2024，在小池塘里成為一條大魚（分享小林制藥）
首發：梁將軍
原標題：【梁將軍】2024，學會在小市場里當條大魚！
在現在的經濟環境下，我相信很多人已經放棄了成為獨角獸這樣的夢想，大家更想賺足夠的利潤，在一個小市場里站穩腳跟。這次，我們研究一個課題：如何在小池塘里成為一條大魚？
我們主要研究日本一家企業——小林制藥。我覺得小林制藥這家企業的經驗，對當下很多創業者更有啟發和實戰指導意義。
小池大魚戰略秘密：成為利基者，而不是領導者
首先我要介紹一下小林制藥這家企業，大家聽著可能比較陌生，但我說幾個他們做的產品你就知道了。
比如暖寶寶，如果你去711或便利蜂，你能買到這樣的產品。
比如冰寶貼，如果你有孩子，孩子半夜發燒了，你可能會給他貼一個冰寶貼。它就是小林制藥生產的。
比如說波樂清。我們在衛生間抽水馬桶里投下一個藍色的固體，沖出來的水就是藍色的水，這個水可以清潔、消毒、殺菌，這個就是波樂清產品。這三款中國消費者耳熟能詳的產品，都是小林制藥生產出來的。
小林制藥這家企業在1886年就成立了，是一個歷史非常悠久的企業，主要生產的是衛生用品。2020年的時候，小林制藥的業績達到了1, 505億日元，折合人民幣大約是72億，非常好的一個數據。
很夸張的是，這家企業連續23個季度有凈利潤增長。大多數企業毛利增長就已經不錯了，而它是凈利潤在增長，這個非常難。而且，它自上市以來，連續22 期增加分紅，也就是說它的利潤越來越好，給投資人的回報越來越高。
為什么能有這樣的成績呢？小林一雅總結了一句話，他說：
“這來自于我們公司的定位。小林制藥的定位不是領導者，不是挑戰者，也不是追隨者，我們把自己定位成‘利基者’。”
什么是“利基者”呢？這個概念來自菲利普·科特勒的著作《營銷管理》。這本書里，他提到了利基市場這個概念。
利基市場通常指的是大企業忽略的，需求尚未得到滿足的區域。小企業可以集中火力，在這個細分的小市場里，通過創造獨特的產品和服務，從而在這個小市場里站穩腳跟。
再簡單給大家做一個比喻，利基市場有點像什么呢？有點像延安和陜甘寧之于內戰時期的中國的意義。
我們怎么在一個小市場里站穩腳跟？
我覺得很多人有一個誤區：只要找到一個足夠小、足夠細分的市場，這個市場是別人不理會的市場，占住就行了。其實這是一個錯誤的判斷。如果這個事這么簡單的話，很多人都做成了。
小林一雅告訴我們：“真正的小池大魚戰略是你要成為小池塘里的第一個垂釣者，你要在沒有消費的地方創造消費，開拓出一個新市場，才能進入真正的無人競爭地帶。”
我們舉兩個例子，看看小林制藥是怎么在小池塘里成為大魚的？
1、做別人不想做的生意
第一個例子是他們旗下的一款產品叫爽花蕾。爽花蕾是廁所芳香劑，很多人應該用過這款產品，就是一塊像果凍一樣的東西，它可以散發一種香氣，遮掩衛生間里不潔的一些味道。
小林一雅1975年去美國留學的時候，看到了類似的產品。他當時就覺得日本如果推出這樣的產品，應該會受歡迎。
首先是因為，當時日本甚至整個亞洲都會追隨歐美的消費節奏。
第二是日本人非常愛干凈，廁所芳香劑這樣的品類的產品在日本應該是有市場的。
但是想把這個東西引進日本市場，不能直接引進。因為日本的整個消費環境和歐美是有差別的。最大的就是衛生間的環境差別，日本當時還是干廁，而美國已經進入沖水馬桶的階段了。
什么是干廁呢？如果你去北京的老胡同，進入一個公共廁所，可能會遇到那種干廁，就是一個蹲坑，沒有水去沖的。
那干廁跟抽水馬桶相比，最大的差別是什么呢？干廁的味道會更大，因為排便是沒法及時被沖走的，衛生間的不潔的味道會更濃烈一些。所以，爽花蕾被引進日本市場的時候，做了很多的創新。
第一個創新就是他們把味道做得更濃烈一些。因為想遮住日本干廁的味道。
第二他們希望產品更耐用一些。因為當時日本的消費水平不如美國，人們還是會更多地追究性價比。所以，他們把爽花蕾這款產品芳香的持久性做得更強，放到衛生間里可以用幾個月的時間。
