作者：楚晴，編輯：Siete

熱搜吵了好幾天，雖然董宇輝最終留在東方甄選，但俞敏洪還是“汗流浹背”了。

「東方甄選」是新東方于 2021 年推出的直播帶貨平臺(tái)，董宇輝原本只是新東方旗下的一名教師，之后隨著公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型擔(dān)任出鏡主播。在以董宇輝為代表的知識(shí)型主播矩陣助力下，到 2022 年底，東方甄選官方直播間粉絲總量突破 3600 萬(wàn)，已推出 52 款自營(yíng)產(chǎn)品，總銷(xiāo)量近 2000 萬(wàn)單。

相比高途、學(xué)而思等昔日在線(xiàn)教育競(jìng)品一度還掙扎在溫飽線(xiàn)上，東方甄選轉(zhuǎn)型帶貨成績(jī)可謂遙遙領(lǐng)先。

在東方甄選構(gòu)建的直播語(yǔ)境下，商品被賦予了生命力。他們售賣(mài)的不是某件商品，而是一種生活方式和對(duì)美好生活的向往，而這也讓業(yè)內(nèi)開(kāi)始期待東方甄選作為“品牌”的影響力。

直到最近的“小作文事件”發(fā)生，平臺(tái)的口碑與市值在這一周之內(nèi)跌宕起伏。果然，做品牌并不是一件容易的事。

為什么這么說(shuō)？一個(gè)賣(mài)貨平臺(tái)，和一個(gè)品牌，之間到底有什么區(qū)別？

刀法認(rèn)為至少可以從三個(gè)方面去看：

第一，平臺(tái)只是負(fù)責(zé)成交，而品牌的本質(zhì)是“心理印記”。

第二，平臺(tái)賣(mài)貨的背后只是完成交易，而品牌需要建立關(guān)系。

第三，平臺(tái)獲得的只是短期的流量，而品牌建立的是長(zhǎng)期的價(jià)值。

這次的風(fēng)波里，董宇輝、俞敏洪、孫東旭這幾個(gè)人被屢次推到了臺(tái)前，爭(zhēng)議也圍繞他們展開(kāi)，而他們背后的東方甄選反而面目模糊——盡管直播帶貨還在繼續(xù)，但人們幾乎忘記它還是一個(gè)賣(mài)貨的地方，直播間成為了一個(gè)消費(fèi)者們用腳投票的情緒發(fā)泄場(chǎng)所，東方甄選本身也變成了曾經(jīng)的“新東方文化”的一個(gè)化身。

而刀法認(rèn)為，東方甄選之所以陷入這樣的境地，根本上還是因?yàn)椴欢放啤?/strong>

這篇文章，刀法就來(lái)和大家探討下：

1、從公關(guān)危機(jī)說(shuō)起，東方甄選為什么沒(méi)辦法“建立關(guān)系”？

2、理解品牌的“以人為本”，東方甄選還需正視這三個(gè)問(wèn)題。

一、從公關(guān)危機(jī)說(shuō)起，東方甄選輸在了“建立關(guān)系”

先來(lái)回顧下事件的幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：

• “小作文”事件發(fā)酵初期，包括董宇輝、俞敏洪、孫東旭紛紛對(duì)此次事件發(fā)表回應(yīng)，因?yàn)閷O東旭在回應(yīng)中提到“董宇輝年薪不止千萬(wàn)”，于是爭(zhēng)議的焦點(diǎn)立刻從“文案誰(shuí)寫(xiě)的”變成了“錢(qián)給得夠不夠”；

• 13 日，董宇輝停播，更改個(gè)人簽名為“勿意，勿必，勿固，勿我”，IP 屬地顯示陜西。事情愈演愈烈，微博熱搜相關(guān)詞條霸屏；

• 14 日，俞敏洪再次回應(yīng)稱(chēng)“孫東旭做法不妥當(dāng)”，當(dāng)晚，孫東旭發(fā)布道歉視頻；

• 16 日開(kāi)始，事件發(fā)展又仿佛按了三倍速：中午，東方甄選發(fā)布人事任免通知，俞敏洪兼任東方甄選 CEO，免去孫東旭 CEO 職務(wù)；下午，俞敏洪通過(guò)東方甄選直播間發(fā)致歉信；當(dāng)晚，俞敏洪與董宇輝合體直播。在直播中，對(duì)于個(gè)人待遇，董宇輝表示“我思考了我的生命和意義，決定要做自己喜歡、認(rèn)可、有意義的事情。”

