原標(biāo)題：哪些車圈大佬最會「罵人」？
作者：謝韞力，編輯：趙磊，運(yùn)營：土豆
來源：每人Auto

高端的商戰(zhàn)，往往都是樸實(shí)無華的。

剛剛過去的2023年，是新能源汽車?yán)^續(xù)攻城略地的一年，也是各大車企血拼內(nèi)卷的一年。價格戰(zhàn)從年頭打到年尾，銷量數(shù)據(jù)像壓在老板們心口的巨石，就算車賣不過，嘴上也得爭口氣，不怕說錯了挨罵，就怕成為沒人在意的小透明。

于是，一場場罵戰(zhàn)貫穿全年，公司、高管、媒體全部下場，吵架理由層出不窮，有罕見的同行舉報，也有圍繞技術(shù)的論爭，還有變著法兒的陰陽、內(nèi)涵、諷刺。如果吵贏了，既滅了對手的威風(fēng)，又能壯大自身的聲勢。吵輸了也不怕，至少賺一波熱度。

這不，2024剛一開年，新一輪罵戰(zhàn)已經(jīng)開場。在前不久舉辦的2024長安汽車全球伙伴大會上，長安汽車董事長朱華榮進(jìn)行了一場接近90分鐘的漫長演講。演講中，朱華榮毫不客氣地怒斥“遙遙領(lǐng)先”，“幾十萬的車非說幾千萬，做廣告都沒有底線了，這個行業(yè)太糟糕了?！?/p>

流量就是銷量，越來越多的老板明白了這個道理。尤其是傳統(tǒng)車企，2023年，他們努力向新勢力取經(jīng)，掐架背后，商戰(zhàn)暗流涌動，只要能提振銷量，還管什么面子。

市場越內(nèi)卷，罵戰(zhàn)越精彩。

Round 1：扯淡之戰(zhàn)

以己之長，攻彼之短，是最直接、最有效的取勝策略，尤其是面對強(qiáng)大對手的時候，即便無法造成實(shí)際的傷害，也能凸顯出自己的本事。

余承東深諳此道。在華為2023春季發(fā)布會上，為了體現(xiàn)問界的質(zhì)量，余承東拿“友商”舉例子：“大家在網(wǎng)上看到很多車不停地著火、燒掉，AITO問界的車到現(xiàn)在為止沒有一輛車被燒掉?！薄昂芏嘬噹缀跆焯煸跓?，燒了之后他們就自己處理掉了，但我們?nèi)A為嚴(yán)苛的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，很多車企出廠的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)在我們?nèi)A為根本不能出廠！”

▲ 余承東在華為春季新品發(fā)布會上講話。圖 / 視覺中國

明眼人都知道，余承東嘲諷的是誰。幾天后，在比亞迪2022年財報交流會上，王傳福直言“無人駕駛是扯淡，是忽悠，是一場皇帝的新裝”，“自動駕駛只是被資本裹挾和炒作的一個概念,最終就是一個高級輔助駕駛!”

此番言論，像是對余承東的回應(yīng)，畢竟華為不造車，賣的就是整車智駕方案，幫助車企提高智能化水平，王傳福的“扯淡”直擊華為本質(zhì)。但是，不僅華為急了，一眾以智能化作為賣點(diǎn)的造車新勢力都急了。

很快，余承東又在新車發(fā)布會上反駁：“說無人駕駛是扯淡，要么對行業(yè)不了解，要么故意這樣說，為了打擊這個行業(yè)。”余承東話鋒一轉(zhuǎn)，就將王傳福置于整個行業(yè)的對立面。他也的確得到了應(yīng)和，何小鵬也對此評論：“無人駕駛絕非扯淡，今天可以說沒一個自動駕駛真正做得好，一是因?yàn)樵诔鞘欣锩骐y度大，第二很貴，第三支持的車型很少，但五年內(nèi)這些問題全部都會解決?！?/p>

新能源汽車競爭的上半場是電動化，下半場則是智能化。汽車市場競爭激烈，電動化成績已經(jīng)初見分曉，不少車企打算從智能化上彎道超車，從智駕切入的華為和一直埋頭搞技術(shù)的小鵬就是代表。

