很多有品牌夢的商家，都不太愿意被稱作是網(wǎng)紅品牌。好像一旦被貼上“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽，就代表著短命、易逝、曇花一現(xiàn)。

網(wǎng)紅品牌一度成為貶義詞，來得快去得快的網(wǎng)紅品牌確實不少。

一些產(chǎn)品或品牌，抓住了當(dāng)代消費者的某個點，一炮而紅，獲得大量關(guān)注和流量。但是隨著時間流逝，很多網(wǎng)紅品牌又漸漸回歸平淡，甚至消失。

這也是為什么大多數(shù)有品牌夢的網(wǎng)紅商家，紛紛想做“去網(wǎng)紅化”。

但是在我看來，“網(wǎng)紅”與“去網(wǎng)紅”，它反映的其實是一個品牌從網(wǎng)紅到長紅的問題。

為這么說呢，我有個觀點：

一、所謂網(wǎng)紅，其實是品牌的必經(jīng)之路

我們現(xiàn)在說的網(wǎng)紅產(chǎn)品、網(wǎng)紅品牌，一般是指那些引發(fā)現(xiàn)象級傳播，從而引爆購買、拍照分享和曬單的產(chǎn)品及品牌。

它們大多是從新興渠道、從社交平臺中興起的，比如抖音短視頻、小紅書、直播等。

實際上，在我看來，“網(wǎng)紅”的定義，更多代表品牌的“出圈”。

品牌從0到1，需要靠營銷出圈，無論是從哪些渠道。“網(wǎng)紅”這個過程，其實是一個品牌從0到1的必經(jīng)之路。

即便是傳統(tǒng)品牌，也都曾經(jīng)是網(wǎng)紅品牌。

• 在電視為主流渠道的時代，王老吉、恒源祥、腦白金等品牌通過電視集中投放魔性洗腦廣告，成為人人知曉的網(wǎng)紅品牌。

• 在貨架電商時代，三只松鼠、韓都衣舍通過賣貨成為網(wǎng)紅品牌。

• 到直播、抖音短視頻、小紅書等新媒體時代，網(wǎng)紅現(xiàn)象和網(wǎng)紅產(chǎn)品也更多。

消費者的注意力在哪，品牌就在哪營銷投放。背后的本質(zhì)，都是品牌需要破圈，需要被大眾知道。

不論是傳統(tǒng)品牌通過廣告營銷出圈，還是現(xiàn)在的新銳品牌借助新渠道、新的數(shù)字化營銷手段實現(xiàn)快速崛起，實際上都是在通過營銷投放引爆品牌自身。

所以我認(rèn)為，在0到1這個階段，通過營銷集中引爆，通過抓住今天新一代消費者的某個點，實現(xiàn)快速出圈的“網(wǎng)紅”過程，才是一個品牌的開始。

二、從網(wǎng)紅到長紅，
是每個品牌都會遇到的「拐點」問題

那么為什么網(wǎng)紅品牌大多不能長久呢？

在我看來，很多網(wǎng)紅品牌之所以會快速隕落，其實是品牌發(fā)展會遇到的「拐點」問題。

這個拐點可能是各種原因。

比如這個產(chǎn)品品類存在紅利期，很多人剛開始只是嘗鮮，但是熱度過了，產(chǎn)品也沒有創(chuàng)新突破，產(chǎn)品品類就會走向沉寂。

也可能是品牌力支撐不夠。比如完美日記在得到爆發(fā)性成長后，仍然是爆品思維做品牌，而沒有及時鞏固自身品牌建設(shè)，強化品牌力。結(jié)果隨著紅利消退，高營銷、高成本、低利潤的模式也讓品牌不堪重負(fù)。

