龍年CNY大考，誰是最懂中國的“洋品牌”？

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舉報 2024-02-01

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作者：刀法內容團隊，編輯：晶敏

一年一度春節營銷大賽又開始了，這次的主角是“龍”。

春節因其特殊意義，本身就是品牌營銷的必爭節點。對于海外品牌而言，更是加深本土化，與中國消費者拉近距離的絕佳契機。每當春節臨近，我們就會看到大量海外品牌伺機而動，包括但不限于推出生肖限定產品、契合中國文化的主題TVC......

詮釋得當自然皆大歡喜，但因此翻車的品牌也不在少數。中國文化是海外品牌本土化營銷的必修課，而當課題變成了“龍”，難度更是上了一個階梯。

作為中華民族的圖騰，龍雖然沒有實體，但在東方文化中的地位舉足輕重。在中國，龍寓意著尊貴和吉祥，而在西方文化里卻是邪惡的象征。特殊的象征意義加上巨大的文化差異，無疑加大了海外品牌詮釋“龍文化”的難度。

不過，刀法研究所依然發現了一些優質案例。讓我們把目光聚焦在這些交出高分答卷的海外品牌，從它們身上獲得靈感與啟發。

一、中國元素：這么用，才對味

1、lululemon：詠春+旗袍，積極契合本土文化

“我在 lululemon 買到了中式旗袍！”

今年新春，lululemon對中國文化致敬地很直接。尤其是新推出的形似旗袍的連衣裙，上新就引起了一眾小紅書博主的高熱關注。

以“龍”鱗交疊形成的曲線為靈感，lululemon推出了龍年新春限定系列。這一系列的用色都選自中式傳統建筑裝飾的華彩配色。除了新品，align?緊身褲，scuba衛衣等經典款也推出了新春限定版本。

與產品一同推出的TVC，對中國傳統化的表達也很明顯。由楊紫瓊以及八位專業舞者演繹的TVC《新春，詠春》，展示了對中國傳統武術詠春拳的致敬。

作為防御性武術，詠春拳注重內功修煉，靜中求動，具有修身養性之效。這與瑜伽不無相似之處。而作為奧斯卡史上首位華裔影后，楊紫瓊兼具中華民族血統和國際影響力，既符合中華傳統文化傳承的身份，又能幫助品牌覆蓋到更廣泛的用戶。

作為西方瑜伽品牌，貿然推出傳統東方服飾或顯突兀。但找到恰當的事件、契合的故事，就顯得順理成章了。

2、LOEWE羅意威：跳出傳統創意框架，新年有新玉

這個春節，羅意威沒有圍繞“龍”做文章，而是延續了對手工藝的關注，委托玉雕大師程磊、邱啟敬和殷小金分別創作了三款限定玉石吊飾，把傳統的 CNY 營銷玩出了新意。

程磊以“福祿壽”為靈感，用一塊近乎無暇的玉石刻畫出一個綴有一只蝸牛的豌豆莢。在他看來，玉石背后有厚重的中國歷史文化，它其實是中國人的一種精神寄托。邱啟敬的煙紫色吊墜以茄子造型呈現，形如高升之冠，象征幸福與成功。殷小金尤則以象征繁榮即富足的白菜為造型，采用復雜鏤空工藝打造出碧玉吊墜。

除此之外，羅意威以古代玉雕作品為色彩靈感，特別設計了全新的 Flamenco Mini 手拿包。每款包都附有一枚特別內袋，放入同色系玉石，寓意新的一年好運連連。

為什么會選擇玉？在羅意威看來，中國人對玉石的喜愛已經有幾千年的歷史。在傳統文化中，玉象征著純潔、智慧、高雅和幸運，是中國人所追求的品質。為了探討中國玉雕中的禮、信、愛，羅意威和《T》中文版舉辦了三城對談活動。活動邀請到文珍、鄔建安、余曉艷，與三位玉雕大師一起，從“文化敘事”“美學表達”“鑒賞實踐”三個角度展開對談。

