龍年CNY大考，誰(shuí)是最懂中國(guó)的“洋品牌”？

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舉報(bào) 2024-02-01

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作者：刀法內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，編輯：晶敏

一年一度春節(jié)營(yíng)銷大賽又開始了，這次的主角是“龍”。

春節(jié)因其特殊意義，本身就是品牌營(yíng)銷的必爭(zhēng)節(jié)點(diǎn)。對(duì)于海外品牌而言，更是加深本土化，與中國(guó)消費(fèi)者拉近距離的絕佳契機(jī)。每當(dāng)春節(jié)臨近，我們就會(huì)看到大量海外品牌伺機(jī)而動(dòng)，包括但不限于推出生肖限定產(chǎn)品、契合中國(guó)文化的主題TVC......

詮釋得當(dāng)自然皆大歡喜，但因此翻車的品牌也不在少數(shù)。中國(guó)文化是海外品牌本土化營(yíng)銷的必修課，而當(dāng)課題變成了“龍”，難度更是上了一個(gè)階梯。

作為中華民族的圖騰，龍雖然沒(méi)有實(shí)體，但在東方文化中的地位舉足輕重。在中國(guó)，龍?jiān)⒁庵鹳F和吉祥，而在西方文化里卻是邪惡的象征。特殊的象征意義加上巨大的文化差異，無(wú)疑加大了海外品牌詮釋“龍文化”的難度。

不過(guò)，刀法研究所依然發(fā)現(xiàn)了一些優(yōu)質(zhì)案例。讓我們把目光聚焦在這些交出高分答卷的海外品牌，從它們身上獲得靈感與啟發(fā)。

一、中國(guó)元素：這么用，才對(duì)味

1、lululemon：詠春+旗袍，積極契合本土文化

“我在 lululemon 買到了中式旗袍！”

今年新春，lululemon對(duì)中國(guó)文化致敬地很直接。尤其是新推出的形似旗袍的連衣裙，上新就引起了一眾小紅書博主的高熱關(guān)注。

以“龍”鱗交疊形成的曲線為靈感，lululemon推出了龍年新春限定系列。這一系列的用色都選自中式傳統(tǒng)建筑裝飾的華彩配色。除了新品，align?緊身褲，scuba衛(wèi)衣等經(jīng)典款也推出了新春限定版本。

與產(chǎn)品一同推出的TVC，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)化的表達(dá)也很明顯。由楊紫瓊以及八位專業(yè)舞者演繹的TVC《新春，詠春》，展示了對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)武術(shù)詠春拳的致敬。

作為防御性武術(shù)，詠春拳注重內(nèi)功修煉，靜中求動(dòng)，具有修身養(yǎng)性之效。這與瑜伽不無(wú)相似之處。而作為奧斯卡史上首位華裔影后，楊紫瓊兼具中華民族血統(tǒng)和國(guó)際影響力，既符合中華傳統(tǒng)文化傳承的身份，又能幫助品牌覆蓋到更廣泛的用戶。

作為西方瑜伽品牌，貿(mào)然推出傳統(tǒng)東方服飾或顯突兀。但找到恰當(dāng)?shù)氖录⑵鹾系墓适拢惋@得順理成章了。

2、LOEWE羅意威：跳出傳統(tǒng)創(chuàng)意框架，新年有新玉

這個(gè)春節(jié)，羅意威沒(méi)有圍繞“龍”做文章，而是延續(xù)了對(duì)手工藝的關(guān)注，委托玉雕大師程磊、邱啟敬和殷小金分別創(chuàng)作了三款限定玉石吊飾，把傳統(tǒng)的 CNY 營(yíng)銷玩出了新意。

程磊以“福祿壽”為靈感，用一塊近乎無(wú)暇的玉石刻畫出一個(gè)綴有一只蝸牛的豌豆莢。在他看來(lái)，玉石背后有厚重的中國(guó)歷史文化，它其實(shí)是中國(guó)人的一種精神寄托。邱啟敬的煙紫色吊墜以茄子造型呈現(xiàn)，形如高升之冠，象征幸福與成功。殷小金尤則以象征繁榮即富足的白菜為造型，采用復(fù)雜鏤空工藝打造出碧玉吊墜。

