廣告公司老板的蟹品牌，2023年完整傳播復盤
原標題：凡奇年度重磅案例！2023故里蟹味傳播復盤
前言：今年以來，由于外部環境的變動、經濟下行等帶來的精神內耗、安全感缺失、內卷/反內卷等時代情緒的特點，人們開始回歸真實的生活，更加關注內心的精神和情感價值，因此也催生了“情緒營銷”的大行其道。而什么是合格或者成功“情緒營銷”呢？我們通過復盤2023年故里蟹味的傳播軌跡，似乎找到了其中一個答案。
“我生命開始的地方，值得我用一生來報答”。2022年，由凡奇創意創始人桂哥一手創立的三農電商品牌“故里蟹味”正式面世，來自桂哥的故鄉——江蘇南通里下河地區盛產的高品質大閘蟹，也因此走進了人們的視野。
2022故里蟹味品牌面世海報
經過去年的傳播，故里蟹味用“故里西泊，兒時蟹味”的slogan初步建立關于鄉愁、溫情的品牌基因。
創始人桂哥懷揣著為家鄉做貢獻，幫助家鄉蟹農推廣大閘蟹，把家鄉的美味以厚道的價格分享給更多人的品牌故事也得到一定的認知，尤其通過當地主流媒體的報道，被當地鄉親津津樂道，在業界也產生一定的影響力。
2022年創始人桂哥訪談記錄片
2023年，面對經濟下行帶來的時代情緒變化，在積累上一年的品牌資產之后，“故里蟹味”以“情緒營銷”為核心策略，圍繞“品牌情緒”、“社會情緒”、“產品情緒”、“銷售情緒”四大維度進行內容傳播。
同時故里蟹味還與時俱進地通過AIGC、GIF動態海報、插畫、vlog、視頻專題片等創新又豐富的創意形式，實現品牌深化、銷售提升的品效合一目標。
一、品牌創始人專題片，加碼品牌情緒
品牌的情緒營銷，要以建立品牌與時代、消費者之間的情感共鳴為核心。
洞察當下掙錢難、逃離一線、躺平、反內卷等時代情緒，故里蟹味以“故鄉還回得去嗎”向時代發問5個問題，打造年度特別企劃——品牌創始人《故鄉還回得去嗎》系列短片，通過創始人桂哥在故鄉的日常生活感悟，對話當代人的情緒特征，打造“45歲回歸故里的廣告人桂哥”的品牌IP，同時也深化“故里蟹味”關于鄉愁、故鄉情懷的品牌基因。
1、借鑒真人秀綜藝節目，以兩套松弛感、生活感滿滿的《故鄉還回得去嗎》劇照場景海報，為專題系列短片上線預熱造勢。
2、基于對當下社會心態和時代情緒的洞察，通過制作有故事性、有人情味、有社會意義的內容營銷，來與消費者建立情感共鳴，與時代發生情感共振。
以創始人桂哥在家鄉的生活日常和感悟為核心內容的《故鄉還回得去嗎》五條系列短片陸續上線：通過5個不同視角的時代問題切入，以輕松帶點詼諧的文案，寫實紀錄的手法，也植入故里蟹味大閘蟹的生長環境，鏈接目標群體的情緒，拔升故鄉情懷的品牌精神。
《故鄉還回得去嗎？》vol1：老家的家。
作為專題片的開篇，直接以“大城市工作久了，老家還回得去嗎？”發問，描述桂哥在“故里”的日常生活，文案輕松幽默，還原出滿滿的松弛感和真實的生活況味。
《故鄉還回得去嗎？》vol2：掙錢的事。
“掙錢”是個很現實的問題?！肮べY不漲，是因為不夠努力嗎？”再次向時代發問，同時也連接到桂哥家鄉蟹農的生存環境，起早貪黑、看天吃飯的他們，最后以“足夠努力，才足夠幸運”升華主題。
《故鄉還回得去嗎？》vol3：家鄉的話。
“離家多年，你還記得家鄉方言嗎？”這是在外面打拼多年的我們每個人會面臨的問題。開頭那句“普通話可以讓我們走得更遠，方言卻可以讓我們記得從哪里出發”已經是金句級別，結尾的“若是生活容易，誰愿意背井離鄉”更是讓人繃不住。
《故鄉還回得去嗎？》vol4：深夜的酒。
有人說：“為什么中年人需要酒？是因為熱血還需要燃燒”。但在桂哥這一集專題片里，酒成為了慰藉和焦慮的消解物，而好酒配好蟹，那更是非常治愈解壓的一件事了。
《故鄉還回得去嗎？》vol5：修勾的蟹。
作為系列專題片的最后一集，再次給我們呈現了桂哥家鄉的田園生活場景。但這集的主角實際上不是桂哥，而是一只修勾（即“小狗”）?！皠e人都是手牽手，我在鄉間遛著狗”，文案依然幽默風趣，被大閘蟹饞哭的修勾也著實可愛。
二、鏈接社會情緒，打造公益助農事件
為家鄉蟹農推廣大閘蟹，幫家鄉“振興農村經濟”貢獻一份綿薄之力，是桂哥創立故里蟹味的初衷。
蟹農的困境在經濟下行的2023年也更加嚴峻，帶著這份情懷與社會責任感，2023年故里蟹味便以企業聯名定制蟹卡打開營銷局面，打造“以愛為名，蟹蟹農”公益助農事件，讓品牌鏈接社會情緒，最大化提效銷售的同時也深化了故里蟹味關于愛與情懷的品牌理念。
