從網紅到長紅，才是一個品牌的必經之路
很多有品牌夢的商家，都不太愿意被稱作是網紅品牌。好像一旦被貼上“網紅”的標簽，就代表著短命、易逝、曇花一現。
網紅品牌一度成為貶義詞，來得快去得快的網紅品牌確實不少。
一些產品或品牌，抓住了當代消費者的某個點，一炮而紅，獲得大量關注和流量。但是隨著時間流逝，很多網紅品牌又漸漸回歸平淡，甚至消失。
這也是為什么大多數有品牌夢的網紅商家，紛紛想做“去網紅化”。
但是在我看來，“網紅”與“去網紅”，它反映的其實是一個品牌從網紅到長紅的問題。
為這么說呢，我有個觀點：
一、所謂網紅，其實是品牌的必經之路
我們現在說的網紅產品、網紅品牌，一般是指那些引發現象級傳播，從而引爆購買、拍照分享和曬單的產品及品牌。
它們大多是從新興渠道、從社交平臺中興起的，比如抖音短視頻、小紅書、直播等。
實際上，在我看來，“網紅”的定義，更多代表品牌的“出圈”。
品牌從0到1，需要靠營銷出圈，無論是從哪些渠道。“網紅”這個過程，其實是一個品牌從0到1的必經之路。
即便是傳統品牌，也都曾經是網紅品牌。
在電視為主流渠道的時代，王老吉、恒源祥、腦白金等品牌通過電視集中投放魔性洗腦廣告，成為人人知曉的網紅品牌。
在貨架電商時代，三只松鼠、韓都衣舍通過賣貨成為網紅品牌。
到直播、抖音短視頻、小紅書等新媒體時代，網紅現象和網紅產品也更多。
消費者的注意力在哪，品牌就在哪營銷投放。背后的本質，都是品牌需要破圈，需要被大眾知道。
不論是傳統品牌通過廣告營銷出圈，還是現在的新銳品牌借助新渠道、新的數字化營銷手段實現快速崛起，實際上都是在通過營銷投放引爆品牌自身。
所以我認為，在0到1這個階段，通過營銷集中引爆，通過抓住今天新一代消費者的某個點，實現快速出圈的“網紅”過程，才是一個品牌的開始。
二、從網紅到長紅，
是每個品牌都會遇到的「拐點」問題
那么為什么網紅品牌大多不能長久呢？
在我看來，很多網紅品牌之所以會快速隕落，其實是品牌發展會遇到的「拐點」問題。
這個拐點可能是各種原因。
比如這個產品品類存在紅利期，很多人剛開始只是嘗鮮，但是熱度過了，產品也沒有創新突破，產品品類就會走向沉寂。
也可能是品牌力支撐不夠。比如完美日記在得到爆發性成長后，仍然是爆品思維做品牌，而沒有及時鞏固自身品牌建設，強化品牌力。結果隨著紅利消退，高營銷、高成本、低利潤的模式也讓品牌不堪重負。
或者是供應鏈優化遇到問題，又或者在同行內卷非常嚴重的情況下，它沒有辦法找到一個新的增長點。
那這個品牌，就有可能在這個「拐點」的時候往下走，甚至很快隕落，留給消費市場曇花一現的痕跡。
網紅品牌曇花一現，其實是品牌發展遇到的拐點問題。
比如小家電曾經紅極一時，不少品牌從這個品類中跑出，憑借符合當下審美的外觀顏值+滿足受眾需求的產品細節+激發分享欲望的社交屬性，成為“爆款制造機”。
但狂歡之后，現象級的小家電網紅品牌，逐漸開始增長乏力，流量狂歡之后，消費者開始回歸產品本身，小家電的問題也逐漸顯露。比如不少消費者覺得，小家電產品好看不耐用，功能沒有宣傳的那么實用；他們大多也是沖動消費，沒過多久產品也就閑置了等等。
這背后其實是產品力、品牌力不足的原因。
其實，不只是新消費品牌，過去一些傳統知名老牌也會遇到「拐點」問題。
