如果問你：聯名狂魔喜茶，哪次聯名最讓人印象深刻？

奶茶十級沖浪選手，可以輕松給出答案。

但如果問題換成「喜茶第一次聯名是什么時候」，你可能就懵了。

答案，我們后面揭曉。

開始閱讀前，我先介紹下文章結構，即品牌升級的核心方法，分4點：

1、升級的核心是體驗
2、背書資源的支撐與輔助
3、注入文化價值
4、品牌形象的匹配與統一

本文試圖相對系統、完整地論述喜茶的品牌迭代過程，希望對各位有所幫助。

2017年2月，喜茶將門店開到上海，引發了現象級搶購潮。自此，一個新行業名詞誕生——新茶飲。

此后7年，更多新玩家入局，老玩家也被迫升級，新茶飲行業迎來了高速成長期，并成為消費市場最卷的行業之一。

喜茶，作為行業翹楚，品牌升級一直隨市場潮流而動，但其品牌模式始終如一，簡單總結為「原創+潮流」。

原創，是其引以為傲的產品力。

2012年，當市場仍以粉末狀奶茶為主時，喜茶便采用茶葉與牛乳，做出行業首款芝士茶。它迅速成為爆款，幫助喜茶在廣東地區打響名聲。

2012年，喜茶在廣東江門江邊里小巷的第一家店

這樣的成功，無疑為喜茶注入了更多原創動力。2017年，首創芝芝芒芒一經推出，便受到年輕人熱捧，「芝士水果茶」這個品類迅速躥紅，新茶飲行業掀起了一波效仿熱潮。

毫不夸張地說，在當時，喜茶肩負著行業產品創新的重任。持續正反饋，也將原創基因刻在喜茶DNA中，并成為一種習慣。

不過，奶茶作為快消品，如果只懂原創產品，很難做到頭部。用包裝把用戶撓得心癢癢，讓其愿意持續買單，才更具挑戰。

恰巧，喜茶，就很懂得如何撩撥用戶。

2016年起，它用一次次開行業之先的聯名，在用戶心中，為自己烙下了一個強標簽——潮流。

這里解答下開篇問題：2016年10月，喜茶贊助「OCT-LOFT 國際爵士音樂節」，是其聯名活動的序章。

2016年10月，喜茶參加「OCT-LOFT 國際爵士音樂節」

以現在眼光看，活動方式很簡單：

找工匠做一個流動販售車，在音樂節現場售賣喜茶。形式看似簡單，理念卻很先進，用互聯網黑話總結就是「借助優質傳播載體，精準輻射目標人群」。

翻譯成人話：跟對的人，用對的形式，說對的話。

流動販售車雖小，但有手作概念加持，整體設計頗有質感，是一個討巧的傳播載體。爵士音樂愛好者，則在音樂鄙視鏈的頂端，結合喜茶30元左右的售價，非常適合做目標受眾。

這套打造潮流印象的理念，你可以在藤原浩聯名看到，以及FENDI聯名。

以上，是我理解的喜茶品牌模式，下面從4個核心方法逐一分析。

一、用戶體驗

喜茶，能成為許多用戶心中的新茶飲 NO.1，對用戶體驗的強關注，是重中之重。

關注，主要體現在三方面：

一是產品。

從2012年首創芝士茶，到2016年首創滿杯西柚，到2017年首創芝芝芒芒，再到2018年首創多肉葡萄。喜茶的「首創」強迫癥，一直在持續「發作」。

2018年，喜茶首創多肉葡萄系列

直至今日，即便市場過飽，創新空間沒多少，喜茶這一「病癥」，仍會反復無常。比如，2022年7月首創的夏日檸打椰。以及，許多并非喜茶原創，但卻由它帶火的：酷黑莓桑、喜柿多多、多肉桃李等。

此外，一些小眾水果，也借由喜茶影響力，從地區走向全國，比如2021年7月的多肉黃皮仙露，2022年2月的滿瓶芭樂葡，2022年5月的滅火楊桃等。

在原料方面，喜茶也一直在求變。2020年11月，在人氣產品黑糖波波牛乳中，加入被譽為牛奶黑科技的「冰博克」；2021年4月，嘗試使用被譽為茶化石的珍稀茶種「碎銀子」。