在國內(nèi)，比亞迪已經(jīng)贏得了電動化之戰(zhàn)，摘下銷量冠軍的桂冠，但智能化水平一直是比亞迪的短板，智能化不夠，也限制了比亞迪邁向高端的步伐。向自動駕駛發(fā)難，并不是比亞迪不屑于搞智駕，而是試圖重新定義智駕，退能給自己的“技輸一籌”找個臺階，進(jìn)能全力押注輔助駕駛，補(bǔ)上智能化不足的短板。

Auto有話說：

王傳福抨擊自動駕駛，看似回?fù)粲喑袞|，實(shí)際上也在劍指特斯拉。2023年第四季度，比亞迪純電銷量首次超過特斯拉，有望在2024年全年超越特斯拉，但正如馬斯克所說，“特斯拉是一家人工智能機(jī)器人公司，而比亞迪是一家傳統(tǒng)車企”，言外之意，雙方的競爭不在一個維度。
因此，比亞迪押注輔助駕駛，否定自動駕駛，也是在否定特斯拉，重新定義智駕。但該做的，比亞迪一樣不會拉下，嘴上說不要，行動很誠實(shí)，2024，將是比亞迪全力沖擊智駕的一年。

Round 2：油箱之戰(zhàn)

站在山巔的比亞迪，注定會引來最多的敵意。只是沒有人想到，昔日好友長城會用如此不講情面的方式，親自發(fā)聲明舉報比亞迪。

在那之前，比亞迪曾將“魏”商標(biāo)無償、永久轉(zhuǎn)讓給長城汽車，比亞迪說，“雙方將攜手共進(jìn)，為實(shí)現(xiàn)中國品牌共同進(jìn)步而努力”。時任長城汽車魏牌CEO李瑞峰回應(yīng)：“天下車企一家親?！彼€表示，長城也注冊了許多商標(biāo)，將為其他自主品牌提供支持。

后來，擁有蜂巢能源的長城汽車，仍計劃在一些混動車型上使用比亞迪的三元電池。長城和比亞迪之間的投桃報李，一度成為國產(chǎn)車企良性競爭、合作共贏的典范。

而在2023年5月25日的舉報信中，昔日溫存不復(fù)存在。長城汽車直指比亞迪秦PLUS DM-i和宋PLUS DM-i兩款車型使用常壓油箱，涉嫌整車蒸發(fā)污染物排放不達(dá)標(biāo)，違法違規(guī)，已向有關(guān)三部門提交了證據(jù)。

▲ 長城汽車舉報信。圖 / 長城汽車官方

這是一場預(yù)謀已久的舉報，長城用了3個月時間取證，搶在比亞迪宋Pro DM-i冠軍版發(fā)布會前公布，打蛇打七寸，不僅要給比亞迪帶來召回、罰款的風(fēng)險，也要狙擊新版車型的銷量。

比亞迪爭分奪秒，在當(dāng)日發(fā)布會開始前發(fā)聲明反駁：“不認(rèn)可送檢車輛狀態(tài)，不認(rèn)同報告效力。”并反擊稱，自己對插混技術(shù)有二十多年的積累，“不像有些同行想的那么簡單”。

截至目前，相關(guān)部門還未發(fā)布調(diào)查結(jié)論，但兩家車企后來的互動，說明事情并沒有在私下和解。兩個月后，比亞迪舉辦第500萬輛整車下線儀式，打出“在一起，才是中國汽車”的口號，被長城高管回嗆“不如打一架再在一起”。在長城那里，“天下車企一家親”，已經(jīng)不包括比亞迪了。

▲ 比亞迪第500萬輛新能源汽車下線發(fā)布會。圖 / 比亞迪官方

同行大佬間錘得如此果斷與狠絕，讓“高壓油箱”迅速出圈。車企幾乎“人人表態(tài)，人人過關(guān)”，嵐圖、吉利、零跑、哪吒、理想均下場介紹自家混動車型使用的高壓油箱。掀了桌子的長城，反倒一度被吐槽“格局太小”。