或者是供應(yīng)鏈優(yōu)化遇到問題，又或者在同行內(nèi)卷非常嚴(yán)重的情況下，它沒有辦法找到一個新的增長點。

那這個品牌，就有可能在這個「拐點」的時候往下走，甚至很快隕落，留給消費市場曇花一現(xiàn)的痕跡。

網(wǎng)紅品牌曇花一現(xiàn)，其實是品牌發(fā)展遇到的拐點問題。

比如小家電曾經(jīng)紅極一時，不少品牌從這個品類中跑出，憑借符合當(dāng)下審美的外觀顏值+滿足受眾需求的產(chǎn)品細(xì)節(jié)+激發(fā)分享欲望的社交屬性，成為“爆款制造機”。 

但狂歡之后，現(xiàn)象級的小家電網(wǎng)紅品牌，逐漸開始增長乏力，流量狂歡之后，消費者開始回歸產(chǎn)品本身，小家電的問題也逐漸顯露。比如不少消費者覺得，小家電產(chǎn)品好看不耐用，功能沒有宣傳的那么實用；他們大多也是沖動消費，沒過多久產(chǎn)品也就閑置了等等。

這背后其實是產(chǎn)品力、品牌力不足的原因。

其實，不只是新消費品牌，過去一些傳統(tǒng)知名老牌也會遇到「拐點」問題。

一些傳統(tǒng)老牌，也大紅大紫過，紅了十年甚至二十年，但他們今天在面對新一代消費者的時候，也會面臨下滑的拐點，比如在小紅書上就有很多年輕人表示在購物內(nèi)衣服飾的時候不會再選擇南極人、都市麗人等傳統(tǒng)品牌。

這是很多傳統(tǒng)品牌，都會遇到的拐點，也就是最常見的品牌老化。

很多品牌老化是受品牌創(chuàng)始人影響的，因為品牌創(chuàng)始人的審美、決策和判斷，會帶著一個時代一代人的印記。也許當(dāng)時的認(rèn)知和決策在那個時代是成功的，但是這些認(rèn)知也可能會成為下一個發(fā)展階段的壁壘或者天花板，尤其在對消費者的理解上。

而一個品牌，在整個20年到30年，可能會經(jīng)歷5個到10個拐點。每個品牌同樣都會遇到拐點，不同的是，他們是如何應(yīng)對拐點的。

很多品牌能夠活到二三十年，就是因為它在每個拐點，都把握了機遇，能在拐點的時候，都能往上走，并且總結(jié)規(guī)律和應(yīng)對拐點的方法。

而很多品牌在遇到一個拐點的時候，可能老板也賺到錢了，企業(yè)也不是很關(guān)注，就忽視了這個拐點，等到發(fā)現(xiàn)的時候已經(jīng)錯過時間窗口，最后只能被迫接受的下滑局面。

三、從網(wǎng)紅到長紅，成功品牌的共性

在流量效應(yīng)下，網(wǎng)紅現(xiàn)象層出不窮。這其中，從網(wǎng)紅成功走到長紅，他們成功的原因是什么？

通過跨界觀察、思考和總結(jié)，我認(rèn)為有三點。

1、從網(wǎng)紅到長紅，從嘗鮮到復(fù)購，離不開消費者需求內(nèi)核的滿足

網(wǎng)紅出圈，各有各的不同。

• 淄博燒烤火了，是疫情期間一群大學(xué)生封控在淄博，因為被當(dāng)?shù)卣畠?yōu)待，他們相約解封后再回淄博吃燒烤，拍赴約視頻。

• 東方甄選火了，是因為董宇輝的“雙語直播”意外走紅。

• 白象方便面火了，是因為土坑酸菜被曝光，白象一句“沒合作，放心吃，身正不怕”引爆輿論。

走紅的方式各不相同，但是能實現(xiàn)復(fù)購走向長紅的品牌，他們的共性是什么？

實際上，走紅的原因，越接近需求內(nèi)核，越能帶來復(fù)購。

大家還記得2022年鴻星爾克因為“破產(chǎn)式捐款”走紅上熱搜嗎？這次捐款吸引了一大批消費者到直播間野性消費，刷屏支持國貨。

但是2023年甘肅地震，鴻星爾克再次捐款，反響卻不如去年了。

為什么？

在我看來捐款可以建立品牌好感，但是捐款和消費者購買鞋服、購買產(chǎn)品的消費動機是有偏離的。消費者不是因為穿著需求而購買，所以捐款事件帶來的消費是一時的，并不長久。

