平替是一門大學問，很多人都還沒有畢業
曾經被遺忘角落的軍大衣，現在卻頻頻上熱搜；
曾經被瞧不起的拼多多，現在市值卻一度超越阿里；
曾經被稱之為“爺爺級APP”的1688，現在下載量一度登頂蘋果應用商店免費榜……
這些風牛馬不相及的社會現象背后，其實隱藏著共同的關鍵詞，那就是：平替。
我們認為，平替是一門大學問。
在人人都在開口閉口談論“平替”話題的當下，您真的了解平替嗎？
在這之前，我們從M型社會的視角，解剖了“平替”是最大機會。
今天，我們帶你繼續按著“為什么有平替”-“如何理解平替”-“平替的生意有哪幾種”-“平替的生意如何做”的脈絡，進一步拆解我們對于平替的理解，希望對你有所啟發。
一、為什么會有平替消費熱潮？
我們知道，消費形態與經濟水平高度 相關；消費行為的改變，與經濟環境、消費文化等因素息息相關。
平替消費熱潮背后，與經濟周期密切相關，還受消費文化的影響。我們重點來剖析一下：
平替是經濟下行期的縮影：從只買“貴的”到只買“對的”
如同過去二十年，在中國經濟迎來高速發展下，也隨著迎來了高度消費社會。
正如，2001年馮小剛電影《大腕》中的一句臺詞：不求最好，但求最貴，正是當時消費形態的真實反應。
而平替的涌現，正是與當下縮水的市場環境息息相關；三年的疫情，更是讓中國廣大年輕人的消費觀徹底改變了。
不是不消費，而是更加強調剛需和實用，更加關注產品使用價值和價格的平衡，而不再局限于名牌或高端品牌。
整個社會消費形態，從“只買貴的，不買對的”到“只買對的，不買貴的”轉變。某種意義上，平替是經濟下行周期的適度理性選擇。
平替的底層邏輯，與第四消費時代一脈相承。
今天被很多人關注平替背后，是已經到來的第四消費時代。
第四消費時代一詞來自日本社會學家三浦展，他在《第四消費時代》一書中，描繪了日本消費理念從崇尚奢侈、豐富、炫耀到注重簡約、環保、共享的過渡。
我們正在進入一個新的時代，可類比三浦展筆下的“第四消費時代”。
盡管兩者產生的外部環境不完全一樣，但兩者消費形態呈現相似性，追求簡單、簡約，追求實用、實際。
平替的底層邏輯，就是中國版的“第四消費時代”，一邊是愛買，一邊是愛摳。
二、如何正確理解平替真正含義？
理解了平替的底層邏輯，接下來我們要聊的是如何理解“平替”的真正含義。
平替由“平”和“替”兩字構成，字面意思是：平價替代品。
有兩個課題的理解，非常有意思，值得拿出來共同探討：
平替的核心究竟是“平”，還是“替”？
平替只要足夠“平”，一味將價格壓“平”、壓“低”就夠了嗎？
顯然不是。
平替絕不是一味以犧牲品質為前提，一夜回到以前低端價格戰的山寨年代。
而是功能能夠替代，品質有所保障，升級性價比，才是平替產品的基本修養。
所以，性價比，才是平替的核心。
尋找平替，凸顯的是消費者對性價比的重視。
因此，平替的基礎是“平”，關鍵在于“替”：用性價比高的“替”代性價比低的。
平替是消費降級，還是消費升級？
近年來，“消費降級”的話題一再引發熱議。平替正是審視消費降級這一概念的重要視角。
任何事情都有兩面性，平替也不例外。
年輕消費者找平替反對的是被不合理的品牌溢價所捆綁，但同樣關注自我需求，注重生活品質。
他們開始把消費決策掌握在自己手里，而不是把消費的選擇權交給商品。
所以，我們對平替的本質理解是：在不犧牲幸福感／獲得感為前提下的高性價比理性消費，其消費行為與內心形成的自洽邏輯。
從只買貴的到只買對的，從感性消費到理性消費，從消費主義到實用主義，某種意義上，是不是也可以理解為消費觀念的升級。
三、平替生意有哪幾種？
平替生意有哪幾種呢？
1、平替經濟的常態：平替品牌也有平替
對于這個問題的思考，我們先從兩個典型的平替現象說起。
現象一：咖啡新秀—庫迪崛起，瑞幸平替
過去，瑞幸以低價策略突圍以星巴克為核心的咖啡圍城，成為星巴克的平替；
現在，庫迪橫空出世，試圖用瑞幸的低價玩法“殺死”瑞幸，成為了瑞幸的平替。
現象二：成為大牌平替的優衣庫，正成為別人的平替
過去，優衣庫作為一個平價快消品牌，成為無數奢侈品的平替；
如今，想做大牌平替的優衣庫，也正在被拼多多、1688平臺“復刻”。
平替品牌被平替的現象背后，究竟帶給我們什么啟示意義呢？