自從 2013 年 Jonathan Anderson 入主羅意威后，品牌對手工藝的傳承歷史便得到了重視。羅意威不僅關注品牌自身的手工藝歷史，還承諾保護和傳承世界各地的當代藝術、工藝和文化。每年春節，羅意威都會選擇一門工藝，這已經成為了品牌的一種傳統。在諸多僅僅是堆砌元素和符號的 CNY 營銷活動中，羅意威無疑是一股清風徐徐吹來。

二、返璞歸真，回歸生活細微處

1、蘋果：賀歲短片《小蒜頭》，因平凡而偉大

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1 月 28 日，蘋果發布了 2024 春節賀歲短片《小蒜頭》，該短片由《超凡蜘蛛俠》導演馬克韋布執導，《漫長的季節》編劇潘依然加盟，由著名演員范偉主演，使用 iPhone 15 Pro Max 拍攝，時長 15 分 32 秒。短片講述了一個天生擁有變身能力的蒜頭鼻女孩，但最終放棄使用超能力，為自己打造完美人生的故事。

《小蒜頭》是蘋果推出的第七部新春大片。自 2018 年開始，賀歲短片成了其每年的保留節目：與各位國際知名導演展開合作，推進了一組名為“用 iphone 拍電影”的項目，在每年春節前夕，專為中國用戶拍一部微電影短片用于賀歲新年，以表達自己對中國市場的重視，同時借助影片這種巧妙且高級的形式，展現 iPhone 強勁的影像能力。

無論是之前的《過五關》、《三分鐘》、《一個桶》、《阿年》還是這次的《小蒜頭》，蘋果的這些新年短片都通過與對中國傳統文化的致敬，實現與中國消費者之間的情感溝通。而采用變身超能力這一主題，或許正因為龍這一生肖本身具有一定的超現實屬性。但影片的內核卻更具有現實意義了，社會角色的參差、普通年輕人對現狀的不滿和逃避心理，都體現在這支精致細膩的電影級廣告里。

有意思的是，蘋果這次 2024 CNY 營銷也通過 B 站 UP 擴大了影響力。影視颶風CEO Tim 不僅在片中特別出演，更是將幕后花絮制作成了視頻《獨家揭秘！Apple 新春大片是怎么拍的？》。這支視頻截止目前在 B 站播放量超過了 60 萬，不僅借助其影視行業專業度講透了產品實力，更是在年輕圈層進行了充分的二次傳播。

與此同時，為了與新年氛圍相呼應，蘋果官方線上商店也悄悄布滿了龍年元素，創意性地運用通過祥云、巨龍的線條組合，營造出龍年春節的民俗文化色彩，突出節日氛圍。而在其官方公眾號也同步推出了蘋果 logo 與龍元素結合設計的微信紅包封面。

蘋果官方還上線了一款“龍年特別版”手機殼，售價 498 元，引起了廣泛熱議。蘋果官網顯示，為了迎接中國農歷龍年春節到來，官方推出一款 iPhone、iPad 專屬保護殼“OtterBox”，由知名插畫師 Yulong Lli 親手精心繪制。

2、耐克：《是龍藏不住》，會講故事的耐克回來了

前不久，「耐克」官宣發布“龍騰新年”系列新品，包含以下幾個鞋款：有延續經典的 Nike Air Force 1，有風格醒目的 Nike Air Dunk Jumbo，有顛覆傳統的 Nike Dunk Low Disrupt，以及采用 ZoomX 泡綿的 Nike Invincible 3，還有凸顯籃球風范的 Nike Ja 1 等鞋款。

本次新年系列新品對中國龍文化的解讀，主要以潛龍為靈感，寓意“潛龍在淵，蓄勢待發，是龍藏不住”，重點在于表達每個人都擁有無限潛力。品牌同步推出 3 支《是龍藏不住》主題 CNY 廣告片，突出強調幾款新鞋的龍年設計元素與氣墊緩震功能。