除此之外，羅意威以古代玉雕作品為色彩靈感，特別設(shè)計(jì)了全新的 Flamenco Mini 手拿包。每款包都附有一枚特別內(nèi)袋，放入同色系玉石，寓意新的一年好運(yùn)連連。

為什么會(huì)選擇玉？在羅意威看來(lái)，中國(guó)人對(duì)玉石的喜愛(ài)已經(jīng)有幾千年的歷史。在傳統(tǒng)文化中，玉象征著純潔、智慧、高雅和幸運(yùn)，是中國(guó)人所追求的品質(zhì)。為了探討中國(guó)玉雕中的禮、信、愛(ài)，羅意威和《T》中文版舉辦了三城對(duì)談活動(dòng)。活動(dòng)邀請(qǐng)到文珍、鄔建安、余曉艷，與三位玉雕大師一起，從“文化敘事”“美學(xué)表達(dá)”“鑒賞實(shí)踐”三個(gè)角度展開對(duì)談。

自從 2013 年 Jonathan Anderson 入主羅意威后，品牌對(duì)手工藝的傳承歷史便得到了重視。羅意威不僅關(guān)注品牌自身的手工藝歷史，還承諾保護(hù)和傳承世界各地的當(dāng)代藝術(shù)、工藝和文化。每年春節(jié)，羅意威都會(huì)選擇一門工藝，這已經(jīng)成為了品牌的一種傳統(tǒng)。在諸多僅僅是堆砌元素和符號(hào)的 CNY 營(yíng)銷活動(dòng)中，羅意威無(wú)疑是一股清風(fēng)徐徐吹來(lái)。

二、返璞歸真，回歸生活細(xì)微處

1、蘋果：賀歲短片《小蒜頭》，因平凡而偉大

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

1 月 28 日，蘋果發(fā)布了 2024 春節(jié)賀歲短片《小蒜頭》，該短片由《超凡蜘蛛俠》導(dǎo)演馬克韋布執(zhí)導(dǎo)，《漫長(zhǎng)的季節(jié)》編劇潘依然加盟，由著名演員范偉主演，使用 iPhone 15 Pro Max 拍攝，時(shí)長(zhǎng) 15 分 32 秒。短片講述了一個(gè)天生擁有變身能力的蒜頭鼻女孩，但最終放棄使用超能力，為自己打造完美人生的故事。

《小蒜頭》是蘋果推出的第七部新春大片。自 2018 年開始，賀歲短片成了其每年的保留節(jié)目：與各位國(guó)際知名導(dǎo)演展開合作，推進(jìn)了一組名為“用 iphone 拍電影”的項(xiàng)目，在每年春節(jié)前夕，專為中國(guó)用戶拍一部微電影短片用于賀歲新年，以表達(dá)自己對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，同時(shí)借助影片這種巧妙且高級(jí)的形式，展現(xiàn) iPhone 強(qiáng)勁的影像能力。

無(wú)論是之前的《過(guò)五關(guān)》、《三分鐘》、《一個(gè)桶》、《阿年》還是這次的《小蒜頭》，蘋果的這些新年短片都通過(guò)與對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的致敬，實(shí)現(xiàn)與中國(guó)消費(fèi)者之間的情感溝通。而采用變身超能力這一主題，或許正因?yàn)辇堖@一生肖本身具有一定的超現(xiàn)實(shí)屬性。但影片的內(nèi)核卻更具有現(xiàn)實(shí)意義了，社會(huì)角色的參差、普通年輕人對(duì)現(xiàn)狀的不滿和逃避心理，都體現(xiàn)在這支精致細(xì)膩的電影級(jí)廣告里。

