原標題：2023中國移動互聯網年度報告：二線以上城市用戶占比增10.5%

QuestMobile數據顯示，2023年中國移動互聯網用戶總規模達到12.27億，全年維持2%的增速；用戶構成上看，一線、新一線及二線城市用戶提升了10.5%，顯示出用戶流動趨勢帶來的“集聚效應”正在加速，而由此進一步帶動了消費模式的質變，理性克制、健康飲食、戶外活動及體驗消費成為核心訴求。

由此，帶來了整個互聯網使用及流量模式的三大劇變：

首先，互聯網使用粘性出現了輕微下滑，2023年12月，月人均時長為165.9小時，同比下降了近12小時、約7%；月人均使用次數為2559.6次，同比微降了近3%；月人均使用使用APP個數則同比繼續微漲，顯示各APP的用戶注意力爭奪仍在加劇。

其次，與線下相關的線上應用出現了持續、高速增長，例如，體驗消費之王的文旅消費，相關電影演出、火車服務、用車服務、在線旅游等，同比分別增長了172.3%、66.7%、46.8%、34.1%；當然，公交服務、閑置交易、外賣服務、本地生活也繼續火熱，分別增長了48.2%、29.1%、16.1%、12.4%。

第三，AI大模型領域迅速發展，主要為三大應用方向，一是升級現有產品，在現有APP產品中加入AI大模型；二是開發面向用戶端的APP應用；三是在硬件產品嵌入AI大模型，尋找新的突圍點，破除各領域硬件市場同質化難題，目前，智能汽車、智能配件、智能穿戴、智能家居，分別增速達到49.5%、49%、20%、18.4%，用戶規模也分別達到7601萬、2277萬、11603萬、29397萬左右。

三大劇變直接導致智能產品開發模式、線上產品模式以及品牌營銷模式發生劇烈改變，例如，智能設備中，國產智能手機廠商在處理器、屏幕、攝像、續航之外，紛紛卷起了“AI大模型”手機，華為的盤古大模型、OPPO的安第斯大模型、vivo的藍心大模型、小米的MiLM、榮耀的魔法大模型……

線上產品應用上，內容平臺與電商（生活服務）的相互跨界越來越迅猛：一邊是內容平臺紛紛搞起了電商和生活服務，除了抖音、快手等短視頻平臺在電商領域高歌猛進，2023年12月，嗶哩嗶哩與淘寶APP重合用戶規模提升17.0%，小紅書商家版APP較去年同期提升130.3%；另一邊，電商及生活服務領域消費平臺均加強對視頻內容屬性的建設，2023年12月，美團APP月人均使用時長同比提升8.9%，淘寶、京東APP觀看直播用戶比例進一步提升至23%、8.1%。

品牌營銷就更不用提了，從“淄博燒烤”到“哈爾濱冰雪”，從“醬香拿鐵”到“瘋狂動物城地鐵”，從“軍大衣”到“citywalk”，任何品牌，必須堅持體驗式、跨界聯名、性價比至上等等方向，才能接住這“潑天的富貴”……

具體怎么玩？不妨看報告吧。

一、線上流量的底層動力持穩，
有力驅動消費、營銷及產業結構革新

1、【底層動力穩定】：大盤流量穩步提升，總規模達到12.27億

1.1 移動互聯網流量仍在穩步提升中，全年增速保持在2.0%以上

1.2 增量主要來源為年輕及銀發群體，用戶向一線、新一線及二線城市聚集明顯

QuestMobile數據顯示，對比2023年1月和12月數據，00后、60后用戶占比均提升0.1個百分點，一線、新一線及二線高線級城市占比整體提升了10.5個百分點。

1.3 用戶網絡使用粘性較去年同期略有下滑，月人均使用時長減少11.4小時

2、【亮點一：消費提振】文旅場景熱，品牌營銷緊隨消費趨勢，順勢精準施策

2.1 文旅關聯場景火爆，電影演出、火車服務、用車服務、在線旅游等流量增長顯著

2.2 “新節儉主義”盛行，人們消費更加成熟理性，整體表現為“謹慎樂觀”的心態，不“委屈”自己，在能力范圍內最大程度滿足日常需求

QuestMobile數據顯示，小紅書平臺理性消費態度相關聲量在618大促前期的5月達到高峰；以穿著為例，隨著冬季到來，羽絨服價格上漲背景下，人們對既實用又經濟的軍大衣的討論熱度高漲，其背后是對羽絨服漲價的“調侃”和“逆反”。

