年味淡了？岳云鵬魔性短片上演年味不能停
作者：狂人，來(lái)源：廣告狂人
每個(gè)人過(guò)年的方式不同，但對(duì)春節(jié)的期待心情卻十分一致。用戶的關(guān)注不僅帶來(lái)高流量和強(qiáng)爆發(fā)，也讓幾乎所有品牌都在春節(jié)前摩拳擦掌，期待為用戶帶來(lái)一波驚喜。
臨近春節(jié)，充滿年味氛圍的內(nèi)容成為各大平臺(tái)集思廣益鉚足勁布局的重點(diǎn)營(yíng)銷宣傳元素，然而雷同的聚會(huì)場(chǎng)景、刻意營(yíng)造的合家歡氛圍、再或者生硬疊加各種網(wǎng)絡(luò)流行梗，最多只能讓用戶記住某個(gè)零星的故事情節(jié)，而非品牌本身。
“快手有年味”短片卻有點(diǎn)不同，你會(huì)覺得它不僅有年味，更帶著濃濃的快手味。為什么有這種認(rèn)知？我們可以從短片內(nèi)容和背后的創(chuàng)意策略來(lái)解析。
借明星之口
喚起大眾對(duì)“年味”的期待
延續(xù)2022年春節(jié)TVC中岳云鵬一人分飾多個(gè)角色的魔幻效果，2024年的春節(jié)短片，快手再度請(qǐng)來(lái)岳云鵬把“不同家庭成員”對(duì)于年味的理解生動(dòng)地呈現(xiàn)了出來(lái)，具象成不同的場(chǎng)景，展示了年味在不同家庭成員心里最原始的認(rèn)知和感受。
盡管需求聽起來(lái)五花八門，但在鐵晚、廟會(huì)、村BA、游戲、短劇、直播、互動(dòng)紅包等一系列快手春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)中，再小眾特別或稀奇刁鉆的期待都能夠得到輕松滿足，這也讓人們對(duì)于2024年快手CNY的期待值拉滿，讓年味的感覺更真實(shí)，更真摯，也更溫馨。
這支短片采用了快節(jié)奏的剪輯方式，迎合了短視頻平臺(tái)用戶的觀看習(xí)慣，這種手法以爆點(diǎn)密集、轉(zhuǎn)折豐富為特點(diǎn)，讓用戶在觀看的過(guò)程中可以體驗(yàn)到眼花繚亂又刺激過(guò)癮的感覺。隨著人物和場(chǎng)景的切換，能夠吸引用戶跟隨主角的視角一探究竟，品牌核心信息也在用戶的高度關(guān)注之下一點(diǎn)一點(diǎn)展露開來(lái)。
岳云鵬一人分飾五個(gè)角色的設(shè)定并非為了簡(jiǎn)單的制造笑料，而是借助幽默的方式傳遞不同年齡、不同圈層的人群都能在快手捕捉年味的信息、找到過(guò)年的樂(lè)趣，讓觀眾實(shí)實(shí)在在了解到春節(jié)期間快手即將開展的一系列好玩又有趣的活動(dòng)，為春節(jié)營(yíng)銷搶先造勢(shì)。
作為2024年快手春節(jié)營(yíng)銷的先導(dǎo)片，《快手有年味》在第一時(shí)間將各項(xiàng)活動(dòng)玩法信息直觀地展現(xiàn)出來(lái)，更重要的是進(jìn)一步夯實(shí)了這句口號(hào)，讓它從一句簡(jiǎn)單的文案，成為一種深入人心的價(jià)值認(rèn)同。
讓觀眾看到一支廣告短片并不難，但如何讓觀眾發(fā)自內(nèi)心理解和認(rèn)同這種價(jià)值，才是在這次特殊的節(jié)點(diǎn)中做品牌營(yíng)銷的難點(diǎn)，也是它需要克服的最大挑戰(zhàn)。
這一點(diǎn)上，快手對(duì)用戶的精準(zhǔn)洞察是這支短片實(shí)現(xiàn)品牌宣傳和內(nèi)容營(yíng)銷雙重效果的關(guān)鍵所在。
精準(zhǔn)的洞察
從一個(gè)好問(wèn)題開始
短片圍繞“什么是年味”展開，這是隱藏在“年味變淡”這一社會(huì)議題之下的洞察，更是建立快手與年味之間聯(lián)系的核心課題。