有意思的是，蘋果這次 2024 CNY 營(yíng)銷也通過(guò) B 站 UP 擴(kuò)大了影響力。影視颶風(fēng)CEO Tim 不僅在片中特別出演，更是將幕后花絮制作成了視頻《獨(dú)家揭秘！Apple 新春大片是怎么拍的？》。這支視頻截止目前在 B 站播放量超過(guò)了 60 萬(wàn)，不僅借助其影視行業(yè)專業(yè)度講透了產(chǎn)品實(shí)力，更是在年輕圈層進(jìn)行了充分的二次傳播。

與此同時(shí)，為了與新年氛圍相呼應(yīng)，蘋果官方線上商店也悄悄布滿了龍年元素，創(chuàng)意性地運(yùn)用通過(guò)祥云、巨龍的線條組合，營(yíng)造出龍年春節(jié)的民俗文化色彩，突出節(jié)日氛圍。而在其官方公眾號(hào)也同步推出了蘋果 logo 與龍?jiān)亟Y(jié)合設(shè)計(jì)的微信紅包封面。

蘋果官方還上線了一款“龍年特別版”手機(jī)殼，售價(jià) 498 元，引起了廣泛熱議。蘋果官網(wǎng)顯示，為了迎接中國(guó)農(nóng)歷龍年春節(jié)到來(lái)，官方推出一款 iPhone、iPad 專屬保護(hù)殼“OtterBox”，由知名插畫師 Yulong Lli 親手精心繪制。

2、耐克：《是龍藏不住》，會(huì)講故事的耐克回來(lái)了

前不久，「耐克」官宣發(fā)布“龍騰新年”系列新品，包含以下幾個(gè)鞋款：有延續(xù)經(jīng)典的 Nike Air Force 1，有風(fēng)格醒目的 Nike Air Dunk Jumbo，有顛覆傳統(tǒng)的 Nike Dunk Low Disrupt，以及采用 ZoomX 泡綿的 Nike Invincible 3，還有凸顯籃球風(fēng)范的 Nike Ja 1 等鞋款。

本次新年系列新品對(duì)中國(guó)龍文化的解讀，主要以潛龍為靈感，寓意“潛龍?jiān)跍Y，蓄勢(shì)待發(fā)，是龍藏不住”，重點(diǎn)在于表達(dá)每個(gè)人都擁有無(wú)限潛力。品牌同步推出 3 支《是龍藏不住》主題 CNY 廣告片，突出強(qiáng)調(diào)幾款新鞋的龍年設(shè)計(jì)元素與氣墊緩震功能。

具體來(lái)看短片內(nèi)容，以互動(dòng)數(shù)據(jù)最高的公交車場(chǎng)景為例，一道急剎車后，有人看似是不小心倒地，下一秒?yún)s有如神龍附體，開啟全身 balance，完成了一個(gè)舉重若輕的高難度舞蹈動(dòng)作，鏡頭適時(shí)地掃過(guò)腳上的 NIKE，潮流、先鋒的意味，一切盡在不言中。

本次 CNY 系列均取材于現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景，主要希望鼓勵(lì)年輕人堅(jiān)定信念，蓄積能量，等待時(shí)機(jī)大展身手。此外，品牌也祝愿大家新年騰飛，共同邁向嶄新的 2024。

另外，耐克還邀請(qǐng)了運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者們共同演繹新品，通過(guò)生活方式的引領(lǐng)者去不斷滲透各個(gè)圈層。他們中有廣告公司職員、馬拉松選手、健身教練、專業(yè)跑者、球鞋愛(ài)好者，喜歡戶外露營(yíng)、舞蹈、籃球、滑板和音樂(lè)，通過(guò)個(gè)性鮮明的演繹，展現(xiàn)籃球、跑步、街舞、滑板、露營(yíng)等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，再現(xiàn)多元豐富的運(yùn)動(dòng)生活方式。