正是以上諸多創新，形成了用戶對喜茶富有創意的認知。不過客觀來說，自2022年1月宣布降價后，喜茶產品原創力，有一定程度下降。但這并非壞事，甚至是擴大市場規模的必經之路。

二是健康。

既要好喝，又要喝不胖，成了新茶飲興起后，最顯著的用戶需求。霸王茶姬近兩年爆火，便與此有關。喜茶，自然也早有關注。

早在2018年10月，喜茶就領先行業平均2年以上，推出了低卡甜菊糖，宣稱熱量、含糖量直降90%以上，用戶加1元即可替換。要知道此時，元氣森林還沒從便利店突圍，喜茶有此嗅覺，顯然是看到了評論區用戶的呼聲。

2018年10月，喜茶首推低卡糖

自此，喜茶對更健康的追求，便一發不可收拾。

2020年7月，借喜小茶廠牌，推出第一款主打「0糖0脂」的瓶裝汽水。

2021年10月，在瓶裝爆檸茶中，喊出「低糖微澀」的主張。

2022年7月，圍繞三款瓶裝飲料果汁茶、爆檸茶、輕乳茶，打出「要低糖，更要好喝」的招牌。

2023年4月新上市的輕果茶，在健康賽道繼續加注，宣稱「輕糖，輕口感」。

1個月后，「0糖0卡0脂」的玄米大麥植物飲料空茶橫空出世。

2021年6月18日，喜茶上新果汁茶系列

除了瓶裝飲料賽道，在用戶更廣的奶茶市場，喜茶的健康理念通過原料升級以求突破。

從2012年開行業之先，率先使用茶葉與牛乳，喜茶對原料的迭代從未停止。更系統性的營銷動作，始于2022年6月。

當月初，喜茶借用「專家說話都不靠譜」這個梗，反其道行之，寫下《這次要聽專家的！》一文，并聯合中國消費者報社，發起新茶飲行業首個真奶使用倡議——《現制奶茶品質奶原料使用倡議》，通過強調乳制品價值，拔高自身行業地位，并呼應了部分用戶「因降價帶來的質量擔憂」。

月底，喜茶又借桃李系列上新，喊出「真果」概念，并持續迭代，進化為如今的「真奶無奶精、真茶無香精、真果無香精、真糖無假甜」。

2023年，喜茶同樣不能消停，又做了兩件大事。

一是9月推出「首款專用奶」，宣稱蛋白質含量比國標要求高27%。

2023年9月，喜茶推出首款專用奶

二是10月公開配方原料，進一步展現原料健康屬性。其中產品熱量計算數據，與霸王茶姬9月推出的「熱量計算器」有異曲同工之妙。

有必要補充一句，從功能上新時間來看，應該不存在抄襲問題，只是他們都看到了當前核心用戶的需求。

三是技術。

2018年6月，當99%奶茶店還在人肉排隊點餐時，喜茶用戶已經可以借助「HEYTEA GO」小程序，實現線上排隊。而多數競品，是在2020年才啟用點單小程序。即便是一時瑜亮的奈雪，也是在2019年5月才推出自家點單小程序。

2018年6月，喜茶首推點單小程序，并支持外賣配送

無獨有偶，2020年4月，在微信公眾號渠道，喜茶注意到幾乎所有同行，都做起了純圖文設計，那么如何才能更出挑呢？

答案是 SVG 交互技術。即用戶可互動式推文，除了正常閱讀，還可以點擊，就像在玩 H5小游戲。

而此時，除極個別頭部公眾號，比如 GQ 實驗室，鮮有品牌思考如何將 SVG嫁接到產品設計中。此后，喜茶用一次次交互創新，奠定了自身在交互推文設計領域的地位，同時也將「靈感」這一看不見的概念，注入到用戶心中。

二、背書資源

然后，我們來看看喜茶對背書資源的運用。聯名，無疑是喜茶最慣用的背書方式。

關于喜茶聯名，相關文章已有許多。如《喜茶：聯名營銷界的天花板是如何煉成的？》一文，就頗有見地。

其中，有提到「喜茶與《夢華錄》聯名時，從洽談到所有物料落地，只花了三周時間」。[1] 盡管當時喜茶尚未開放加盟，門店不足1000家，但這個執行力，也是相當恐怕的。