當時，日本是有相似的產品去做除臭的，有一種球形的除臭劑。現在中國很多 shoppingmall 的男廁所的小便池里，也經常會放這種球形的除臭劑，這種除臭劑的味道很濃烈，氣味很不好聞。
而爽花蕾這樣的廁所芳香劑味道非常的清新、優雅，很符合日本人的這個對清潔的要求。所以，這款產品經過本土化的改良和創新，在日本推上市三個月就賣了70萬件。他們原定一年賣出30萬件，大大超過他們的預期。
你看，爽花蕾這款產品為什么成功呢？
首先我進入了一個所謂的細分的市場，別人不想做的市場。當時，日本很多大企業認為廁所是一個不潔的地方，他們是不愿意涉足這款生意的，這就給小林制藥這樣的小企業留足了市場空間。
第二，你一定要做本土化的創新，做一些產品的改良。
第三，你一定要第一個進去。你不能說這個細分市場里已經有很多玩家在里邊，雖然競爭不激烈，但你也殺進去搶這個零星的小塊蛋糕，這樣你也是做不起來的。要滿足好幾個條件，你才能成為小池的大魚。
2、做暫時沒有大市場的生意
小林制藥第二款產品叫波樂清，這款產品是1969年引入日本市場的，它比爽花蕾早發售了6年時間，但是它和爽花蕾的命運完全不一樣。爽花蕾這款產品一上市就熱銷了，而波樂清是經過了好幾年的蟄伏期，慢慢暢銷起來的。
這個跟當時日本抽水馬桶沒有完全普及有關系。波樂清這款產品是投放在抽水馬桶的水箱里，讓這個水箱里流出藍色的水，進而去清潔馬桶。當時整個日本的沖水馬桶的普及率只有20%，所以這款產品上市后一直不溫不火。
但是，經過一段時間的醞釀，當日本的整個抽水馬桶的普及率快要達到100%的時候，這款產品就成為全民級的產品了，現在它也是整個小林制藥最王牌的產品之一。
小池大魚商業模式的關鍵，是發現新市場，成為一個新市場的先行者，然后通過一款產品或者通過多款產品把這個新的小市場培育成一個大市場，進而就可以在一個小市場里捕獲大魚。
講了這么多，還有一個很關鍵的問題沒有講到，就是小池大魚戰略的好處在哪兒？
顯而易見的好處是我們進入一個小市場里競爭壓力小了。有沒有其他的好處？有的。
我問大家一個問題：你面前擺著兩個市場，一個市場是一個100億的市場，你可以占領這個市場5%的份額。另一個市場是一個10億級的市場，你可以占領這個市場50%的市場份額。
如果你是一個創業者的話，你選擇進入哪一個市場？如果計算一下的話，5%的市場份額乘以100億，50%的市場份額乘以10億，結果都是5億銷售額。
看似拿到的結果是一樣的，但其實非常不一樣。
如果你在一個100億的市場里，只占到5%的份額，你會陷入和大廠的價格戰，投入過高的營銷費用，過多的精力，你最終的毛利率一定會非常低，凈利潤一定也非常低。你看似贏得了5億的銷售額，但其實你沒賺多少錢。
如果說你能在一個10億的市場里占據50%的份額，證明你幾乎要壟斷這個市場了。那你對這個市場是有完全的定價權的。而且，你是這個市場的老大，你可以引領這個市場的發展，你有足夠的毛利率，可以賺到足夠的利潤。
小池大魚戰略看得見的好處是競爭壓力小，看不見的好處是你不僅可以增收，關鍵是可以增利。后者才是這個戰略核心的秘密。
市場營銷策略：追求簡單易懂
在小池大魚戰略之下，怎么做市場營銷戰略才能匹配我的商業模式呢？
小林制藥這家企業制定自己的市場營銷策略，用四個字來傳達叫“簡單易懂”。
這個觀念就來自于小林一雅。他26歲赴美國學習市場營銷，他把所學濃縮成了一句話，叫做以簡單易懂的方式向顧客傳達產品信息。這是他在美國學習廣告營銷的最大的心得。
我覺得這個觀念特別正確。國內很多企業對品牌有個誤區，實際越做離品牌真相越遠。
比如說有些品牌會起一些slogan，比如“摯味真愛，無盡歡愉”，你看似很有文化，其實消費者根本就不懂你在說什么，你跟消費者的溝通距離越來越遠。
怎么理解簡單易懂這個策略呢？
