年味淡了？岳云鵬魔性短片上演年味不能停
作者：狂人，來源：廣告狂人
每個人過年的方式不同，但對春節的期待心情卻十分一致。用戶的關注不僅帶來高流量和強爆發，也讓幾乎所有品牌都在春節前摩拳擦掌，期待為用戶帶來一波驚喜。
臨近春節，充滿年味氛圍的內容成為各大平臺集思廣益鉚足勁布局的重點營銷宣傳元素，然而雷同的聚會場景、刻意營造的合家歡氛圍、再或者生硬疊加各種網絡流行梗，最多只能讓用戶記住某個零星的故事情節，而非品牌本身。
“快手有年味”短片卻有點不同，你會覺得它不僅有年味，更帶著濃濃的快手味。為什么有這種認知？我們可以從短片內容和背后的創意策略來解析。
借明星之口
喚起大眾對“年味”的期待
延續2022年春節TVC中岳云鵬一人分飾多個角色的魔幻效果，2024年的春節短片，快手再度請來岳云鵬把“不同家庭成員”對于年味的理解生動地呈現了出來，具象成不同的場景，展示了年味在不同家庭成員心里最原始的認知和感受。
盡管需求聽起來五花八門，但在鐵晚、廟會、村BA、游戲、短劇、直播、互動紅包等一系列快手春節營銷活動中，再小眾特別或稀奇刁鉆的期待都能夠得到輕松滿足，這也讓人們對于2024年快手CNY的期待值拉滿，讓年味的感覺更真實，更真摯，也更溫馨。
這支短片采用了快節奏的剪輯方式，迎合了短視頻平臺用戶的觀看習慣，這種手法以爆點密集、轉折豐富為特點，讓用戶在觀看的過程中可以體驗到眼花繚亂又刺激過癮的感覺。隨著人物和場景的切換，能夠吸引用戶跟隨主角的視角一探究竟，品牌核心信息也在用戶的高度關注之下一點一點展露開來。
岳云鵬一人分飾五個角色的設定并非為了簡單的制造笑料，而是借助幽默的方式傳遞不同年齡、不同圈層的人群都能在快手捕捉年味的信息、找到過年的樂趣，讓觀眾實實在在了解到春節期間快手即將開展的一系列好玩又有趣的活動，為春節營銷搶先造勢。
作為2024年快手春節營銷的先導片，《快手有年味》在第一時間將各項活動玩法信息直觀地展現出來，更重要的是進一步夯實了這句口號，讓它從一句簡單的文案，成為一種深入人心的價值認同。
讓觀眾看到一支廣告短片并不難，但如何讓觀眾發自內心理解和認同這種價值，才是在這次特殊的節點中做品牌營銷的難點，也是它需要克服的最大挑戰。
這一點上，快手對用戶的精準洞察是這支短片實現品牌宣傳和內容營銷雙重效果的關鍵所在。
精準的洞察
從一個好問題開始
短片圍繞“什么是年味”展開，這是隱藏在“年味變淡”這一社會議題之下的洞察，更是建立快手與年味之間聯系的核心課題。
隨著生活水平的提高，過去只有在過年時刻才能體驗到的物質享受，已經成為日常生活的一部分。生活方式的變化，家庭成員可能分散在不同地方，家庭和社區的凝聚力也不如以前。再來，由于缺少線下充實豐富的年俗活動，互聯網上掀起有關“年味變淡”的話題被廣泛討論，很多人追憶過去春節的熱鬧場景，也有人樂于探索當下互聯網新年俗帶來的創意沖擊。
當人們集體訴說年味變淡的時候，大家到底在討論什么？年味背后大眾期待的真正內核究竟是什么？作為品牌又該如何回應這份期待，彰顯自己的價值和溫度？在先導片中，快手借助不同角色的“回答”，給出了自己的答案。
從吃喝玩樂生活方式到傳統技藝表演，從明星老鐵聯歡晚會到鄉村超級碗，再到短劇掀起的新青年休閑娛樂新潮流，在快手，有年俗盛景，有人文傳承，有個人成長，更有群體關懷。
用一支短片呈現春節期間的一系列活動和創意玩法，為用戶打造豐富又獨特的年味體驗，快手不僅滿足短片中人物的需要，也滿足了現實生活中大多數人對于歡喜團圓過大年的期待。
“年味淡”？不存在。無論你需要什么、想看什么，在快手上總能找到答案。這也是快手豐富的內容生態和產品體驗能夠提供的平臺價值。
說完了洞察，我們再回到短片本身。為了讓內容引起共鳴，品牌其實運用了很多溝通技巧。