值得一提的是，據(jù)《廣告門》相關(guān)消息，《是龍藏不住》系列廣告片由耐克內(nèi)部制作。而在觀感上，官方視頻號(hào)評(píng)論區(qū)已有觀眾慧眼指出，本次廣告片似乎和 2005 年耐克為迎接奧運(yùn)會(huì)、邀請(qǐng)李蔚然拍攝的廣告片《Anytime》有異曲同工之妙。

但無(wú)論如何，更多的聲音認(rèn)為，“耐克的廣告回來(lái)了”“是那個(gè)熟悉的味道”，不只消費(fèi)者喜歡，品牌營(yíng)銷從業(yè)者們也因此感受到了振奮，算是為新的一年開了個(gè)好頭。

三、跨界聯(lián)名，萬(wàn)物皆可中國(guó)龍

1、FENDI / 科顏氏：去寶可夢(mèng)和《崩壞：星穹鐵道》里找個(gè)龍朋友

外國(guó)品牌想過(guò)中國(guó)年，但沒(méi)有中國(guó)龍?jiān)趺崔k。一個(gè)最簡(jiǎn)單直接的解題思路，就是找個(gè)朋友一起過(guò)——做聯(lián)名。

為迎接中國(guó)新年，F(xiàn)ENDI 與藤原浩的 FRAGMENT 聯(lián)手，推出了龍年特別版寶可夢(mèng)合作系列。寶可夢(mèng)中的迷你龍、哈克龍和快龍為此次合作的主角，F(xiàn)ENDI 運(yùn)用皮革鑲嵌、串珠刺繡、印花工藝，將它們呈現(xiàn)在包袋之上，還推出了皮質(zhì)快龍玩偶等。

此外，F(xiàn)ENDI 還特地在成都太古里開了一家龍年特別版寶可夢(mèng)合作系列限時(shí)店，擺上了巨型快龍公仔裝置，賺足眼球。

采用類似操作的還有科顏氏，與米哈游旗下游戲《崩壞：星穹鐵道》開啟了“龍吟賀歲馭水新生”聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。

聯(lián)動(dòng)主角是游戲中的兩位“持明龍裔”，飲月君和白露。科顏氏推出了高保濕霜款、高保濕水光棒款兩個(gè)單品禮盒，以及一個(gè)雙品禮盒，后者除了內(nèi)含金盞花爽膚水、高保濕霜兩款品牌的經(jīng)典產(chǎn)品，還有白露葫蘆包、飲月君瓶蓋、小青龍毛毯等角色相關(guān)的周邊。此外，雙方還發(fā)布了一個(gè)時(shí)長(zhǎng)一分半左右的聯(lián)動(dòng) PV ，在科顏氏 B 站官方賬號(hào)中，不到 4 天播放量已經(jīng)近 35 萬(wàn)。

寶可夢(mèng)和《崩壞：星穹鐵道》都是 2023 年的熱門 IP 。前者歷史積淀深，卡牌游戲又引起了一波新熱潮。后者上線第一年就獲得了 TGA 最佳移動(dòng)游戲獎(jiǎng)項(xiàng)、谷歌 Google Play 年度最佳游戲和蘋果 iPhone 年度最佳游戲。

與熱門 IP 中，帶有龍屬性的角色聯(lián)動(dòng)，優(yōu)先是邏輯自然、自帶影響力，也不用擔(dān)心缺少內(nèi)容素材。缺點(diǎn)則是影響力可能會(huì)局限于 IP 圈內(nèi)。所以，龍年?duì)I銷，究竟是要做深、還是做廣，品牌需要做好衡量。

四、分析師點(diǎn)評(píng)

以上案例用到的中國(guó)元素和表現(xiàn)方式各不相同，但有一點(diǎn)是共通的，那就是對(duì)中國(guó)文化的尊重。并非高高在上的俯視，也沒(méi)有生硬地套用。對(duì)于中國(guó)文化的詮釋，其實(shí)是品牌價(jià)值觀的集中展現(xiàn)。如果你傲慢，傲慢會(huì)從每個(gè)畫面、每句文案里溢出，如果你尊重，尊重會(huì)在每個(gè)人心里流淌。

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