關于如此高效的執行力，是如何煉成的，我們可以通過分析喜茶不同階段的聯名取向，略窺一二。

以我所見，大致可分為四個階段：

第一階段定位期，始于2016年10月，終于2017年5月。

前文提到的起點——國際爵士音樂節，源于喜茶策劃的一個市場活動「Heekcaa to Go」。他們找工匠師傅手工定制了一個叫「Retro bike」的移動攤位，前往目標用戶高頻出沒的區域，販售喜茶。

主打復古情懷的「Retro bike」

第一站是爵士音樂節，第二站是電子音樂節，第三站是深航總部，第四站是站酷總部，都十分符合喜茶希望的用戶畫像。

不過這輪傳播活動，僅做了四站，便宣告結束。人群輻射以線下用戶為主，品牌調性是有了，但傳播效果似乎有限。

于是，喜茶開始嘗試線上合作，如聯合韓寒創辦的 App「ONE」跨界，推出了「評論區寫詩送書」活動。此外，還與小S主演的電影《“吃吃”的愛》做了參與討論送電影票活動。

2017年5月，喜茶×ONE 聯名定制卡片

兩次合作的數據效果，顯然一般。但用戶定位同樣精準，無論是韓寒的粉絲，還是小 S 的粉絲，都符合喜茶心中的用戶標準。所以，稱之為定位期。

第二階段走量期，源頭始于2017年6月，終于2019年5月。

2017年6月，喜茶迎來第一個有更多物料支撐的聯名，與廣州 W 酒店。這次活動推出了聯名手提袋、聯名行李牌，還有聯名禮盒。在精準定位目標用戶的同時，借助以上物料傳播，實現了更多曝光。

2017年，喜茶×廣州 W 酒店聯名禮盒

7月，喜茶又聯合美妝品牌貝玲妃，不僅推出了專門供媒介傳播的「聯名禮盒」，還設計了「掃杯套領抵扣券」以及「購買指定產品送飲品」活動。這在當時的茶飲行業，都是新鮮事兒。

8月，喜茶乘勝追擊，和當時風頭一時無兩的「杜蕾斯」做了聯名，但規模及物料都很有限，僅在七夕節附近三天，限量上架聯名杯套。因此，沒掀起太大波瀾，反倒是2年后微博互動，出了些喜茶不愿回顧的往事。

這之后，喜茶還嘗試了許多聯名，和小黃鴨出手機殼，和耐克出定制球鞋，和歐萊雅出口紅禮盒，和百雀羚出「喜雀禮盒」，甚至和「電臺巷火鍋」推出火鍋包。

2018年10月，喜茶×百雀羚聯名禮盒

但以上聯名，均未涉及奶茶產品，都是為找用戶相仿的渠道，讓更多人認識喜茶，因此稱之為走量期。

接下來是第三階段產品期，始于2019年6月，終于2021年11月。

代表作是2019年6月與阿華田聯名。很難說是喜茶成就了阿華田，還是阿華田成就了喜茶。

2019年6月，喜茶×阿華田聯名飲品上線

此款產品的成功因素，可以總結很多，比如阿華田包裝配色，或喜茶設計力，但核心必然是聯名產品——阿華田啵啵冰。

產品中，「酷脆醬」這個阿華田新推的獨家原料，讓本身乏味的巧克力醬，多了一絲咯吱咯吱的脆脆口感，堪稱神來之筆。作為一款黑色系的產品，它成了很多人心中的白月光。

正如喜茶創始人聶云宸所說：「就好像我們在研發產品的時候，我們突然明白了，口感跟口味其實不一樣，口感才是普適性，口味其實是見仁見智，每個人都不一樣」。[2]

以阿華田啵啵冰來說，有人會覺得口味太甜，有人就喜歡全甜，但在「脆」這個口感面前，許多人被折服了。

有了阿華田這一成功案例，喜茶似乎摸到了更高階的聯名方法——找有傳播力的原料品牌，推出深度定制的飲品。

因此，我們看到2019年9月，喜茶聯合奧利奧，推出奧利奧系列，奧利奧啵啵冰也成爆款，并因為「喜味」十足的杯套設計，刷屏社交媒體。

2019年9月，喜茶×奧利奧聯名飲品上線

12月，M&M豆也跳入了喜茶杯子，誕生了一款圣誕限定飲品——圣誕M豆波波。2020年9月，聯名%ARABICA，在上海聯名快閃店，并推出了聯名飲品——阿拉波波。11月，又牽手冰博克，推出了冰博克厚牛乳波波。同月，聯動燕麥奶品牌野生植物，上架野孩子燕麥拿鐵。

