第一眼“看懵圈”的廣告，也可能是個頂級好創意
Picture ? BEAMS
作者：Yi L.
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第一眼“看不懂”的怪東西，你要珍惜。
大家都知道，數英小編全職看廣告。
然而，人生頭一回，當時間軸已然越過30秒，我沒能微笑著猜中結局，卻感覺自己完完全全……壞掉了。
滬語中的“瓦特”將這種體感形容到位：隨著時間推移，富有節奏感地，整個人慢慢向內垮。
/ 他們究竟在玩什么。
真不是在搞什么玄學儀式？
首先感謝導演開了個“上帝視角”，讓人直觀意識到，自己和他們處在兩個時空，中間大概隔了一條銀河系那么遠。
仿佛在進行某種神秘玄學儀式，他們正被一種規則分配—— 一種大家心知肚明，旁人卻解鎖無力的規則。
Keyboard在幕后彈得活潑又快樂，好像連鋼琴都知道他們在玩什么。而望著這一切的我，活脫脫一個孤獨外星人。
這片段更離譜，直接把人帶回高中幾何課堂。
過程中我竟沒忍住拿起紙和筆，想算算這“奇妙”相遇背后，到底隱藏著什么數學原理：
女孩站在兩個木樁子中間，好像在等人。
這時，驚恐一幕出現！男孩用一根超長白線將自己連在一個木樁子上，繞著女孩開始轉，并在達到另一個木樁子后，來了個優雅折線。
這精準的長度和美妙的弧度，剛好讓男孩與女孩碰個臉對臉！
奇怪走位一個接一個
令人詞窮，直呼“燒腦”
只能說
人類認知維度確有上限
莫名其妙出現一塊大布
莫名其妙全躲了進來
“宇宙中心”式核心人物
他往哪兒走
其他人就跟著往哪兒走
以上僅呈現4個片段。
不幸的是，這組作品共計12個片段，個個腦回路清奇。
一口氣將14分鐘合集看完，你很可能已經撓禿半邊頭發，整個人變成一張精神狀態十分美麗的表情包。
BEAMS CULTuART：《New Communications》全系列
“行為藝術”、“實驗影像”……管它叫什么或許都可以。可是但是，結尾處出現的一排英文單詞，讓人意識到這事兒沒那么簡單。
BEAMS CULTuART……BEAMS，“房梁”？誰家的“房梁”？唉不對，這不正是誕生于1976年的日本潮牌鼻祖BEAMS！都市青年，但凡“風濕”，必定認識它。
蒼天，現如今潮牌的廣告門檻這么高了？！
更令人惶恐的是，該系列在半年前落幕的2023 D&AD創意節中，還斬獲了1支影視藝術指導類的木鉛筆。
帶著一絲深度重創，我決定挖挖這廣告背后的玄妙。
/ 似懂非懂就對了！
這則“看不懂”的怪廣告，愣是把我給看感動了。
一通順藤摸瓜，我成功找到導演組gogatsu/5月對作品的完整解讀。
短短一篇小字，猶如敞開的哲學世界。所有被沖擊后的焦慮與不安，全被充滿智慧的大手穩穩兜住，耳畔響起了禪院蟲鳴和水流潺潺，內心獲得了靜待花開的安寧。
您且欣賞——
“我搞不明白，但我又有點兒明白。”
我們將這種狀態稱為“新型溝通”許多時候我們會發現自己處在這樣的境遇，“我搞不明白，但我又有點兒明白。”
比如，你也許在另一個國家遇到完全不熟悉的文化或風俗。盡管對此并不理解，但我們能感知到它背后存在“某個系統或規范”。
世上存在許多狀況，無法被簡單二分為“理解”或“不理解”，我們將其稱為“新型溝通”。
人類有能力去接受甚至享受這種“新型溝通”。它會帶領我們理解和包容不一樣的人群，以及不一樣的文化。最終它將持續促進人類共同體的和睦共處，以及文化、科學的不斷發展。
By gogatsu/5月導演組（中文由小編翻譯）
了解過后，這則“看不懂”的怪廣告，愣是把我給看感動了。
對于《New Communications》創作者而言，它就是一場大型參與實踐。主創們帶領各位去經歷那些奇異的陌生現象（盡管都是他們自己發明出來的！）。而過程中，作為解讀者的我們，體驗到的錯愕，大腦的徹底宕機，看懂后的豁然開朗……
這些情緒反應都是作品的一部分，你的感受越深，對它的參與度也越高，就越能體會到創作者的良苦用心。
許多事物第一眼“看不懂”，因為它站在熟悉的經驗域外，尚未被一個具體的標簽或概念錨定，懸浮于半空。
出于人類對確定性的依賴，曖昧不清、似是而非……這并不舒適；識別無能帶來的焦慮，令人倍感挑戰。此時此刻，按下“shift+delete”鍵，不困難。
但如果，
你愿意以更平常、更開放、更松弛的心態（就像短片背景樂那樣松弛）去經歷異質事物，過程中，盡管有限的認知維度一定會被非常暴力地“踹寬”幾厘米，但你也將收獲一種能力 ：在光怪陸離的大千世界中，完成絲滑度更高的游移。
By “悟到了”的小編
多么發人深省的領悟！可是，潮牌鼻祖BEAMS為何會在2022年年末推出這樣一支廣告？
介于品牌48歲故事太長，我們且盯著BEAMS CULTuART這個項目稍作延伸。
Picture ? Beams
BEAMS CULTuART，大概率是BEAMS眾多子廠牌中氣質最“混”的一個，單看名字就夠“混”，畢竟是個自創單詞：
CULTuART= CULT（劍走偏鋒、特立獨行）+ Culture（文化）+ Art（藝術）
誕生于2022年12月，BEAMS CULTuART整合了品牌此前推出的多個藝術&文化廠牌，并且將藝術、設計、動漫、音樂等等的選擇面從日本拓展至全球，活動推廣的范圍也從日本拓展至全球。
通過對創意元素跨領域、跨地域的“選擇”與“融合”，BEAMS CULTuART希望為消費者帶來與未知相遇的愉悅體驗。
主打全球視野的BEAMS CULTuART
首個實體快閃店
選址在中國臺灣的蔦屋書店（桃園藝術店）
Picture ? BEAMS
了解到BEAMS CULTuART廠牌的背后理念 —— 跨界，融合，盡享未知事物帶來的煥新體驗；
回頭看《New Communications》的故事內核 —— 面對不理解的新事物，別慌張，放輕松。
嗯，果然一切都很契合。（與其說它是一部廣告片，不如說它是一部品牌教育片。）
/ 佐藤雅彥：換一種視角，看世界
“前所未見”的怪東西，由他創造。
品牌方的思路理解完畢。現在換個方向，從創作者的角度思考這個項目—— 能打造出“前所未見”的怪東西，猛力踹寬觀眾的認知維度，這不正是各位苦苦尋覓的……創造力？!
