奢侈品龍年?duì)I銷(xiāo)精選：富貴得千姿百態(tài)
從價(jià)值感來(lái)說(shuō)，龍應(yīng)該是十二生肖中最適合奢侈品牌的符號(hào)。
但是以文化契合度來(lái)看，西方的奢侈品牌并不一定能詮釋好東方巨龍。當(dāng)然也有品牌找到中間選項(xiàng)，用恐龍翼龍來(lái)替代，指鹿為馬……
言歸正傳，文章篩選并整理了各大奢侈品牌的龍年?duì)I銷(xiāo)玩法，有藝術(shù)裝置類、禮盒、限定產(chǎn)品類；品牌有軒尼詩(shī)、LV、FENDI、GUCCI、紀(jì)梵希、海藍(lán)之謎、BottegaVeneta葆蝶家、江詩(shī)丹頓 。
1、軒尼詩(shī)Hennessy
軒尼詩(shī)的巨龍裝置是筆者偶然在線下看到的第一個(gè)龍年玩法。白色巨型盤(pán)龍置于店內(nèi)，隔著櫥窗仍不失雄風(fēng)氣象。
巨龍以穿游姿態(tài)呈現(xiàn)，與地板的視覺(jué)錯(cuò)位效果，給觀眾一種穿地而上乘風(fēng)起的感覺(jué)。主題「龍騰四海，軒賀九霄 」被詮釋得淋漓盡致。
首站在上海前灘太古里
白色有效中和了龍形象過(guò)度張揚(yáng)的那部分，賦予更多現(xiàn)代美。視覺(jué)上剔除了龍符號(hào)里的陳舊觀念。藝術(shù)裝置以城市巡展的形式，先后去到上海、長(zhǎng)沙、深圳、廣州、汕頭等城。
此外，軒尼詩(shī)百樂(lè)廷再出限定瓶，這也是軒尼詩(shī)繼去年和藝術(shù)家嚴(yán)培明合作，推出兔年限定瓶后，上新的又一款生肖瓶系列。法國(guó)瓷器奢品 Bernardaud柏圖，二度參與到酒樽的打造過(guò)程。據(jù)悉，百樂(lè)廷龍年限定瓶全球限量485樽，而去年這個(gè)數(shù)字還是888。
限量生肖瓶
另外軒尼詩(shī)XO、軒尼詩(shī)V.S.O.P也各推出龍年限定版，品牌還邀請(qǐng)到藝術(shù)家楊泳梁，合作上線了一支同名數(shù)字畫(huà)卷。
在品牌的數(shù)字藝術(shù)世界里，傳統(tǒng)文化中的大吉兆三龍聚首，終成真。同時(shí)三款限定產(chǎn)品也在現(xiàn)實(shí)與之呼應(yīng)。
百樂(lè)廷兔年限定瓶
2、路易威登LV
相信一定有朋友已經(jīng)刷到或在各個(gè)城市線下看到，LV門(mén)店前那條巨龍。
青龍金鱗，長(zhǎng)牙鑲“鉆”，龍爪用“珍珠”鑲成，品牌標(biāo)識(shí)化身在龍眼和龍珠中。龍身附近還有模擬的海浪，意為青龍出海。現(xiàn)實(shí)版潑天的富貴長(zhǎng)什么樣，可算是讓LV玩明白了。
青龍的動(dòng)態(tài)感和軒尼詩(shī)白龍如出一轍，雙方都用到視覺(jué)錯(cuò)位效果，讓門(mén)店和裝置融為一體。只不過(guò)有時(shí)受到店鋪空間影響，LV的富貴青龍時(shí)而在店內(nèi)，時(shí)而呼嘯在戶外。
青龍首次落地點(diǎn)也是在前灘太古里，但是不用擔(dān)心兩龍相斗。因?yàn)檐幠嵩?shī)在LV之前，就已經(jīng)讓白龍飛到下一站展出。畢竟，它們同屬于奢侈品集團(tuán)LVMH，不會(huì)左右手互搏。
青龍同步展出于成都太古里、北京太古里
