抖音2023復盤，尋找未來一年的內容趨勢
作者：Bamboo，編輯：松 露，首發：新榜
原標題：抖音2023復盤：16位達人漲粉千萬，8個賬號直播帶貨超30億元
算法永不眠，抖音似乎永遠在制造下一個頂流的路上。
過去一年，從劉畊宏到刀郎，抖音的“明星頂流”成功易主；從“張同學”到“東北雨姐”，兩位來自遼寧的三農創作者，好像完成了一場記錄鄉村生活的接力賽。
與此同時，抖音也在編織著素人一夜爆紅的“神話”。
從“于文亮”到“聞神”，被算法選中的普通人有了一躍成為網紅的機會，在玩梗中爆紅，又轉眼就被新的熱梗淹沒。
短視頻之外，直播間里也依然熱鬧。
從機構和達人直播間到品牌自播間，直播電商這把火越燒越旺。東方甄選以一己之力霸屏各大平臺熱搜，董宇輝的新號“與輝同行”再度成為焦點；同時，珠寶直播高歌猛進，頭部MCN的矩陣直播日漸壯大。
滾滾浪潮中，哪些創作者留下濃墨重彩的一筆？又有哪些人賺得盆滿缽滿？
新榜編輯部通過新榜旗下抖音數據工具新抖數據，拉取了2023年1月1日至2023年12月31日期間的抖音數據，希望借此復盤抖音過去一年的變化，在迷霧中尋找未來一年的內容趨勢。
一、鐵打的抖音，流水的頂流
時隔一年，抖音漲粉“頂流”依然來自娛樂圈，只不過主角從劉畊宏換成了刀郎。
作為知名歌手，刀郎曾因《2002年的第一場雪》火遍大江南北，后來逐漸處于半退圈狀態。
2023年，他帶著一首《羅剎海市》回到大眾視野，這首歌不僅走紅各大平臺，歌詞引發大量討論，被部分網友解讀為暗諷娛樂圈明星，刀郎與其他歌手的前塵往事也被重新挖出，成為熱門話題。
“未曾開言先轉腚”
“那馬戶不知道他是一頭驢”
“那又鳥不知道他是一只雞”——《羅剎海市》歌詞
2023年8月16日，刀郎低調入駐抖音，在未發布作品的情況下，不到兩天便漲粉超百萬。
據新抖數據不完全統計，“刀郎”以全年漲粉1678萬的成績，成為2023年漲粉最多的達人。
來自東北遼寧的“李炮兒”緊隨其后，憑借“玩的就是真實”挑戰系列，成為短視頻賽道最大的漲粉黑馬。（相關閱讀：半年漲粉超千萬，“李炮兒”在互聯網玩的就是真實）
走紅后，“李炮兒”簽約“瘋狂小楊哥”公司，成為三只羊網絡沈陽分公司的董事長，并高調進軍直播帶貨的行列。
據新抖數據不完全統計，“李炮兒”2023年共直播40場，其中32場為帶貨直播，累計預估銷售額超2200萬元。
“李炮兒”的老板“瘋狂小楊哥”依然穩坐在漲粉榜前三名，在粉絲量過億的基礎上再度漲粉千萬，以1.2億抖音粉絲量傲視群雄。
過去一年，在16個漲粉千萬的賬號中，一些面孔看起來陌生又熟悉。
“東北雨姐”和前年走紅的“張同學”在內容上有異曲同工之妙，都用快節奏剪輯的方式呈現了遼寧農村接地氣的生活。
有人說她是“戰狼版”李子柒，也有人說跟著她在荒年不用挨餓，只因她上得廳堂能扛動半只豬、囤好幾百斤白菜，下得廚房能三下五除二喂好雞鴨鵝狗豬，再順便做好四菜一湯。
雷厲風行的她，不僅是站在食物鏈頂端的女人，也在一年的時間里吸粉1427萬。
原生態達人之外，抖音也在積極吸納其他平臺的達人和主播，尤其是自帶流量的游戲主播，張大仙、旭旭寶寶和陳澤等頭部游戲主播均已入駐抖音。
此前，字節和騰訊因為游戲版權問題紛爭不斷，騰訊旗下游戲《王者榮耀》于2019年起在抖音全面禁播。
近日，兩大巨頭握手言和，1月21日，《王者榮耀》抖音直播全面開放；此外，2月6日起，《英雄聯盟》抖音直播也將全面開放。
隨著字節和騰訊“拆墻”，游戲主播也吃到一波紅利。
前虎牙頭部主播、被網友稱為“王者一哥”的“張大仙”，去年年底正式入駐抖音直播后，創下一次次流量狂歡。
新抖數據顯示，1月21日，“張大仙”首播《王者榮耀》場觀超4700萬，其賬號近一個月直播14場，累計場觀人次超2.2億。
游戲直播之外，戶外直播也成為抖音吸粉利器。