一名合資車企研發(fā)人員感慨，不是被逼急了，長城斷不會走到這個地步。

縱觀國內(nèi)外汽車發(fā)展史，多見巨頭結(jié)盟與政府周旋，減緩過度損害企業(yè)利益的政策推行，同行間正面沖突的例子寥寥無幾。但昔日雙子星比亞迪和長城的“決裂”，是因?yàn)闅埧岬母偁幰呀?jīng)關(guān)乎到生死存亡。

2022年比亞迪乘風(fēng)而起，徹底轉(zhuǎn)型新能源，賣了186萬輛車，一舉奪下中國汽車市場“銷冠”，市值突破萬億，被資本市場奉為“比王”。同為自主品牌的長城汽車卻飽嘗苦澀，銷量從巔峰滑落至106.17萬輛，新能源車型遲遲打不開局面，年銷僅11萬輛，不增反降。比亞迪不僅侵蝕了長城傳統(tǒng)SUV的市場，也成了長城發(fā)展混動SUV的最大障礙。

因此，這場舉報，算是弱小的長城對強(qiáng)大的比亞迪發(fā)起的“珍珠港偷襲”，一旦成功，將為長城爭取到追趕的時間，是一場具有戰(zhàn)略意義的行動，但可惜，沒能一擊即中。

不管如何，如此激烈的正面沖突，長城和比亞迪算是徹底撕破臉，兩家圍繞混動SUV的爭斗，還將持續(xù)下去。

Auto有話說：

常壓油箱和高壓油箱差價不過1000元，但對于出貨量巨大的比亞迪來說，算下來也不是一筆小錢。嚴(yán)苛的成本控制是比亞迪的成功秘訣，靠著低價搶占市場，從13年到幾個月，比亞迪不斷縮短每100萬輛新能源汽車的下線時間。
但搶了別人的飯碗，人家就要跟你拼命。比亞迪最大的難題，就是如何在降低成本的同時保證質(zhì)量，長城等競爭對手，也會一直盯著比亞迪，想抓住它偷工減料的把柄。總被人惦記，即便是“比王”，也不會好受吧。

Round 3：剎車之戰(zhàn)

曾經(jīng)一起反駁王傳?！俺兜摗钡挠喑袞|和何小鵬，終究也因?yàn)橐痪洹斑b遙領(lǐng)先”站在了對立面。

導(dǎo)火索是問界M7發(fā)布會上余承東夸贊“業(yè)界首發(fā)全向防碰撞系統(tǒng)”，能在90公里時速下實(shí)現(xiàn)AEB自動緊急制動，再一次“領(lǐng)先同行”。

▲ 問界新M7。圖 / AITO汽車官方微博

一向以自動駕駛技術(shù)為傲的何小鵬聽了可就不樂意了，這么牛的技術(shù)，我小鵬能沒有？

“友商講的AEB，我認(rèn)為99%是假的，它的AEB根本不能開，路上誤剎車的情況太多了?！焙涡※i認(rèn)為，AEB的觸發(fā)應(yīng)該在60km/h內(nèi)，言外之意，90km/h的自動剎停，不是遙遙領(lǐng)先，而是虛假宣傳，靠“小視頻拼湊”誤導(dǎo)用戶，或者是把用戶當(dāng)小白鼠，高速下一旦誤剎車，對用戶是巨大的驚嚇。

這番質(zhì)疑，引發(fā)了余承東的激烈回懟。他在朋友圈發(fā)文：“連AEB是什么，居然有車企的一把手還根本沒搞懂呢！”在他看來，何小鵬對AEB的理解，跟王傳福說自動駕駛是扯淡，如出一轍，并嘲諷何小鵬，“整天忙著做智能駕駛，AEB主動安全測試結(jié)果非常差，一問才知道連AEB基本功能居然都沒有做，要么讓手下忽悠了，要么對汽車行業(yè)的發(fā)展缺乏最基本的認(rèn)知！”

