春節(jié)情感視頻扎堆了！一起分析以父母為主的親情類視頻案例
原標題：春節(jié)情感營銷扎堆，我們分析了這些案例告訴你制勝點是什么
中國人持續(xù)了幾千年的年節(jié)“春節(jié)”來臨在即，網(wǎng)上圍繞著父母和團聚這兩個關(guān)鍵詞的情感營銷層出不窮。
各大品牌各出奇招，但又不約而同選擇了視頻作為創(chuàng)意載體，畢竟視頻可以承載的故事性和情緒濃度都要比圖文和非視頻類的 h5 來得深厚。
接下來讓我們一起來深度解析最近幾個關(guān)于父母、關(guān)于親情的溫情類視頻案例。
一、歐派《正在消失的家》
這個視頻瞄準了已成家立業(yè)的70后80后，從春節(jié)一年一度的“大遷徙”去做切入，以城鄉(xiāng)差異作為矛盾點，講述了一個關(guān)于探親的故事。年前一家三口為了看望鄉(xiāng)下的老人們，走上了擁擠而又艱難的春運之路，一路的顛簸再加上農(nóng)村條件的不便利，不適應(yīng)沒暖氣的孩子發(fā)s了燒，從而爆發(fā)了子女和父母之間、丈夫和妻子之間的的矛盾。一晃鏡頭拉到5年后，回家之路已然變得不那么折騰，最重要的是在媳婦的安排之下，農(nóng)村的家也煥然一新，而身在其中的人也顯得更其樂融融。
作為年底的營銷重點，歐派的創(chuàng)始人親自上陣做編劇和出品人，據(jù)說腳本已精心打磨了兩年。制作上可謂是大手筆，這也視頻呈現(xiàn)了電影般的質(zhì)感，還原了春運的場景。而對白層面，孩子在爺爺奶奶家說的那一句“我要回家”可謂是點睛之筆，也是引出矛盾點的關(guān)鍵對白。唯一的不足，開頭處場景后面并沒有任何呼應(yīng)，轉(zhuǎn)折稍顯乏力。不過演員選角選得很好，表演的張弛有度基本掩蓋了劇本的瑕疵之處。
該視頻傳播將主戰(zhàn)場放在了微博，而忽略了微信這個渠道。而相比較之下，微博比較適合做始發(fā)擴散的戰(zhàn)場，微信上適合做深度的解讀和圈層傳播。因為走心視頻需要用戶靜下心來咀嚼情緒才能感知到其微妙之處的特性，微信上取角度做解讀和二次傳播還是必不可少的。
二、《小豬佩奇過大年》電影宣傳片《啥是佩奇》
《啥是佩奇》說是一夜之間刷爆朋友圈也不為過，作為一條差點因預(yù)算太高，又不一定能保證效果而差點被斃掉的電影宣傳片，運用了跟以往電影宣傳片完全不一樣的敘事手法，通過形式上的創(chuàng)新，讓大家恍然大悟電影宣傳片還可以這么拍。這也成為了吸引大家關(guān)注的第一個關(guān)鍵點。
第二個關(guān)鍵點在通過導(dǎo)演電影化的敘事手法，把一個關(guān)于父親期待與兒子孫子團圓的質(zhì)樸鄉(xiāng)村敘事和互聯(lián)網(wǎng)上一度火出圈的熱門IP小豬佩奇來了一個靈魂碰撞，故事在體現(xiàn)城鄉(xiāng)差異化以及亙古不變的動人親情之余，其中的反差萌也讓大家沒體會到了新鮮感。
這也是為什么感人的廣告片那么多，唯獨《啥是佩奇》能出圈的一大原因。畢竟很多沒有踏足過農(nóng)村的90后們，因為這份獨特，還是愿意獻出自己的轉(zhuǎn)發(fā)。
第三個關(guān)鍵點就是隱身于導(dǎo)演之后的宣傳團隊對播節(jié)奏的精準把控，將視頻成功從圈層傳播擴散到泛大眾的傳播。從微博到淘票票到微信，短短一天內(nèi)集中資源推廣，不盲目拉長戰(zhàn)線，十分適合于目前的觀眾的注意力十分短暫的碎片化時代做爆發(fā)式傳播。
在傳播鏈中起到關(guān)鍵作用的，不是面目模糊的營銷號，而是真正有話語影響力的個人KOL的發(fā)聲——“從此以后，就不要再說泰國的廣告比中國強一百倍了”，該文案精準地戳中了大國崛起的國民心理，也是引起微博CEO和王思聰轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)鍵點。另外在微信上“聰明”地只用一條視頻鏈接來傳播，傳播點十分集中，不轉(zhuǎn)移用戶的注意力，也成為制勝因素之一。
三、蘋果 × 賈樟柯《一個桶》