需要強調的是，產品期的出現，離不開定位期與走量期的經驗積累。一方面，借助跨界營銷，品牌影響力逐漸建立；另一方面，借助執行經驗，專業能力愈發嫻熟。這都為聯名產品大爆發提供了充足的養分。

除此之外，在其他產品線，聯名徐福記推出沙琪瑪包，聯名七喜推出咸檸七冰淇淋，聯名SHAKE SHACK推出薯條杯，聯名Seesaw推出滿月油柑美式。

2019年8月，喜茶×七喜聯名推出限定甜筒

因此，概述為「產品期」。當然，這段時間，喜茶還有許多其他類型聯名。

首先，一向擅長的時尚潮流品牌合作沒拉下，誕生了AAPE、科顏氏、回力、阿迪達斯等聯名。

其次，產生了一些「還能這么玩」的聯名，比如為宣發油柑新品，和威猛先生聯名，主打一個「內服外用，完美去油」。

最后，也是最關鍵的，喜茶通過多類型聯名，磨練出針對不同IP，深度定制產品及周邊物料的能力。

比如2020年10月，和《江南百景圖》聯名中，既有「阿喜茶館」概念，又有「酒釀桂花凍」產品，配合游戲畫風的杯貼，整體相得益彰。這一套玩法，與2022年6月大火的《夢華錄》聯名頗有相似之處。

還有2020年9月，邀請五條人樂隊設計師胡子，參與設計國慶節限定包裝物料，建立了與藝術家合作設計潮流物料的規范，想必這也為日后與藤原浩、FENDI等品牌合作，提供了一些經驗。

2020年9月末，喜茶×左撇胡子&拜拜迪斯科聯名

所以，那句老話怎么說來著，沒什么靈光乍現，全都是日積月累。

第四階段場景期，始于2022年2月，終于暫時未知。

2022年2月，喜茶做了一次，似乎有先例的聯名——楠火鍋。如果仔細看，你不禁會想這不就是「電臺巷火鍋聯名」全新版本嗎？

聽上去雷同，但細看產品及賣點，就能發現本質區別。

2019年5月，和電臺巷火鍋聯名，喜茶是為了和對方互換曝光量，推廣一款叫「火鍋包」的歐包，引發用戶為這種新奇消費體驗買單。而與楠火鍋聯名，則是為了推廣「吃火鍋時來一杯芒芒甘露有多清爽」這一聚焦于用餐場景的消費體驗。

用大白話說，就是回歸產品本質了，不玩那些花里胡哨的形式。

2022年5月，喜茶又和費大廚聯名，推廣「吃湘菜時來一杯楊梅凍有多解辣」。月底，滅火楊桃誕生，可以滅掉吃文和友帶來的灼熱感。

以上，是喜茶回歸真實消費場景的一個側面。但這些，只是一個開始……

針對娛樂場景，喜茶開發了上文提到的《夢華錄》聯名，連續兩年的《原神》聯名，牽線周星馳團隊的《喜劇之王》聯名，以及被譽為21世紀四大名著之首的《甄嬛傳》聯名。

甚至在辦公場景，也有 WPS 聯名，喊出社畜心聲——周一真的很想「喜」。

當然，過去兩年，喜茶最引人注目的聯名，必然是2022年的藤原浩與2023年的 FENDI。這兩次聯名，實現了真正意義上的出圈，在各種媒體評選的年度品牌聯名案例中，都高居前列。

2023年5月，喜茶×FENDI 聯名上線

在我看來，它們都屬于社交場景，即「與其說是買來喝，不如說是買來曬」的新型消費場景，這得益于社交媒體的蓬勃發展，以及人類渴望展示的生物本能。

而類似案例，隨后也逐漸興起，最典型的代表，是2023年瑞幸與茅臺的聯名。

除以上場景聯名，喜茶還做了一些有趣嘗試。

比如針對中式潮流，在2022年8月，與舞蹈詩劇《只此青綠》聯名。次年8月，又與方文山，共寫了一首「天青雨」，拉開「清爽茗奶茶」系列大幕。而2023年12月初，被有關部門叫停的《佛喜》聯名，拋開宗教因素，同樣是這一潮流趨勢下的產物。

