神仙打架的兔年生肖之戰，誰贏麻了？
兔年的正確打開方式是什么？
是“殺紅了眼”的兔年生肖郵票，
還是開局就斷貨的北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”兔年特別版“兔墩墩”，
又或是即將成為頂流的“3D建模兔”——2023春晚吉祥物 “兔圓圓”。
隨著兔年的到來，2023CNY營銷拉開序幕。一只兔子身上的各種象征元素，也都是品牌們新年生肖系列的創作“原點”。那么在寅虎曳尾、卯兔探頭之際，「兔子」到底還能玩出什么新意？小編來為大家盤一盤！
兔子形象大賞
拿捏新春情緒，為品牌「人設」注入靈魂
春節近了，但“越長大，年味也漸漸越淡了”。作為一種傳統文化，生肖與春節密不可分，也成為CNY營銷重要的“衍生節目”。所以，品牌塑造一個好的兔子形象，不僅能拉滿新春氛圍感，還能借生肖的流量為品牌打造更加立體的角色形象。
01 形象關鍵詞「錦鯉」：萬兔萬兔，人人暴富
蕉內的新年短片里，原本身型嬌小的兔子化身為「接班兔」，在中氣十足的“萬兔萬兔”加油聲中，喊出新年新希望，洗腦又魔性。
粉色鈔票、功夫兔子、深海泡泡......少女感色調，配上“愛神、暴富、上岸”的新年許愿詞，帶來視覺沖擊。其中兔子也巧妙地成為了寄托心愿的載體、激發斗志的精神力量。
作為蕉內每年的重頭戲，2018年開啟的「紅色計劃」不僅是生肖的接力，更是以中國幸運色紅色為支點，不斷創新“平安祈福”的表達。今年繼續邀請書法家朱敬一，和新銳藝術家Fansack一起，為「紅色計劃」創作主題字，并將兔子形象與漢字“兔”相結合，打造出蕉內風格的兔年禮盒。
“萬兔萬兔”集許愿、祈福、守望于一身，也是蕉內作為新國貨品牌希望呈現出的對服飾與人群的新年關照。
02 形象關鍵詞「團圓」：歲月在變，團聚不變
繼去年老虎家族的動畫片，今年可口可樂又打造出3D兔子的動畫形象，并演繹了一支“有點好哭”的溫情大片。
兔子奶奶帶著一籠手工餃子去探望孫子，卻被一桌“豪華盛宴”整破防了。孫子意識到奶奶的落寞，為奶奶遞上了一瓶可口可樂。親情瞬間被點燃，兔子一家也因為“團聚的美妙”而相擁在一起。
作為鏈接團聚與親情的線索，可口可樂也自然而然成為“年味氣氛組”重要成員。除了短片中的兔子一家人，在可口可樂的新瓶身也印上了各種姿勢的兔子，既煥新傳統的兔子形象，又能引發大家對年味、團聚的共鳴。
03 形象關鍵詞「陪伴」：小兔有戲，新年有力
有大火的熊貓香珠玉在前，今年野獸派又推出全新的「小兔有戲」包含有不同規格的香檳桶蠟燭、香薰禮炮，以及小小鈴蘭熔蠟燈。
戴上兔耳朵和小兔子一起玩捉迷藏；和蒙面小兔一起尋找新年玫瑰；與小兔子一起玩大轉盤游戲……在新年的“大幕”背后，兔子就像大家身邊最離不開的“好朋友”，分不開、拆不散，總是會在新年的開始，蹦跶著發來一句溫暖的問候。
新年限定的「可可雪松」以暖棕色為主基調，營造出冬日里圍爐夜話的居家氛圍。從蠟燭的細節里可以看到，靈動的兔子，無論是出現在蠟燭旁邊、以插畫的形式刻在瓶身，還是被做成立體的蠟燭蓋，都讓“尋冬”與“有戲”有了很好的關聯，中國風與古典美也躍然紙上。
04 形象關鍵詞「生機」：雙兔成行，步履不停
Burberry的新年大片，講述了齊溪、史彭元和趙麗娜關于“大展宏圖”的追夢故事。主要的場景分布于曠野、公路和樓宇之間，而「新禧兔」則以“生命力”的形象貫穿始終。在鏡頭不斷轉場的過程中，這只一直在奔跑的兔子，與每一位主角靈魂交匯，演繹了一場視野開闊，又極富自然力量的人生蛻變之旅。
今年也是英國著名兒童文學《彼得兔》誕生120周年，與即將到來的中國兔年遙相呼應，在這一點上，可以說Burberry這次贏麻了。
短片中，人物之間絲滑的轉場，道出不同人生軌跡之間因“追逐”而重疊、因“堅持”而交匯。在曠野中迎風而舞、在城市里瀟灑跳躍、在公路上暢快奔跑......幾位主角展現的舒展身姿對暗扣兔子不同的習性，兔子與人物之阿的快切鏡頭，也流露出Burberry對“步履不停，熱愛不止”的主旨表達。