具體來看短片內容，以互動數據最高的公交車場景為例，一道急剎車后，有人看似是不小心倒地，下一秒卻有如神龍附體，開啟全身 balance，完成了一個舉重若輕的高難度舞蹈動作，鏡頭適時地掃過腳上的 NIKE，潮流、先鋒的意味，一切盡在不言中。

本次 CNY 系列均取材于現實生活場景，主要希望鼓勵年輕人堅定信念，蓄積能量，等待時機大展身手。此外，品牌也祝愿大家新年騰飛，共同邁向嶄新的 2024。

另外，耐克還邀請了運動愛好者們共同演繹新品，通過生活方式的引領者去不斷滲透各個圈層。他們中有廣告公司職員、馬拉松選手、健身教練、專業跑者、球鞋愛好者，喜歡戶外露營、舞蹈、籃球、滑板和音樂，通過個性鮮明的演繹，展現籃球、跑步、街舞、滑板、露營等運動場景，再現多元豐富的運動生活方式。

值得一提的是，據《廣告門》相關消息，《是龍藏不住》系列廣告片由耐克內部制作。而在觀感上，官方視頻號評論區已有觀眾慧眼指出，本次廣告片似乎和 2005 年耐克為迎接奧運會、邀請李蔚然拍攝的廣告片《Anytime》有異曲同工之妙。

但無論如何，更多的聲音認為，“耐克的廣告回來了”“是那個熟悉的味道”，不只消費者喜歡，品牌營銷從業者們也因此感受到了振奮，算是為新的一年開了個好頭。

三、跨界聯名，萬物皆可中國龍

1、FENDI / 科顏氏：去寶可夢和《崩壞：星穹鐵道》里找個龍朋友

外國品牌想過中國年，但沒有中國龍怎么辦。一個最簡單直接的解題思路，就是找個朋友一起過——做聯名。

為迎接中國新年，FENDI 與藤原浩的 FRAGMENT 聯手，推出了龍年特別版寶可夢合作系列。寶可夢中的迷你龍、哈克龍和快龍為此次合作的主角，FENDI 運用皮革鑲嵌、串珠刺繡、印花工藝，將它們呈現在包袋之上，還推出了皮質快龍玩偶等。

此外，FENDI 還特地在成都太古里開了一家龍年特別版寶可夢合作系列限時店，擺上了巨型快龍公仔裝置，賺足眼球。

采用類似操作的還有科顏氏，與米哈游旗下游戲《崩壞：星穹鐵道》開啟了“龍吟賀歲馭水新生”聯動活動。

聯動主角是游戲中的兩位“持明龍裔”，飲月君和白露。科顏氏推出了高保濕霜款、高保濕水光棒款兩個單品禮盒，以及一個雙品禮盒，后者除了內含金盞花爽膚水、高保濕霜兩款品牌的經典產品，還有白露葫蘆包、飲月君瓶蓋、小青龍毛毯等角色相關的周邊。此外，雙方還發布了一個時長一分半左右的聯動 PV ，在科顏氏 B 站官方賬號中，不到 4 天播放量已經近 35 萬。

寶可夢和《崩壞：星穹鐵道》都是 2023 年的熱門 IP 。前者歷史積淀深，卡牌游戲又引起了一波新熱潮。后者上線第一年就獲得了 TGA 最佳移動游戲獎項、谷歌 Google Play 年度最佳游戲和蘋果 iPhone 年度最佳游戲。

與熱門 IP 中，帶有龍屬性的角色聯動，優先是邏輯自然、自帶影響力，也不用擔心缺少內容素材。缺點則是影響力可能會局限于 IP 圈內。所以，龍年營銷，究竟是要做深、還是做廣，品牌需要做好衡量。