哈爾濱的熱度，這些品牌接住了
作者：楚晴、擾擾
原標題：第一波蹭哈爾濱熱度的品牌已經紅了
此時此刻，至少有一半的網紅都在哈爾濱，還有一半在去哈爾濱的路上。
1 月 9 日，飛豬數據顯示，近一個月黑龍江省線路游預訂量同比增長 270%，哈爾濱冰雪大世界、東北虎林園、松花湖滑雪場等地成為飛豬上門票預訂最熱的東北旅游景點。
前有淄博燒烤，后有天津跳水大爺，現在又輪到了哈爾濱，網紅城市的隊伍越來越壯大。不過刀法注意到，哈爾濱這次爆紅有一個最大的不同之處：越來越多的品牌接住了網紅城市帶來的潑天富貴，一個賽一個出圈。
在哈爾濱，品牌們仿佛身處一個巨大的東北冰雪主題快閃店。除了年年都會在東北地區整活兒的蜜雪冰城，今年蘭蔻、敷爾佳等品牌也沖到了前列，或豪擲千金砸冰雕，或另辟蹊徑卷服務，最終殊途同歸，都收獲了不錯的流量和口碑。
當然，最大贏家還是哈爾濱。據官方大數據測算，當地元旦 3 天旅游總收入 59.14 億。考慮到即將來臨的春節，一大波學生和上班族放假，屬于我們“爾濱”更大的福氣還在后頭。
按照做品牌的思路來看，哈爾濱過去一個月的經歷，稱得上是老牌成功翻紅再次成為頂流的逆襲仗。流量來了，國際大牌、新消費品牌也沒有白白浪費，在新營銷環境下，用兩招輕松接住流量，熱搜上了，錢也掙了，好感也有了，2024 年“品效合一”怎么做，開年就讓他們搞明白了。
一、用“老牌煥新”的思路去看哈爾濱爆紅
和淄博燒烤等新一代網紅城市的出圈過程類似，今冬哈爾濱旅游這么火熱，其實離不開這三大要素：產品壁壘，價格服務，渠道推廣。
產品壁壘很好理解，誕生于 1999 年的“老網紅”冰雪大世界，年年都有全新的冰雕造型，還有中央大街、東北“霍格沃茲”索菲亞大教堂等等，前些年就是北方冬季旅游的打卡拍照圣地，僅此一家別無分店。價格方面，東北物價一直以性價比著稱，特別是餐飲消費水平，和淄博等地一樣量大價優，非常適合當下主流消費群體的消費觀，“不是 xx 去不起，而是哈爾濱更有性價比”。
值得一提的是服務和傳播。今年的哈爾濱直接在服務上卷出了“付出型人格”，在官方帶頭下，傳播內容主推稀缺性和反差感。
為了招待好“南方小土豆”（對外地游客的昵稱），哈爾濱又是向隔壁沈陽借金鳳凰裝點中央大街，又是邀請少數民族同胞鄂倫春族人手牽圣誕老人同款馴鹿上街。怕大家在零下十幾二十幾度的天氣里凍著，哈爾濱還沿街搭建了暖房，玩兒冷了隨時進去取暖。甚至按照南方朋友的消費習慣，一顆一顆地賣凍草莓、把凍梨擺盤切片/雕花/做咖啡……
凍梨茶
圖源：小紅書@好奇小姐
如此熱情周到，難怪本地人表示根本“哈”不出來，直呼“爾濱，你讓我感到陌生”！官媒、自媒體接力傳播“南方小土豆”、“小砂糖橘”在哈爾濱享受到的暖心禮遇，讓千里之外的廣大網友也紛紛點贊哈爾濱的“糙漢柔情”。
不到一個月，哈爾濱這座歷史文化名城登上國內冬季旅游榜 TOP，靠的不是炒冷飯，而是基于熱情好客的文化基因和極致的用戶思維，通過不斷打磨產品和服務，成功顛覆了整座城市乃至東北地區給人們的固有印象。除了路人和游客，這種變化甚至重新點燃了本地人的探索欲和對家鄉的自豪，這何嘗不是一種“老牌煥新”？
和淄博等新一代網紅城市不同，哈爾濱的熱度更可能延續到未來，更具生命力。
首先是核心人群畫像存在差異。
去年，許多新一代網紅城市幾乎都是依靠特種兵大學生等年輕群體的探索分享出圈，淄博是最典型的代表。哈爾濱這次走紅，雖然以年輕人為主體，但“南方小土豆”的范圍明顯不僅局限于大學生，還有相當多去滑雪的白領群體。臨近寒假和春節假期，接下來以家庭為單位去哈爾濱旅游的人群將成為主力，消費力更強。
我們再看淄博和哈爾濱各自出圈的核心產品：淄博燒烤 vs 冰雪大世界。這是兩個新晉網紅城市最為關鍵的心理印記，也是兩個不同商業邏輯下的產物。淄博燒烤是餐飲快消類，游客來淄博主要是為了體驗吃，而冰雪大世界是旅游景點，主要提供情緒價值，吃喝玩樂有更大的附加值探索空間。
