作者：不空，來(lái)源：剁椒Spicy

今年春晚舞臺(tái)，「新中式」強(qiáng)勢(shì)刷屏。

劉濤、劉詩(shī)詩(shī)、李沁、關(guān)曉彤身著穿越千年的時(shí)尚高定，四套絕美漢服造型淋漓展現(xiàn)中式審美的無(wú)限魅力。

去年憑借「新中式總裁」出圈的魏大勛，以白色中式襯衫搭配水墨風(fēng)格的長(zhǎng)款西裝，再度詮釋了溫潤(rùn)如玉的「新中式紳士風(fēng)」。

春晚后臺(tái)，「新中式」穿搭也成為一眾明星的選擇。

楊冪釋出的春晚后臺(tái)照中，米色拼金唐裝格外引人注目。在小紅書(shū)陪伴式直播節(jié)目《大家的春晚》，宋妍霏更是大方分享新中式的穿搭心得，將東方美學(xué)帶入日常生活。

早在春晚之前，新中式的熱度就已經(jīng)有出圈之勢(shì)，尤其在春節(jié)前后，備戰(zhàn)「新年戰(zhàn)袍」的女孩們不約而同地關(guān)注到了新中式。春晚密集的新中式元素，無(wú)疑為這一潮流趨勢(shì)又添一把火。

京東數(shù)據(jù)顯示，春晚直播開(kāi)始，新中式服飾成交額同比增長(zhǎng)215%，漢服品類成交額同比增長(zhǎng)325%，其中，兒童漢服成交額同比增長(zhǎng)超400%，潮牌服裝品類成交額同比增長(zhǎng)160%。

“春晚漢服“當(dāng)晚也登頂淘寶熱搜，年輕人被春晚的中式審美種草。

嚴(yán)格意義上講，一統(tǒng)國(guó)人審美的新中式尚未建立起明確的標(biāo)準(zhǔn)。籠統(tǒng)來(lái)看，只要在現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)中融合中國(guó)傳統(tǒng)元素，都可以稱為新中式。新中式的新，并非時(shí)間刻度，而是強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)風(fēng)格的創(chuàng)新。

新中式的走紅不只是一次節(jié)點(diǎn)式爆發(fā)。從全年數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年，淘寶「新中式」日均搜索量較2022年同比增長(zhǎng)50%以上，透過(guò)消費(fèi)者的搜索行為，可以發(fā)現(xiàn)，這種極具東方韻味的服裝風(fēng)格正在一步步走進(jìn)大眾的衣櫥。

原創(chuàng)漢服品牌織造司對(duì)新中式熱度的增長(zhǎng)有著更為直觀的感知，其爆款單品——馬面裙一直都是新中式賽道中的熱門(mén)品類。“2023年迅猛的發(fā)展勢(shì)頭確實(shí)超出我們預(yù)期”，織造司聯(lián)合創(chuàng)始人謝凌龍介紹，自2020年入局漢服賽道后，織造司始終保持連年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，去年銷(xiāo)量更是連翻三倍。

圖源：織造司

在謝凌龍看來(lái)，當(dāng)下火熱的新中式風(fēng)格區(qū)別于此前興起的國(guó)潮風(fēng)，“國(guó)潮風(fēng)對(duì)中華文化的理解較為淺顯，服裝設(shè)計(jì)大多落入畫(huà)龍、寫(xiě)漢字的窠臼。”新中式的出現(xiàn)意味著漢服品牌對(duì)傳統(tǒng)文化的理解由淺入深，“品牌開(kāi)始沉下心，細(xì)致研究中國(guó)的傳統(tǒng)顏色、結(jié)構(gòu)和工藝，并且大膽創(chuàng)新，將漢服設(shè)計(jì)與現(xiàn)代審美結(jié)合，真正拉近漢服與大眾的距離。”

01
潮流的風(fēng)，終于刮到了新中式

春晚「漢服四美」表演的傳統(tǒng)紋樣秀《年錦》，不僅讓國(guó)人領(lǐng)略到傳統(tǒng)服飾的雍容華貴與明艷大氣，節(jié)目中的多款漢服也頗受追捧，在電商平臺(tái)掀起漢服搶購(gòu)熱潮。

