探魚豆花節(jié)的造節(jié)配方：讓吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)成為集體狂歡
前不久，被年輕人玩壞了的上海萬圣節(jié)沖上話題榜，從李佳琦、那英、吳京、安陵容……年輕人穿著創(chuàng)意十足的服裝走上街頭，他們玩活了流行文化中的各種梗，把“萬圣節(jié)”過成了“萬梗節(jié)”。
有網(wǎng)友精辟的總結(jié)道：想找個(gè)理由肆意“發(fā)瘋”罷了。此外，包括前不久的“特種兵式旅行”、“發(fā)瘋文學(xué)”、“多巴胺”等現(xiàn)象，其實(shí)也不過是人們希望通過一些根據(jù)感官刺激的方式來進(jìn)行情緒補(bǔ)償罷了。這一代人，對于情緒價(jià)值的需求超乎想象。
如今是一個(gè)消費(fèi)者情緒閾值極高、很難被打動(dòng)的時(shí)代，在信息爆炸環(huán)境中成長起來的這代人，對于廣告敏銳且警惕。從前的廣告大家都在卷產(chǎn)品、卷價(jià)格，慢慢地大家開始卷情緒，許多情緒營銷都把“喜怒哀樂”玩透了，然而越來越多的情緒營銷逐漸使得消費(fèi)者情感疲勞了，品牌如何通過一場“不簡單”的活動(dòng)刺激消費(fèi)者興趣？如何用高情緒價(jià)值補(bǔ)償贏得消費(fèi)者青睞和追捧？
對于這道“難題”，更懂年輕人的探魚選擇另辟蹊徑，用一個(gè)“極致”吸引人眼球的方式打開與消費(fèi)者情緒共鳴的姿勢。就在前段時(shí)間剛舉辦的首屆探魚豆花節(jié)上，探魚聯(lián)合吉尼斯共同發(fā)起“8小時(shí)內(nèi)供應(yīng)最多份豆花”挑戰(zhàn)，并圍繞“探魚吉尼斯 豆花無限續(xù)”的主題開展了一系列活動(dòng)。這一次，探魚不僅僅是跟年輕人們“玩”在一起，更是將影響力從年輕人群體輻射到其他圈層，要知道這屆年輕人早已回歸清醒，容易觸動(dòng)卻不容易打動(dòng)，能獲得他們駐足關(guān)注就足以說明創(chuàng)意足夠吸引人，要讓他們自發(fā)分享，更是不易，到底是什么樣的刺激讓他們都像是打了一劑情緒“興奮劑”？這背后，探魚到底用了什么魔法打動(dòng)他們，值得深究一番。
從“新”出發(fā)：
破壤而出的共創(chuàng)理念，參與感蛻變共創(chuàng)感！
從當(dāng)下眾多流行的文化活動(dòng)來看，年輕人多數(shù)熱衷追求情緒“刺激型”的活動(dòng)，一方面，年輕人過膩了日復(fù)一日的工作生活，在快節(jié)奏壓力大的環(huán)境下，很需要一個(gè)情緒宣泄口來釋放壓力；另一方面，隨著新興娛樂方式的快速發(fā)展，尋常的娛樂方式已經(jīng)不足以滿足年輕人抒發(fā)情緒的需求。如今的年輕人接受新鮮事物的能力無疑更強(qiáng)，對于“新”事物有著天然的追求，也見慣了營銷套路。因此品牌要想打動(dòng)他們，難點(diǎn)就在于在日漸同質(zhì)化的營銷方式中做出新鮮感。
像探魚此次聯(lián)合現(xiàn)場顧客共同創(chuàng)造新世界紀(jì)錄，就一改傳統(tǒng)營銷廣告的基本套路，選擇用“一起挑戰(zhàn)”的方式激起大家對于“新”極限的挑戰(zhàn)熱情以及給予了一個(gè)情緒宣泄的出口。吉尼斯世界紀(jì)錄作為公認(rèn)的全球紀(jì)錄認(rèn)證權(quán)威機(jī)構(gòu)，基于這一廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)，讓這次“8小時(shí)內(nèi)供應(yīng)最多份豆花”的吉尼斯世界紀(jì)錄具備強(qiáng)而有力的吸睛能力。吉尼斯世界紀(jì)錄常有，但關(guān)于豆花的吉尼斯紀(jì)錄卻從未出現(xiàn)過，與消費(fèi)者共創(chuàng)豆花吉尼斯世界紀(jì)錄的餐飲品牌探魚可以說是開了一個(gè)歷史先河，而獲得世界之最的榮譽(yù)，在吸引用戶目光的同時(shí)，也能為品牌贏得更加積極正面的形象。