“戶外發”曾是快手頭部主播，先后加入過祁天道等快手頭部主播團隊。2023年9月，他在抖音開啟首播，后來憑借戶外答題的直播形式再次走紅。（相關閱讀：不拼才藝靠撒錢，這個網紅30天漲粉571萬）
頭部主播之外，抖音仍在制造一夜爆紅的“神話”。
據新抖數據不完全統計，在2023年年初不足1萬粉的賬號中，有11個賬號實現了全年漲粉超300萬。
這些賬號大多因現象級事件走紅，比如“活力28衣物清潔旗艦店”，是在花西子事件中走紅的國貨品牌，很多網友被活力28老板直播時的笨拙和真誠所打動。
還有剛剛走紅不久的“聞神”，憑借中年大叔的懟臉自拍刷屏朋友圈，霸屏社交媒體，成為被流量選中的“天選普通人”。(相關閱讀：刷爆朋友圈的“聞神”1天漲粉360萬，抖音再“造神”普通人？)
這些普通品牌和創作者一躍成為網紅的事件，吸引著網友前赴后繼地卷向流量的浪潮中。
二、東方甄選再成焦點，珠寶直播高歌猛進
不久前，隨著東方甄選小作文事件迎來大結局，“東方甄選”仍是帶貨屆的“當紅炸子雞”。
2023年，“東方甄選”以全年直播帶貨預估GMV59億元的成績，成為抖音全年直播帶貨預估銷售額最高的賬號。
作為一家上市公司，東方甄選不再掩飾做自營品牌和獨立App的野心。
新東方在線2023財年上半年財報顯示，自營產品及直播電商總營收為17.6億元，其中，自營產品營收超過10億元，占比超一半。
東方甄選不僅將自營品牌做得風生水起，還將資源逐漸傾斜到東方甄選App上。
俞敏洪曾表示：“創建自己的App平臺是公司進取的正常行為。”2023年7月，在東方甄選直播間被抖音封禁期間，東方甄選將直播陣地轉移至自家App顯得順理成章。
東方甄選App首播當日，不僅創下單日GMV3000萬元的成績，其App還一度飆升至App Store購物榜（免費）榜首。
2023年年底，東方甄選小作文風波鬧得沸沸揚揚，隨著事件不斷反轉直至落幕，董宇輝的新賬號“與輝同行”成功上線，并再度成為焦點。
新抖數據顯示，“與輝同行”近一個月漲粉超1100萬，直播累計場觀破5.5億，直播預估銷售額超1億元。（相關閱讀：董宇輝新號首播，“丈母娘”們爆買1個億，4小時漲粉275萬）
東方甄選之外，交個朋友、無憂傳媒、三只羊網絡和遙望等機構同樣表現搶眼，旗下賬號均登上2023抖音全年直播帶貨預估銷售額Top10。
羅永浩雖然把心思轉移到AR創業，但依然時不時出現在“交個朋友直播間”。
比如在“東方甄選小作文”事件發酵期間，羅永浩在“交個朋友直播間”保持犀利點評，并對俞敏洪和董宇輝的對話進行了逐段分析，留下一段又一段廣為流傳的脫口秀。
無憂傳媒旗下的“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”（簡稱廣東夫婦）帶貨能力依然能打，據新抖數據不完全統計，2023年抖音直播帶貨單場預估GMV最高的三場直播，均來自廣東夫婦在618和雙十一期間的大促直播。
瘋狂小楊哥在過去一年不斷擴大三只羊網絡的版圖，不僅簽約多位達人，直播切片生意也做得紅紅火火。據新抖數據不完全統計，“瘋狂小楊哥”2023年直播帶貨超200場，累計預估GMV超32億元，累計場觀人次超33億。
除了頭部機構，珠寶直播也在抖音電商留下濃墨重彩的一筆。
據新抖數據不完全統計，“新疆和田玉老鄭”和“云上珠寶”兩個珠寶直播賬號全年帶貨預估GMV均超50億元，分別位列2023抖音直播帶貨預估銷售額第二、三位。
珠寶直播瘋狂增長期間，也面臨著諸多爭議。
2023年8月，“抖音珠寶商退貨率90%”沖上熱搜，不少消費者表示，抖音直播間購買的珠寶存在夸大宣傳和產品良莠不齊等問題。對此，抖音電商推出“假一賠四”等售后規則，以此加強對珠寶直播的監管。
抖音官方數據顯示，過去一年，抖音電商共有884萬作者通過直播、短視頻、櫥窗、圖文等形式帶貨取得收入，累計GMV破10萬元的作者數量超過60萬。