李沁身著的漢服內(nèi)搭便來(lái)自淘寶店瞳莞漢服工作室，同款宋制短衫目前已被搶購(gòu)一空，商家緊急補(bǔ)貨。多位伴舞身上的漢服也是來(lái)自六百萬(wàn)堂傳統(tǒng)服飾等淘寶店鋪的原創(chuàng)設(shè)計(jì)款。楊冪春晚后臺(tái)穿的唐裝出自新奢刺繡品牌糖心旦TANGXINDAN，同款在淘寶出售。

從設(shè)計(jì)風(fēng)格來(lái)看，新中式以中華傳統(tǒng)服飾為靈感，又巧妙地融合現(xiàn)代審美，最終跳出小眾圈層的束縛，掀起一陣大眾消費(fèi)浪潮。新中式的這次破圈行動(dòng)為理解消費(fèi)趨勢(shì)提供了絕佳的研究樣本。

明星的穿搭種草是新中式由小眾服飾進(jìn)入大眾審美的第一重破圈勢(shì)能。集聚流量與話題熱度的公眾人物與文體明星借助其影響力和話語(yǔ)權(quán)，成為消費(fèi)風(fēng)向的引導(dǎo)者。

新中式穿搭的流行離不開(kāi)一眾明星的帶動(dòng)。

早在2022年，倪妮、趙露思、鐘楚曦等女明星就開(kāi)始在綜藝、街拍、私服等場(chǎng)景中身著新中式服裝，徐嬌、婁藝瀟更是多次穿馬面裙參加頒獎(jiǎng)盛典。素著「時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)」之稱的楊冪也表現(xiàn)出對(duì)新中式的偏愛(ài)，將新中式作為私服的主要選擇，馬面裙搭配運(yùn)動(dòng)鞋，盤(pán)扣外套配上闊腿褲，一番巧思之下，復(fù)古與時(shí)尚完美結(jié)合，更是將TUYUE涂月、華裳閣等新中式品牌帶入大眾視野。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

社交媒體更是明星效應(yīng)的放大器，新中式被貼上「明星同款」的標(biāo)簽，稀釋了原本的小眾屬性，在社交平臺(tái)傳播開(kāi)來(lái)。謝凌龍透露，確實(shí)有不少女明星關(guān)注新中式穿搭，李若彤就曾主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)織造司馬面裙，并在社交賬號(hào)進(jìn)行分享。

“對(duì)于明星而言，新中式服裝已經(jīng)成為展示個(gè)人審美、性格的一種‘素材’。”新中式或華貴、或淡雅的多元風(fēng)格儼然成為明星雕琢個(gè)人形象的重要工具，其背后折射的中華底蘊(yùn)也是明星與大眾建立情感鏈接的基底。正因如此，越來(lái)越多的明星開(kāi)始選擇新中式服裝，進(jìn)而引發(fā)更大圈層的消費(fèi)認(rèn)同。

Z世代年輕人消費(fèi)觀的更迭也助推著新中式的流行。誕生于國(guó)力日盛的時(shí)代背景下，年輕一代表現(xiàn)出更加強(qiáng)烈的文化自信和民族認(rèn)同感，也更加關(guān)注民族服飾的傳承與弘揚(yáng)。

2022年爆發(fā)的迪奧抄襲馬面裙事件，令不少年輕用戶開(kāi)始關(guān)注到馬面裙為代表的傳統(tǒng)民族服飾。一眾博主更是以此為由，展開(kāi)了漢服歷史變遷的科普，將傳統(tǒng)服飾與民族文化進(jìn)行綁定，喚醒國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)民族服飾的熱情和重視。還有穿搭博主推出漢服穿搭攻略、購(gòu)買(mǎi)建議，吸引年輕用戶「入坑」。

