東方甄選不懂品牌
作者：楚晴，編輯：Siete
熱搜吵了好幾天，雖然董宇輝最終留在東方甄選，但俞敏洪還是“汗流浹背”了。
「東方甄選」是新東方于 2021 年推出的直播帶貨平臺，董宇輝原本只是新東方旗下的一名教師，之后隨著公司業務轉型擔任出鏡主播。在以董宇輝為代表的知識型主播矩陣助力下，到 2022 年底，東方甄選官方直播間粉絲總量突破 3600 萬，已推出 52 款自營產品，總銷量近 2000 萬單。
相比高途、學而思等昔日在線教育競品一度還掙扎在溫飽線上，東方甄選轉型帶貨成績可謂遙遙領先。
在東方甄選構建的直播語境下，商品被賦予了生命力。他們售賣的不是某件商品，而是一種生活方式和對美好生活的向往，而這也讓業內開始期待東方甄選作為“品牌”的影響力。
直到最近的“小作文事件”發生，平臺的口碑與市值在這一周之內跌宕起伏。果然，做品牌并不是一件容易的事。
為什么這么說？一個賣貨平臺，和一個品牌，之間到底有什么區別？
刀法認為至少可以從三個方面去看：
第一，平臺只是負責成交，而品牌的本質是“心理印記”。
第二，平臺賣貨的背后只是完成交易，而品牌需要建立關系。
第三，平臺獲得的只是短期的流量，而品牌建立的是長期的價值。
這次的風波里，董宇輝、俞敏洪、孫東旭這幾個人被屢次推到了臺前，爭議也圍繞他們展開，而他們背后的東方甄選反而面目模糊——盡管直播帶貨還在繼續，但人們幾乎忘記它還是一個賣貨的地方，直播間成為了一個消費者們用腳投票的情緒發泄場所，東方甄選本身也變成了曾經的“新東方文化”的一個化身。
而刀法認為，東方甄選之所以陷入這樣的境地，根本上還是因為不懂品牌。
這篇文章，刀法就來和大家探討下：
1、從公關危機說起，東方甄選為什么沒辦法“建立關系”？
2、理解品牌的“以人為本”，東方甄選還需正視這三個問題。
一、從公關危機說起，東方甄選輸在了“建立關系”
先來回顧下事件的幾個關鍵節點：
“小作文”事件發酵初期，包括董宇輝、俞敏洪、孫東旭紛紛對此次事件發表回應，因為孫東旭在回應中提到“董宇輝年薪不止千萬”，于是爭議的焦點立刻從“文案誰寫的”變成了“錢給得夠不夠”；
13 日，董宇輝停播，更改個人簽名為“勿意，勿必，勿固，勿我”，IP 屬地顯示陜西。事情愈演愈烈，微博熱搜相關詞條霸屏；
14 日，俞敏洪再次回應稱“孫東旭做法不妥當”，當晚，孫東旭發布道歉視頻；
16 日開始，事件發展又仿佛按了三倍速：中午，東方甄選發布人事任免通知，俞敏洪兼任東方甄選 CEO，免去孫東旭 CEO 職務；下午，俞敏洪通過東方甄選直播間發致歉信；當晚，俞敏洪與董宇輝合體直播。在直播中，對于個人待遇，董宇輝表示“我思考了我的生命和意義，決定要做自己喜歡、認可、有意義的事情。”
18 日晚，俞敏洪與董宇輝在東方甄選官方直播間帶貨，實時在線人數突破新高，一度沖向 400 萬。這一天之內，董宇輝迎來了自己的升職時刻，“丈母娘”們似乎買了單，東方甄選直播間人數回升，賬號也重新回到 3000 萬粉。
圖源：網絡
可以看出，事件二次核爆，主要原因有二：
第一，時效問題。“小作文”事件從起火到滅火，前前后后拖拉了長達兩周，時效性已經失了先機。東方甄選錯失了首次回應的黃金機會；
第二，情緒問題。相關高層帶著一通“我教你怎么做事”的做派，直播時擺事實講道理，而大眾根本沒有心情聽他說這些，外界迅速從指責小編素養，上升到對整個企業文化、職場環境的根本性質疑，事件惡劣性質“罪加一等”。
而這究其背后的原因，是東方甄選還只停留在一個教育系統的思路，依然視員工（主播）為“教師”，視用戶為“學生”，所有的動作都是自上而下。
