微信要對H5大開殺戒？別慌，H5的未來好得很！（最全解讀）
作者：葉丹艷，首發：營銷新榜樣
1月26日，微信官方發布《關于近期誘導違規及惡意對抗的處理公告》，通報了近期外鏈在微信朋友圈違規推廣的行為及處理措施。
一時間，朋友圈草木皆兵。《測試類H5別做了，變域名防封找“死”》《這你敢信？微信新規出臺，騰訊要對測試類H5大開殺戒了！》等解讀文章也如雨后春筍般冒出。
那么此次微信的“處理公告”到底將對外鏈傳播造成怎樣的影響？在微信嚴格的限制下，2019年以H5為載體的內容還能否誕生大爆款？未來H5的方向在哪里？榜妹和幾位H5的一線生產者們聊了聊。
1、別恐慌！“點名公告”是春節前的例行警示
事實上，微信官方并不是第一次發布類似公告，去年同期，“微信派”便曾發文《微信團隊關于對惡意違規及對抗行為的處理規則公告》。在違規行為和處理措施上，兩篇文章大體相似。
2018年2月10日“微信派”的推送
因此，網易文創事業部運營總監文處萄指出：“這是微信每年例行的點名公告，所以大家不必覺得是個行業大新聞。最近兩年春節前，微信都會發布類似針對H5外鏈的‘點名公告’，去年還點名批評自家人騰訊體育的H5活動。”
至于發布的時間點，流利說新媒體負責人小馬哥分析稱：“春節臨近，各大品牌都想蹭‘年度’、‘過年’、‘春節’這個大流量，弄得朋友圈和群聊烏煙瘴氣的，微信決定出手整頓，凈化生態。”
“所以，這次公告并不會對H5營銷造成重大影響，更像是微信官方對各家起一個警醒作用，遵守平臺規則。”網易文處萄稱。
2、注意！誘導分享類H5將難以生存
當然，別恐慌并不意味著可以隨意而為。“微信派”的推文明確指出兩類違規行為：
1． 通過現金獎勵、虛擬獎品、測試等方式，誘導用戶分享、傳播外鏈內容給好友；
2． 在違規活動被處理后，通過變換域名、口令等方式進行惡意對抗、多次違規。
針對這些違規行為，“微信派”也具體公布了處理措施。
“H5營銷已經成為基于微信生態的內容和創意營銷，既然基于微信平臺，那首先就必須遵守微信的平臺規則。”網易文處萄稱。
值得注意的是，測試類H5此次也被微信官方特別點名。在過去一年，測試類H5讓不少生產者享受了一整年的傳播紅利。大多數測試類H5如果體驗不是非常差，都比其他H5易傳播。跳跳糖創意技術合伙人余悠指出：“這讓H5生產者們形成惰性，想走捷徑，不愿花心思做其他類型創意，導致劣幣驅良幣。”
勝加旗下凡人互動創意總監管坤也認為：“測試類H5本身就是刻意取悅消費者而存在的，所謂的心理學測試匹配如同星座一樣不可證偽，具有一定欺騙性。即使不被封，也不是一種值得倡導的創意。”
不過，流利說新媒體負責人小馬哥則有不同看法：“那篇公告的原話是，‘違規形式：以測試、紅包獎勵等方式，誘導用戶通過微信分享給好友’。所以我倒覺得大家不必糾結在‘測試’這個字眼上，重點還是后半句‘誘導分享’。”
在流利說小馬哥看來：“‘測試’作為一種常規的H5形式，也有許多種表現方式，但目前的問題是，大部分用戶甚至都不愿意做你的測試。所以與其糾結形式，不如還是好好研究如何把測試內容和選項做得好玩一些，讓用戶測試完主動愿意分享。”
相比于測試類H5，他認為微信的處罰重心還是集中在“誘導分享”上：“因為大家對紅包、禮券、流量這些‘小恩小惠’的利益追求，導致大量的分享，不少人被這些沒有營養的消息淹沒，不堪其擾。”
3、好內容永遠是H5營銷的通路
當然，微信平臺的限制規則勢必會對H5營銷產生一定約束。勝加旗下凡人互動創意總監管坤認為：“廣告人在創意階段的時候會更加謹慎考慮H5的傳播效果。H5是依靠強內容強用戶洞察而存在的一種傳播機制，微信的限制會給內容的制造創造很多邊界束縛。對于客戶來說花錢買風險的事也不是很劃算。”
那么在“戴著鐐銬跳舞”的環境下，什么才是H5營銷的通路？幾位H5生產者的答案出奇一致，那就是“好內容”。
凡人互動管坤談到：“H5需要進一步弱營銷感，品牌植入也要進一步輕量化。不以誘導分享為手段，應以交互性的自發傳播為目的創作內容。”跳跳糖余悠也認為：“H5生產者應充分尊重平臺規則，摒棄獲取流量捷徑的想法，回歸創意本身。”
事實上，嚴格的限制同時也意味著全新的倒逼機制。如流利說小馬哥所說：“對于單純想借勢熱點以及希望用利益誘導用戶分享的H5，用戶將越來越不買賬。這會倒逼品牌方基于內容質量與用戶的真實需求匹配上進行h5的制作和傳播，這也有助于提升H5的品質。”
網易文處萄也表示：“據我觀察，目前市面上的H5從業者，仍然大多是以技術開發為主，大多數團隊的內容能力薄弱。所以大多數H5從業者接的是外包開發的工作。作為H5生產者，應該盡量‘少想一點套路，多想一點內容’。好的內容用戶自然會分享，比如前段時間刷屏的《啥是佩奇》，傳播的雖然是阿里淘票票的鏈接，但因為沒有任何‘違規分享套路’，微信也并未封掉鏈接。”