就著形式繼續(xù)——在過(guò)去的2023年里，LV在媒介創(chuàng)新、戶外創(chuàng)意上做了不少突破。前有“路易威登號(hào)”航行黃浦江，后有巨型“顯眼包”環(huán)游上海。再加上最近的藝術(shù)裝置青龍出海，LV或許是從巨物營(yíng)銷(xiāo)中看到了流量突破口。
當(dāng)品牌出現(xiàn)在巨型媒介上，“讓logo大一點(diǎn)再大一點(diǎn)”這種要求就不算是強(qiáng)求。
3、古馳GUCCI
一向以繁復(fù)美學(xué)示人的GUCCI ，今年在詮釋東方龍文化時(shí)，卻顯得有些克制。
尤其是成都太古里門(mén)店，僅隱晦地用外墻設(shè)計(jì)，表達(dá)了“2024甲辰龍年行屬木”的涵義。
成都太古里GUCCI店
青綠與白銀相間，銀色至半透明的龍首形象若隱若現(xiàn)，透光效果下，門(mén)店頗有點(diǎn)未來(lái)主義
不知該設(shè)計(jì)裝置是否會(huì)出現(xiàn)在GUCCI其他門(mén)店，但是成都人民是有的看/玩了。
有網(wǎng)友還拍到GUCCI 和LV兩龍相遇在成都太古里的盛況。一個(gè)安于門(mén)頭，一個(gè)穿堂內(nèi)外。先不比較孰高孰低，但就傳遞“甲辰龍年=木”這一點(diǎn)，兩個(gè)奢侈品牌確實(shí)做到了最大化、最外顯。
4、芬迪FENDI
繼續(xù)在成都太古里逛逛——
近日，芬迪門(mén)店外、門(mén)墻上下，出現(xiàn)了三只寶可夢(mèng)快龍（公仔）。該裝置是芬迪龍年主題營(yíng)銷(xiāo)的一部分，其余還有包袋、服飾等限定聯(lián)名產(chǎn)品。
據(jù)悉，這次聯(lián)名合作背后還有日本潮流教父藤原浩的角色。
這也給我們提供了另一種生肖營(yíng)銷(xiāo)思路：
如果品牌要用聯(lián)名的方式找到與「龍」的聯(lián)系，到創(chuàng)意設(shè)計(jì)這一環(huán)節(jié)，不妨再引入另一種與所選IP有共同文化屬性的力量/品牌。有了后者設(shè)計(jì)創(chuàng)意的加入，品牌聯(lián)名呈現(xiàn)或?qū)?huì)更加融合、彰顯特色。
5、紀(jì)梵希Givenchy
紀(jì)梵希在過(guò)去兩年里，日字不算好過(guò)。不僅許久未出現(xiàn)在LVMH集團(tuán)財(cái)報(bào)的表?yè)P(yáng)名單中，品牌在中國(guó)區(qū)部分門(mén)店，先后縮小店面面積。
業(yè)績(jī)下滑的原因有很多，比如錯(cuò)過(guò)了靜奢熱（相反的是西班牙奢侈品牌羅意威，借此東風(fēng)，趁勢(shì)而起）；比如頻繁更換創(chuàng)意總監(jiān)，市場(chǎng)定位搖擺等等，這些都是讓品牌愈發(fā)難以被理解、消費(fèi)者不愿買(mǎi)單的原因。
當(dāng)然，這不是文章要/能討論的重點(diǎn)。僅從龍年生肖營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，紀(jì)梵希倒是在開(kāi)年讓不少人再次想起它。
品牌聯(lián)合卷宗商店，推出紀(jì)梵希2024黃歷·龍鱗卷。
龍鱗卷是我國(guó)書(shū)籍古典裝幀方式之一，因書(shū)頁(yè)鱗次排開(kāi)，狀如龍鱗而得名。黃歷對(duì)于國(guó)人的意義，不言而喻。