三、算法永不眠，流量的盡頭是什么？
俗話說，人間煙火氣，最撫凡人心。
據新抖數據不完全統計，抖音2023年獲贊Top1000的視頻，其中近一半都與生活相關。
獲贊最高的視頻來自“濟公爺爺·游本昌”，他在熱播劇《繁花》中飾演爺叔，再次引發網友的關注。
2023年12月31日，游本昌還原了經典濟公形象，為廣大網友送上新年元旦祝福，當日視頻獲贊超2404萬，截至發稿前，該條視頻獲贊超3734萬。
在高贊視頻中，從“標標和老奶奶”記錄祖孫去鎮上超市的日常，到頭部情侶博主“唐梓”婚禮落淚，從精致的“不婚主義”小姨“CC雨涵”過年發紅包，到東北男大學生手持“光劍”形狀冰溜子，這些內容均擊中了大眾的某種情緒，引發廣泛討論和點贊，從而讓視頻流量爆發。
近期，抖音頭部達人“痞幼”曾在鳳凰網非常道欄目的采訪中聊到短視頻的方法論。
“在每個時代，每一個節點，它的方法論是在變的，比如說在我那個時代，它可能就是更稀缺性、更真實性，它還有剪輯手法的一種風格，到后來慢慢會變成講技術，但當技術疲憊了，大家又會去追求一個真實。”
痞幼還用一位外賣小哥放飛一只蝴蝶的視頻舉例，表示“整個大盤的節奏，他又要回歸到很溯源的這種感覺上了”。
多位內容創作者在與新榜編輯部的對話中提到，內容的更新迭代速度越來越快，創作的必殺技仍是真誠，這種真誠可能來自分享真實的經歷，亦或是來自對某種情緒的洞察。
流量的盡頭也許是情緒，亦或是生意。
內容匯聚起的潮流推動著抖音這艘巨輪滾滾向前，創作者們也在其中瘋狂吸金。
抖音官方數據顯示，與2022年相比，2023年抖音平臺短視頻發布量增長近1.4倍，短視頻交易額增長83%，圖文內容發布數增長2.68倍，平臺直播交易額增長5.7倍。
截至2023年12月，抖音（包括海外版TikTok）成為全球第5款消費者支出突破100億美元的應用，也是唯一一款進入“100億美元俱樂部”的非游戲應用。
從內容到直播，抖音也在不斷拓展增長點，當互聯網整體進入存量階段后，抖音也在向其他大廠的傳統業務發起沖擊。
靠著短視頻探店和直播帶貨團購雙管齊下，抖音對本地生活的“入侵”足以讓該領域的“老大哥”美團產生危機感。
海通國際研報數據顯示，2023年抖音本地生活的GTV（核銷后交易總額）近2000億元，其總交易額將接近美團的三分之一，基本接近抖音在電商領域對阿里巴巴的沖擊中雙方的市占比（同樣為1比3）。
抖音發布的《2023年度數據報告（完整版）》顯示，2023年抖音生活服務平臺總交易額增長 256%，共覆蓋370以上個城市，涉及450萬以上門店。
多位抖音生活服務員工透露，抖音在本地生活的擴張速度很快，內部變動也十分頻繁，跟著業務變動隨時換組調崗十分常見，在他們看來，靠流量驅動的本地業務，仍然面臨著低價心智和核銷率低等難題。
在海外市場上，TikTok同樣高歌猛進。雖然TikTok曾受到外國政府的針對，其電商之路也略顯坎坷，但TikTok仍然試圖復制抖音直播電商的輝煌。
近期，TikTok新加坡本土達人“shop with sasax”與三只羊網絡合作完成了首場直播，并登上TikTok新加坡地區銷售GMV排行榜TOP1。
近幾年，交個朋友、東方甄選、遙望科技、謙尋和三只羊等國內頭部MCN均組建了出海相關業務團隊，正在將國內成功的玩法復制到海外。（相關閱讀：對話交個朋友：押注出海業務，“重倉”TikTok）
據外媒報道，2024年TikTok Shop美國目標為500億美金，TikTok迎來更快速的增長。
比急速擴張更重要的是細水長流，無論是國內市場還是國外市場，浮浮沉沉中，誰能殺出重圍？又有誰不會被算法遺忘？2024年，創作者們將在新戰場交出答卷。
作者公眾號：新榜（ID：newrankcn）
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