流利說小馬哥更是犀利地指出：“大部分H5投出去都沒有什么水花，能被微信官方點名的H5，其實說明了大多做的不錯。尤其是網易的H5，能做到不斷變換域名去對抗封鎖，恰恰說明了傳播范圍很廣，而這些傳播很廣的內容，都是用戶自發傳播的。所以，其實每個H5生產者的KPI都應該定成如何做一支讓微信封殺的H5。而現實是，很多H5還根本達不到被封殺注意的視線范圍。”
4、H5營銷的瓶頸在于基礎設備的挑戰
目前來看，H5營銷已經成為品牌與用戶互動必不可少的一種形式。但其在蓬勃發展的同時，其實也面臨著不少瓶頸。
與微信的防誘導分享機制相比，更多H5生產者向榜妹提到的，是來自于基礎設備的挑戰。
網易文處萄談到：“我一直覺得目前H5制作和傳播的瓶頸其實還是手機性能參差不齊、型號多種多樣。安卓手機的型號太多了，每種型號的適配都需要前端花不少時間。前兩年做VR視頻的H5，一度只能在蘋果手機上觀看，安卓手機上根本看不了。直到現在，很多國產千元機的性能，依然不能流暢觀看動效和交互比較復雜的H5。
另外，前兩年還有一個限制H5發展的瓶頸就是手機網速，但隨著4G普及和流量資費降低，現在用4G打開一個H5也很快了。很多人可能想不到，有一些復雜的H5，整個加載包甚至和一個兩三分鐘的手機視頻差不多大。
有一些朋友會認為瓶頸是在創意和玩法上，但其實這些主觀層面的不能算瓶頸，只有上面講的這些基礎設備的瓶頸逐步突破之后，整個H5行業才可能有往前推進。這和短視頻行業其實有一點相似。”
另外，凡人互動管坤也提到：“在邁入5G時代之前，挑戰還來自于技術上，很多優秀的創意在技術層面資源投入很多，甚至都不可行，會出現加載或執行效果差等問題。”
5、展望未來：這些H5是大勢所趨
那么展望未來，什么樣的H5才是大勢所趨呢？幾位H5一線生產者也和榜妹分享了他們的看法。
一、UGC互動類和個性化展示的H5
網易文處萄：UGC互動類H5和個性化展示的H5，依然會是2019年的熱門玩法，翻譯成大白話就是，“和網友互動什么”以及“讓網友展示什么”這兩點，需要H5從業者去想想新的玩法。2019年可能會出現更多靠走心感人打動用戶的H5，這種內容不管是做成條漫還是視頻，都已經出現了一些爆款內容。
二、以內容（新鮮有趣好玩）為導向的H5
網易文處萄：2018年，H5營銷的一大趨勢就是逐步從形式回歸內容，2019年這一趨勢應該會加強。因為新的H5交互形式對用戶而言，本身就有學習成本，但大多數人并非一下就能接受新的玩法。對新鮮有趣好玩的內容，用戶能很快就能領悟到。像網易噠噠做的動物保護主題H5《自白》，就是一個內容導向的爆款。
三、體現用戶存在感的H5
凡人互動管坤：能體現用戶的存在感的H5依舊是創意主流。如去年的Google人工智能猜你的繪畫內容的H5。同時，樂于展現自己依舊是存在的洞察，限制雖然在，但人性不會變。
流利說小馬哥：不管一個H5的形式如何，最終落實的還是你會不會轉發到朋友圈。沒有轉發，一切免談。所以，能不能讓用戶覺得這個結果頁上呈現的內容是懂我的，為我量身定制的，我愿意主動分享出去展示我的某種高價值，才是最重要的。
6、H5還會出大爆款嗎？一定會有
相信分析了這么多，你肯定還關心一個問題：在目前的限制條件下，H5還會出大爆款嗎？
答案你盡可放心，那就是一定會有，只是不那么容易。跳跳糖余悠向榜妹表示道：“大爆款是一定會出來的，但門檻會提高，不再是抖個機靈就出來了。再出大爆款，相信會像《啥是佩奇》那樣，既沒有誘導分享，也沒有依賴于微信的傳播機制，大家純粹是覺得內容好，自愿進行傳播。”
網易文處萄也談到：“微信平臺對互動類H5的總體政策這兩年并沒有太大的改變，微信至少是目前所見，對各種內容最開放包容的平臺。只要微信的用戶基礎量還那么大，朋友圈對外鏈依然開放，H5就仍然可以出現大爆款。”
此外，品牌方們也不必執著于H5的形式本身。如流利說小馬哥所說：“現在有一種誤區是好像不少人都想著做一支刷屏的H5來傳遞品牌態度，甚至有些品牌是為了做H5而做H5。做傳播，本質上是找準消費者洞察，找到跟消費者共鳴的基因，才能引起社交媒體上的討論。而H5只是一種傳播形式，并且，并非所有的內容都適合用H5進行傳播。”
總而言之，天天想著薅微信羊毛，必然為平臺不容。用心做內容，用創意打動用戶，才是爆款H5的人間正道。
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作者公眾號：營銷新榜樣（ID：newrankco)
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