便于理解，我們可以舉個類似的例子，微念和李子柒。
在李子柒停更事件中，事件前因后果都比較隱晦，大眾無法了解更多細節，也無法輕易審判誰是誰非。李子柒作為相對弱勢的主體對外多次發聲，反而在田園牧歌人設下，塑造出一種敢于挑戰“資本家”的形象。
而東方甄選“小作文”風波中，先是官方下場對外披露過多的細節，用戶反向聯想，加上董宇輝基本沒有自主性，要么不露面，要么通過官方平臺發聲，俞敏洪拉著董宇輝合體辟謠、尷尬營業，反而給大眾一種“如果你被綁架了就眨眨眼”的既視感，因此也會愈發討厭平臺方?！坝钶x受難，八方支援”。
品牌和用戶當然不可能是學校和學生的關系。品牌應該有自己的主張，有品牌的承諾，有認真的交付，才能收獲了解品牌初衷、懂品牌價值觀的用戶。而且，現在的品牌都在講 DTC，東方甄選這個主要依靠直播方式賣貨的平臺，真的很難繞過老師直達學生。
轉型新消費后，東方甄選的核心用戶群體，活躍的大部分都是沖著董宇輝下單的“丈母娘”，不是沖東方甄選的標識而下單農作物，董宇輝在哪里開播，哪里就相當于“xx甄選”。
歸根結底，東方甄選沒搞懂從教育平臺轉型為快消領域的“機構品牌”要學習什么，和用戶之間的關系發生了什么變化，對內也依然沿用了老一套的管理理念，更沒搞懂接下來這三個問題。
二、理解“以人為本”，還需正視這三個問題
刀法一直在強調，做品牌要“以人為本”。在理解這四個字時，我們更多是從用戶視角出發，但其實，第一層的“以人為本”反應在品牌如何對待自己的團隊。因為核心團隊的思考模式是品牌的根基，會外化到品牌的方方面面，先打好內部根基，才能談對外發展。
要避免成為下一個東方甄選，品牌至少要注意這三個問題：
第一個要討論的話題，有關時代情緒，是品牌能否作為一個更大的系統，對內留出上升通道，對外營造出向往感。
雖然大眾并非董宇輝，且官方已經透露董宇輝年薪很高，但網絡沖浪強度最高的群體——打工人們，依然狠狠和董宇輝共情，還幫忙操心他明年期權到期能不能兌現、日后在這一行能不能繼續干下去、會不會受競業排擠等等。
為什么？
一方面，在經濟增速放緩的當下，董宇輝的知識型直播風格，某種程度上撫平了人們的焦慮感，一邊消費一邊感受到松弛。
另一方面，董宇輝出身農村，憑借扎實的努力和時代給的機會，過去一年內肉眼可見的成長線，給了人們對“努力是有用的”這樣一種期許，用戶為他的知識帶貨付費，其實也是為自己這種信仰充值。
圖源：網絡
這就不得不提到品牌們今年都在倡導的生活方式。其實，最好的生活方式營銷，就是讓用戶看到一個實打實的案例，給到用戶足夠的動力，為「未來」付費。
有沒有品牌通過給用戶營造這種期許而成功的呢？有。不久前，刀法曾訪談過樂刻運動，了解到，他們的教練海報不同于傳統健身房海報，每個人需要微笑上鏡，就是為了讓潛在辦卡的用戶意識到，來樂刻健身是一件開心的事情，“開心健身”的易獲得感，優先級遠遠高于“腹肌撕裂者”的養成感。
現在的用戶在意的，不只是一句空頭承諾，還包括準入門檻高低、能不能即時兌現。
第二個問題是個人 IP 和機構利益（包括打造機構 IP）的平衡，放在大多數品牌的語境中是員工和品牌的平衡。
東方甄選顯然低估了董宇輝個人 IP 的影響力。
在事件發生初期，東方甄選回應中曾短暫地提及“飯圈文化”，結果不出意外惹火上身。
說白了，和 2006、07 年的超女快男類似，董宇輝相當于直播電商時代的“民選偶像”。民選偶像的路人緣有多炸裂？想必東方甄選的團隊們都去看看「0713男團」時隔 15 年還能翻紅的故事，就知道了。