這意味著：平替經濟下，平替也有平替。
優衣庫的平替現象，既有銷售火爆的一面，也有消費者尋找替代品的一面。
2、平替生意有兩種：要么替別人，要么替自己
正如前面說到，即使是平價品牌，如優衣庫也難免被平替。
所以，平替生意的兩種邏輯：
一是，“替別人”，找個對標，搶先一步做了別人的平替；
二是，機智地做了自己的平替，“替自己”。
舉例來說明：
如新茶飲—
喜茶奈雪們告別30元的價格位，向15-20元主流價格帶發力，做自己的“平替”；
如零食行業—
隨著以趙一鳴零食、零食很忙等為代表的量販零食賽道的擴張，定位為高端零食的良品鋪子正式告別高端，向高性價比看齊。
如定制家居行業—
以歐派、索菲亞等為代表的定制家居頭部品牌，都推出了自己的子品牌，歐派-歐鉑麗、索菲亞-米蘭納；
又如板材領域—
速裝模式、易裝模式，基于本地化生產、加工的價格和服務優勢，又何嘗不是全屋定制的平替版呢。
可以預見，在不缺供應端的市場環境下，任何品牌都可能面臨被平替的風險。要么替自己，要么替別人。
平替只有“進行時”，沒有“完成時”。
四、商家如何抓住平替生意？
從化妝品到小家電，從網紅食品到網紅景點……
不夸張地說，平替的浪潮，幾乎席卷消費市場的所有角落。
今天，當越來越多的消費者成為“平替達人”，平替，是一個清晰的消費信號。
平替生意，是一門技術活。
誰能更好地洞察消費者需求、抓住機會，誰才能在平替消費信號中占得先機。
第一步：找到平替對象
產品戰略的本質是，找到老師，找到對手。
平替生意亦是如此，找到對標。
如，庫迪的對標就是瑞幸。
無論是開業選址，還是王牌產品和營銷玩法，庫迪咖啡都幾乎沿用了瑞幸的老路。有網友總結出“三個一”，可謂是意味深長：能蹭的流量一點不放、能復刻的產品一杯不漏、能搶的人一個不剩。
這種貼身肉搏的競爭思維，由衷感嘆一句“他超愛”呢！
第二步：以終為始定價
找到對標，首要的是對標價格，這也是平替生意的內核。然后反過來，倒推推動自己企業的各個環節，來提高產品在市場的競爭力。
正如，優衣庫這些原價199元、299元甚至499元的產品，優衣庫平替在拼多多、1688上的價格基本不超過100元，最低只要原價的1/5，消費者的目光自然會不由自主地吸引過去。
也怪不得優衣庫平替銷量有些甚至比優衣庫官網銷量還高！真是應了一句古話：山外有山，人外有人！
足夠“平”才能足夠“替”。
第三步：爆品邏輯打法
只有“爆”，才有“替”的生意邏輯。因此，研究關注平替對標品牌的熱賣才是關鍵。
繼續以優衣庫平替為例，那些在拼多多、1688上暢銷的平替產品，本質上它們也是優衣庫的爆品，如餃子包、秋冬新款搖粒絨拉鏈茄克、設計師合作系列搖粒絨連帽拼接外套等。
這些爆款產品的共同點也十分鮮明。
它們大多以日常基礎款為主，本身品牌效應不強，且“面料含金量”不算高，大多以普通的聚酯纖維為主。
第四步：匹配搜索邏輯
平替品牌絕不止你一家在做，因此，如何讓消費者第一時間搜索到你，成為平替生意競爭的核心。
除了“xx品牌平替”、“xx品牌同源”等之后，也有人教“網購平替關鍵詞”，如用“茶樓卡座”代替“中式沙發”，用“廣口瓶”代替“花瓶”，用“雞蛋納盒”代替“美妝蛋收納”。
真是煞費苦心！
第五步：品牌才是盡頭
一個有趣的視角：無論是模仿復制，還是貼牌代工，中國制造不正是從生產平替產品中一步步發展起來的。
在經濟上行周期，相信必然也有“貴替”的春天。
這也就意味著，平替的盡頭是品牌。
因為，只有品牌，才是真正的護城河。
所以，平替生意也需要付出更多的努力，而不是直接復制粘貼別人家的產品—要升級自己的產品，升級自己的供應鏈，真正做出有自己調性的品牌。
最后的話
在當下疫情后的中國，與其期待報復性消費，不如關注反向消費。但不要一味關注“價格”，而忽略了品牌的建設。
平替品牌被平替，本身也在驗證著品牌的重要性。只有隨著變化與適應的品牌，才能從中享受紅利、發現更多商機。
市場就在這一片互相博弈和內卷中，為消費者帶來了更多的選擇。大浪淘沙，最終只有真金白銀才能留在沙灘上。
當潮水退去時，你才知道誰在裸泳。
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