冰雪大世界
圖源：網絡
英國社會學家艾倫·布里曼在《迪士尼風暴》一書中指出，后工業時代下，人們的消費觀念和消費文化趨于個性化、多樣化生產，最終會誕生差異較大的獨特性消費空間，他將這種變化稱為“迪士尼化”。在今天，人們都已經默認和接受迪士尼樂園等主題公園所運用的原則，發達城市和社會的個體消費行為研究已成為主流，甚至占主導地位，冰雪大世界正是符合這一消費邏輯的典型。
相對于在當地市場供給趨于飽和、其他城市已經可以復制的淄博燒烤（比如上海就有名為「淄博燒烤」的門店），冬季限定的冰雪大世界可復制性極低，再加上全世界僅有三座的圣索菲亞大教堂，即使放眼全球，哈爾濱的文旅資源也有相當大的差異化優勢。今年 1 月 5 日，哈爾濱冰雪大世界被認定為世界最大冰雪主題樂園，獲得吉尼斯世界紀錄稱號，并且被評為 2024 年冰雪文化十佳案例。
也就是說，2024 年，大眾能不能再想起淄博燒烤可能要打一個問號，但更容易在冬天想起哈爾濱冰雪大世界，這種情緒價值上的心理印記一旦建立，會留下良好的長尾效應。
二、當潑天的富貴給到哈爾濱，這些品牌用兩招接住
就像一場電影，開篇抓眼、中間精彩、結尾意猶未盡，淄博燒烤、天津大爺等現象火了幾個月，熱度也漸漸回落到了常規水平。
從大眾的觀感來說，新一代這些網紅城市，就像一座座巨大的主題快閃店。
對應到這次哈爾濱，品牌又是怎么接住這潑天的富貴呢？刀法歸納了兩種不同的打法：
1、蘭蔻：大滲透打法，高調展示品牌勢能
當蘭蔻將玫瑰、凱旋門與龍相遇的場景融合為一座冰雕，在冰雪大世界被點亮時，網友們一邊贊嘆品牌的審美，一邊忍不住討論起這件冰雕的藝術價值。
事實上，許多品牌都在冰雪大世界現場有自己的專屬冰雕，那為什么法國品牌蘭蔻也不想錯過這次亮相，還能引起廣泛討論呢？
由于迷人的夜色和隨處可見的歐式建筑，哈爾濱素有“東方小巴黎”的稱號。2024 年中法文化旅游年，法國政府也選擇哈爾濱的冰雪大世界作為開幕式地點。作為源自法國的品牌，蘭蔻自然希望在冰雪大世界這個流量中心成為焦點。
恰逢龍年，蘭蔻推出了與旅英華人當代藝術家 Jacky Tsai 合作的龍年限定系列禮盒，并邀請他為冰雪大世界蘭蔻展區設計了一座以巴黎凱旋門和龍年為靈感設計的「花龍」冰雕，將中式傳統與西式浪漫融合在一起。冰雕上點綴的花朵為游客呈現出大自然的真實和美麗，既體現了蘭蔻對美和藝術的創新與追求，又表達了環保主張。
以上這些動作舉重若輕，實則處處設置社交傳播話題點，形成討論，營造出大眾對品牌的向往感，增強品牌勢能。
到目前為止，蘭蔻僅憑一座冰雕，就衍生出#蘭蔻冰雕位置 #蘭蔻冰雕打卡 等旅游攻略性質的話題。放在「花龍」冰雕內的蘭蔻拳頭產品“小黑瓶”，也加熱了#蘭蔻小黑瓶 的相關話題熱度，不斷豐富經典大單品的資產。
2、敷爾佳：用“情-趣-用-品” 方法論給增長加速
紅利來了，除了大滲透的方法，還能怎么加快占領市場的速度呢？刀法動勢能理論4.0 認為，在新營銷下，品牌還可以通過“情-趣-用-品”方法論給增長添柴加火。
這個方法論脫胎于人群戰略，因為刀法發現在新營銷下，增長加速度的速度因子不再只是人貨場，展開解釋下：
情，對應人群價值觀，是不是還有哪個細分人群在快速崛起，并且他們有很高的需求？
趣，對應興趣愛好，這里的載體是內容，比如最近在抖音平臺上非常火的短劇，就是新的加速度點；
用，對應使用場景，現在不管是抖音還是小紅書，其實都還有很多長尾的場景詞的 SEO 沒有被占領；
品，對應產品賣點，比如新原料、新成分等等。
我們發現，這次借爾濱流量也小火了一把的“爾佳”就是這么做的。
藥企出身，靠“醫美修復”打下江山的敷爾佳，在術后修護這個場景上已經建立起了很強的消費者心智。實際上，人的皮膚屏障會在很多場景下受損，比如刷酸導致角質層變薄、長時間在戶外導致紫外線侵害、溫度和濕度劇烈變化等等。