2.3 軍大衣的火爆背后，是年輕一代消費者對品牌價值觀念的重新審視，他們雖然具備較高消費能力，依然選擇精打細算，理性消費

因而品牌如何向用戶傳遞價值，使得消費者在品牌溢價中依然感到物超所值，成為品牌未來走高端化路線的關鍵所在。

2.4 健康已成為人們重要的生活準則和追求，其中飲食健康被首要關注，人們對健康飲食的討論全年處于較高水平

QuestMobile數據顯示，超3000萬用戶重度關注健康飲食相關內容，且這類人群在2023年12月同比上漲超600萬。

2.5 健康意識推動新產品的研發，食品飲品步入“減糖”甚至“無糖”時代，無糖系列產品應時代而生，如無糖可樂、無糖酸奶、無糖茶等

2.6 補償性的體驗型消費狂歡，繼哈爾濱成為2024開年首個“頂流”，各地文旅部分爭相“上分”，開啟花式營銷，“接駕”服務、“廢話文學”、“喊麥”技出不窮，試圖接住“這潑天的富貴”

2.7 各地文旅局的“花式攬客大戰”，吸引眾多網友關注，如河南省文旅2024年1月上半月抖音平臺漲粉超百萬，河北文旅漲粉70萬，為當地文旅消費吸金打下流量基礎

2.8 戶外運動成為全民“社交貨幣”，成為一種潮流的生活方式；隨著季節變幻，各式戶外運動熱度此起彼伏

QuestMobile數據顯示，六大內容平臺不同戶外運動聲量來看，露營在春夏季熱度最高，其次為騎行，全年保持較高水平，滑雪則在冬季一騎絕塵；此外Citywalk也在逐漸興起。

2.9 戶外體驗活動成為戶外品牌的營銷利器，給予用戶沉浸式體驗的同時，植入品牌的精神與理念，通過生活態度構建與目標人群的深度連接

2.10 針對“emo”的消費者，品牌通過情緒營銷幫助他們釋放負面情緒，觸動消費者心弦

疫情后大眾重新拾起對附近生活的探索欲和親近感，Citywalk隨之興起，同時也成為品牌探索在地化城市營銷的靈感來源之一。

2.11 “發瘋”成為年度熱詞之一，通過不合邏輯的表達和呼之欲出的情緒，排解日常生活中的焦慮與煩悶

品牌營銷跟“瘋”，以情緒價值獲得人們的信任和移情，將發瘋從情緒詞，變成與大眾的連接點。

2.12 “發瘋營銷”為品牌帶來年輕化客戶，超六成“發瘋”內容關注人群年齡低于30歲，且他們具備較高的消費能力

2.13 品牌企業于舊紙作新畫，傳統投放場景挖掘不同的營銷玩法，如在珀萊雅在杭州【留下】地點站展開用戶故事展，迪士尼將上海地鐵營銷立體化，增強用戶與廣告間的互動性