沒錯，由3位大牛組成的《New Communications》幕后導演團gogatsu/5月，扛把子的正是日本創意界泰斗佐藤雅彥（Masahiko Sato）。
現年70歲的佐藤雅彥，如今依舊活躍在教育、藝術、創意、影視舞臺，是一位不折不扣的“跨界達人”和“多棲明星”。
這位獲獎頗豐的前廣告人，在日本電通待滿17年后，于1999年轉身成為一名大學教授，先后在慶應義塾大學、東京藝術大學研究創意表達。
由他創辦的“佐藤雅彥研究實驗室”，可謂日本創意界的智庫，培養出知名創意熱店Party創始人Masashi Kawamura在內的諸多創意新秀，同時為日本奧運組委會、三宅一生、NHK電視臺等品牌策劃精彩創意內容。
佐藤雅彥 Photo by Takuji Okada
或許是數學專業出身，再加上多年大學理論研究，佐藤雅彥的創意思路總是與“結構”、“邏輯”、“規律”相關——
他極其擅長打破傳統視角
以一種全新結構呈現某個現象
讓那些習以為常的、普通得不能再普通的東西煥然一新
令觀眾有機會重新認識和感知眼前之物
甚至他們自己
《Ballet Rotoscope（芭蕾轉描）》，由佐藤雅彥和學生們組成的設計工作室Euphrates打造。芭蕾舞演員的動作，被AI動態追蹤并描繪成曲線與結構，呈現出不一樣的美感。
Image ? Euphrates三宅一生《A-POC INSIDE》短片中，模特的動態變成了各種線性結構。點與點之間的隨意鏈接，創造出千變萬化的圖案。（該案曾獲2007紐約ADC Awards金獎）
Image ? ISSEY MIYAKE 三宅一生為東京奧運會創意的短片《Shadows as Athletes（運動員的影子）》，從一種全新視角—— 影子—— 出發，觀看運動員的比賽過程。（該案曾獲2020 D&AD Awards石墨鉛筆）
Image ? Japanese Olympic Committee藝術裝置《指紋池（pool of fingerprints）》，通過儀器掃描，你的指紋將漂浮進一個大池子里，和其他人的指紋混在一起，分不清也認不出哪個屬于自己。再掃描一次，你的指紋又會自己“游”回來。
（佐藤教授說，這個裝置，能讓人感受到與熟悉的自己分離再重聚的奇妙體驗……）
總而言之，佐藤教授眼中的世界和各位眼中的世界，一樣卻又不一樣。而當他將自己的視角分享給大家，就極有可能帶來非常“醒腦”的沖擊波體驗。
回到《New Communications》，你能從中看到他一貫偏好的線性和幾何圖形，但該篇中呈現的全新結構并非從現存事物中提取，而是完完全全憑空捏造出來，權當教授在各位腦子里開的善意玩笑好了~
最后一個問題，留給大家共同思考——
這種讓人第一眼“看懵圈”的廣告，究竟是好還是不好？
類似的先鋒、實驗性玩法，是否適用于任何品牌？
是否適合在任何媒介渠道中傳播？
對于小編來說，因為自己本身就極容易對奇怪東西“上頭”，我的確非常喜歡《New Communications》。畢竟文章寫到現在，我腦子里還想著它。
這個作品對我造成最直接的影響，是它讓我意識到，“這是什么（what is it）”并非最有趣的提問，這個問題容易將新鮮的、奇異的、理性無法參透的體驗拒之門外，而這些體驗背后，往往藏著與“創意”有關的秘密。
所以，第一眼“看懵圈”沒關系，別忙著下定義，別趕著貼標簽，別急著反手將它懟進垃圾箱。不妨抱著一顆松弛的心，再多看幾眼。:)
參考資料及注釋
1. 《New Communications》品牌方解讀版 www.beams.co.jp/news/3358/
2. 《New Communications》導演組gogatsu/5月解讀版 gogatsu.jp/new-communications
3. 佐藤雅彥設計工作室Euphrates官網 euphrates.jp/
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