隨著生活水平的提高，過(guò)去只有在過(guò)年時(shí)刻才能體驗(yàn)到的物質(zhì)享受，已經(jīng)成為日常生活的一部分。生活方式的變化，家庭成員可能分散在不同地方，家庭和社區(qū)的凝聚力也不如以前。再來(lái)，由于缺少線下充實(shí)豐富的年俗活動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)上掀起有關(guān)“年味變淡”的話題被廣泛討論，很多人追憶過(guò)去春節(jié)的熱鬧場(chǎng)景，也有人樂(lè)于探索當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)新年俗帶來(lái)的創(chuàng)意沖擊。
當(dāng)人們集體訴說(shuō)年味變淡的時(shí)候，大家到底在討論什么？年味背后大眾期待的真正內(nèi)核究竟是什么？作為品牌又該如何回應(yīng)這份期待，彰顯自己的價(jià)值和溫度？在先導(dǎo)片中，快手借助不同角色的“回答”，給出了自己的答案。
從吃喝玩樂(lè)生活方式到傳統(tǒng)技藝表演，從明星老鐵聯(lián)歡晚會(huì)到鄉(xiāng)村超級(jí)碗，再到短劇掀起的新青年休閑娛樂(lè)新潮流，在快手，有年俗盛景，有人文傳承，有個(gè)人成長(zhǎng)，更有群體關(guān)懷。
用一支短片呈現(xiàn)春節(jié)期間的一系列活動(dòng)和創(chuàng)意玩法，為用戶打造豐富又獨(dú)特的年味體驗(yàn)，快手不僅滿足短片中人物的需要，也滿足了現(xiàn)實(shí)生活中大多數(shù)人對(duì)于歡喜團(tuán)圓過(guò)大年的期待。
“年味淡”？不存在。無(wú)論你需要什么、想看什么，在快手上總能找到答案。這也是快手豐富的內(nèi)容生態(tài)和產(chǎn)品體驗(yàn)能夠提供的平臺(tái)價(jià)值。
說(shuō)完了洞察，我們?cè)倩氐蕉唐旧怼榱俗寖?nèi)容引起共鳴，品牌其實(shí)運(yùn)用了很多溝通技巧。
比如以一個(gè)靈魂拷問(wèn)“年味是什么”開場(chǎng)來(lái)抓住觀眾注意、引發(fā)思考；通過(guò)片中不同家庭人物角色對(duì)“什么是年味”這一問(wèn)題的回答，引發(fā)不同圈層用戶的共鳴，讓觀眾有代入感，而每一個(gè)有關(guān)年味的答案背后，對(duì)應(yīng)的都是2024快手CNY一系列豐富好玩的活動(dòng)。
通過(guò)“重復(fù)”“發(fā)問(wèn)”“解答”的敘事方式，快手成功將品牌訴求與內(nèi)容進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，簡(jiǎn)單不粗暴，精細(xì)不套路，讓用戶在記住核心信息“快手有年味”的同時(shí)，也喚醒了大家對(duì)于年味更加具象、更加真切的想象和期待。
與此同時(shí)，這種聯(lián)想將“年味”與快手聯(lián)系在一起，將美好的情緒移情到平臺(tái)身上，使用戶對(duì)即將到來(lái)的快手新春營(yíng)銷活動(dòng)形成深刻的認(rèn)知。
為什么合作岳云鵬？
說(shuō)完了品牌洞察和內(nèi)容策略，快手代言人岳云鵬的選擇，同樣反映出快手對(duì)大眾情緒的準(zhǔn)確理解。
相較于2023年春節(jié)依然處于各種不確定性狀態(tài)中，2024年的春節(jié)更像是一個(gè)重拾往日期待的節(jié)點(diǎn)，是生活重回秩序的一年，因此人們前所未有地渴望“辭舊迎新”，期待體驗(yàn)簡(jiǎn)單、純粹的快樂(lè)，需要一種積極向上的情緒。
基于這個(gè)背景，預(yù)告片明星人選就需要滿足三個(gè)條件，首要條件是和快手平臺(tái)氣質(zhì)相投，然后既需要兼顧“小人物”的共情力，不給外界以壓力和俯視感，又要擁有廣為人知的樂(lè)觀態(tài)度，具有感染力。
從小人物一步一步努力打拼，成長(zhǎng)為家喻戶曉的明星演員，岳云鵬的成長(zhǎng)經(jīng)歷讓他具備天然的親和力和感受力，而數(shù)次登上春晚的經(jīng)歷，也為岳云鵬積累起了深厚的國(guó)民認(rèn)知度和好感度；快手代言人的官方身份也證明他與快手平臺(tái)氣質(zhì)和調(diào)性的貼合。