• 18 日晚，俞敏洪與董宇輝在東方甄選官方直播間帶貨，實(shí)時(shí)在線(xiàn)人數(shù)突破新高，一度沖向 400 萬(wàn)。這一天之內(nèi)，董宇輝迎來(lái)了自己的升職時(shí)刻，“丈母娘”們似乎買(mǎi)了單，東方甄選直播間人數(shù)回升，賬號(hào)也重新回到 3000 萬(wàn)粉。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

可以看出，事件二次核爆，主要原因有二：

第一，時(shí)效問(wèn)題。“小作文”事件從起火到滅火，前前后后拖拉了長(zhǎng)達(dá)兩周，時(shí)效性已經(jīng)失了先機(jī)。東方甄選錯(cuò)失了首次回應(yīng)的黃金機(jī)會(huì)；

第二，情緒問(wèn)題。相關(guān)高層帶著一通“我教你怎么做事”的做派，直播時(shí)擺事實(shí)講道理，而大眾根本沒(méi)有心情聽(tīng)他說(shuō)這些，外界迅速?gòu)闹肛?zé)小編素養(yǎng)，上升到對(duì)整個(gè)企業(yè)文化、職場(chǎng)環(huán)境的根本性質(zhì)疑，事件惡劣性質(zhì)“罪加一等”。

而這究其背后的原因，是東方甄選還只停留在一個(gè)教育系統(tǒng)的思路，依然視員工（主播）為“教師”，視用戶(hù)為“學(xué)生”，所有的動(dòng)作都是自上而下。

便于理解，我們可以舉個(gè)類(lèi)似的例子，微念和李子柒。

在李子柒停更事件中，事件前因后果都比較隱晦，大眾無(wú)法了解更多細(xì)節(jié)，也無(wú)法輕易審判誰(shuí)是誰(shuí)非。李子柒作為相對(duì)弱勢(shì)的主體對(duì)外多次發(fā)聲，反而在田園牧歌人設(shè)下，塑造出一種敢于挑戰(zhàn)“資本家”的形象。

而東方甄選“小作文”風(fēng)波中，先是官方下場(chǎng)對(duì)外披露過(guò)多的細(xì)節(jié)，用戶(hù)反向聯(lián)想，加上董宇輝基本沒(méi)有自主性，要么不露面，要么通過(guò)官方平臺(tái)發(fā)聲，俞敏洪拉著董宇輝合體辟謠、尷尬營(yíng)業(yè)，反而給大眾一種“如果你被綁架了就眨眨眼”的既視感，因此也會(huì)愈發(fā)討厭平臺(tái)方。“宇輝受難，八方支援”。

品牌和用戶(hù)當(dāng)然不可能是學(xué)校和學(xué)生的關(guān)系。品牌應(yīng)該有自己的主張，有品牌的承諾，有認(rèn)真的交付，才能收獲了解品牌初衷、懂品牌價(jià)值觀的用戶(hù)。而且，現(xiàn)在的品牌都在講 DTC，東方甄選這個(gè)主要依靠直播方式賣(mài)貨的平臺(tái)，真的很難繞過(guò)老師直達(dá)學(xué)生。

轉(zhuǎn)型新消費(fèi)后，東方甄選的核心用戶(hù)群體，活躍的大部分都是沖著董宇輝下單的“丈母娘”，不是沖東方甄選的標(biāo)識(shí)而下單農(nóng)作物，董宇輝在哪里開(kāi)播，哪里就相當(dāng)于“xx甄選”。

歸根結(jié)底，東方甄選沒(méi)搞懂從教育平臺(tái)轉(zhuǎn)型為快消領(lǐng)域的“機(jī)構(gòu)品牌”要學(xué)習(xí)什么，和用戶(hù)之間的關(guān)系發(fā)生了什么變化，對(duì)內(nèi)也依然沿用了老一套的管理理念，更沒(méi)搞懂接下來(lái)這三個(gè)問(wèn)題。

二、理解“以人為本”，還需正視這三個(gè)問(wèn)題

刀法一直在強(qiáng)調(diào)，做品牌要“以人為本”。在理解這四個(gè)字時(shí)，我們更多是從用戶(hù)視角出發(fā)，但其實(shí)，第一層的“以人為本”反應(yīng)在品牌如何對(duì)待自己的團(tuán)隊(duì)。因?yàn)楹诵膱F(tuán)隊(duì)的思考模式是品牌的根基，會(huì)外化到品牌的方方面面，先打好內(nèi)部根基，才能談對(duì)外發(fā)展。