紀(jì)梵希此次用到我國(guó)傳統(tǒng)文化里兩種經(jīng)典內(nèi)容/形式，既是疊加傳遞種種價(jià)值，表達(dá)著品牌對(duì)于中國(guó)文化的理解、再詮釋。
同時(shí)也是紀(jì)梵希在生肖營(yíng)銷(xiāo)、龍年主題里，找到的一種更具創(chuàng)意又切題的思路。
品牌和卷宗邀請(qǐng)到版畫(huà)家劉益春，作出13條水墨龍圖。龍鱗卷非遺傳承人張曉棟作為裝幀監(jiān)制。最終成就一副收卷能藏天地，開(kāi)卷即見(jiàn)龍吟的2024甲辰年黃歷。
據(jù)悉，該黃歷僅作為品牌新年公關(guān)禮盒限量寄送，暫不出售。
6、海藍(lán)之謎LAMER
想到用龍鱗卷形式、請(qǐng)用張曉棟的品牌，不只有紀(jì)梵希。
雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下的高奢美妝品牌——海藍(lán)之謎，為經(jīng)典奇跡面霜推出新年限定龍麟裝。龍鱗卷非遺傳承人張曉棟也有參與其中。
禮盒所含物品
從官方信息，以及社交平臺(tái)上用戶發(fā)布的開(kāi)箱視頻來(lái)看，禮盒腰封設(shè)計(jì)中的龍鱗為2D平面版，附贈(zèng)的紅包、掛飾倒是呈現(xiàn)出層疊有序、鱗次展開(kāi)的效果。
最能體現(xiàn)龍鱗卷形式的，當(dāng)屬海藍(lán)之謎與藝術(shù)家張曉棟合作的一幅寬3米、高0.5米的龍卷。
張曉棟以南宋“中華第一龍圖”《九龍圖》為靈感，借龍鱗卷的表現(xiàn)形式，再創(chuàng)作出一部可以“翻看”閱讀的3D圖卷。
藝術(shù)家合作作品
在海藍(lán)之謎的介紹里，有這樣一句——“重重龍鱗起伏如潮涌，蓬勃生命力傾瀉而出”，是品牌對(duì)于藝術(shù)作品和面霜產(chǎn)品的具象詮釋。
除了發(fā)布龍卷外，海藍(lán)之謎還聯(lián)手卷宗，讓合作藝術(shù)作品又以屏風(fēng)形式，重現(xiàn)在最新一期《卷宗Wallpaper*》封面。通過(guò)活用紙媒媒介，海藍(lán)之謎也讓龍鱗卷有了另一種形式的呈現(xiàn)。
卷宗雜志封面
另外在鋪設(shè)明星資源集中曝光時(shí)，品牌沿用古典詩(shī)藝中「起」「承」「轉(zhuǎn)」「合」「續(xù)」的概念，邀請(qǐng)@朱珠ZhuZhu、@黃覺(jué)、@標(biāo)準(zhǔn)佟掌柜、@Crystal張?zhí)鞇?ài)、@萬(wàn)茜五位明星共同演繹。
7、Qeelin珠寶
Qeelin是一個(gè)根植于中國(guó)文化的高級(jí)珠寶品牌，又名麒麟珠寶，首家店鋪設(shè)于巴黎， 現(xiàn)隸屬于三大奢侈品集團(tuán)之一的開(kāi)云。
這個(gè)極具東方美學(xué)基因的品牌在詮釋龍文化時(shí)，也呈現(xiàn)出更別樣的思路。在Qeelin最近發(fā)布的一則品牌大片中，罕見(jiàn)地出現(xiàn)了「金龍巡游」這一民俗場(chǎng)景。
金龍巡游
「金龍巡游」是我國(guó)廣西省的一項(xiàng)傳統(tǒng)民俗，意在祈愿風(fēng)調(diào)雨順、百姓生活安康和樂(lè)。儀式開(kāi)始時(shí)，近百條由竹筏首尾相連組成的金龍，游于廣西遇龍河之上。金龍長(zhǎng)近千米，場(chǎng)景盛大。