一些傳統老牌，也大紅大紫過，紅了十年甚至二十年，但他們今天在面對新一代消費者的時候，也會面臨下滑的拐點，比如在小紅書上就有很多年輕人表示在購物內衣服飾的時候不會再選擇南極人、都市麗人等傳統品牌。
這是很多傳統品牌，都會遇到的拐點，也就是最常見的品牌老化。
很多品牌老化是受品牌創始人影響的，因為品牌創始人的審美、決策和判斷，會帶著一個時代一代人的印記。也許當時的認知和決策在那個時代是成功的，但是這些認知也可能會成為下一個發展階段的壁壘或者天花板，尤其在對消費者的理解上。
而一個品牌，在整個20年到30年，可能會經歷5個到10個拐點。每個品牌同樣都會遇到拐點，不同的是，他們是如何應對拐點的。
很多品牌能夠活到二三十年，就是因為它在每個拐點，都把握了機遇，能在拐點的時候，都能往上走，并且總結規律和應對拐點的方法。
而很多品牌在遇到一個拐點的時候，可能老板也賺到錢了，企業也不是很關注，就忽視了這個拐點，等到發現的時候已經錯過時間窗口，最后只能被迫接受的下滑局面。
三、從網紅到長紅，成功品牌的共性
在流量效應下，網紅現象層出不窮。這其中，從網紅成功走到長紅，他們成功的原因是什么？
通過跨界觀察、思考和總結，我認為有三點。
1、從網紅到長紅，從嘗鮮到復購，離不開消費者需求內核的滿足
網紅出圈，各有各的不同。
淄博燒烤火了，是疫情期間一群大學生封控在淄博，因為被當地政府優待，他們相約解封后再回淄博吃燒烤，拍赴約視頻。
東方甄選火了，是因為董宇輝的“雙語直播”意外走紅。
白象方便面火了，是因為土坑酸菜被曝光，白象一句“沒合作，放心吃，身正不怕”引爆輿論。
走紅的方式各不相同，但是能實現復購走向長紅的品牌，他們的共性是什么？
實際上，走紅的原因，越接近需求內核，越能帶來復購。
大家還記得2022年鴻星爾克因為“破產式捐款”走紅上熱搜嗎？這次捐款吸引了一大批消費者到直播間野性消費，刷屏支持國貨。
但是2023年甘肅地震，鴻星爾克再次捐款，反響卻不如去年了。
為什么？
在我看來捐款可以建立品牌好感，但是捐款和消費者購買鞋服、購買產品的消費動機是有偏離的。消費者不是因為穿著需求而購買，所以捐款事件帶來的消費是一時的，并不長久。
畢竟品牌不可能天天靠捐款來獲取復購，消費者也不會因為愛國情懷天天買單。
同向對比李寧，中國李寧也是國貨代表。
18年，李寧登錄紐約時裝周，“中國李寧”以國潮形象走紅，李寧營收首破百億。之后過了3年，品牌熱度也持續了3年，21年李寧凈利潤翻倍超40億。
為什么李寧熱度持續更久呢？
我們會發現背后的原因是，李寧是因為時尚走秀走紅，時尚和鞋服穿搭消費的需求是相關聯的，也是契合消費者需求內核的，所以走紅帶來的復購時效也更長。
同理，麥當勞、肯德基瘋狂星期四、喜茶，為什么同樣的產品經過不同營銷活動，能持續收割消費者，因為核心還是產品好吃、好喝。
只要核心需求一直在，基于核心需求，商家只需換不同的營銷方式，去刺激，刺激消費者的食欲，就能持續帶來復購。
2、長紅的成功，不是營銷的成功，而是產品的成功
從消費核心需求的滿足，倒推來看網紅品牌與長紅品牌，我們會發現網紅品牌更多重營銷而輕產品。
這也是網紅品牌來得快、去得也快的原因。
比如前面提到的網紅小家電。
熱度過去后，消費者回歸需求本質，發現產品好看不耐用，所以就算營銷做得好，消費者理性判斷后也不再買單。