這給何小鵬氣笑了：“行業(yè)沒急，非行業(yè)的倒急了，不知道他急什么?！?/p>

▲ 何小鵬回應(yīng)。圖 / 何小鵬朋友圈截圖

這可創(chuàng)造了一個好機(jī)會，兩位大佬吵架，同行們除了看熱鬧不嫌事大，在暗中煽風(fēng)點(diǎn)火，還得抓住蹭流量的機(jī)會，紛紛宣傳起自家的AEB。

騰勢銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長江羅列一系列數(shù)據(jù)后，得出結(jié)論“騰勢N7做到行業(yè)領(lǐng)先的誤啟動能力”。哪吒汽車CEO張勇表示自家車在這方面“得分98%左右”。李想沒有直接點(diǎn)評，但態(tài)度已經(jīng)擺出來了，“不和華為吵架，實(shí)在吵不過呀”。

▲ 趙長江關(guān)于騰勢汽車AEB的言論。圖 / 趙長江微博

實(shí)際上，圍繞AEB的交鋒，是華為和小鵬在智駕領(lǐng)域激烈爭奪話語權(quán)的象征。

2023年，自然資源部宣布全面放開高級輔助駕駛地圖應(yīng)用，華為、小鵬都想在這個新藍(lán)海中充當(dāng)領(lǐng)頭羊，2023年華為宣布要把城市NOA推廣到45個城市，小鵬是50個。雙方誰也不讓誰，畢竟這關(guān)乎著最終的銷量。

從市場表現(xiàn)來看，智能駕駛已經(jīng)成為消費(fèi)者購車的重要考慮因素。博主孫少軍分享，無論是小鵬還是問界，智駕的選裝率都超過了六成。

這場爭論，目前是以何小鵬友好發(fā)文收尾，他稱自己與余承東進(jìn)行了相關(guān)交流，雙方?jīng)]有得出結(jié)論，但誤會讓他們“不打不相識”。

▲ 何小鵬發(fā)文感慨“有時候誤會后更容易成為好朋友”。圖 / 何小鵬微博

吵架可以收場，競爭不會暫停。在智駕狂飆的未來，華為和小鵬的好戲，還在后面呢。

Auto有話說：

無論是華為加持下的問界，還是小鵬，去年都剛剛從生死邊緣爬上來，也都把智能駕駛作為差異化的競爭優(yōu)勢，一直在暗中較勁。但智能駕駛畢竟是個新事物，還處在不斷地發(fā)展中，這樣的論爭應(yīng)該多一些，而營銷上的誤導(dǎo)應(yīng)該少一些，對用戶才是一件好事。拼技術(shù)才是真實(shí)力，拼誰嗓門大，只是一時之利，真出了安全事故，苦果可沒那么好吃。

Round 4：致敬之戰(zhàn)

2023年，車圈關(guān)于技術(shù)的爭論不多，但關(guān)于營銷的罵戰(zhàn)不少。

新能源現(xiàn)在是人多錢多，產(chǎn)品也多，怎么能脫穎而出讓用戶看到，除了以往的碰瓷對標(biāo)強(qiáng)勢品牌外，車企去年找到了新的方式——“致敬”。

12月27日，小米汽車在首場技術(shù)發(fā)布會召開前夜，就給了車圈一點(diǎn)小小的震撼。

小米向比亞迪、蔚來、小鵬、理想、華為總部所在的城市投放了戶外廣告牌，巨型藍(lán)底白字在幾十層樓高的地標(biāo)建筑Led屏幕上鋪開 ，“小米車企向xx致敬”。

▲ 小米投放的戶外廣告牌。圖 / 雷軍微博

晚上8點(diǎn)起，小米科技創(chuàng)始人雷軍一口氣發(fā)布5條個人微博，配上致敬圖片，并專門@五家企業(yè)官方。除了處于“薛定諤”造車狀態(tài)的華為外，蔚來、小鵬、理想和比亞迪官方微博都很快回復(fù)，祝福小米汽車。

網(wǎng)友形容小米“這是車還沒來，就先挨個蹭一遍”。還有網(wǎng)友稱小米SU7外形神似保時捷Taycan，提醒雷軍，“漏掉了最該致敬的保時捷”。無論如何，這番高調(diào)造勢，把小米發(fā)布會預(yù)熱得如同跨年夜，吊足大家的胃口。