1、 用真實淳樸的蟹農以及桂哥與蟹農合影的照片創作為品牌形象海報，強化“以愛為名蟹蟹農”的主題，為公益助農事件預熱。
每一份努力，都值得被尊重
每一份堅守，都值得被贊許
每一口蟹香里，都藏著他們的辛勞
2、通過AIGC技術的賦能，還原辛苦勤勞的蟹農形象，為以“以愛為名，蟹蟹農”的主題公益助農事件再次升溫預熱。
他們期盼豐收
即使身處泥濘田間
也依舊閃閃發光
他們善于等待
等風/等雨/等太陽
只為將美味送到餐桌
他們耕耘美好
讓艱辛收獲喜悅
不讓“老實人”吃虧
3、蟹卡是什么？這是什么樣的蟹？故里蟹味用一篇詳盡的長圖文闡述蟹卡打造的助農初衷，并從“大”、“甜”、“補”、“野”、“正”、“活”等六個維度釋放故里蟹味大閘蟹的產品價值。
“益企助農”蟹卡上線長圖文
4、跨界聯名是檢驗一個品牌“社交力”的標準。故里蟹味通過聯名房訊內容智造、思為科技、曲家等志同道合的科技與新消費品牌，以企業聯名海報為正式上線的蟹卡推波助瀾。
“益企助農”企業聯名蟹卡系列海報
5、圍繞蟹卡的便利性、禮品屬性、社交屬性等特征，通過海報形式釋放蟹卡的利益點。
說一起去吃蟹不如說“刷我的蟹卡”
大禮品有時累贅重復，小蟹卡才能時時新鮮
與其猜他想不想吃蟹，不如送他隨時下單的蟹卡
三、AIGC+原產地溯源，賦予產品情緒價值
一般來說，產品價值是理性的、冷靜的，故里蟹味將品牌的家鄉情懷疊加到產品上，讓產品力的輸出具有情感的色彩。
鑒于大閘蟹是具有強季節屬性的食物，前期通過企業定制蟹卡進行“蓄客”后，承接蟹卡上線，在大閘蟹還未成熟期間，通過一系列AIGC動態海報以及一檔創始人出鏡探秘原產地的vlog，持續輸出強化產品品質。
1、在大閘蟹宇宙中，“頭網蟹”即首次開捕的蟹品質是最好的，通過AI+GIF動態海報，釋放“金秋開捕頭網蟹”的核心價值點，制造新鮮大閘蟹上市的期待。
好蟹既要天養，更要人為
橫行霸道的蟹，彌足珍貴的味
盡心養好蟹，蟹味傳萬里
2、大閘蟹的原產地是品質的核心標準之一，以創始人桂哥出鏡深入原產地拍攝的《尋味故里2023》系列vlog，360°展現大閘蟹的品質標準、原產地、生長環境等價值點。
3、對于食物廣告來說，有個繞不開的環節是要讓用戶看完有“看起來很想吃”的欲望，也就是“食欲感”三個字。
在大閘蟹成熟的季節，以“蟹熟了”為主題的超清食欲感海報，傳遞大閘蟹成熟與美味，最大化釋放“食欲感”的情緒價值。
“蟹熟了”超清食欲感系列海報
四、節日情緒賦能銷售，塑造家庭團聚蟹品牌
即使身處新消費時代，人們對銷售向的內容也具有天然的抵觸感。在節日促銷上，故里蟹味將家庭溫情的品牌精神嫁接到傳統節日與雙11促銷之中，讓購物也具有情感價值，同時也塑造了“家庭團聚，節日蟹禮”的溫情蟹品牌。
1、中秋前后，秋高氣爽，正是吃蟹好時節。通過《鄉愁篇》、《場景篇》水墨風格插畫海報，區隔商務宴請的陽澄湖大閘蟹，塑造故里蟹味“家庭聚會、親友送禮”的蟹品牌。
水墨畫風格中秋海報-鄉愁篇
水墨畫風格中秋海報-場景篇
2、古代的重陽節，蟹也是一道必備佳肴。以一枝虛實結合的“蟹形茱萸”創作重陽節創意海報，營造孝敬父母，家庭蟹宴的親情場景，強化品牌的溫情性格。![]()
“蟹形茱萸”創意重陽海報
3、在消費氛圍濃郁的雙11期間，故里蟹味也堅持不用暴力的促銷話術，而是結合雙11推出“買8只送1對”政策，通過軟性營造送禮的消費需求，疊加品牌原有的溫情、鄉愁基因，融入情感價值打造一場有人情味的雙11促銷。
五、寫在后面
情緒營銷無疑是一種有效的市場傳播策略，它可以幫助品牌與消費者建立情感紐帶和忠誠度，提升品牌的價值和競爭力，更有助于積累品牌資產。
有人說：“任何不能積累品牌資產的傳播，都是在耍流氓。”通過梳理故里蟹味今年的傳播脈絡，我發現其實故里蟹味都在用品牌資產的思維做營銷。
從體現社會責任感的助農事件，到釋放產品價值的原產地溯源，到傳統節日和雙11的銷售端，再到品牌創始人的故鄉生活專題片，“情緒營銷”只是一層外衣，品牌的內核精神才是最核心也是最本質的力量，而品牌內核的強化便是品牌資產的積累。
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