畢竟品牌不可能天天靠捐款來獲取復(fù)購，消費者也不會因為愛國情懷天天買單。

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18年，李寧登錄紐約時裝周，“中國李寧”以國潮形象走紅，李寧營收首破百億。之后過了3年，品牌熱度也持續(xù)了3年，21年李寧凈利潤翻倍超40億。

為什么李寧熱度持續(xù)更久呢？

我們會發(fā)現(xiàn)背后的原因是，李寧是因為時尚走秀走紅，時尚和鞋服穿搭消費的需求是相關(guān)聯(lián)的，也是契合消費者需求內(nèi)核的，所以走紅帶來的復(fù)購時效也更長。

同理，麥當(dāng)勞、肯德基瘋狂星期四、喜茶，為什么同樣的產(chǎn)品經(jīng)過不同營銷活動，能持續(xù)收割消費者，因為核心還是產(chǎn)品好吃、好喝。

只要核心需求一直在，基于核心需求，商家只需換不同的營銷方式，去刺激，刺激消費者的食欲，就能持續(xù)帶來復(fù)購。

2、長紅的成功，不是營銷的成功，而是產(chǎn)品的成功

從消費核心需求的滿足，倒推來看網(wǎng)紅品牌與長紅品牌，我們會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅品牌更多重營銷而輕產(chǎn)品。

這也是網(wǎng)紅品牌來得快、去得也快的原因。

比如前面提到的網(wǎng)紅小家電。

熱度過去后，消費者回歸需求本質(zhì)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品好看不耐用，所以就算營銷做得好，消費者理性判斷后也不再買單。

比如去年年初風(fēng)靡一時的竹筒奶茶。

因為竹筒+奶茶+雪頂?shù)幕齑睿兲烊?國風(fēng)+詩意的浪漫屬性，在小紅書種草下一夜爆火。但火沒多久，竹筒奶茶也開始塌房。

消費者吐槽一杯竹筒奶茶，定價三四十，不僅沒有竹香，茶味太淡，像奶粉兌水，比正常奶茶難喝；并且竹筒容易霉變，也會擔(dān)心回收竹筒是不是會繼續(xù)使用。

無法滿足消費者對食品安全健康、味道品質(zhì)的核心需求，網(wǎng)紅竹筒奶茶也迅速隕落。

一些網(wǎng)紅美妝國貨品牌則更為明顯，常常被網(wǎng)友辣評“用心做營銷，用腳做產(chǎn)品”。

但我們會發(fā)現(xiàn)，很多長紅品牌的成功，不是營銷的成功，而是產(chǎn)品的成功。

• 蘋果的長紅，是因為對產(chǎn)品細(xì)節(jié)和用戶體驗的極致追求。

• 大家認(rèn)為非常善于IP營銷的迪士尼Disney，其實也是一個將資源精力傾注于產(chǎn)品的超級品牌。
  迪士尼以電影作品為產(chǎn)品內(nèi)容，為生意核心，去串聯(lián)主題樂園、IP、授權(quán)、零售等。歷史上全球票房前50的電影，迪士尼電影作品就占了一半，產(chǎn)品的成功毋庸置疑。

• 即便是現(xiàn)在的新消費品牌，喜茶的聶云宸，奈雪的彭心，這些正從網(wǎng)紅走向長紅的品牌創(chuàng)始人，也都非常重視產(chǎn)品研發(fā)。