2023年8月，喜茶×方文山聯名上線

以上，就是我理解的，喜茶通過聯名所建立起來的背書資源，這些努力毫無疑問提升了喜茶的品牌價值，幫助喜茶在不同市場周期，實現了品牌目的。

除聯名之外，喜茶的背書資源還包括，請專家與請體驗官。

所謂專家，主要是為產品質量站臺的人。

2023年9月，在為「首款專用奶」推出營造放心形象時，喜茶請北京營養師協會理事顧中一、科信食品與健康信息交流中心主任鐘凱，借他們之口，強調了高蛋白牛奶的價值。

這也是喜茶為應對，部分用戶擔心因降價所導致的質量下降問題的舉措，同時用以傳達「真品質，不昂貴」的理念。

最后是體驗官，請注意不是代言人。嚴格意義上講，喜茶從沒有代言人。體驗官，都是為單款產品賣點，所量身選擇的明星。

2021年4月，在推廣多肉楊梅時，喜茶主打「回歸鄉野」概念，并選擇了在《隱秘的角落》中，飾演張頌文妻子的李夢出演。其演出就頗有野性，自由向上，與產品屬性頗為吻合。

2021年6月，在推廣喜茶果汁茶時，圍繞「真」這個賣點，喜茶又邀請了以「純真」為特點的演員文淇。

2021年6月，文淇出演喜茶果汁茶TVC

2023年，田曦薇推廣爆汁楊梅，易夢玲體驗牧場酸酪牛油果，也都有根據產品特性找體驗官的影子。

以上，是喜茶多年以來的的背書策略。其核心手段毋庸置疑還是聯名，因為它十分清楚，產品容易被模仿，創新很快舉步維艱，只有持續借助聯名，為產品提供新鮮的購買理由，才是更穩妥的選擇。

瑞幸，顯然也是這么想的。

三、文化價值

在文化價值的融入上，喜茶看似有點小混亂。

早期，它喜歡借國際大牌，打造潮人形象；慢慢地，它開始插入中式元素，樹立國潮形象；然后，它結交動漫游戲品牌，主打一個玩咖形象；最后，它也沉迷網絡熱梗，和用戶玩的不亦樂乎。

當然，更多時候，喜茶在這些人設間穿插，就像我們每個人一樣，是參差多態的。而這幾副面孔中，只有中式靈感長期存在，并在用戶簇擁下，有一統江山的趨勢。

深圳深業上城店「山溪澗」

在喜茶2022年1月發布的推文《揭秘：「喜茶設計」到底是什么？》一文中，有提到「為什么是中式靈感」：

“喜茶，從名字就足以窺見它的中國基因。自2012年品牌創立之初，我們便明確自己作為中國品牌的使命。讓古老的茶文化年輕起來，讓它與當代的年輕人們走得更近。作為中國本土品牌，我們對「中式靈感」風的探索幾乎是與生俱來的必然選擇。即便眾聲喧嘩，流行的大勢潮漲潮去，我們也不會放棄對這一設計風格的思考和趨近。”[3]

注意聽！是大勢過后的必然選擇。不妨這么理解：熱點我確實蹭過，也吃到了時代紅利，但風口過后，我知道要去哪兒。

無疑，受經濟環境影響，過去兩年風口不再，喜茶為此做了許多重大調整。從降價低至9元，到開放全國加盟，再到公布配料表，就是為了告訴用戶「真品質，不昂貴」，買我！

為配合以上舉措，喜茶在品牌形象建設方面，拋棄了許多舊有思路。

如減少時尚潮流品牌聯名頻次，提升聯名質量，藤原浩和 FENDI 就誕生在這樣的背景下。還有設計風格，化繁為簡，突出食材，讓用戶看完直呼「不是xx喝不起，只是喜茶也有了性價比」。以及主動和用戶玩梗，拿 LOGO開玩笑，舉辦頭像設計征集大賽等。

但有一點沒變，就是對中式設計的延續，甚至可以說是加碼。

早在2017年初，喜茶以上海為起點，把門店開往全國時，就能發現中式設計極強的存在感。包括每次開拓新城的推文，喜茶也會大講特講門店的中式設計。但產品宣發設計，仍以復古風與未來風為主，鮮有國潮風。

變化出現在2018年10月，喜茶與百雀羚聯名，復古中式設計出現在產品包裝上。次月，針對紫米波波茶的推廣，也出現了類似設計風格。類似設計風格，還應用在了近半年后的奶糖波波推廣。