比如去年年初風靡一時的竹筒奶茶。
因為竹筒+奶茶+雪頂的混搭，純天然+國風+詩意的浪漫屬性，在小紅書種草下一夜爆火。但火沒多久，竹筒奶茶也開始塌房。
消費者吐槽一杯竹筒奶茶，定價三四十，不僅沒有竹香，茶味太淡，像奶粉兌水，比正常奶茶難喝；并且竹筒容易霉變，也會擔心回收竹筒是不是會繼續使用。
無法滿足消費者對食品安全健康、味道品質的核心需求，網紅竹筒奶茶也迅速隕落。
一些網紅美妝國貨品牌則更為明顯，常常被網友辣評“用心做營銷，用腳做產品”。
但我們會發現，很多長紅品牌的成功，不是營銷的成功，而是產品的成功。
蘋果的長紅，是因為對產品細節和用戶體驗的極致追求。
大家認為非常善于IP營銷的迪士尼Disney，其實也是一個將資源精力傾注于產品的超級品牌。
迪士尼以電影作品為產品內容，為生意核心，去串聯主題樂園、IP、授權、零售等。歷史上全球票房前50的電影，迪士尼電影作品就占了一半，產品的成功毋庸置疑。即便是現在的新消費品牌，喜茶的聶云宸，奈雪的彭心，這些正從網紅走向長紅的品牌創始人，也都非常重視產品研發。
長紅的成功，是產品的成功。
包括我們團隊服務的泰蘭尼斯，一個輕奢時尚童鞋品牌。
泰蘭尼斯靠顏值出圈，靠時尚出圈，和行業拉開差異化，很多消費者因為泰蘭尼斯的輕奢、時尚感而選擇泰蘭尼斯。但是泰蘭尼斯創始人丁總不僅只是滿足消費者對于好看的單一需求，更從時尚到實用都全方面關注。
比如今年泰蘭尼斯推出“穩穩鞋”，除了主打外觀時尚、穿著舒適以外，更著重在產品消費者使用痛點——通過多密度分區支撐+六維創新穩科技，讓跑跑跳跳的小朋友，能夠穩穩走好每一步，讓媽媽們安心放心。
泰蘭尼斯成功的要素之一，就是從品牌到產品，創始人丁總核心都是基于消費者需求，所以泰蘭尼斯在今天能成為天貓高端輕奢時尚童鞋頭部品牌。
素材來自泰蘭尼斯
網紅出圈，本身就是一面放大鏡，品牌、產品、服務等各種細節都會被放大。
所以在爆火后，品牌更應該要在天晴時修屋頂，查漏補缺，加強產品質量、服務品質和消費體驗。否則就會遭遇流量反噬。
3、持續深耕品牌價值內核，煥新品牌形象，吸引用戶
我們會發現成為網紅后，一方面某一個細分領域會被帶火，會引發鯰魚效應；另一方面，其他商家也會爭相涌入賽道，網紅品牌會面臨市場追隨者困擾，行業競爭壓力增加。
所以出圈成為網紅，只是第一步，是手段，而非目的。
品牌想要長紅，還是要以終為始，用優質的產品、創造品牌價值留住人心。
就拿茶飲行業來說。
在餐飲界，網紅餐飲品牌大多短命，而在普遍只有6-12月壽命更短的網紅茶飲行業中，喜茶卻從2017年正式走紅開始，一直火到現在，足足6年。
這背后離不開產品的創新、品牌體驗的創新。
其實，喜茶自創業初期就奠定了高品質茶飲的基礎，在行業普遍使用植脂末和茶粉作為原料的背景下，就率先使用新鮮的茶葉和牛奶來調配。
但因為茶飲行業本身門檻并不高，比如供應鏈壁壘較低、成本不高、配方簡單、原料易得。隨著茶飲入局者變多，消費替代品增加，消費者為嘗鮮而來忠誠度也不高，因此喜茶火了之后，其實面臨的競爭壓力很大。
所以爆火之后，喜茶也在加速產品研發及創新。
據36氪未來消費數據統計，18年喜茶就發布46種新品。之后，除了固定產品外，喜茶根據季節、節日上新，一年最多推出過240多款新品。包括在IP文創+定制零食+茶葉茶具上狠下功夫，推出100多件周邊產品等等。