新中式風(fēng)格將悠長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化大而化簡(jiǎn)，凝聚到別致、風(fēng)雅的中式設(shè)計(jì)元素中，為年輕消費(fèi)者理解傳統(tǒng)文化提供了小切口。與此同時(shí)，在逐漸流于模式化的時(shí)裝設(shè)計(jì)風(fēng)格中，新中式獨(dú)樹(shù)一幟的設(shè)計(jì)風(fēng)格迎合了年輕群體追求個(gè)性的消費(fèi)心理，成為年輕人展示自我的「時(shí)尚單品」。

新中式與大眾審美的接軌，同樣離不開(kāi)漢服品牌自身的創(chuàng)新動(dòng)能。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，漢服一直局限在小眾圈層中，其設(shè)計(jì)受「原教旨主義」的影響，需要嚴(yán)格還原傳統(tǒng)漢服樣式，稍有不慎，就會(huì)受到「漢服警察」的質(zhì)疑和抨擊。

然而，傳統(tǒng)漢服的許多設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)與現(xiàn)代生活場(chǎng)景并不適配。以馬面裙為例，馬面裙最初是騎乘服飾，往往需要搭配襯褲，但是，這種設(shè)計(jì)對(duì)日常穿著并不友好，若不搭配襯褲，又有「走光」的風(fēng)險(xiǎn)。

圖源：徐嬌小紅書(shū)

「漢服日常化」理念的確立被謝凌龍視為織造司取得成功的原因之一。“正式入局漢服賽道之前，我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，漢服的貨盤(pán)離用戶的日常生活比較遙遠(yuǎn)，很難在大眾層面實(shí)現(xiàn)突圍。”因此，織造司決定以日常生活需求為起點(diǎn)，大膽改革了傳統(tǒng)漢服的桎梏。“我們改變了漢服必須成套穿搭的組合方案。其次，我們又突破了不同朝代形制之間混搭的束縛。”

基于這兩個(gè)方向，織造司發(fā)現(xiàn)，馬面裙與裹裙、半身裙的結(jié)構(gòu)十分相近，便決定將馬面裙的結(jié)構(gòu)和當(dāng)代人的審美風(fēng)格進(jìn)行融合，迎合大眾的日常穿著需求。“我們使用了非遺工藝織錦緞，能夠在視覺(jué)上賦予馬面裙價(jià)值感，同時(shí)又能夠進(jìn)入用戶的穿搭場(chǎng)景中。”

新中式創(chuàng)新的步子逐漸打開(kāi)，也由此開(kāi)辟了更大的消費(fèi)場(chǎng)景。據(jù)謝凌龍介紹，30歲以上的女性用戶也成為新中式的受眾，“她們會(huì)穿著馬面裙參加婚禮、跳舞比賽，消費(fèi)者對(duì)漢服的接受度越來(lái)越高。”

02
服裝品牌，爭(zhēng)相入局新中式

在新中式潑天的熱度下，服裝品牌蠢蠢欲動(dòng)，都想借此分到一杯羹。

首先，時(shí)裝品牌正在以更大的聲量和品牌優(yōu)勢(shì)高調(diào)入局新中式賽道。既包括以鄂爾多斯為代表的傳統(tǒng)服裝品牌，又有Zara為代表的快時(shí)尚品牌，就連阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌也開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)打造新中式系列。

整體來(lái)看，這類品牌入局動(dòng)作雖然快，但卻并不激進(jìn)，多以單品的形式進(jìn)行推廣，承接新中式的熱度。與此同時(shí)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格與品牌定位一脈相承。

阿迪達(dá)斯依然專注運(yùn)動(dòng)、休閑場(chǎng)景，在運(yùn)動(dòng)外套中加入盤(pán)扣設(shè)計(jì)，并使用綢緞面料，有意貼合中式風(fēng)格。以知性、簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)為主的鄂爾多斯選擇以中式盤(pán)扣替代羊絨開(kāi)衫中的常規(guī)紐扣，并與蔣勤勤、董潔等女星合作，凸顯新中式知性、溫婉的氣質(zhì)。不難發(fā)現(xiàn)，時(shí)裝品牌大多將新中式元素視為品牌設(shè)計(jì)的重要點(diǎn)綴，能夠借此鏈接年輕用戶。