短片取景于遇龍河，品牌代言人劉詩(shī)詩(shī)一身紅衣，佩戴著 Qeelin 標(biāo)識(shí)性產(chǎn)品 Wulu 系列珠寶，立于龍首前的船頭……
能看到， Qeelin 借用「金龍巡游」民俗文化，不僅完成了品牌在龍年的生肖敘事，也將wuwu 標(biāo)識(shí)與龍的形象，聯(lián)系在一起。原本就有福祿壽美好寓意的葫蘆，更添了龍圖騰象征的尊榮感。
另外，文章有注意到部分品牌目前僅推出了龍年限定產(chǎn)品/龍?jiān)匦?chuàng)意，在這里先選出兩個(gè)在行業(yè)有代表性、且這次生肖玩法比較特別的品牌。
8、BottegaVeneta葆蝶家
這個(gè)不太愛(ài)露LOGO，同屬于靜奢派的意大利奢侈品牌，在詮釋龍文化時(shí)同樣克制、低調(diào)。
BV在經(jīng)典的intrecciato編織工藝中，融入龍鱗元素，不同產(chǎn)品還在細(xì)節(jié)上呈現(xiàn)了龍的局部，尾巴、背脊。另外，筆者還刷到一個(gè)白色龍蛋手提袋，不知全球限量多少件。
龍年限定包袋
龍鱗飾品
除了推出產(chǎn)品外，BV還定制了一個(gè)金尾木龍作為新年禮。從用戶開(kāi)箱視頻來(lái)看，木龍可拆卸、重組合，能變化出許多形態(tài)，像是一個(gè)形意化的積木玩具，也體現(xiàn)著品牌主張已久的【創(chuàng)意工坊】這一概念。
9、江詩(shī)丹頓 Vacheron Constantin
自龍年生肖表發(fā)布后，江詩(shī)丹頓12生肖腕表系列正式迎來(lái)大團(tuán)圓。
作為生肖系列收官之作，龍年腕表在延續(xù)#江詩(shī)丹頓Métiersd’Art藝術(shù)大師系列#工藝的同時(shí)，還進(jìn)行了限量發(fā)售。
950鉑金棕和18K 5N粉紅金藍(lán)，兩款腕表各限量25枚。超限量的售賣(mài)機(jī)制，不僅提升了單款表的收藏價(jià)值，對(duì)于要收藏齊12生肖表的頂級(jí)大佬而言，也有“致命”的吸引力。
回頭來(lái)看，這9個(gè)生肖營(yíng)銷(xiāo)案例對(duì)于如何詮釋龍主題，目前給出了4個(gè)方向：
1、借用古典的龍圖騰——比如軒尼詩(shī)、LV、GUCCI、江詩(shī)丹頓。
2、擴(kuò)大龍的解釋范圍，動(dòng)漫龍IP/恐龍翼龍，也是龍，而且符號(hào)更有國(guó)際溝通效果——比如芬迪、文章沒(méi)提到的DIOR也算這一類
3、重現(xiàn)與龍相關(guān)的文化民俗——紀(jì)梵希、海藍(lán)之謎、Qeelin。
4、化局部為整體，將龍?jiān)厝谌氘a(chǎn)品創(chuàng)意——BV。
另外，對(duì)于像鐘表、葡萄酒烈酒這類本身產(chǎn)品線比較固定，又具有一定收藏價(jià)值、投資屬性的品類/品牌，生肖就可以成為一年一度的營(yíng)銷(xiāo)主題。與之相關(guān)的限定產(chǎn)品，也能被打造為又一套限量新品。
所以能看到，除了江詩(shī)丹頓外，還有很多名表品牌推出過(guò)生肖表；而軒尼詩(shī)似乎也有要長(zhǎng)期做生肖瓶的跡象。具體會(huì)如何，我們來(lái)年再議。
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