把情緒灌進產品里，這家酒館對飲品人的4個啟發
作者： 伍月，來源：咖門
原標題：點贊超11萬，憑文案火出圈，這家店的“情緒營銷”太頂了！
跳海酒館之后，我們又發現了一個值得飲品人看的新案例。
這家店叫“執言酒館”，開在杭州，以瓶身文案引發情緒共鳴出圈，小紅書同名賬號點贊超11萬。
他們是怎么做的？對飲品有什么啟發？我采訪了執言品牌的主理人。
01
點贊11萬，杭州一酒館走紅
網友：江小白的文案對手出現了
“只有16%的酒精度，卻有100%的情緒。”
第一次關注到杭州這家“執言酒館”，是很多小紅書網友的大力推薦：這家店太會寫文案了！
從網友的曬圖可以看到，執言酒館將文案手寫在酒標上，賦予了每一瓶酒獨特的故事和情感。
比如，480ml透明玻璃瓶裝的黃酒，酒標上會寫：
“瓶子開了，故事就關不住了。”
“別和往事過不去，因為它已經過去，別和現在過不去，因為你還要過下去。”“那些被忽略的瑣碎與點滴，才是生活中最明亮的勇氣。”
……
走心文案打動了無數網友的心，引起了大量轉發和評論。
不少網友直言，“文案比酒還上頭”，“江小白的文案對手出現了”。
“不惑之年，想有一款酒，把人生情緒裝入，通透豁達、重拾力量，于是就有了‘執言’”。
執言品牌主理人張海寧告訴我，他們的初衷是提供一款抒發人生感悟、盛放情緒的酒，后來有粉絲說“執言”這兩個字組合起來就是“誓”，執言守誓、情誼滿滿，所以瓶身文案取材就更廣泛了，經典歌詞、美好詩句、有趣酒語，都成了執言的內容形式。
目前，“執言酒館”小紅書賬號的點贊量已突破11萬，吸引了2萬多粉絲關注。
“在網絡走紅后，很多粉絲萌生了線下體驗的想法，于是執言酒館就誕生了。”執言品牌合伙人兮兮說。
據介紹，執言酒館位于杭州拱墅新天地附近，面積100平左右，以生腌熟醉、打邊爐等為主打菜色，延續了執言酒的調性，一切都圍繞為顧客提供情緒價值展開。
“去年10月份營業之后，到店體驗的人特別多，甚至有香港的粉絲專門過來買酒。”兮兮告訴我。
近兩年，飲品行業都在關注消費者的情緒價值，這家執言酒館是如何進行“情緒營銷”的，又對飲品人有哪些啟發？
02
把“情緒灌進產品里”
這家酒館，對飲品人有4個啟發
1、從瓶身出發，“情緒感”拉滿，讓產品更抓人
執言酒館把文案作為瓶身設計的一部分，也是其出圈的關鍵。
每一條文案都用手寫體呈現，打破了廣告文案印刷體的規整感，而且經典歌詞、美好詩句等本身就容易激發消費者的情緒。
“酒本身和情緒關聯度比較強，再加上文字和書法的結合，很容易給人觸動。”張海寧介紹，瓶身文案由專人手寫，內容來源廣泛，甚至有粉絲發來的感悟。
視覺沖擊力往往也決定了產品的吸引力，把情緒嫁接到杯體上，讓產品更抓人。
2、線上線下統一調性，細節讓人“觸景生情”
在溝通中我注意到，他們注重利用空間設計，讓顧客更好的“觸景生情”。
比如，酒館中隨處可見各種態度標語：
“書房里的‘反骨’青年”
“快樂是免費的，可能特別快樂，就要喝點酒了”“想和你說句話，想和你喝杯酒”
這些細節，都在潛移默化地傳遞一家店的情緒價值。
門口的營業小銅牌，也會根據主理人每日心情更換各種語錄，比如“人間十一月，是落葉的挽留，也是初冬的守候”，再比如“幸運一點的話，我可以坐在你旁邊，再幸運一點的話，我可以隨時，和你說說話”。
兮兮說，執言酒館和當地的美術館、畫廊有合作，店內很多書法、美術作品會定期更新，酒瓶上的書法文案很多也來自美術館老師之手，“與傳統酒館相比，想給大家傳遞一份藝術感”。
執言是產品在線上先火，后開了酒館。用線上流量去打爆一家店，延續統一調性是關鍵，這樣能增強消費者對品牌價值的認同。
3、用無處不在的展示，讓產品盡可能地接近顧客
我發現，執言酒館不僅有整面墻的木制酒柜，連吧臺長桌上也擺滿了酒。
“想營造一種顧客到處都能看到酒的感覺。”兮兮說。
執言酒館酒的品種有四五十種，黃酒、白酒、葡萄酒、威士忌、精釀、花果酒等。各式各樣的大量酒瓶集中擺放，特別吸睛。
“很多人都會去吧臺打卡拍照，還有顧客自己動手寫酒標文案，很有意思。”兮兮介紹，店里盡可能的放大酒元素，連一些主打餐品也不放過，比如生腌熟醉中就加入了黃酒。
有時候，超級創意或能成就門店的超級符號。飲品行業也一樣，把主打元素放大，讓產品盡可能的接近顧客，用無所不在的展示，可以有效增加消費者的記憶點。
4、分享顧客的溫情小故事，傳遞溫暖、松弛感
執言酒館約有50個餐位，全店采用木質桌椅，會給顧客提供空白酒標供其自由發揮，還有照片墻，氛圍感滿滿。
相比其他酒館的喧鬧，這里更多會讓人感覺到靜，更恰當地說是溫馨、松弛。
兮兮告訴我，酒館里發生了很多溫馨小故事。比如，會有人因為看到別人的分享，很晚驅車到店打卡；附近一只柴犬走丟進店，主人就把狗送給了店里，從此空閑就到店坐坐，甚至幫著招呼客人。
通過瓶身文案與消費者建立情感連接，通過酒館的溫馨體驗增強消費者的忠誠度，“走心”已經成為品牌營銷的關鍵點。
03
未來的“價值配方”中
心理價值的占比會越來越高
科特勒咨詢集團全球合伙人曹虎在《新增長路徑》中有這樣一句話：
在消費品行業，價值配方中的心理價值要占比更多。
也有研究表明，80%的購買源于“感性的情緒”，僅有20%基于“理性的邏輯”。
情緒營銷適用于所有行業。比如江小白通過文案從一眾酒類品牌中脫穎而出、蘇寧“暖心文學”引發網友刷屏等，都是情緒營銷的代表案例。
甚至在短視頻直播平臺，董宇輝、伊能靜等也是用感性的內容文案來引發網友共鳴——董宇輝講大米、玉米時，講出詩和遠方；伊能靜賣香薰、枕頭時，講的是要愛自己。
飲品賽道的很多熱點背后，都離不開情緒的引爆。
比如，去年夏天，借助爆火的多巴胺元素，星巴克、瑞幸、庫迪、茶百道等狂刷存在感；隨后的美拉德風潮，同樣讓Tims天好咖啡、百分茶、輕醒、CoCo等有了上新靈感；還有樂樂茶的“擺爛文學”、百分茶的“楂心文案”等，更是讓很多年輕消費者上頭。
對于品牌來說，學會傳遞情緒價值很重要。
畢竟，對于當下的年輕人來說，缺的不是一杯飲品，更多是一份理解。
作者公眾號： 咖門（ID：KamenClub）
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