這些營銷不同于傳統硬廣營銷，更加關注和深入用戶聲音和互動效果。

2.14 在整體市場復蘇回暖的趨勢下，互聯網廣告市場2023Q4同比增長

2.15 2023年營銷動作特征跟隨節日、新品上市等節奏，線下營銷場景活躍，線上跨界聯名動作不斷

2.16 2023年較多品牌選擇通過聯名營銷增強曝光，并頻出爆款事件

2.17 外部傳播環境情緒化，營銷活動“投機性”增加，品牌對快速積累聲量、完成大規模品牌認知教育需求更強烈

QuestMobile數據顯示，古茗與《蓮花樓》及庫迪咖啡與《甄嬛傳》聯名對女性年輕群體吸引力更強。

3、【亮點二：邊界延伸】流量渠道及商業化場景的不斷延伸與探索，推動行業持續發展和繁榮

3.1 流量渠道多元

Ⅰ. 小程序多平臺生態繁榮發展，成為移動互聯網不可或缺的導流渠道

QuestMobile數據顯示，截止2023年12月，小程序整體用戶規模達到9.99億。

Ⅱ. 小程序流量加持下，去重總用戶量超5億的企業達12家

QuestMobile數據顯示，截止2023年12月，騰訊控股、阿里巴巴、百度集團及抖音集團企業流量均超10億，5億規模以上企業達12家。

Ⅲ. 長短視頻平臺內容生態向大屏延伸，OTT端流量表現強勁

3.2 商業及產品內容延伸

Ⅰ. 內容平臺加快電商領域合作及布局，完善用戶消費場景

QuestMobile數據顯示，2023年12月，嗶哩嗶哩與淘寶APP重合用戶規模提升17%，小紅書商家版APP較去年同期提升130.3%。

Ⅱ. 消費平臺增強內容屬性，刺激用戶粘性和消費轉化

2023年以來，電商及生活服務領域消費平臺均加強對視頻內容屬性的建設，根據QuestMobile數據，2023年12月，美團APP月人均使用時長同比提升8.9%，淘寶、京東APP觀看直播用戶比例進一步提升。

Ⅲ. 平臺能力外溢補充用戶碎片化、即時性需求

伴隨電商及生活服務類平臺供應鏈及配送服務等能力的提升，積極推動即時業務滿足用戶購物時效性場景需求，京東、美團、餓了么及盒馬APP用戶規模均有所提升。

影視劇集制作短劇化創新以滿足用戶碎片化娛樂消費場景，根據QuestMobile數據，截止2023年12月，短劇類APP及小程序流量近1.5億。

4、【亮點四：AI提效】AI逐步滲透到購物、辦公、教育等多個行業，消費級應用開始涌現

4.1 政策推動、技術創新與市場需求三者共同驅動著AI行業的繁榮發展，消費級AI應用的廣泛落地將成為行業增長的新引擎，推動智能化轉型

4.2 AI大模型應用方向

4.3 圍繞用戶核心使用場景和需求，AI在各場景中的應用引入和升級，賦予應用新的價值點和技術壁壘，助力平臺差異化競爭優勢，推動行業應用向智能化轉型

4.4 互聯網廠商逐步布局消費級AIGC市場，典型AIGC應用吸引男性、25歲至45歲的中青年用戶群體

4.5 用戶需求與技術革新雙重渠道教育市場發展；流量方面，用戶對線上教育APP的需求仍在；技術方面，AI的逐步應用，刺激教育智能硬件從單一功能向多功能，應用場景由模擬訓練到互動教學轉變

4.6 智能設備的流量基數提升，為“AI+萬物互聯”場景爆發奠定基礎

5、【亮點五：產業煥新】國產手機品牌動作頻頻，“內卷”AI大模型；新能源汽車頻繁上新

5.1 國產終端品牌市場表現活躍，華為、OPPO、vivo和小米等品牌占據7成以上的市場份額

QuestMobile數據顯示，2023年12月，華為活躍設備占比達到22.8%，高于其他智能終端。

5.2 各國產品牌的新機型競爭激烈，聚焦處理器性能、屏幕顯示技術、攝像功能創新及續航提升等核心領域爭奪用戶

5.3 各終端品牌用戶換機時的第一選擇仍舊是保持現有品牌；OPPO與vivo成為各自換機用戶選擇的第二大換機品牌去向

5.4 小米、華為換機用戶對于本品牌忠誠度有一定程度提升；蘋果手機用戶超半數仍使用本品牌，忠誠度最高

5.5 技術進步驅動AI落地，用戶對智能化服務需求增強，各大手機廠商力求通過AI大模型提升終端智能，優化用戶體驗，實現個性化服務、高效交互及場景感知，打造差異化競爭優勢

5.6 12月新能源汽車頭部廠商活躍量均實現環比提升， 中國新能源汽車數據庫數據顯示，比亞迪活躍量接近500萬輛，保持領先位置；上汽通用五菱和特斯拉中國以超百萬的活躍量緊隨其后