不過需要說明，2022年前，中式設計并非喜茶主流設計風格。它一直存在，也刷到了一些存在感，如每年端午、中秋、新年禮盒，就中國味十足，甚至會結合《紅樓夢》設計日歷。但受限于價格，傳播力有限。

2020年春節前，喜茶推出的「喜說紅樓」臺歷

還有，與2020年與《大理寺日志》、《江南百景圖》的聯名，也對建立中式靈感形象，起到了一點幫助，但持續時間與覆蓋人群都相對有限。

最后是諸如豆豆波波茶、流心奶黃波波冰、功夫雙皮奶等產品，都有中式元素加持，但很難說是一個體系，所以很難給人留下持久的深刻印象。

可以大膽斷言：2022年以前，在喜茶，華流還不是頂流。

不過很快，2022年1月，中式設計就將席卷喜茶，成為「大勢褪去的必然選擇」。

當月，在桑葚產品推廣包裝中，就能看到耳目一新的變化，整體設計返璞歸真，有一種中式簡約美，產品拍攝也運用到了中式器具。

2022年1月，喜茶借桑葚上新，設計風格返璞歸真

更重要的是，桑葚，這一中國栽培超4000年，在《本草綱目》有記載的養生食物，被包裝成更具普適性的茶飲，推向更大的市場。

此后兩年，中式設計靈感，在更多產品推廣中呈現，包括芭樂系列、桃李系列、杏桃系列，以及非常中國味的柿子與山楂系列。

除了產品，在聯名 IP 上，中式設計同樣刷爆存在感。

2022年有《夢華錄》、《只此青綠》、《甄嬛傳》三個中式聯名，2023年有「方文山」、「佛喜」聯名。

更巧妙的中式文化推廣，卻不是聯名，或者說是一場跨越近千年的聯名。聯名的對象，大家都很熟——蘇東坡。

2023年5月，在推廣荔枝系列時，喜茶極具開拓性地想到了和蘇東坡聯名——「喜說東坡」。

不難想象，這一創意靈感，來自蘇東坡名句「日啖荔枝三百顆，不辭長作嶺南人」。

但只有這些，恐怕很難說服老板為蘇東坡聯名。于是，策劃者拋出一個設想：假如宋代有喜茶，會是怎樣一番景象？

這就為蘇東坡出現在喜茶，掃清了障礙。于是，我們看到喜茶借產品推廣，講述蘇東坡生平，引出他樂觀豁達的生活態度，進而與喜茶品牌理念融合。

不得不說，能讓「烏臺詩案」這種歷史事件，出現在產品宣傳物料中，喜茶真的是很認真在做中式文化傳承。

暫不清楚，是認定了這條中式道路，還是蘇東坡的加入，確實有幫助荔枝系列熱銷。中秋佳節時，為推廣新品月觀，「喜說東坡2.0」上線，這次靈感顯然是「明月幾時有，把酒問青天」。

作為一款喜茶定義的「清爽茗奶茶」，即用戶口中的「輕乳茶」，月觀采用中式包裝，可謂順理成章。

喜茶隨后推出的「清爽茗奶茶系列」的水云間，以及「厚乳茶系列」的老叢厚乳茶、緋紅厚乳茶，同樣延續了中式設計風格。

12月初，喜茶布局中式潮流的新產物誕生——以宋朝茶坊為靈感的喜茶·茶坊開張，將講究極簡風格的宋朝美學融入門店與產品設計，與10月中旬面市的奈雪茶院遙相呼應，共同謀劃著新茶飲品牌在第三空間的未來遐想。

回過頭看，中式靈感已成為喜茶傳播推廣的主線，通過對中式元素富有創意的挖掘，贏得了民族自信力飆升的年輕用戶好感。這一結果，既可以說是喜茶的一次成功蛻變，也可以說是品牌與用戶的一次合謀。

四、品牌形象

最后，我們來說說喜茶的品牌形象。

2017年，喜茶開始在一線城市開店，最初樹立的是高端形象。

當時的喜茶，產品是新奇的，包裝是吸睛的，價格是昂貴的。單杯30元的均價，讓不少網友感到迷惑。更迷惑的是，它還天天排長隊。

那時，網紅店還不多見，許多網友是第一次開眼。所以，當時就有「喜茶是智商稅」的說法，以及喜茶多次辟謠的「從未雇黃牛排隊」聲明。

站在風口上的喜茶，不怕有爭議，就怕沒人議。其實，無論實情如何，不可否認的是，通過新穎的產品、較高的定價以及獨特的推廣形式，喜茶「新茶飲第一品牌」形象，迅速得以確立。