在“挑戰(zhàn)”玩法上，沒有門檻限制，活動(dòng)一經(jīng)啟動(dòng)，這場破紀(jì)錄的集體狂歡在造勢上，就足以吸引充滿“探索欲”的年輕人們停下腳步圍觀，甚至參與其中，一舉讓快閃現(xiàn)場成為卷走年輕人注意力的黑洞。探究其背后原因，離不開對于情緒共鳴的精準(zhǔn)把握與互動(dòng)新意的表現(xiàn)。
在“情緒消費(fèi)”成為品牌營銷的財(cái)富密碼后，年輕人的情緒觸點(diǎn)流行了一波又一波，在這個(gè)時(shí)不時(shí)就要擔(dān)心是不是被“套路”的時(shí)代，不烏合、不從眾的年輕人往往有著獨(dú)到的見解，他們的情緒燃點(diǎn)不可謂不高？但不難發(fā)現(xiàn)，這些流行情緒的相同起點(diǎn)是大家一起在做有趣而且有意義的事情，年輕人的性格里總有點(diǎn)熱血又熱鬧的因子，不循規(guī)蹈矩的情緒釋放才能引來年輕人的集體狂歡。而這次探魚豆花節(jié)的吉尼斯紀(jì)錄挑戰(zhàn)，其核心玩法的開發(fā)正是基于年輕人熱衷探索、不懼挑戰(zhàn)的天性，正好對上了胃口，極大調(diào)動(dòng)了年輕人的參與意愿，精準(zhǔn)激活了年輕人“探索欲”的情緒共鳴點(diǎn)。
另一方面，與品牌共同創(chuàng)造世界吉尼斯紀(jì)錄本身就是一個(gè)具備特殊意義的挑戰(zhàn)，這讓探魚粉絲們擁有了渠道去展示激情與熱愛的同時(shí)，對更多人來說，他們不再僅僅是產(chǎn)品的消費(fèi)者、被動(dòng)接受者，更是參與進(jìn)品牌宣傳的一份子，他們和探魚一起做到了一件有意義的事情，讓每一位用戶與有榮焉，沉浸在一起挑戰(zhàn)極限、積極向上的昂揚(yáng)情緒氛圍中，收獲精神的滿足，完成從“參與”到“共創(chuàng)”的轉(zhuǎn)變，這也讓探魚再次收獲了一大批用戶，與更多人建立起情感鏈接。
從“心”出發(fā)：
不一樣的手工鮮豆花，一樣的高品質(zhì)堅(jiān)守
豆花作為一種傳統(tǒng)食物，餐飲品牌宣傳過程中似乎往往不會將其作為主角，通常作為輔助角色出現(xiàn)。但誰能想到這次探魚偏偏讓其“C”位出道，在佛山創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)旗艦店舉辦了首屆探魚豆花節(jié)，參與“8小時(shí)內(nèi)供應(yīng)最多份豆花”新吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)活動(dòng)的現(xiàn)場顧客，不僅活動(dòng)當(dāng)天可以無限續(xù)吃手工現(xiàn)做鮮豆花，還可收集吃完的空碗在回收點(diǎn)兌換獎(jiǎng)勵(lì)，并被授予“探魚 榮譽(yù)挑戰(zhàn)者獎(jiǎng)”。
這種平時(shí)低調(diào)又突然成為“顯眼包”的反差感是讓不少人對此次活動(dòng)感到興趣的原因之一。豆花看似不起眼，但其歷史傳承悠久，工藝講究，對它的認(rèn)知早已深深植入國人的記憶與基因中，而如今探魚憑借巧妙的活動(dòng)創(chuàng)意與構(gòu)思，將一直以來手工現(xiàn)做鮮豆花的堅(jiān)持傳達(dá)給現(xiàn)場顧客，勾起了不少人對于味蕾上熟悉味道的回憶。
“手工鮮豆花”作為探魚的最佳拍檔，一經(jīng)上市就獲得了廣大顧客的喜愛，已經(jīng)與探魚烤魚深深捆綁在一起，經(jīng)過此次走心又暖胃的活動(dòng)玩法，既加深了豆花與探魚烤魚的品牌聯(lián)系，又巧妙觸碰了顧客們對豆花長久陪伴的溫馨情緒，享受美食的同時(shí)，對于探魚的品牌認(rèn)同再上一層樓。可以說手工現(xiàn)做“鮮豆花”是探魚堅(jiān)持高品質(zhì)初心的選擇，此外，在本次豆花節(jié)上，探魚還為小小的一碗豆花添加了專門燒制的燒椒醬，保留對傳統(tǒng)食物傳承的同時(shí)，探魚也從沒有放棄過產(chǎn)品創(chuàng)新的研發(fā)能力。