奈何前輩太多，不能都“致敬”一遍，小米挑了五位流量熱門選手，卻忘記了傳統(tǒng)車企。

或許是無法理解這種方式，吉利汽車首先提出質(zhì)疑。吉利控股高級副總裁楊學(xué)良連發(fā)多條微博，“人要是總想著被致敬就完了，但人要是總想著致敬別人也沒啥出息”，并轉(zhuǎn)發(fā)致敬比亞迪的博文評論“過了”“不能理解”。

傳統(tǒng)車企著急，也可能是有了危機(jī)感。新來的對手自帶流量不說，還那么會整活，傳統(tǒng)汽車廠商強(qiáng)調(diào)的“造車經(jīng)驗(yàn)”迅速被蜂擁而上的粉絲應(yīng)援聲淹沒抹去。

在小米汽車發(fā)布會前夕，吉利系高管就開始相繼發(fā)難。

極氪副總裁朱凌說自己看不懂汽車營銷了，“越來越像保健品行業(yè)，都是些聽不懂的名詞，比如‘生態(tài)造車’”。極氪CMO關(guān)海濤在評論區(qū)幫助網(wǎng)友回憶“上一個喊生態(tài)造車的好像是樂視手機(jī)”。極氪副總裁趙春林接棒，嘲諷“米生態(tài)”可能是切換駕駛模式時要看90秒廣告，或者掃碼支付。

拋開情緒，利益才是怨恨的來源。

從“舊怨”追溯，吉利系旗下魅族和小米在手機(jī)圈有過撕扯，這組競對關(guān)系延續(xù)到汽車行業(yè)。小米組建造車部隊還挖了不少吉利的人。比如吉利汽車研究院院長胡崢楠在2021年離開吉利，入職順為資本擔(dān)任投資合伙人，順為資本是雷軍發(fā)起建立的投資咨詢公司。

兩家還有“新仇”。極氪旗下一樣主打高性能的極氪007上市日期，幾乎和小米發(fā)布會日期重合。頂著吉利光環(huán)的“創(chuàng)二代”極氪，在2021年推出大賣車型極氪001，后續(xù)車型表現(xiàn)較為沉寂。

▲ 極氪007。圖 / 極氪汽車官方微博

極氪美股上市在即，迫切要追求更加亮眼的成績，007發(fā)布會現(xiàn)場，CEO安聰慧甩出20.99萬元—29.99萬元低價，全場驚呼，這個價格無疑背負(fù)著極氪走量的希望。

吉利系對小米汽車的低價圍剿還沒有停止。2024開年第一周，吉利銀河E8上市，價格為17.58萬-22.88萬元，一臺接近C級尺寸的車，硬是被賣到了A+級的價格。

尚未公布價格的小米SU7又得捏把汗。

Auto有話說：

致敬營銷前有比亞迪、后有小米，效果很好，又能輸出價值觀，難讓玩家們不動心，不知道今年還有什么花式致敬。

但短時間破圈容易，最終都得落實(shí)在銷量上，除去愿意嘗鮮的消費(fèi)者，大部分人買新能源車的核心需求仍是安全、便宜、智能，所以小米的定價才謠傳遍地，遲遲未公布。畢竟，小米出來得太晚，群敵環(huán)伺，這個市場已經(jīng)很難再容下一條鯰魚。

Round 5：“王”之戰(zhàn)

“……社交平臺營銷方面，我們看到了‘微博之王’理想……”2022年長城股東大會用了一串排比，夸贊幾大車企長處，最微妙的形容給了理想汽車。

李想“認(rèn)領(lǐng)”了這個稱號，儼然東半球的馬斯克，試圖以入主社交媒體的姿態(tài)轉(zhuǎn)評：“可惜了，無法收購微博……這么大一個金礦，只有36億美元的市值，比汽車之家都便宜。”還不忘@微博CEO“來去之間”。