要避免成為下一個(gè)東方甄選，品牌至少要注意這三個(gè)問(wèn)題：

第一個(gè)要討論的話(huà)題，有關(guān)時(shí)代情緒，是品牌能否作為一個(gè)更大的系統(tǒng)，對(duì)內(nèi)留出上升通道，對(duì)外營(yíng)造出向往感。

雖然大眾并非董宇輝，且官方已經(jīng)透露董宇輝年薪很高，但網(wǎng)絡(luò)沖浪強(qiáng)度最高的群體——打工人們，依然狠狠和董宇輝共情，還幫忙操心他明年期權(quán)到期能不能兌現(xiàn)、日后在這一行能不能繼續(xù)干下去、會(huì)不會(huì)受競(jìng)業(yè)排擠等等。

為什么？

一方面，在經(jīng)濟(jì)增速放緩的當(dāng)下，董宇輝的知識(shí)型直播風(fēng)格，某種程度上撫平了人們的焦慮感，一邊消費(fèi)一邊感受到松弛。

另一方面，董宇輝出身農(nóng)村，憑借扎實(shí)的努力和時(shí)代給的機(jī)會(huì)，過(guò)去一年內(nèi)肉眼可見(jiàn)的成長(zhǎng)線(xiàn)，給了人們對(duì)“努力是有用的”這樣一種期許，用戶(hù)為他的知識(shí)帶貨付費(fèi)，其實(shí)也是為自己這種信仰充值。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

這就不得不提到品牌們今年都在倡導(dǎo)的生活方式。其實(shí)，最好的生活方式營(yíng)銷(xiāo)，就是讓用戶(hù)看到一個(gè)實(shí)打?qū)嵉陌咐o到用戶(hù)足夠的動(dòng)力，為「未來(lái)」付費(fèi)。

有沒(méi)有品牌通過(guò)給用戶(hù)營(yíng)造這種期許而成功的呢？有。不久前，刀法曾訪(fǎng)談過(guò)樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)，了解到，他們的教練海報(bào)不同于傳統(tǒng)健身房海報(bào)，每個(gè)人需要微笑上鏡，就是為了讓潛在辦卡的用戶(hù)意識(shí)到，來(lái)樂(lè)刻健身是一件開(kāi)心的事情，“開(kāi)心健身”的易獲得感，優(yōu)先級(jí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“腹肌撕裂者”的養(yǎng)成感。

現(xiàn)在的用戶(hù)在意的，不只是一句空頭承諾，還包括準(zhǔn)入門(mén)檻高低、能不能即時(shí)兌現(xiàn)。

第二個(gè)問(wèn)題是個(gè)人 IP 和機(jī)構(gòu)利益（包括打造機(jī)構(gòu) IP）的平衡，放在大多數(shù)品牌的語(yǔ)境中是員工和品牌的平衡。

東方甄選顯然低估了董宇輝個(gè)人 IP 的影響力。

在事件發(fā)生初期，東方甄選回應(yīng)中曾短暫地提及“飯圈文化”，結(jié)果不出意外惹火上身。

說(shuō)白了，和 2006、07 年的超女快男類(lèi)似，董宇輝相當(dāng)于直播電商時(shí)代的“民選偶像”。民選偶像的路人緣有多炸裂？想必東方甄選的團(tuán)隊(duì)們都去看看「0713男團(tuán)」時(shí)隔 15 年還能翻紅的故事，就知道了。

沒(méi)有及時(shí)切割機(jī)構(gòu)品牌和 個(gè)人 IP 的利益，或者沒(méi)有及時(shí)把個(gè)人 IP 更深度地融合進(jìn)機(jī)構(gòu)品牌，是東方甄選過(guò)往埋下的一顆定時(shí)炸彈。

由此也給了眾多 KOL 們討論的空間。比如上周六凌晨，羅永浩連夜空降交個(gè)朋友直播間，大談前東家對(duì)董宇輝給得太少，并且表示，關(guān)于羅永浩個(gè)人 IP 和「交個(gè)朋友」的利益，自己和團(tuán)隊(duì)只花了差不多 6 個(gè)月就梳理明白了。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

反觀競(jìng)對(duì)們，高途和學(xué)而思忙著撿漏和復(fù)盤(pán)。高途直播間面對(duì)潑天的富貴誠(chéng)惶誠(chéng)恐，一再真摯地表示要好好接住這波流量；另一邊的學(xué)而思，火速在 12 月 16 日給女主播橙橙連升 4 級(jí)，錢(qián)不錢(qián)的倒無(wú)所謂，名聲已經(jīng)宣揚(yáng)出去了，圈了一波路人好感。

