中國移動無憂行APP：《父母到朋友，只差一場旅行》
提起春節，大部分人內心總是一片柔軟，因為每到春節都會觸發各種情懷。每家每戶都會在春節這一天團聚，“團聚”不僅是距離上的靠近、回家的一種行為舉動，更是只要家人在一起就能洋溢出的快樂與幸福感。所謂“父母在哪家就在哪兒”，春節團聚不僅是返鄉的“春運潮”，還有帶父母旅行的團聚新體驗。
關于回家，關于團圓，關于親情，一直都是品牌在春節營銷中宣傳的重要元素，雖然老生常談，但確實也最容易打動人心。營銷的最高境界，就是與用戶水乳交融，情感共鳴。中國移動旗下出境游旅行服務平臺無憂行APP在春節這個團圓的節日里，借短視頻《父母到朋友，只差一場旅行》發聲，鼓勵用戶用一場旅行和父母玩成朋友，更是讓用戶有所觸動。
《父母到朋友，只差一場旅行》
刻板印象中的“代溝隔閡”讓女主跟我們大多數人一樣，總是把所有的好脾氣呈現給朋友，卻又把不耐煩留給父母，但在某次和朋友的旅行中，女主無意看到一家三口在旅行中不一樣的表現，不由開始反思自己，是什么讓我們與父母的距離越來越遠？
1、項目起源：從“老”故事中發現“新”洞察
說起過年去哪兒，最熱門的目的地必然是故鄉，但在回鄉趨勢熱潮外，有一群人卻更愿意選擇出境旅行。根據一組出境游調查數據顯示，76%的受訪者表示“希望在2019年春節進行出境游”，春節出境游越來越成為用戶選擇的過年新方式。傳統觀念中，過年就是要和父母團圓，這個傳統也延續在了出境游群體中，越來越多年輕人愿意在過年的時候帶父母出境旅行，不僅能避開春運熱潮，更是一份最真切的孝親禮。
但說到孩子和父母出境旅行，就不得不牽出一個已經說爛了的詞“代溝”。我們長大了，父母卻老了，時代和閱歷帶來的觀念差異成為了我們固有思維中無法逾越的“鴻溝”。我們可以和朋友談天說地，一個眼神一句暗語就知道彼此所想，卻無數次刻意忽視父母想要與我們親近的小動作。跟父母旅行還是跟朋友旅行的調查中，答案也一邊倒的傾向于選擇跟朋友旅行。
父母真的不能跟我們玩成朋友嗎？我們抱怨父母老土、迂腐的同時，是否想過他們也曾是八十、九十年代穿著喇叭褲跳迪斯科的“弄潮兒”？
很快，無憂行APP把這條片子的核心概念提煉了出來——父母到朋友，只差一場旅行。
2、腳本創意：講一個“不煽情”的故事
關于父母與子女的親情故事，用戶早在各大品牌春節營銷廣告中看遍了。如何從賺足眼淚的春節情感營銷熱潮中突圍，讓視頻既能體現無憂行APP的品牌形象，也有一定的社會話題度，從而引發討論，讓用戶自主說出“心里話”，成為這次故事的一大難題。僅僅是以情節帶動用戶煽情落淚，還是無法觸達用戶內心。
直到后來，包裝了無數華麗故事都無法觸達內心后，無憂行APP不禁反思：與其高高在上的教育用戶，為何不貼近生活，用真實的生活故事，與用戶進行溝通呢？《父母到朋友，只差一場旅行》的故事也由此展開。
故事中以三個場景的對比，重現了與朋友相處和與父母相處的差異。
每次和朋友的約定都按時出席
給爸媽的承諾卻總是缺席
我們常常把耐心給了朋友
卻把不耐煩給了他們
我們經常對朋友妥協
卻對他們一直說不
真實的場景重現讓用戶感到扎心的同時不禁感嘆：這不就是我嗎？ 隨著故事的推進，女主在旅行中看到了別人帶父母一起旅游，玩的似乎還挺開心，對方的爸爸居然還知道秋名山車神，從而開始反思自己是不是不夠了解父母？