這中間，還包括做與其他品牌的聯名營銷，打破品牌想象及產品體驗的邊界。比如近年喜茶就與特斯拉、FENDI、原神、甄嬛傳等等進行聯名，為消費者帶去更多產品新體驗。
不僅如此，在創立早期，喜茶創始人就認識到產品不僅僅是一杯茶飲，環境和體驗也是重要的組成部分，品牌文化更是依托于空間實現的。
所以，喜茶也在空間上進行形象變化，推出喜茶主題店、粉色店、黑金、白日夢店等，喜茶品牌及產品空間的變換，也在不斷吸引消費者前來打卡，在傳遞品牌靈感的同時，感受更豐富的消費體驗。
通過持續的產品體驗和品牌體驗，一方面不斷刺激和喚醒消費者核心需求，刺激消費；另一方面，滿足消費者嘗鮮的心理，不斷煥新消費者心智中的品牌形象。
此外，品牌想要實現長紅，必然會面臨跨越周期的問題。
每一個周期，一代人會老去，也會有新一代人成為消費主流。品牌的長紅需要不斷地將新的客人引進來，否則就很容易被新一代拋棄。
我們會發現，很多國際奢侈品品牌能經歷百年洗禮、屹立不倒，原因就在于品牌一直在與時俱進，在于品牌抓住了每一代際的風向，掌握了不同時代目標人群的心智密碼、精神內核，所以才能一直長紅成為經典。
就像去年真人電影《芭比》的熱議，這個誕生于1959年的玩具玩偶品牌，一個IP為什么能夠長紅64年？
我們發現一個玩具品牌的背后，芭比品牌核心價值帶來的影響是核心。
從第一款具有成人體態的芭比娃娃開始，芭比就極具品牌銳度。
過去，女孩兒們的玩具大多都是幼兒形態的娃娃。小女孩們在玩樂時往往被代入為一個“照顧者”的角色。
但是芭比給予了女孩更多未來的想象。
芭比女孩的面貌，自信、獨立。在芭比世界，女孩們未來不僅可以成為一個妻子、一個母親，還可以成為任何角色、擔任各種職業，比如服裝設計師、宇航員、飛行員、醫生，甚至還有參加總統選舉的芭比。
不過，在越來越多人以芭比娃娃為“榜樣”的同時，也有不少人因為芭比所展現的完美身材而陷入身材焦慮、容貌焦慮。
伴隨著女性意識的覺醒，芭比通過2016年的“The Doll Evolves”，再次傳達品牌價值主張——通過推出涵蓋3種身材、7種膚色、22種眼睛顏色以及24種發型的芭比娃娃，表達品牌認同多元審美、尊重種族平等的態度。
到去年《芭比》真人電影上映，芭比同樣也是面向新一代年輕女孩，煥新芭比的文化和價值主張——不要被任何人任何觀念所裹挾，去重新認識自我，成為真實的自我，接納自我。
芭比保持長紅的秘訣之一，就在于保持品牌價值內核的深耕和與時俱進。
所以品牌想要長紅，需要深耕品牌內核，包括品牌價值觀、世界觀、品牌文化，不斷地去和消費者溝通，贏得價值認同。
四、總結
最后總結一下。
1、網紅出圈，是品牌的必經之路
2、從網紅到長紅，是每個品牌都會遇到的「拐點」問題
3、從網紅到長紅，成功品牌的共性：
（1）從網紅到長紅，從嘗鮮到復購，離不開消費者需求內核的滿足
（2）長紅的成功，不是營銷的成功，而是產品的成功
（3）持續深耕品牌內核，煥新品牌形象吸引用戶
本文圖片來源：喜茶官網公眾號、李寧微博、泰蘭尼斯公眾號、自己作圖、網絡
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