小林一雅說，小林制藥是在產品研發的任何環節，包括概念、命名、包裝、宣傳等等，都把“將信息簡單易懂的傳遞給顧客”作為首要考量。雖然你想追求簡單易懂，但沒有比簡單易懂更復雜難懂的事了。
我們舉一些他們實操的案例，看一下人家是怎么把事情搞得越簡單越高效的。
1、主動縮小目標人群范圍
他們有款產品叫安美露，安美露的功效是消炎、促進血液循環，它可以緩解肌肉的酸痛和腰痛。這樣的產品在日本，在中國都有很多類似的，安美露功效上跟它們沒有任何的區別。
但是它在做市場營銷策略的時候主動縮小了目標人群的范圍。它不說我可以治療這個，治療那個，我就是治療肩周炎的。
為什么這么去做呢？
小林一雅說，我希望安美露就等于肩周炎，讓有肩周炎疼痛這個病狀的人，能第一時間想到安美露。這是安美露主動縮小目標人群范圍的一個根本原因。按我們品牌的理論來理解，就是讓品牌等于一個品類。
這也是簡單易懂的一個策略，當我們的功能很多很復雜的時候，說得越多，就等于沒說。
中國有款藥也是這樣的特點，那款藥叫藿香正氣水。
其實藿香正氣水是可以治療很多的病癥的，比如說你的空調病、夏季的感冒拉肚子等等。但正因為這款水太神奇了，什么都能治，反而沒有一個品牌能把這款水做得很好，讓品牌能代表藿香正氣水這個品類。
如果小林制藥做藿香正氣水這款藥品，他們一定會主動縮小范圍，鎖定一個具體的功能去打這個市場。
不僅如此，安美露在產品升級的時候，還做了一個命名，也很有特點。因為安美露是治療肩周炎的，它的使用方式是把這個瓶子，拿到肩膀的位置進行一些涂抹，在背部使用。
但是，人拿一個東西去涂自己的肩膀，其實很不方便，所以他們設計了一個很長的一個彎形的容器，便于人在背部使用。做了產品創新的設計后，他把這款產品起名叫安美露彎彎瓶。彎彎瓶非常形象，人們一下就記住了。
簡單易懂很重要。很多時候，我們在給一個產品命名，你經常從你企業的專業術語上去命名，造成消費者對你這個產品是記不住，或者說記不牢的。
最典型的，就是喬布斯經常吐槽當時的諾基亞的手機，說你那么多型號，亂七八糟的，連你的產品經理都不知道你到底有多少個型號。所以，喬布斯時代的手機都非常有特點，就是 iPhone 1、 iPhone 2、iPhone3、 iPhone 4。
喬布斯過世之后，這事稍微變得復雜了一點。iPhone 出了 Pro 版、 Max 版，如果喬布斯在的話，我相信他可能不同意這個事情，他可能還是叫 iPhone 12345678。
很多中國的企業會參考喬布斯做營銷的思路。
比如說理想汽車，你看它現在對汽車的分型的命名和特點。汽車叫理想Pro、理想Max。完全參考了手機的用語，做汽車的型號的分層。這個我覺得很好。因為你說了 Pro 和Max，消費者馬上就理解了你到底什么意思。你不用再解釋說 Max 是旗艦版，功能比較多， Pro 是輕享版，它功能比較極簡。
簡單易懂可以幫你省去很多的口舌，省去很多的廣告費用。
2、從顧客的生活語言中引出商品概念
小林一雅對很多事情都會有自己的原則和堅持。這些原則和堅持都來自于他要把一個事情搞得“簡單易懂”。
他們有款產品叫 Sarasaty，是女性白帶專用的護墊。這款產品上市幾年之后出現了市場占有率的下滑，大約上市五年之后，這款產品勉強保住了 1/ 3 的市場份額。這在小林制藥看來這款產品就已經失勢了。為什么失勢呢？
因為我們說過小池大魚之所以叫大魚，就是說你一定要在小池塘里占足夠的市場份額。
小林一雅認為，我一款產品要占到這個小市場里 60- 70 的市場份額，才是比較好的一個市占率。如果低于這個市占率，證明我這個小池大魚戰略，在這個市場里是失敗的。
當Sarasaty的市占率下滑到 1/ 3 以下的時候，小林一雅覺得不行了，這款產品一定要改良，迭代創新，要把這個市占率提上去。怎么改良呢？他們想到，這款產品應該做得更輕薄一點，或者更做得更親膚一點，他們想用一些棉柔材質的東西去提升這個品質感，拒絕跟同行的低價競爭，走高端路線。