這也正是中國移動無憂行APP真正想要傳達給用戶的情感內核——把煽情轉化為實際行動，拋掉固有偏見，鼓勵用戶從一次旅行開始，和父母玩成朋友。畢竟我們在成長，父母在老去，小時候他們帶我們認識世界有多美，長大后我們也應該以朋友的形式，用旅行告訴他們世界有多大。
3、傳播執行：把好的故事說給更多人聽
如果說好故事是品牌營銷的第一步，那么傳播就是品牌營銷能否成功的關鍵，無論在什么時代，優質內容和優質平臺的融合都是傳播制勝的關鍵。
微博、微信公眾號擁有龐大的用戶群體，也一直都是眾多品牌方固定且最常用的傳播渠道，但隨著公眾號紅利期終結的討論不時出現，新榜統計數據顯示，2018 年公眾號平均閱讀數比 2017 年下降約 33%，與此同時，微博雖然用戶量極其龐大，但少量KOL傳播造成的影響力卻極其有限。這也說明了，僅依靠KOL傳播已經不足以滿足品牌方的曝光需求。
縱觀2017、2018年火起來的品牌視頻，無一不是在朋友圈火起來的，朋友圈將每個微信用戶轉化為一個個人KOL，用戶自主在私人空間轉發廣告，簡單的發射式傳播形式以個人KOL為中心，直接輻射微信中的所有好友，不僅能增加真實用戶UGC，有效提高了廣告觸達率，更能有效降低其他用戶對廣告的反感度，提升廣告傳播的有效性。無憂行APP在制定傳播規劃時也注意到了這點，啟用了社群傳播的形式，將視頻影片以官方公眾號文章作為承載，傳播擴散到各個廣告、營銷、游戲等具備較高分享屬性的社群中，由社群中的個人轉發到朋友圈中，其中不乏圈內大佬的精彩轉發——
解決了微信渠道的傳播短板后，無憂行APP在微博渠道也進行了一些新的嘗試，短視頻上線傳播時間為2019年1月30日。為了使傳播更加完整有效，無憂行APP優先于1月22日在官方微博賬號@無憂行JegoTrip發起#父母到朋友，只差一場旅行#話題有獎征集活動，并配合了一部分微博藍V有獎聯動對話題進行曝光，傳播積累了不錯的話題討論度。這也使得1月30日視頻整體上線后，無憂行APP搶先申請到話題主持人，并登陸熱搜榜單。除此之外，視頻正式上線傳播后，無憂行APP還在官方微博賬號配合話題，利用獎勵刺激再次發起話題征集活動，此次活動不僅配合了更多品牌藍V大佬，還配合了小部分營銷號轉發，將話題傳播再次推上頂峰。在多方傳播的配合下，僅1月30日晚官博發布的單條微博，就獲得了483萬閱讀量，以及1742條用戶真實評論。這對于注冊時間不足一年，當時粉絲數僅為37萬的微博“新人”無憂行APP，可謂是一份不錯的答卷。
在大數據時代，單看傳播數據也許不足以證明一個品牌營銷案例是否成功，但是在無憂行APP春節營銷漂亮的數據背后，真實動人的用戶UGC不正是用戶對營銷成功的最真實反饋嗎？
結語：
用戶大多是感性動物，品牌方在創意過程中不僅要兼顧自己的品牌效果，還需了解用戶真正需求，將創意視角貼近生活，這也是為什么這么多年來春晚廣告永遠能觸動人心的原因。這次中國移動無憂行APP推出的《父母到朋友，只差一場旅行》，只是一次情感的倡導，更多的需要用戶們自發的參與和行動。2019，帶著無憂行APP，和父母來一場朋友間的無憂旅行。
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