5.7 12月頭部車系活躍量均實現環比增長，五菱宏光MINIEV活躍量超過110萬輛，位居第一；特斯拉、比亞迪以及埃安均有多款車系進入活躍量TOP10

5.8 比亞迪新推出的海鷗銷量達到近24萬輛，成為今年新上市車系中銷量表現最好的車系，其次是五菱繽果，銷量超過16萬輛

二、2023年中國移動互聯網典型行業洞察

1、電商購物篇

1.1 移動購物APP行業流量增長明顯放緩，平臺轉向培育存量用戶，提高核心人群的用戶粘性

QuestMobile數據顯示，2023年12月移動購物行業APP用戶規模達10.74億，同比增長率由2022年同期的7.6%，下降至1.5%。但用戶使用時長增長依然可觀，月人均使用時長達11.4小時，同比增長10.1%。

1.2 理性消費趨勢催化下，人們更注重可持續發展，二手電商加速發展，閑置交易APP行業活躍用戶規模同比增長近30%

1.3 移動購物電商平臺進入存量博弈階段，彼此間的用戶滲透逐漸加深，呈現“你中有我，我中有你”的競爭態勢

1.4 同時傳統電商平臺與新媒體電商平臺的競爭也日漸膠著，電商平臺與抖音、快手為代表的新媒體電商用戶重合加深

1.5 此外，內容驅動流量增長，新媒體電商整體用戶增長勢頭也高于傳統電商平臺

1.6 市場應對策略1：面對復雜的競爭環境，平臺多渠道聯動促進用戶增長，拼多多與京東通過小程序渠道布局縮小與淘寶的流量差距

QuestMobile數據顯示，2023年12月，拼多多全景流量去重用戶規模達8.80億，逼近淘寶的9.31億；京東全景流量去重規模達6.69億，其中京東購物微信小程序用戶規模即達2.66億，成為京東全景流量的重要組成部分。

1.7 市場應對策略2：各類平臺在本地生活板塊動作頻繁，通過拓寬本地生活業務，拉動流量增長與實現商業變現

1.8 市場應對策略3：迎合當下消費者高性價比需求，大促爭奪用戶主打“低價”牌

1.9 市場應對策略3：2023年圍繞低價策略推進的京東“開花結果”，雙十一流量增長最為明顯，環比上漲4.5%

1.10 市場應對策略3：此外，立足于潮流領域的得物與專注品牌特賣的唯品會也在雙十一取得不錯的流量增長

1.11 市場應對策略3：從品牌直播銷售數據來看，“不是大牌用不起，而是國貨更有性價比” ，眾多國貨品牌在理性消費潮流下出圈

1.12 市場應對策略4：內容平臺與電商平臺在運營策略上相互“抄作業”，呈現電商平臺內容化，內容平臺電商化的趨勢，既博弈又融合

1.13 市場應對策略5：平臺與品牌攜手共進，“唇齒相依”，平臺為品牌提供更多資源和服務，助力品牌出圈

2、汽車消費篇

2.1 【宏觀表現】汽車消費韌性強勁，下半年以來零售增速表現連續上行遞增，特別是第四季度以來，持續強于其它商品消費，主要收益于三方面

2.2 【線上提效】首先，服務于汽車市場的線上細分行業，針對購買前、使用中、后市場等節點，形成完善的汽車服務鏈，為用戶帶來業務全面、精準的完整體驗

線上汽車服務泛應用中，APP端的用戶流量主要集中在以高德地圖和百度地圖為首的地圖導航類應用，以及汽車之家、易車等垂媒資訊類平臺。微信小程序端則主要提供加油、停車、養護等車主服務類應用。