當然，這是一個很模糊的一個策略。在這個模糊的一個大的策略下，小林一雅就讓團隊為這個產品想名字，想它的功效的表達。最開始團隊想出了一個名字叫 Sarasaty ·Excellent。Excellent 就是出色的、卓越的那個詞的意思。
小林一雅看到這個命名之后氣笑了，他問那個項目的負責人：“為什么叫 Excellent ？”
負責人說：“因為這款產品肌膚的觸感比較好。從我的調研結果來看，這款產品在吸收性、防滑、防皺方面得到了很高的評價，所以說它很出色，更勝對手一籌。”
小林一雅又問：“你解釋了半天，顧客真的知道你為什么好嗎？”那個項目負責人繼續反抗他，他說：“那其他的產品，比如說速溶咖啡，也經常叫什么總統咖啡，或者是很更出色的咖啡啊。”
小林一雅就又說：“我不管別人怎么說，我現在就想問你是不是顧客？因為棉制品的護感的肌膚觸感很好，顧客就會愿意買單。這個因果關系成立嗎？”這個項目負責人在小林一雅不斷的逼問下越來越沉默，他意識到這個事不對了。
當時這款產品最大的優勢是，我用棉制品做這個護墊。純棉制品做護墊的好處到底是什么呢？
小林制藥團隊又經過大量的用戶調研，一些用戶的反饋給了他們很大的啟發。用戶說：“我自從帶了你這個護墊之后，我不起疹子了。”這個事讓小林一雅靈光一現，他說純棉對用戶的真正的價值就是不起疹。
后來，他修正了這個產品的命名，叫Sarasaty純棉100%，包裝上大字寫著抗皮疹。這個產品經過這樣的調整兩年之后，重新奪回了市場份額。
這事對小林制藥有很大的啟發。小林一雅說：“經過這樣的事情，我的產品開發團隊，終于意識到從顧客生活語言中引出商品概念是一個非常重要的營銷準則。”
我再重復一下這句話：“從顧客的生活語言中引出商品概念，是一個非常重要的營銷準則。”
無論給產品命名，還是產品起slogan，大部分人可能會用專業術語做表達，好一點的會用廣告術語做表達，但很少有人用戶的語言做產品的表達。但其實，使用用戶的語言做產品的表達才是最高效的。
我舉幾個比較典型的例子，你看小林制藥是怎么給產品命名的？
比如，波樂清為什么叫波樂清呢？這是英文名翻譯過來的，這個命名是Bluelet。
Blue 是藍色的那個英文詞，let 是 toilet 英文廁所的那個詞的后三個字母，所以藍色加廁所加在一起就是波樂清。這個產品開發之初想表達的意思就是清潔馬桶的藍色水流，非常形象貼切。
那冰寶貼這個產品更簡單易懂了，冰冰涼涼的，給寶寶貼上可以退熱。
小林制藥不僅在產品的命名或者功效的表達中追求簡單易懂，他們在廣告的表達中也特別在意簡單易懂。
他們有款產品叫“足跟滋潤棒”，給這款產品拍廣告的時候，小林一雅提醒團隊，一定要露出足跟，因為我們產品就是滋潤足跟的。但是團隊改著改著把足跟畫面給刪了。
小林一雅當時就意識到這個事不對，你不能違背這個原則足跟滋潤棒，你不管怎么拍這個產品，一定在廣告片中讓用戶能看到足跟的露出，簡單易懂這個原則才是成立的。
這讓我就想到國內的很多 TVC ，看著都很美，但你分不清這款 TVC 主角到底是這款明星，還是這款產品，明星出現的時長比產品都長。如果你追求用戶簡單易懂地理解TVC，你的主角一定是你的產品，而不是明星，不能喧賓奪主。
小林制藥的整個市場營銷的策略就是追求簡單易懂。簡單易懂怎么理解呢？就是你在產品概念、產品命名、產品包裝、廣告、促銷活動任何環節，甚至在公司的日常文化交流中，都要把簡單易懂作為你的核心經營目的。
最后的話
不是只有大規模的生意才有得賺，不是只有大池子里才有大魚。
2024，與其跟別人搶一塊大蛋糕，不如勇于開創新市場，做一塊屬于自己的小蛋糕。
本期解讀內容來自：《小池大魚》
作者公眾號：梁將軍（ID：liangjiangjunisme001）
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