比如以一個靈魂拷問“年味是什么”開場來抓住觀眾注意、引發思考；通過片中不同家庭人物角色對“什么是年味”這一問題的回答，引發不同圈層用戶的共鳴，讓觀眾有代入感，而每一個有關年味的答案背后，對應的都是2024快手CNY一系列豐富好玩的活動。
通過“重復”“發問”“解答”的敘事方式，快手成功將品牌訴求與內容進行了有機結合，簡單不粗暴，精細不套路，讓用戶在記住核心信息“快手有年味”的同時，也喚醒了大家對于年味更加具象、更加真切的想象和期待。
與此同時，這種聯想將“年味”與快手聯系在一起，將美好的情緒移情到平臺身上，使用戶對即將到來的快手新春營銷活動形成深刻的認知。
為什么合作岳云鵬？
說完了品牌洞察和內容策略，快手代言人岳云鵬的選擇，同樣反映出快手對大眾情緒的準確理解。
相較于2023年春節依然處于各種不確定性狀態中，2024年的春節更像是一個重拾往日期待的節點，是生活重回秩序的一年，因此人們前所未有地渴望“辭舊迎新”，期待體驗簡單、純粹的快樂，需要一種積極向上的情緒。
基于這個背景，預告片明星人選就需要滿足三個條件，首要條件是和快手平臺氣質相投，然后既需要兼顧“小人物”的共情力，不給外界以壓力和俯視感，又要擁有廣為人知的樂觀態度，具有感染力。
從小人物一步一步努力打拼，成長為家喻戶曉的明星演員，岳云鵬的成長經歷讓他具備天然的親和力和感受力，而數次登上春晚的經歷，也為岳云鵬積累起了深厚的國民認知度和好感度；快手代言人的官方身份也證明他與快手平臺氣質和調性的貼合。
選擇岳云鵬作為今年的「快手首席年味官」，能讓大眾對于年味的感受、回憶和期待更加直觀，更容易被觀眾接受和認可，這樣也能搶占春節的第一波關注度。有誰能拒絕小岳岳的召喚呢？
岳云鵬以積極向上的個性和幽默喜感的熒幕形象，成為「快手有年味」的最佳宣傳官，無論演繹哪種角色、代表哪些人發聲，他都能夠貼合快手最想要傳遞的情緒，與樸實真誠的快手用戶產生共鳴。
“傳承”與“再造”背后
快手的文化自信
無論是動動手指的搶紅包，還是豐富的新春活動和優質內容， 2024年快手春節活動其實都在用情感“鋪路”，盡力為每個用戶創造既傳承傳統文化，又融入數字化的春節新體驗。
春節營銷對于大多數品牌來說都至關重要，但和其他品牌把春節作為營銷節點相比，春節對快手的價值更多了一層內在的精神價值關聯。
從去年主打“年味”，到今年升級為“快手年味”，圍繞年味這個關鍵詞，快手持續深耕春節營銷，不斷通過內容、產品、生態為用戶提供豐富的情緒價值和消費體驗。因為春節是最普世的歡慶時刻，在這個節點所有人從身體到心理都想要釋放善意、渴望獲得撫慰。這種簡單純粹的情感，恰好就藏在充滿市井煙火氣的快手中，由無數人通過分享自己的生活點滴，改變命運的重要時刻所凝聚而成。
真實、溫暖、有煙火氣，是快手平臺內容生態的獨特標識，也是它自信的來源。人們在這里記錄自己的生活，分享自己的喜悅，這些平凡又充滿力量的故事在快節奏、高壓力、社會情緒下越發彌足珍貴，也最能打動人心。或許到了春節，這些平凡的故事會成為飯桌前的擁抱，廚房里的笑聲，然后點燃新一年的期待，續寫新一年的年味。
結語
品牌營銷的訴求不是短時的曝光，而是真正走進消費者心里。平臺營銷的價值也不是圈地自嗨，而是如何解決用戶的痛點。
通過洞察大眾對年味的美好回憶和期待，“快手有年味”短片把明星、內容和品牌訴求有機地結合在一起，也為我們詮釋了如何用內容喚起外界情緒共鳴，傳遞品牌價值的同時，為業務提供助力。
對于快手來說，不管是歡喜味、精彩味、團圓味，其背后的內核都是快手獨一無二的“人情味”，這種通過“人情味”培育出來的“年味”，或許才是最有溫度的、最熱鬧的，最能觸動人心的存在，也是快手有別于其他平臺的生態特點。
作者公眾號：廣告狂人（ID：m-a-dmen）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（6條）