智能汽車類APP，作為車廠自建的車主用車應用，伴隨汽車智能網聯成為市場標配，普遍獲得明顯增長。

2.3 【消費升級】其次，得益于消費者對汽車的整體消費升級，表現在各細分市場中，中高端的B級、C級車銷售占比均得以提升

2.4 【智能滲透】第三，新能源汽車技術的快速發展，推動汽車市場向電動化、網聯化、智能化升級，繼而助力新能源車加快在汽車市場滲透，2023年全年達到35%以上

2.5 【國產品牌】現階段，我國新能源汽車市場，以比亞迪、傳統自主、國產新勢力等國產品牌貢獻主要銷量份額

2.6 中國新能源汽車品牌邁入向上之路，開啟與海外新勢力、傳統品牌的較量

2.7 【用戶結構】相比整體汽車潛購/車主群體，各品牌新能源用戶表現更為“年輕”，多集中在40歲及以下年齡段，這一定程度源于智能網聯等新技術對中青年群體的吸引力

2.8 伴隨新能源汽車滲透率的不斷提高，拉動新能源車營銷力度持續加碼

2.9 汽車行業代言人營銷方式分化，一是明星代言與品牌綁定不再緊密，合作形式呈現等級較低、周期較短趨勢，二是自帶話題和流量的品牌創始人變相成為品牌代言人，如特斯拉、蔚來等

2.10 小米汽車發布玩轉整合營銷，線上線下融合觸達，拉長新品預熱周期；特斯拉在市場營銷方式上迎來微妙松動，參與電商平臺營銷，以應對激烈的市場競爭

3、本地消費篇

3.1 以吃喝玩樂為主的本地生活、外賣服務及電影演出APP行業規模的增長，帶動生活服務行業規模持續的增長且在全網滲透超七成

3.2 本地生活行業APP積極覆蓋到店或到家消費場景，在滿足消費者多樣化生活需求的同時，月活躍規模同比實現增長

3.3 抖音、小紅書典型內容平臺擴展業務布局本地生活賽道，與典型到店消費場景的大眾點評重合用戶規模同比增長，本地生活行業競爭加劇

3.4 2023年全年，演唱會市場井噴、電影掀起熱潮，助力電影演出APP行業用戶規模增長；7月暑期檔加持下，該行業規模突破五千萬；此外，頭部APP多渠道布局、協同發展，促活用戶

3.5 外賣服務行業形成雙寡頭市場，餓了么和美團外賣APP隨著多樣化優惠活動的展開，季度平均重合用戶規模均實現同比增長

3.6 兩大典型外賣平臺重合用戶主要集中在男性、35歲以下、三線及以上城市用戶

3.7 典型即時零售平臺盒馬、小象超市APP在原有生鮮品類的基礎上，拓寬消費品類趨向超市零售，促進平臺用戶規模增長

3.8 抖音、美團、京東分別在APP內開設即時零售入口，搶占用戶心智，“小時達”專區促使更多品類進入“小時達”時代，實現“萬物到家”

4、文旅消費篇

4.1 2023年旅游行業復蘇，用戶外出積極性被調動，不論快節奏旅行、慢節奏漫游、出境游，均促使旅游服務APP行業用戶規模同比增長，且全年規模保持在1.30億以上，暑期8月達到峰值1.76億

4.2 典型OTA平臺、酒店及民宿類平臺、游樂園平臺，大力布局多流量入口，全景流量同比增長

4.3 用戶出游情緒高漲，刺激樂園景區、高校、酒店及出行等小程序端同比大幅提升

4.4 旅游行業市場逐步擴張，典型OTA平臺、實體旅行社大力拓展線上業務，直播電商入局旅游賽道，旅游市場呈現多樣化

4.5 旅游服務行業營銷節奏與出行淡旺季同頻，出游旺季疊加爆款城市出圈拉動引流廣告高效投放

4.6 在線旅游行業廣告投放規模整體向好，行業集中度更高

4.7 品牌捆綁大文娛營銷資源，各家營銷方式差異化顯著去哪兒旅行官宣代言人，攜程旅行冠名綜藝節目，同程旅行贊助晚會。

4.8 臨近元旦假期，用戶出行需求激增，平臺端技術不斷迭代升級為用戶提供更為優質服務體驗，共同促進出行服務APP行業規模增長，其中航班服務、火車服務細分行業同比增長超50%

