廣告營銷行業3點小思考：共享經濟、團隊、social
作者：鄭卓然，首發：傳播體操
原標題：多做“雙微一抖”
01、從共享經濟說起
大概三四年前，“共享經濟”這個概念被炒熱了起來，從鼻祖Airbnb、Uber在國外流行，到滴滴、OFO、摩拜等獨角獸順勢而起，后來不斷有什么共享充電寶、共享紙巾、共享雨傘等奇奇怪怪的項目出現。
而在2019年的今天，共享經濟終于滅火了。
OFO搖搖欲墜，摩拜這個名字已經被美團扔進了倉庫，滴滴變成了某種出租車運營公司……各種共享的玩意，能存活下來的、被大眾見到的，如今用手指頭都能數出來。
事實上，大多數打著“共享”旗號的業務都不是“真共享“，并不是用戶A的閑置資源共享給了用戶B使用，而是通過平臺集中化運營而實現的分配，比如滴滴、美團單車。
而真正的“共享經濟”，其實是個偽命題。這很早在行業里取得過一定的共識。
原因是，社會的發展趨勢是不斷地精細化分工，分工越明確、每個人越做他所擅長的細分領域，就意味著整體生產效率越高。這也是經濟學的一個常識性基礎。
印象中，羅胖舉過一個例子：說一個人在給自己做飯的時候多做一份飯，共享出去給另外的人食用以獲得收益，這是共享經濟。但當做飯效率越來越高、訂單越來越多的時候，這個做飯的人就會面臨一個難題：是否放棄本職工作，全職去做菜賺錢？
共享經濟只是一個過渡，它的盡頭依舊會是專業化分工。
02、再說廣告團隊的內部化
廣告團隊被企業內部化已經是近幾年的一個明顯趨勢了，越來越多的大品牌開始組建in-house廣告團隊。三星這類全能型公司自不用說，聯合利華、百事、蘋果都有組建內部廣告創意團隊的消息爆出。
實際上，不僅僅是這些大品牌，普通中小公司的運營部門也越來越多地在承擔某種內部“廣告公司”的角色。
雖然能夠理解內部廣告團隊能減少大量溝通成本和媒介采買差價，但我始終有一點疑惑：這種把廣告公司內部化的現象，難道不是違反了社會精細化分工的大趨勢嗎？難道不是專業人做專業事？
盡管剛開始我對這種現象不太理解，但后來慢慢找到了一些能夠解釋的理由。
廣告公司的價值在于兩個大方面：一方面接觸、操作大量不同行業案例，可以進行跨界的方法論復用，對用戶洞察、創意表現更熟悉；另一方面，擁有更大規模的媒介采買量，這樣可以擁有更多購買折扣；
然而，前一方面已經被信息加速流通打破了，品牌方也能接觸到不同行業的案例，從而進行方法論復用，用戶洞察和策略創意一點不弱，“外腦”作用不大。當然，更多原因是品牌方處于產業價值鏈上游，從而薪資較高，廣告公司的人會帶著自己的能力往品牌方流動。
第二個方面對于體量較大的公司其實根本不是一個問題，況且市場上會分化出專門的媒介公司出現。如果合同條件允許，多數甲方都會希望把廣告創意和媒介購買交給兩個更專業的公司分別做。
那么從這個角度來看，企業內部的in-house廣告團隊，就相當于專為公司品牌而成立的“廣告公司”，其實正是一種極度專業化分工的體現。其專注于某特定公司品牌的營銷打法，整體的社會效率從而越來越高。
再往下細想，就是老生常談的“4A已死”論調了，按照極端化的推測，品牌方只需要執行公司和媒介代理，因為這兩類公司的知識結構與品牌運營方內部有一定區別，且屬于價值鏈下游。
03、最后聊“雙微一抖”
目前許多“雙微一抖”的自媒體大號都是出身草根，這源于平臺紅利。平臺紅利給了大量平凡網友們成為大號的時代機遇。
不少人都后悔過，要是五年前就開始做公眾號，每天隨便發點什么現在也是KOL大號了……當然，當你每天都發內容的時候，幾年以后你已經是你寫的內容板塊的專家了，這是相輔相成的。
而如今人們恍然大悟，自媒體、網紅、KOL早已經成為了流量入口，是每個品牌營銷的兵家必爭之地。但如今想要在眾多對手中脫穎而出，比拼的就是內容、運營的方方面面了。
所以，如今“雙微一抖”新崛起的大號們，大多是“高知人群”，以資深從業者、資深媒體人、頂級院校學生為代表，寫的稿子都是“大稿”，拍的視頻都“后期十足”。
不妨再往下做點極端的推測。
未來，KOL、自媒體們的大趨勢是更加垂直化，而綜合層面的競爭會越來越激烈。這或許會產生的結果是，未來垂直網紅會越來越多在品牌內部孵化，也就是“雙微一抖”中。
這符合社會精細化分工的總體趨勢。一方面，“雙微一抖”KOL自媒體是個流量入口，處于價值鏈的上游，有野心的品牌方會想要涉足；另一方面，日常對外營銷內容運營與“雙微一抖”的內容能夠形成一定協同性；最后，品牌方的“雙微一抖”的目標用戶足夠垂直，可以制作極度定制化內容。
也就是說，品牌方的“雙微一抖”是極有價值的一個東西，除了能更好的互動、帶貨、形成粘性，還有機會爆發出垂直領域的KOL。許多目前的討論，更多在于品牌方沒有利用好“雙微一抖”。
舉個極端點的例子說，網紅A總是投放品牌B的廣告（不乏這種例子），那么時間拉長一點看，為什么品牌B不自己復制一個網紅A出來呢？（或者收購網紅A）這樣不是分工更精細、整體效率更高嗎？
或許難點在于，企業內部難以孵化KOL自媒體，因為自媒體的內容生產機制與企業營銷內容生產機制不兼容，但事實上這可能會是個漸進的過程。就像“4A失靈”的趨勢如此明顯，但4A也不會一夜之間突然全倒閉。
而內容生產機制，經過這幾年的洗禮，對敏感的品牌方而言，已經不是什么神秘門檻了，況且，KOL孵化運營人數其實可以極少，極端情況下就是一個人搞定，對于大品牌而言，進行孵化的投入成本未必高。
總結一下就是，垂直類網紅可能會越來越多地由品牌方孵化出來。所以，有余力就多做點“雙微一抖”吧，萬一成網紅了呢……
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作者公眾號：傳播體操（ID:chuanboticao）
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