其次，一批原創(chuàng)新中式品牌在此次浪潮下頗受關(guān)注，實(shí)現(xiàn)破圈式爆發(fā)，憑借馬面裙出圈的織造司便是其中之一。除此之外，楊冪、劉詩(shī)詩(shī)等明星也帶火了M essential、致知等定位中高端的小眾品牌。

與時(shí)裝品牌不同，這類品牌的全系列產(chǎn)品線都帶有鮮明的中式元素。值得注意的是，冉冉升起的新中式品牌并未局限在傳統(tǒng)漢服的產(chǎn)品類目中，而是不斷拓寬產(chǎn)品矩陣的觸角，將新中式元素與羽絨服、衛(wèi)衣、睡衣等服裝全品類進(jìn)行融合，展現(xiàn)出更大的品牌野心。

以小眾新中式品牌致知的產(chǎn)品布局為例，其巧妙地根據(jù)時(shí)令節(jié)點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品布局。在冬季，致知將新中式元素加入到羽絨服中，放大新中式的消費(fèi)場(chǎng)景。

區(qū)別于早期的漢服品牌，定位為新中式的設(shè)計(jì)品牌風(fēng)格更加活躍，提煉出盤(pán)扣、云肩、斜襟、立領(lǐng)等中式代表元素，將其靈活地運(yùn)用到日常服裝設(shè)計(jì)中。

原創(chuàng)新中式品牌的價(jià)格區(qū)域非常廣，下至百元，上至千元。不過(guò)，謝凌龍表示，定價(jià)為178元和278元的款式銷(xiāo)量最高。

與此同時(shí)，定位時(shí)尚的淘系、抖系女裝品牌也開(kāi)始追逐新中式的東風(fēng)，有意在設(shè)計(jì)中加入新中式元素。

楊冪帶火的「萬(wàn)有引力博物館」本是一家潮流女裝品牌，商品多為休閑、慵懶的風(fēng)格。新中式風(fēng)格興起后，「萬(wàn)有引力博物館」也順勢(shì)推出了一款新中式長(zhǎng)袖襯衫，大獲好評(píng)。

新中式引發(fā)的大眾消費(fèi)潮也吸引了白牌商家的關(guān)注，服裝產(chǎn)業(yè)帶快速反應(yīng)，以低價(jià)優(yōu)勢(shì)在抖音、淘寶、1688等平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起。

白牌商家的新中式戰(zhàn)略與其他品類并無(wú)二致，主要依靠平替、仿單承接用戶需求，借助價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)份額。行業(yè)人士對(duì)剁椒透露，一家新中式女裝品牌上新一小時(shí)內(nèi)，全國(guó)范圍內(nèi)就能收到近6000萬(wàn)仿款的訂單。

03
原創(chuàng)漢服品牌
如何接住潑天的富貴？

于原創(chuàng)漢服品牌而言，新中式賽道愈發(fā)火熱，既是加速發(fā)展的良好機(jī)遇，又是一次對(duì)自身內(nèi)功的考驗(yàn)。

謝凌龍?zhí)寡裕瑢?duì)于新中式的發(fā)展走向，他秉持樂(lè)觀、謹(jǐn)慎的態(tài)度。在他看來(lái)，新中式賽道激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)并不會(huì)擠壓原創(chuàng)漢服品牌的生存空間。

一方面，面對(duì)成熟服裝品牌在新中式賽道中的試探，謝凌龍并未感到焦慮，“大牌推出新中式單品只是潮流趨勢(shì)下的常規(guī)動(dòng)作，他們的基本盤(pán)還是以通勤風(fēng)格為主，并不會(huì)All-in新中式賽道。”

另一方面，層出不窮的白牌和平替款也開(kāi)始以價(jià)格優(yōu)勢(shì)侵吞市場(chǎng)份額，吸納原創(chuàng)漢服品牌的用戶和流量。謝凌龍表示，“在經(jīng)濟(jì)下行背景下，平替興起，各平臺(tái)‘卷’向低價(jià)，這確實(shí)會(huì)對(duì)原創(chuàng)漢服品牌帶來(lái)一定影響。”但是，謝凌龍補(bǔ)充分析，“漢服作為非標(biāo)品，消費(fèi)市場(chǎng)的變動(dòng)更多受到消費(fèi)者主觀喜好的影響，用戶消費(fèi)時(shí)更看重商品背后的情緒價(jià)值。”因此，平替經(jīng)濟(jì)對(duì)漢服品類的沖擊遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于其他品類，原創(chuàng)漢服品牌也更容易破局求生。