4.9 男性、40歲及以下、三線及以上城市用戶成為推動出行服務APP行業活躍的關鍵力量

4.10 出行需求增多，出行市場預訂火爆，火車、航空各大典型出行平臺規模在元旦節前1-2天內日活用戶規模達到峰值

5、內容消費篇

5.1 移動視頻行業

Ⅰ. 微短劇成為新的內容增量場，長短視頻平臺豐富站內短劇內容，加速“跑馬圈地”，同時短劇APP也逐漸涌現，兩款短劇垂直APP躋身在線視頻行業TOP10

Ⅱ. 抖音通過小程序建設短劇生態，并積極探索與長視頻平臺的合作，同時改編大熱劇集、電影IP，實現流量口碑雙豐收QuestMobile 12月數據顯示，六款短劇類抖音小程序流量超千萬。

Ⅲ. 從熱門小程序來看，抖音短劇受眾以女性、中老年用戶為主，城際分布上較為平均

Ⅳ. 快手短劇成品牌營銷新陣地，品牌定制短劇使得“短劇粉”和“品牌粉”互相引流

Ⅴ. 通過劇情植入，品牌實現流量和聲量的共同積累，公私域雙渠道用戶規模增長

Ⅵ. 短劇內容創作精品化、多元化態勢顯性，2023年上新短劇題材以愛情為基調，多元復合類型成為主流方向

Ⅶ. 2023年爆款短劇多出現在上半年及暑期檔，芒果TV《風月變》、騰訊視頻《招惹》月播放量破億

Ⅷ. 短劇垂直應用主打免費+廣告模式，自4月開始，多個APP、微信小程序流量迅速攀升

Ⅸ. 短劇APP以70、80后男性為主力，小程序在觸達人群的年齡階段方面更為年輕化，受眾多為90后、女性用戶

5.2 數字閱讀行業

Ⅰ. 在線閱讀、有聲聽書類APP用戶規模的提升，推動數字閱讀行業流量增至近4.5億，達全年新高

Ⅱ. 熱門網文IP的有聲改編，帶動雙平臺流量增長，其中番茄暢聽、書旗小說用戶量同比增速超60%

Ⅲ. 免費小說平臺與付費平臺受眾差異明顯，與番茄免費小說APP相比，掌閱APP中年輕女性用戶占比更高

Ⅳ. 數字閱讀行業競爭愈發激烈，各平臺通過開發短劇、網文出海，尋求第二增長線

5.3 手機游戲行業

Ⅰ. 《崩壞：星穹鐵道》等新游表現突出，《金鏟鏟之戰》等舊游穩定發揮，增長TOP中涵蓋多類型游戲，手機游戲市場活力依舊

Ⅱ. 派對游戲《元夢之星》上線即爆款，MMORPG賽道在今年迎來新品潮，誕生《逆水寒》等大熱手游

Ⅲ. 游戲廠商扎堆“聚會”，網易、騰訊針鋒相對；游戲受眾方面，隨著UGC玩法的不斷升級，用戶結構逐漸向00后轉移QuestMobile數據顯示，騰訊推出游戲產品《元夢之星》于12月15日全平臺正式上線，為派對游戲賽道又添一把火，當日DAU達1,740萬，12月MAU突破三千萬。

Ⅳ. 2023年各種形式、規格的線下電競賽事回歸，用戶討論熱度持續走高，線上直播平臺的流量在賽事期間出現小高峰

6、金融理財篇

6.1 數字經濟時代，金融機構全面數字化升級，金融移動端活躍用戶規模接近10億，手機銀行、支付結算等細分場景流量保持增長，貢獻增量主體

6.2 近一年以來，疊加用戶向一二線遷移刺激，重點細分行業流量增長主要來自于高線級城市；三線及以下市場的流量開發空間巨大

6.3 數字化浪潮下的商業銀行按下數字化加速鍵，手機銀行全景用戶規模持續向上

6.4 支付結算進一步融入生活場景，依靠小程序便捷化結算特點加速服務滲透，頭部小程序流量表現亮眼， 增長動能強于APP渠道

6.5 營銷數字化將長期成為金融保險行業發展主旋律

6.6 為滿足用戶線上化服務需求，品牌打造自有本地生活服務平臺，數字營銷有利于品牌獲取線上流量

6.7 虛擬數字人作為新交互載體，形象可塑、行為可控，具有低風險、高忠誠度的特征，服務品牌的多場景營銷需求，提高營銷互動性