▲ 李想認(rèn)領(lǐng)“微博之王”稱號。圖 / 李想微博

李想曾說自家品牌是營銷和傳播費(fèi)用率最低的企業(yè)，“全球比我們低的應(yīng)該只有特斯拉”。這位創(chuàng)始人曾做過國內(nèi)最大汽車垂直網(wǎng)站——汽車之家，深諳“流量密碼”，不斷創(chuàng)造話題，幫自家品牌維持熱度。

雖然有人不認(rèn)李想的說法，比如蔚來高管暗諷“理想抖音9000萬元投放，車企不該關(guān)心研發(fā)費(fèi)用嗎？”但微博確實(shí)是李想的絕對主場，無人可以匹敵。

目前，李想微博是半年可見狀態(tài)，但有博主統(tǒng)計2023年下半年，李想發(fā)布了108條微博，共提及38次“交付”和35次“銷量”，講了25次華為，中心思想是學(xué)習(xí)，說了29次“沒有”，始終站在辟謠前線。

▲ 理想汽車CEO李想。圖 / 視覺中國

不得不說，在整個只懂轉(zhuǎn)發(fā)廣告、附和夸贊的社交平臺中，選擇做個“活人”的李想十分吸粉。

長城也是見識了李想的能量后，才說出“微博之王”的評價。

2023上半年長城藍(lán)山品牌上市，發(fā)布會上打出“比500萬以內(nèi)最好的SUV更好的SUV”標(biāo)語。這一番繁瑣的定語形容，讓很多人想到2021年理想L9上市發(fā)布會上，理想將售價45.98萬元的車定義為“500萬元以內(nèi)最好的SUV”，此后長城又暗戳戳拉著理想比較過幾次。

李想出來放話，“藍(lán)山隨便搞，我們不在意”。5月交付數(shù)據(jù)放榜，他又調(diào)侃了一下“很多友商那仨瓜倆棗的銷量，有啥可干的？被迫害妄想癥呀？我們核心關(guān)注的一直都是BBA的盤子”。

▲ 李想在評論區(qū)的發(fā)言。圖 / 李想微博

玩梗的博主以三瓜兩棗為計量單位做起了每周銷售數(shù)據(jù)，一瓜代表一千輛，一棗代表一百輛。比如理想6月最后一周銷量0.75萬，就是七瓜五棗。

吃虧之后，長城也開始向李想學(xué)習(xí)這種事半功倍的溝通方式。

6月長城汽車總裁穆峰率領(lǐng)的15名高管團(tuán)隊，在同一天內(nèi)集體入駐新浪微博平臺。長城入駐微博的高管已達(dá)到18名，職位涵蓋品牌、技術(shù)、供應(yīng)鏈、財務(wù)等多個領(lǐng)域，更貼近地和公眾打交道。

李想微博的成功，也反應(yīng)著汽車行業(yè)營銷的變化。

某業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不同于傳統(tǒng)汽車行業(yè)找平臺投放廣告，看中品牌調(diào)性和營銷范圍可控，新的汽車營銷主打花小錢辦大事，直接面向用戶。通過無關(guān)痛癢的小錯誤與出格言論，引起關(guān)注，增加了話題和曝光度。最后由傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)，形成廣泛的關(guān)注，甚至成為現(xiàn)象級傳播。

Auto有話說：

在造車新勢力銷量不斷分化的今天，李想在微博越來越像“東半球”馬斯克，指點(diǎn)江山，是理想不斷攀升的銷量給了他表達(dá)的底氣。他又通過不斷制造話題維持著理想的品牌熱度，始終貼近用戶，已經(jīng)學(xué)到了馬斯克的精髓。李想的個人IP和理想的品牌形象已經(jīng)深度綁定，這是長城等一眾車企很難做到的，注定無法達(dá)到同樣的效果。但傳統(tǒng)車企在今年的車圈罵戰(zhàn)中也歷練不少，隨著小米等流量高手進(jìn)入，互聯(lián)網(wǎng)圈的玩法愈加普及，傳統(tǒng)車企還需要繼續(xù)努力，跟上步伐。2024年的罵戰(zhàn)，也必將精彩。

你認(rèn)為誰是車圈罵戰(zhàn)中的贏家？