選擇岳云鵬作為今年的「快手首席年味官」，能讓大眾對(duì)于年味的感受、回憶和期待更加直觀，更容易被觀眾接受和認(rèn)可，這樣也能搶占春節(jié)的第一波關(guān)注度。有誰(shuí)能拒絕小岳岳的召喚呢？
岳云鵬以積極向上的個(gè)性和幽默喜感的熒幕形象，成為「快手有年味」的最佳宣傳官，無(wú)論演繹哪種角色、代表哪些人發(fā)聲，他都能夠貼合快手最想要傳遞的情緒，與樸實(shí)真誠(chéng)的快手用戶產(chǎn)生共鳴。
“傳承”與“再造”背后
快手的文化自信
無(wú)論是動(dòng)動(dòng)手指的搶紅包，還是豐富的新春活動(dòng)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容， 2024年快手春節(jié)活動(dòng)其實(shí)都在用情感“鋪路”，盡力為每個(gè)用戶創(chuàng)造既傳承傳統(tǒng)文化，又融入數(shù)字化的春節(jié)新體驗(yàn)。
春節(jié)營(yíng)銷對(duì)于大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)都至關(guān)重要，但和其他品牌把春節(jié)作為營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)相比，春節(jié)對(duì)快手的價(jià)值更多了一層內(nèi)在的精神價(jià)值關(guān)聯(lián)。
從去年主打“年味”，到今年升級(jí)為“快手年味”，圍繞年味這個(gè)關(guān)鍵詞，快手持續(xù)深耕春節(jié)營(yíng)銷，不斷通過(guò)內(nèi)容、產(chǎn)品、生態(tài)為用戶提供豐富的情緒價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)。因?yàn)榇汗?jié)是最普世的歡慶時(shí)刻，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)所有人從身體到心理都想要釋放善意、渴望獲得撫慰。這種簡(jiǎn)單純粹的情感，恰好就藏在充滿市井煙火氣的快手中，由無(wú)數(shù)人通過(guò)分享自己的生活點(diǎn)滴，改變命運(yùn)的重要時(shí)刻所凝聚而成。
真實(shí)、溫暖、有煙火氣，是快手平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的獨(dú)特標(biāo)識(shí)，也是它自信的來(lái)源。人們?cè)谶@里記錄自己的生活，分享自己的喜悅，這些平凡又充滿力量的故事在快節(jié)奏、高壓力、社會(huì)情緒下越發(fā)彌足珍貴，也最能打動(dòng)人心。或許到了春節(jié)，這些平凡的故事會(huì)成為飯桌前的擁抱，廚房里的笑聲，然后點(diǎn)燃新一年的期待，續(xù)寫新一年的年味。
結(jié)語(yǔ)
品牌營(yíng)銷的訴求不是短時(shí)的曝光，而是真正走進(jìn)消費(fèi)者心里。平臺(tái)營(yíng)銷的價(jià)值也不是圈地自嗨，而是如何解決用戶的痛點(diǎn)。
通過(guò)洞察大眾對(duì)年味的美好回憶和期待，“快手有年味”短片把明星、內(nèi)容和品牌訴求有機(jī)地結(jié)合在一起，也為我們詮釋了如何用內(nèi)容喚起外界情緒共鳴，傳遞品牌價(jià)值的同時(shí)，為業(yè)務(wù)提供助力。
對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，不管是歡喜味、精彩味、團(tuán)圓味，其背后的內(nèi)核都是快手獨(dú)一無(wú)二的“人情味”，這種通過(guò)“人情味”培育出來(lái)的“年味”，或許才是最有溫度的、最熱鬧的，最能觸動(dòng)人心的存在，也是快手有別于其他平臺(tái)的生態(tài)特點(diǎn)。
作者公眾號(hào)：廣告狂人（ID：m-a-dmen）
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