《一個桶》作為蘋果繼去年邀請陳可辛拍攝《三分鐘》之后的電影導(dǎo)演新春系列的第二部，邀請了賈樟柯導(dǎo)演操刀。
電影導(dǎo)演操刀廣告片以及用蘋果第一部全屏手機iPhone X拍攝的噱頭，去年第一次使用時候極大地調(diào)動了用戶的好奇心，但今年再次復(fù)制的效果就比較差強人意了。
其次，回歸到內(nèi)容本身，《一個桶》在故事上的情感沖擊和選材獨特性上也沒有勝過之前的《三分鐘》，整體故事偏平淡。賈樟柯喜歡人間至味是清歡的克制敘事，這種需要再三咀嚼才能嚼出味道的拍攝手法，使得最終的轉(zhuǎn)折很日常，但也失卻了驚喜。
就一個時長不超過10分鐘的廣告片來說，這種平淡的敘事手法和廣告片需要短時間內(nèi)吸引人注意力的特性相悖，看過的人也很少會轉(zhuǎn)發(fā)分享討論。因此，即使獲得蘋果官方的大力推廣，在官網(wǎng)以及優(yōu)酷都配置了焦點大圖的高流量推廣位，這視頻還是陷在了有一定的播放量但是沒有激起討論的水花的局面里。
四、豆瓣 × JIN《活地圖老爸》
《活地圖老爸》和《啥是佩奇》一樣作為張大鵬導(dǎo)演的作品，以爸爸認路能力的改變作為切入點來帶出父女關(guān)系轉(zhuǎn)變的暗線，曾經(jīng)偉岸的認路一流的爸爸變成了一直在城市里迷路的經(jīng)常被女兒數(shù)落的老張。
最終以一張老張靠“笨辦法”手繪出來的地圖引出了全篇的高潮和淚點。
張大鵬導(dǎo)演無愧于SOCIALBETA2017年度最具風(fēng)格廣告導(dǎo)演第十名的排位，《活地圖老爸》繼續(xù)沿用他擅長的用具有分寸感的克制來傳遞動人的感情的影像敘事。視頻雖然沒有大火，但是靠著剛剛打造完爆款的導(dǎo)演的名氣，上線之初還是得到了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，被包括微博總編輯以及微博CEO轉(zhuǎn)發(fā)。但可能由于視頻始于敘事，收尾于敘事，在沒有像《啥是佩奇》那樣的IP加持的前提下，視頻中也沒有像之前招商銀行的《番茄炒蛋》視頻那樣有個話題點，因此沒有激發(fā)出受眾的吐槽欲或者討論欲，所以視頻的傳播還是基于業(yè)內(nèi)人士的圈層傳播。
五、中國移動無憂行APP《父母到朋友，只差一場旅行》
中國移動無憂行APP的這條視頻在臨近放假的昨天才開始傳播，雖然視頻內(nèi)容也是圍繞著父母來展開，但是跟前面幾個品牌不同的是，這個視頻的篇幅更短，也沒有打團聚的點，而是將年輕人和父母在一起，以及和朋友在一起時的三組相似場景進行對比，引發(fā)共鳴感。最后號召之前只想和朋友旅行的大家，今年春節(jié)，給自己一個機會帶爸媽出去玩，嘗試一下像朋友一樣相處，而這其實也是另一種團聚。
這條視頻戳中人的地方，恰恰是它跟其他幾條視頻不一樣的地方。其他幾條視頻以一個完整的故事切入敘事的同時，更多地是在展示一些關(guān)于父母和親情的感人瞬間，比如老父親千辛萬苦為孫子做小豬佩奇等。而這條視頻沒有執(zhí)著于講一個感人故事，而是更深入地去探討我們更好地對待父母的方式。里面提到的洞察，相信絕大多數(shù)人都感同身受，現(xiàn)在大多數(shù)喜歡旅游的人，可能已經(jīng)打卡了很多國家，護照也快敲滿了世界各地的章，但卻還沒和父母們出去玩過。同樣的事情，如果是發(fā)生在朋友身上，我們就會更加遷就，如果發(fā)生在爸媽身上的話，我們就容易不耐煩。有些時候我們以為自己和父母的代溝很深，但其實是因為我們默認了父母沒辦法理解我們，因此把他們推得更遠。
而和《啥是佩奇》里中國移動只是作為植入方不同，這個視頻完全由中國移動無憂行APP操刀，是中國移動以往很少見的風(fēng)格，從中也可以看出中國移動以及無憂行這個品牌本身，在品牌營銷上做出的探索和嘗試。
這條視頻可以看出成本和陣仗都沒有上面的幾個視頻那么大，也更加的小而美，但反而在這個節(jié)點走出了自己的風(fēng)格，在這個大家講父母講團聚的節(jié)點里，反而更有記憶度。
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