沒有及時切割機構品牌和 個人 IP 的利益，或者沒有及時把個人 IP 更深度地融合進機構品牌，是東方甄選過往埋下的一顆定時炸彈。
由此也給了眾多 KOL 們討論的空間。比如上周六凌晨，羅永浩連夜空降交個朋友直播間，大談前東家對董宇輝給得太少，并且表示，關于羅永浩個人 IP 和「交個朋友」的利益，自己和團隊只花了差不多 6 個月就梳理明白了。
圖源：網絡
反觀競對們，高途和學而思忙著撿漏和復盤。高途直播間面對潑天的富貴誠惶誠恐，一再真摯地表示要好好接住這波流量；另一邊的學而思，火速在 12 月 16 日給女主播橙橙連升 4 級，錢不錢的倒無所謂，名聲已經宣揚出去了，圈了一波路人好感。
第三個要討論的是新消費品牌的人才觀。
這個問題其實建立在前面兩個基礎之上，如何讓資源最優配置？如何設置合理目標，讓組織運轉起來？
之前，刀法和澤田本家銅鑼燒市場部負責人 Sammie 也討論過這個問題，作為新消費品牌的管理層，Sammie 坦言，過去大半年，她最大的挑戰和成就感，都是因為要搭建（且最終完成）一個可以自行運轉的團隊。
董宇輝不一定適合在集團內擔任管理者，但從過往直播歷史可見，他絕對擅長把內容呈現出來，賦予用戶比較舒適的觀感。
很顯然，董宇輝走紅之后一年多了，東方甄選在轉型關鍵期，始終沒有找到合適的新崗位將他安置下來。如今給出了副總裁等全新的職位，也算是走過太多不必要的彎路，給出了最終的處理態度。
不夸張地說，經此一事，全國人民的眼睛都盯著東方甄選。
一個有意思的現象是，東方甄選霸屏的熱搜榜中，半路跳出來一位分析前東家言行的羅老師。
有人說他仗義執言，有人說他背刺一刀。從我們的視角，其實他作為行業里面的既得利益者，算不上徹頭徹尾的落井下石，但你如果想打破砂鍋問到底，他是為了糾正現代企業人才觀多一點，還是為了數年前自己所受的委屈打抱不平多一點，抑或是純純當個樂子人多一點，就不得而知了。
退一萬步講，東方甄選想要“去董化”這個初衷，放在偌大的市場之中無可厚非，畢竟誰都不希望自家上市公司的業績直接綁定一個年輕的員工。
只是東方甄選最終采取的做法，和羅當年在新東方被評為優秀教師的處理方式太過相似，和當年某地方臺將熱門國民綜藝“男人幫+導演”團隊大換血的思路也太過相似，簡而言之，對公司來說，“我只要整體 IP 影響力和殼子還在，至于內容天花板能到什么高度不重要，觀眾能看得過去就行，誰來做不是做？”
這樣會給人什么觀感？——猴急，難評，甚至有一種卸磨殺驢的惡心感。
圖源：電影《奧本海默》
當商業模式走向成熟，固然可以更好地保障機構穩健運轉，也要警惕組織內思維僵化和無效內卷。
三、分析師點評
東方甄選“小作文”事件，不管是從品牌角度、職場角度還是人性角度，都將是未來幾年內一個值得反復品讀的標志性事件。
在這次事件中，全網輿論風向宛如脫了韁的野馬，早已超出一家企業人事變動的正常市場反應，涉及到如下概念：人設 IP、機構 IP、品牌化轉型、飯圈文化、新消費企業人才觀、新時代職場關系、普通人上升通道……從商戰到時代情緒，要素過多。
同樣作為原創內容創作者，我們不斷從大眾視角去分析矛盾所在、深度共情現在的董宇輝、共情當年的“男人幫+導演”團隊……我們相信，真正的創新離不開這些外界鞭策和自我鞭策，更高的社會價值才能由此誕生。
這個世界，總要允許一部分人，“書生意氣，揮斥方遒”，源頭活水才不會枯竭。
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