那時的它，就是造浪者，讓許多年輕男女趨之若鶩。與其說它是時尚飲品，不如說是時尚單品。

變化發生在2019年中，喜茶認識到通過聯名只提升品牌調性、擴大消費人群，不是長久之計。

如果想被受眾一直喜愛，需要持續提供創意產品，因此提升聯名深度，創作既新鮮又好喝的聯名飲品，成為這一階段主線。

也是在這段時間，喜茶走入了更廣大人群的生活，高高在上的姿態，也隨著同系列多價位產品的推出，逐步放低，開始和用戶一起沖浪。

這時的喜茶，依然在努力圍繞產品做創新。但隨著產品創意接近瓶頸，以及競品大力圍剿，喜茶很快又要嘗試轉變形象了。

這次起點是2022年初，隨著市場行情走低，競品越發強大，喜茶宣布降價。

這就出現了一個難題：如果刻意維持高端形象，可能會成為喜茶覆蓋更多人群的阻力。但如果打破高端形象，喜茶有什么買點呢？

喜茶的策略，是喊出前文多次提到的口號——真品質，不昂貴，試圖在維持高品質形象時，深入更廣大的奶茶受眾。

為了真正深入群眾，喜茶可謂煞費苦心。

春天，它和國際大牌聯名，主打一個高端不高價。夏天，它加量不加價，推出19元超大桶果茶。秋天，它投入抖音懷抱，賣起折扣券。冬天，它大搞年度抽獎，請喝10萬杯多肉葡萄。

它真的，我哭死。

當同行都在努力高端化時，只有它在努力深入群眾。如果7年前告訴你，喜茶以后會放下逼格，甚至鼓勵大家惡搞 LOGO，還會為贏家送出9999元飲品卡。你一定會說，不可能，絕對不可能。

但時代變了，風口沒了，即便是一線白領，消費信心也會因不期而至的裁員，而變得謹小慎微。他們甚至開始質疑消費主義，高呼斷舍離，想用轉瞬即逝的新概念，撬動他們的心扉，不再容易，唯有深入他們的生活，感受他們的喜怒哀樂，才能和他們一起遨游在海中，看清當前大環境下的用戶，到底需要什么。

所以，喜茶開始出現在婚禮上，靠著自帶喜氣的喻意，成為奶茶新人婚宴指定飲品。喜茶城市冰箱貼，也因為出挑的設計，進入千家萬戶，甚至被各地文旅局盯上了。至于與高端毫不沾邊的抖音直播，喜茶也徹底放下矜持，開啟了「9.9元直剝間」，一邊以低價為誘餌，一邊不忘介紹水果有多新鮮。誓要把「真品質，不昂貴」的理念，在每個渠道貫徹一遍。

從造浪者，到沖浪者，再到入海遨游的人，喜茶的品牌形象，一直在改變。

這樣的改變，對用戶來說，總歸是良性的。一二線城市青年，有追求潮流的權力。三四五線青年，也有。

當我聽說，喜茶《原神》聯名在老家這個五線城市，同樣引起玩家早10點在門前排隊，我為家鄉的年輕人感到高興。

有時候，你得承認，消費可能是最有效抹平人類差距的方式，哪怕只是那么一瞬間。可口可樂做到過的事兒，相信中國新茶飲品牌，未來也能做到。

本文創作靈感，來自空手所著《中國手機品牌高端化簡史》，內容框架參考該文章，是對其拙劣的模仿與學習，歡迎市場品牌從業者關注公眾號「空手」。   

同時，感謝你閱讀至此，本文超過9500字，能看到此處，必是求知之人。受制于個人能力與精力所限，文章必然有疏漏之處，歡迎各位隨時指正。

本文注釋

《喜茶：聯名營銷界的天花板是如何煉成的？》——案例 SHOWCASE
《喜茶真的只是網紅品牌嗎？》——進擊波財經
《揭秘：「喜茶設計」到底是什么？》——喜茶   

作者公眾號：劉玉根（ID：wongword）