長紅的成功，是產(chǎn)品的成功。

• 包括我們團隊服務(wù)的泰蘭尼斯，一個輕奢時尚童鞋品牌。

泰蘭尼斯靠顏值出圈，靠時尚出圈，和行業(yè)拉開差異化，很多消費者因為泰蘭尼斯的輕奢、時尚感而選擇泰蘭尼斯。但是泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁總不僅只是滿足消費者對于好看的單一需求，更從時尚到實用都全方面關(guān)注。

比如今年泰蘭尼斯推出“穩(wěn)穩(wěn)鞋”，除了主打外觀時尚、穿著舒適以外，更著重在產(chǎn)品消費者使用痛點——通過多密度分區(qū)支撐+六維創(chuàng)新穩(wěn)科技，讓跑跑跳跳的小朋友，能夠穩(wěn)穩(wěn)走好每一步，讓媽媽們安心放心。

泰蘭尼斯成功的要素之一，就是從品牌到產(chǎn)品，創(chuàng)始人丁總核心都是基于消費者需求，所以泰蘭尼斯在今天能成為天貓高端輕奢時尚童鞋頭部品牌。

素材來自泰蘭尼斯

網(wǎng)紅出圈，本身就是一面放大鏡，品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等各種細(xì)節(jié)都會被放大。

所以在爆火后，品牌更應(yīng)該要在天晴時修屋頂，查漏補缺，加強產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)和消費體驗。否則就會遭遇流量反噬。

3、持續(xù)深耕品牌價值內(nèi)核，煥新品牌形象，吸引用戶

我們會發(fā)現(xiàn)成為網(wǎng)紅后，一方面某一個細(xì)分領(lǐng)域會被帶火，會引發(fā)鯰魚效應(yīng)；另一方面，其他商家也會爭相涌入賽道，網(wǎng)紅品牌會面臨市場追隨者困擾，行業(yè)競爭壓力增加。

所以出圈成為網(wǎng)紅，只是第一步，是手段，而非目的。

品牌想要長紅，還是要以終為始，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、創(chuàng)造品牌價值留住人心。

就拿茶飲行業(yè)來說。

在餐飲界，網(wǎng)紅餐飲品牌大多短命，而在普遍只有6-12月壽命更短的網(wǎng)紅茶飲行業(yè)中，喜茶卻從2017年正式走紅開始，一直火到現(xiàn)在，足足6年。

這背后離不開產(chǎn)品的創(chuàng)新、品牌體驗的創(chuàng)新。

其實，喜茶自創(chuàng)業(yè)初期就奠定了高品質(zhì)茶飲的基礎(chǔ)，在行業(yè)普遍使用植脂末和茶粉作為原料的背景下，就率先使用新鮮的茶葉和牛奶來調(diào)配。

但因為茶飲行業(yè)本身門檻并不高，比如供應(yīng)鏈壁壘較低、成本不高、配方簡單、原料易得。隨著茶飲入局者變多，消費替代品增加，消費者為嘗鮮而來忠誠度也不高，因此喜茶火了之后，其實面臨的競爭壓力很大。

所以爆火之后，喜茶也在加速產(chǎn)品研發(fā)及創(chuàng)新。

據(jù)36氪未來消費數(shù)據(jù)統(tǒng)計，18年喜茶就發(fā)布46種新品。之后，除了固定產(chǎn)品外，喜茶根據(jù)季節(jié)、節(jié)日上新，一年最多推出過240多款新品。包括在IP文創(chuàng)+定制零食+茶葉茶具上狠下功夫，推出100多件周邊產(chǎn)品等等。

這中間，還包括做與其他品牌的聯(lián)名營銷，打破品牌想象及產(chǎn)品體驗的邊界。比如近年喜茶就與特斯拉、FENDI、原神、甄嬛傳等等進行聯(lián)名，為消費者帶去更多產(chǎn)品新體驗。

不僅如此，在創(chuàng)立早期，喜茶創(chuàng)始人就認(rèn)識到產(chǎn)品不僅僅是一杯茶飲，環(huán)境和體驗也是重要的組成部分，品牌文化更是依托于空間實現(xiàn)的。