既有“雙兔成行”的宿命感，又有“大展宏兔”的情緒力量。Burberry視角下的兔子就是這樣一個“永遠自由，永遠年輕”的形象。而與短片中的英國棕兔不同，在產品設計上，則用了更具中國元素的白兔。
兩只兔耳連成心形的印花元素，出現在衛衣、連衣裙、圍巾等單品上。雙兔背靠背的獨特造型、巧妙的構圖與搭配，很難不會聯想到《木蘭詩》里的經典名句：“雙兔傍地走，安能辨我是雌雄”。
看過這些立體飽滿的兔子形象，其實還有一些象征財運的“新兔子”。比如LITTLE B的“招財兔”香氛，搞搞玄學，穩定家中好風水；
除此以外，觀夏以清代畫家姚文瀚的「歲朝歡慶圖」為靈感，推出“招財兔春日庭院”和“福祿兔昆侖煮雪”兩款系列禮盒。招財兔手捧鮮花、福祿兔懷抱胡蘿，再加上限定版毛絨香囊和香磚，聞香納福、夢回大清。
還有農夫山泉的2023年典藏版金兔瓶。玻璃瓶內的“瓊漿玉液”源自長白山廣袤原始森林中的莫涯泉，誠意滿滿，但，只送不賣。
農夫山泉最新兔年廣告
眾所周知，在生態環境中，兔類是有選擇的放牧者，控制草叢的生態平衡。其刨土鉆洞、持之以恒的習性，能夠幫助土壤中的種子發芽，促進萬物生長。
所以在品牌的眼里，兔子溫柔、勇敢的形象，是品牌進一步沉淀人格化形象的絕佳“濾鏡”。而在初始化形象的基礎上，再加入更多設定，讓品牌們的兔子形象與大家有更好的互動性，也能為品牌帶來更多的差異化溝通點。
兔子符號提煉
另類借代，是為一種產品修辭學
唐代詩人蔣防在《白兔賦》寫道：“皎如霜輝，溫如玉粹。其容炳真，其性懷仁。”兔子自古以來就是文人墨客的靈感源泉，小到神態，大到品性，可以說全身上下都是“素材”。
因此，與鐘情于形象塑造不同，還有一些品牌更愛走“偏門”。由兔子展開，不局限于描寫兔子本身，而是研究它的組成部分和愛好。換言之，就是“你寫兔子，就不能只寫兔子”。
/頭
第一位登場的是天貓小黑盒。作為眾多品牌新品的首發陣地，天貓小黑盒今年借用著名紙刊雜志《PLAYBOY》中經典的“戴領結的兔頭”，為各類新品造勢。
沿襲雜志先鋒派的封面設計風格，千禧年代的古銅色大門，被Coach更新成了叩響2023的一抹中國紅。
還有中國李寧，以女性人物代替兔頭符號，在波譜色彩的沖擊下，新品板鞋綻放出女性的健康魅力與新時代下的力量感，與李寧的新式國潮風相契合。
諸如此類的封面“復刻”與創新，讓這些開年新品在兔頭符號的加持下，搶灘第一波人群注意力；大刊封面的高審美保障，也讓新品們在顏值、質感上有了進一步提升。
/眼睛
下一位出場的，是剛剛換了創意總監的意大利奢侈品牌Ferragamo。將目光聚焦于“赤兔之眼”，透過眼睛訴說兔子的溫和與純善，也能詮釋出中國古典意象的現代魅力。
就像尼采的那句“當你凝望深淵時，深淵也在凝望你”，Ferragamo旨在以猩紅兔眼的“眼神殺”，讓人們在凝望的過程中，發現兔眼里的梅花、竹葉，進而注目自然、也看向自身。
美好寓意之外，真絲襯衫、方巾，Studio手袋等同系列，都印有兔眼印花，巧妙轉化兔子的靈性，彰顯新春氣息。
/耳朵
緊接著，香氛品牌DOCUMENTS聞獻以兔子的耳朵為靈感，推出長耳兔造型的「榮兔香掛」。這只絨毛耳長達43cm，不僅可以掛香，還能變成圍巾，或是系在腰間、包上，用途廣泛。
雖然新品整體“占地面積”有些大，但其不光有兔耳的修長比例，還擁有與兔子習性相符的香型。由調香師Marie Salamagne創作，以玫瑰、甜菜根為核心香調，這款兔耳香掛散發著被泥土浸潤的甘甜，寓意腳踏實地，契合聞獻的東方禪意之美。
/漢字「兔」
除了在兔子身上找“符號”， ASICS 亞瑟士另辟蹊徑，研究出漢字“兔”的新玩法。三水成淼，三兔成「Fù」，并與“富”同音，旨在向消費者發出新年邀約，一起奔赴新生活，寄托品牌新愿景。
同時，新品系列還融入中國傳統的剪紙元素，鞋身細節處采用窗花紋路，寓意平安祥和。紅色、金色等新春色系，配合品牌跑鞋性能，既是致敬中國傳統文化，又鼓勵大家跨越過往、勇往直前。
/兔子愛吃的胡蘿卜
最后是大家熟悉的卡西歐。既2016年開始推出“申猴”系列生肖產品，今年卡西歐讓機械表盤與胡蘿卜碰撞出新火花，持續“年輕化”產品輸出。