圖源：織造司

當(dāng)然，想要延續(xù)新中式的熱度，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，原創(chuàng)漢服品牌還需要不斷打磨內(nèi)容。

在產(chǎn)品側(cè)，「維穩(wěn)」和「拓新」需要雙線并行。謝凌龍透露，織造司會(huì)延續(xù)此前的產(chǎn)品規(guī)劃，“40%的馬面裙+40%的日常化漢服+10%的漢服套裝”，除此之外，織造司也在計(jì)劃開(kāi)拓童裝品類和線下渠道，尋求更大增量。

針對(duì)線上渠道的運(yùn)營(yíng)，在各大平臺(tái)均有布局的織造司也頗有心得。

“淘寶對(duì)新品牌十分友好，其強(qiáng)大的平臺(tái)資源和扶持政策適合新品牌完成前期沉淀。”織造司的首次聯(lián)名、走秀等品牌營(yíng)銷(xiāo)資源都得益于淘寶平臺(tái)的助力。“淘寶的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的用戶消費(fèi)心智，提起購(gòu)物，用戶第一時(shí)間想到的就是去淘寶搜索。”因此，織造司十分強(qiáng)調(diào)手淘搜索、訂閱、關(guān)鍵詞的運(yùn)營(yíng)。

用戶盤(pán)龐大的抖音，在種草方面展現(xiàn)出更強(qiáng)的勢(shì)能，是織造司布局的主陣地。為了提升內(nèi)容轉(zhuǎn)化效率，織造司注重以「斷言、重復(fù)、傳染」為方法論提升運(yùn)營(yíng)能力。

「斷言」是指以KOL的內(nèi)容背書(shū)，帶動(dòng)粉絲圈層。目前，織造司與各個(gè)體量的達(dá)人均有合作，打通不同用戶圈層。「重復(fù)」則是根據(jù)用戶消費(fèi)喜好，通過(guò)反復(fù)推送強(qiáng)化用戶認(rèn)知，這與平臺(tái)算法的完善密不可分。抖音全面、精細(xì)的內(nèi)容消費(fèi)數(shù)據(jù)為品牌內(nèi)容運(yùn)營(yíng)提供了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐。至于「?jìng)魅尽梗闇?zhǔn)的是評(píng)論區(qū)的價(jià)值，用戶在評(píng)論區(qū)互相艾特、轉(zhuǎn)發(fā)，能夠?yàn)槠放茙?lái)更加精準(zhǔn)的流量和用戶。

小紅書(shū)則是強(qiáng)化用戶心智的重要平臺(tái)，社區(qū)對(duì)各類文化的包容度更適合新中式風(fēng)格的傳播。小紅書(shū)近期釋出的1月生活靈感中，戰(zhàn)國(guó)袍已經(jīng)成為新中式的又一流行風(fēng)格，為新中式的熱度再添一把火。

不過(guò)，新中式的火雖然燒得足夠旺，但是服裝品牌如何利用好這一熱度，還需要更加謹(jǐn)慎的態(tài)度和嚴(yán)密的布局。

對(duì)于時(shí)裝品牌而言，新中式的熱度是一次品牌營(yíng)銷(xiāo)的良機(jī)，如何通過(guò)精準(zhǔn)、高效的營(yíng)銷(xiāo)手段撬動(dòng)年輕用戶是關(guān)鍵命題；小眾新中式品牌則需要從激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中塑造差異化優(yōu)勢(shì)，延續(xù)品牌熱度；至于原創(chuàng)漢服品牌，更應(yīng)該著力從產(chǎn)品和渠道突圍，打破圈層束縛，鏈接普羅大眾。

作者公眾號(hào)：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）