所以，喜茶也在空間上進行形象變化，推出喜茶主題店、粉色店、黑金、白日夢店等，喜茶品牌及產(chǎn)品空間的變換，也在不斷吸引消費者前來打卡，在傳遞品牌靈感的同時，感受更豐富的消費體驗。

通過持續(xù)的產(chǎn)品體驗和品牌體驗，一方面不斷刺激和喚醒消費者核心需求，刺激消費；另一方面，滿足消費者嘗鮮的心理，不斷煥新消費者心智中的品牌形象。

此外，品牌想要實現(xiàn)長紅，必然會面臨跨越周期的問題。

每一個周期，一代人會老去，也會有新一代人成為消費主流。品牌的長紅需要不斷地將新的客人引進來，否則就很容易被新一代拋棄。

我們會發(fā)現(xiàn)，很多國際奢侈品品牌能經(jīng)歷百年洗禮、屹立不倒，原因就在于品牌一直在與時俱進，在于品牌抓住了每一代際的風(fēng)向，掌握了不同時代目標(biāo)人群的心智密碼、精神內(nèi)核，所以才能一直長紅成為經(jīng)典。

就像去年真人電影《芭比》的熱議，這個誕生于1959年的玩具玩偶品牌，一個IP為什么能夠長紅64年？

我們發(fā)現(xiàn)一個玩具品牌的背后，芭比品牌核心價值帶來的影響是核心。

從第一款具有成人體態(tài)的芭比娃娃開始，芭比就極具品牌銳度。

過去，女孩兒們的玩具大多都是幼兒形態(tài)的娃娃。小女孩們在玩樂時往往被代入為一個“照顧者”的角色。

但是芭比給予了女孩更多未來的想象。

芭比女孩的面貌，自信、獨立。在芭比世界，女孩們未來不僅可以成為一個妻子、一個母親，還可以成為任何角色、擔(dān)任各種職業(yè)，比如服裝設(shè)計師、宇航員、飛行員、醫(yī)生，甚至還有參加總統(tǒng)選舉的芭比。

不過，在越來越多人以芭比娃娃為“榜樣”的同時，也有不少人因為芭比所展現(xiàn)的完美身材而陷入身材焦慮、容貌焦慮。

伴隨著女性意識的覺醒，芭比通過2016年的“The Doll Evolves”，再次傳達(dá)品牌價值主張——通過推出涵蓋3種身材、7種膚色、22種眼睛顏色以及24種發(fā)型的芭比娃娃，表達(dá)品牌認(rèn)同多元審美、尊重種族平等的態(tài)度。

到去年《芭比》真人電影上映，芭比同樣也是面向新一代年輕女孩，煥新芭比的文化和價值主張——不要被任何人任何觀念所裹挾，去重新認(rèn)識自我，成為真實的自我，接納自我。

芭比保持長紅的秘訣之一，就在于保持品牌價值內(nèi)核的深耕和與時俱進。

所以品牌想要長紅，需要深耕品牌內(nèi)核，包括品牌價值觀、世界觀、品牌文化，不斷地去和消費者溝通，贏得價值認(rèn)同。

四、總結(jié)

最后總結(jié)一下。

1、網(wǎng)紅出圈，是品牌的必經(jīng)之路
2、從網(wǎng)紅到長紅，是每個品牌都會遇到的「拐點」問題
3、從網(wǎng)紅到長紅，成功品牌的共性：
（1）從網(wǎng)紅到長紅，從嘗鮮到復(fù)購，離不開消費者需求內(nèi)核的滿足
（2）長紅的成功，不是營銷的成功，而是產(chǎn)品的成功
（3）持續(xù)深耕品牌內(nèi)核，煥新品牌形象吸引用戶

本文圖片來源：喜茶官網(wǎng)公眾號、李寧微博、泰蘭尼斯公眾號、自己作圖、網(wǎng)絡(luò)