今年冬天，敷爾佳希望拓展的場景是凍后修護。在具體的場上，敷爾佳選擇了冰雪大世界，一方面人流量大；另一方面，游客會在戶外長時間停留，會產生皮膚修護的需求。
搭好場子，下一步要解決的問題就是怎么在眾多的冰雕里吸引游客的眼光。和其他品牌不一樣的是，敷爾佳沒有去卷冰雕本身，而是用差異化的服務吸引游客互動，盡可能讓他們在展區里花更多的時間。
敷爾佳做的事情很簡單，就是在水晶球冰雕前放了一架可以彈奏的鋼琴，鼓勵游客拍攝和發布彈鋼琴的視頻，領取面膜大禮包，并在冰雕旁搭了暖房，讓游客能夠驅寒取暖，同時發放面膜試用裝。當“南方小土豆”火出圈后，敷爾佳也立刻跟上，選擇地鐵站這樣游客聚集的地方打廣告，突出凍傷修復場景，為“南方的仙女們”送上凍傷修復小帖士。
說人話的文案加上熱情的態度，讓敷爾佳在小紅書上也火了一把。有網友評論，北方的就被拋棄了嗎？敷爾佳馬上表示已經連夜改了，現在是所有寶寶，立住“聽勸、服務好”的人設。
在社交網絡上獲得好評后，敷爾佳繼續強化品牌人設和修護場景，喊出“來爾濱修護心靈，用爾佳修復肌膚”的口號。作為爾濱的小弟，和大哥一起招待來自遠方的“qie”。畢竟跨年的熱度只是前菜，哈爾濱真正的旅游旺季——寒假和新年還在路上。
為了即將到來的旅游旺季，敷爾佳在線上線下都做了布局，推出“爾佳線上線下齊寵粉”活動。
線上，征集產品評測活動，盡可能多地為品牌和產品制造曝光；線下，敷爾佳推出“北方美谷一日游”活動，邀請游客參觀去年剛投入使用、斥資十億元打造的北方美谷產業基地，了解集團在研發、生產、倉儲方面的新技術和新成果，希望打破品牌過去留下的“重營銷，輕研發”印象。
全域經營下，情-趣-用-品這四種加速度都很關鍵。從結果來看，敷爾佳把價值觀、興趣、場景、產品四者匹配到了一起，不僅率先占住了凍傷修護場景，還讓品牌有了溫度和勢能。
3、蜜雪冰城：年年都來哈爾濱，大滲透+“情-趣-用-品”全都要
說完以上這兩種打法，我們還有個不得不聊的品牌，那就是蜜雪冰城，它巧妙地把兩種不同的思路結合在了一起。
蜜雪冰城在哈爾濱以及咱大東北整活不是一次兩次了。
2023 年年初，蜜雪冰城就在哈爾濱中央大街堆了個“雪王”，成功吸引來往路人的注意，雖然從藝術性的視角來看潦草了點，但一點都不妨礙“雪王”IP 像蘭蔻「花龍」冰雕那樣，成為小紅書網友的討論焦點。
蜜雪冰城還很會和北方地區的用戶聊感情。
比如今年冬天，蜜雪冰城宣布在東北地區提供限定包裝設計，采用東北特色大花襖元素設計杯套、杯身。限定杯套不僅帶動銷量，還能融入當地文化語境，營造親切的品牌形象。同時，身著東北大花襖，也豐富了品牌 IP 雪王的形象。
你以為雪王靠花花綠綠的杯子賣奶茶？人家已經到 next level 了。
三、分析師點評
刀法發現，城市正變得越來越像一個快閃空間，在一定的主題下（淄博的燒烤、爾濱的冰雪、泉州的蟳埔女頭飾等），通過圖片/視頻，在社交媒體上形成一種能夠吸引人的氛圍和體驗，吸引人們的關注、傳播乃至消費。
在這個快閃空間里，人們會進行不同形式的消費，衣食住行只是基礎，還有游樂、洗浴、觀看演出等滿足享受需要的享受型消費。
當網紅城市成為 IP 后，各類與之相關的衍生品也會出現，實現利潤最大化。比如產量跟不上需求，被游客搶購一空的索菲亞大教堂蛋糕，以及肯德基推出的哈爾濱限定雪人杯蓋周邊等。
在“加快推進文化和旅游行業恢復發展”的政策帶動下，未來會有更多個“淄博”和“爾濱”出現。抓住小砂糖橘游學熱度，和哈爾濱組成“中國有西哈” CP 的廣西很可能就是下一個“爾濱”。在廣西商務廳發布的宣傳視頻里，除了砂糖橘、百香果、甘蔗、沙田柚等廣西土特產外，國貨之光廣西五菱也登場亮相。
下一次潑天的富貴降臨的時候，你能接住嗎？
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