第三個(gè)要討論的是新消費(fèi)品牌的人才觀。

這個(gè)問(wèn)題其實(shí)建立在前面兩個(gè)基礎(chǔ)之上，如何讓資源最優(yōu)配置？如何設(shè)置合理目標(biāo)，讓組織運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)？

之前，刀法和澤田本家銅鑼燒市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人 Sammie 也討論過(guò)這個(gè)問(wèn)題，作為新消費(fèi)品牌的管理層，Sammie 坦言，過(guò)去大半年，她最大的挑戰(zhàn)和成就感，都是因?yàn)橐罱ǎㄇ易罱K完成）一個(gè)可以自行運(yùn)轉(zhuǎn)的團(tuán)隊(duì)。

董宇輝不一定適合在集團(tuán)內(nèi)擔(dān)任管理者，但從過(guò)往直播歷史可見(jiàn)，他絕對(duì)擅長(zhǎng)把內(nèi)容呈現(xiàn)出來(lái)，賦予用戶(hù)比較舒適的觀感。

很顯然，董宇輝走紅之后一年多了，東方甄選在轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，始終沒(méi)有找到合適的新崗位將他安置下來(lái)。如今給出了副總裁等全新的職位，也算是走過(guò)太多不必要的彎路，給出了最終的處理態(tài)度。

不夸張地說(shuō)，經(jīng)此一事，全國(guó)人民的眼睛都盯著東方甄選。

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，東方甄選霸屏的熱搜榜中，半路跳出來(lái)一位分析前東家言行的羅老師。

有人說(shuō)他仗義執(zhí)言，有人說(shuō)他背刺一刀。從我們的視角，其實(shí)他作為行業(yè)里面的既得利益者，算不上徹頭徹尾的落井下石，但你如果想打破砂鍋問(wèn)到底，他是為了糾正現(xiàn)代企業(yè)人才觀多一點(diǎn)，還是為了數(shù)年前自己所受的委屈打抱不平多一點(diǎn)，抑或是純純當(dāng)個(gè)樂(lè)子人多一點(diǎn)，就不得而知了。

退一萬(wàn)步講，東方甄選想要“去董化”這個(gè)初衷，放在偌大的市場(chǎng)之中無(wú)可厚非，畢竟誰(shuí)都不希望自家上市公司的業(yè)績(jī)直接綁定一個(gè)年輕的員工。

只是東方甄選最終采取的做法，和羅當(dāng)年在新東方被評(píng)為優(yōu)秀教師的處理方式太過(guò)相似，和當(dāng)年某地方臺(tái)將熱門(mén)國(guó)民綜藝“男人幫+導(dǎo)演”團(tuán)隊(duì)大換血的思路也太過(guò)相似，簡(jiǎn)而言之，對(duì)公司來(lái)說(shuō)，“我只要整體 IP 影響力和殼子還在，至于內(nèi)容天花板能到什么高度不重要，觀眾能看得過(guò)去就行，誰(shuí)來(lái)做不是做？”

這樣會(huì)給人什么觀感？——猴急，難評(píng)，甚至有一種卸磨殺驢的惡心感。

圖源：電影《奧本海默》

當(dāng)商業(yè)模式走向成熟，固然可以更好地保障機(jī)構(gòu)穩(wěn)健運(yùn)轉(zhuǎn)，也要警惕組織內(nèi)思維僵化和無(wú)效內(nèi)卷。

三、分析師點(diǎn)評(píng)

東方甄選“小作文”事件，不管是從品牌角度、職場(chǎng)角度還是人性角度，都將是未來(lái)幾年內(nèi)一個(gè)值得反復(fù)品讀的標(biāo)志性事件。

在這次事件中，全網(wǎng)輿論風(fēng)向宛如脫了韁的野馬，早已超出一家企業(yè)人事變動(dòng)的正常市場(chǎng)反應(yīng)，涉及到如下概念：人設(shè) IP、機(jī)構(gòu) IP、品牌化轉(zhuǎn)型、飯圈文化、新消費(fèi)企業(yè)人才觀、新時(shí)代職場(chǎng)關(guān)系、普通人上升通道……從商戰(zhàn)到時(shí)代情緒，要素過(guò)多。

同樣作為原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者，我們不斷從大眾視角去分析矛盾所在、深度共情現(xiàn)在的董宇輝、共情當(dāng)年的“男人幫+導(dǎo)演”團(tuán)隊(duì)……我們相信，真正的創(chuàng)新離不開(kāi)這些外界鞭策和自我鞭策，更高的社會(huì)價(jià)值才能由此誕生。

這個(gè)世界，總要允許一部分人，“書(shū)生意氣，揮斥方遒”，源頭活水才不會(huì)枯竭。