G-SHOCK和BABY-G系列攜手新國潮品牌Melting Sadness，以兔子最愛的“胡蘿卜”為靈感，創作出「喚醒沉睡的可愛」主題新品。
胡蘿卜配色，加上胡蘿卜印花元素，可愛要素過多，讓腕表更顯青春活力。更加清新的色調，也很好地將兔子的輕盈與新品的輕巧融合在一起。
不管是兔頭、兔眼，兔耳，還是胡蘿卜，都是品牌們主打生肖牌的符號“轉譯”。有顏值、戲劇感，獨特審美元素的加成，能讓新品更加出圈。
見微知著，在開拓新思路的同時，打出品牌們“出其不意”的新手牌。同時，符號與記憶相連，也能讓新品留下深刻的情感烙印，便于新年理念的表達。
兔子IP聯名
翻新歷史印記，跨界CP碰撞新內容
營銷“兔”元素，怎么少得了各種“兔子IP”！與剛剛過去的虎年相比，兔年可以“蹭”的“兔流量”還是很多的。古有廣寒宮里的玉兔，今有愛麗絲漫游奇境記中的三月兔、迪士尼里的兔八哥…….藝術家們對兔子的IP創作遠比兔子本身還要精彩。
01 瑞幸 × 韓美林
作為開年的第一波咖啡新品，瑞幸邀請到“福娃之父”藝術頑童韓美林，為其獨家創作了「瑞幸兔」，并推出大展紅兔生酪拿鐵、前兔似錦厚乳拿鐵兩款“雙兔”飲品。
伴隨著SOE花魁系列的產品升級，原來人生“奪魁”的宏大寓意，也可以通過小只的萌兔展現出來。
02 瑪麗黛佳 × 蘇凌志
美妝品牌瑪麗黛佳，今年也聯合雕塑藝術家蘇凌志，創作了一款以品牌標志性紅色為主基調的雕塑兔子。配合著“城市中行走”的主題，2023新年伊始，為自己送上一份“盛大的放空”。
03 Seesaw × LINE FRIENDS
Seesaw聯合LINE FRIENDS的minini推出冬日「暖萌全開」新品芝士多多拿鐵、柚子滿滿紅美式，隨行還附贈兩款棒棒糖，造型和口感都更加甜系。
04 海底撈 × 米菲兔
要說中國最火的幾只兔子，榜上有名的一定有米菲。這位伴隨90后成長的兔子，被海底撈邀請“入職”。本次的聯名系列中，衣食住行、碗盤碟筷一應俱全，可以說是“米菲全家桶”。這也是海底撈在奶茶開拓業務之后，在文創界的一次新試水。
05 SK-II × 大白兔
國民經典IP大白兔是當之無愧的聯名“爆款”。 SK-II一改往日玻璃質地的瓶身，換上了“大白兔奶糖皮膚”，貴婦品牌瞬間就“接地氣”了。
06 KATO-KATO × 不二兔
因《陪安東尼度過漫長歲月》而火遍全網的主人公不二兔也迎來了自己的聯名。新國貨美妝品牌KATO-KATO推出的這款聯名款，包含散粉、定妝噴霧、粉底液等，主打童真、治愈風，迎合時下年輕女性群體“萌即正義”的消費心理。
07 Chloé × 美樂蒂
與“玉桂狗”名氣相當的卡通形象美樂蒂的“美商”也不容小覷。奢侈品牌Chloé「萌兔新年膠囊系列」中的托特包，就出現了美樂蒂的身影，清新自然，營造出浪漫閑適的度假氛圍。
除了以上這些經典IP形象，還有彼得兔、潮玩品牌ROBBiART等等，顏值在線、又可以為品牌構建強大的敘事空間。
品牌邀請藝術家們“傾囊相助”，打造出生活化、有時代意義的生肖IP，之于消費者，是一次審美與購買欲望上的煥新；之于自身，增加了產品力的藝術形式多樣化。而與經典IP組CP，制造出圈話題的同時，也能讓新品更有呼吸感。
IP聯名也許是新年營銷中的范式，不過找到一個合適的生肖IP，并結合產品自身特性，也能把生肖玩得出彩。
結語
創造生肖形象、豐富生肖符號、解構經典IP......其實兔年的營銷玩法應該遠不止這些。
生肖敘事的突破點，需要放在對中國傳統文化的解構與創新上。就像可口可樂近幾年的生肖短片系列，以長期的親情投入延續生肖文化，生產出時間的復利，為品牌建立“年味”關聯。讓大家一拿起可口可樂，就能想起家人、想到過年的氛圍。
在創新上，則是要挖掘出生肖的不同側重點，就像極兔速遞官宣世界杯新球王梅西為代言人“脫困”一樣，其看見的不止是梅西的商業價值，還有他“屬兔”這個營銷新角度。摒棄“新意不大”的生肖塑造，品牌更需要看見生肖背后的“心跳聲”。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（4條）