情緒賦能傳播，打破營銷瓶頸制造社交破圈！
比起傳統(tǒng)的營銷廣告，這種共同創(chuàng)造吉尼斯紀(jì)錄的挑戰(zhàn)方式，比參與者更深層次的創(chuàng)造者身份更有傳播的情緒價(jià)值，既有年輕人喜聞樂見的“極限”因素，又放大了年輕人的參與感與成就感，讓人情不自禁地想要參與其中，并且天然自帶“社交分享”的屬性，因此首屆探魚豆花節(jié)才能收獲如此高的人氣。
為了進(jìn)一步滿足年輕人的社交需求，探魚還在活動(dòng)現(xiàn)場設(shè)置了視覺藝術(shù)裝置與互動(dòng)區(qū)域，在共同創(chuàng)造世界紀(jì)錄的奇跡之余，通過打卡吉尼斯挑戰(zhàn)互動(dòng)裝置獲得限定紀(jì)念周邊——探魚吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)稱號。這些設(shè)計(jì)充分地為年輕人提供了拍照打卡素材，同時(shí)，為了鼓勵(lì)年輕人的社交分享，打卡分享到社區(qū)、社交論壇等平臺上即可獲得眾多福利獎(jiǎng)券，極大提高了年輕人分享的熱情與動(dòng)力，對年輕人來說，既能分享共創(chuàng)世界紀(jì)錄的喜悅，還能獲得多種福利，何樂而不為呢。
基于年輕人的群體特質(zhì)與情緒需求，探魚通過挑戰(zhàn)、福利、互動(dòng)環(huán)節(jié)等多次接觸，既深度傳達(dá)了品牌宣傳的核心內(nèi)容，又制造極具社交傳播的熱門話題，并引導(dǎo)用戶創(chuàng)造出有價(jià)值的、值得分享與傳播的內(nèi)容，在用戶層面引起鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的自發(fā)性傳播，吸引更多人參與挑戰(zhàn)。
本次探魚吉尼斯挑戰(zhàn)活動(dòng)，活動(dòng)現(xiàn)場超過1.6萬人次參與，線上的討論熱度更是超過3000萬，線上小程序也同步開啟了豆花節(jié)紀(jì)念勛章限時(shí)領(lǐng)取活動(dòng)，勛章還包含了烤魚優(yōu)惠券，在活動(dòng)時(shí)間內(nèi)到門店點(diǎn)購鮮青椒烤魚后，出示勛章還可無限續(xù)加豆花！巧妙的互動(dòng)設(shè)計(jì)讓線上線下的傳播串聯(lián)起來，助力品牌活動(dòng)破圈傳播，擴(kuò)大了品牌聲勢。
情緒營銷新賽道，高強(qiáng)度刺激才能突破情緒防線
在過去的情緒營銷中，各大品牌與年輕人的溝通、共情方式逐漸趨于同質(zhì)化。從洞察社會情緒到販賣情緒，建立的是賣方與買方的關(guān)系，如今情緒營銷更多是深入年輕人的生活，與年輕人站在一起，貼近年輕人的心靈，為年輕人提供一個(gè)穩(wěn)定的情緒內(nèi)核，幫助他們排解情緒成為關(guān)系的鏈接點(diǎn)。到了今天，被許多情緒營銷鍛煉出抵抗力、甚至脫敏的這代人既理性又謹(jǐn)慎，傳統(tǒng)情緒營銷的套路已經(jīng)難有成效。
擅長“打破常規(guī)、自我突破”的探魚一向喜歡通過更接近年輕人的方式、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與年輕人進(jìn)行深度的情緒互動(dòng)，此前與WPS、超級植物等年輕化品牌的跨界聯(lián)名，在互動(dòng)形式上，年輕人的參與感越來越強(qiáng)，一次比一次更深入，到今天的共創(chuàng)吉尼斯紀(jì)錄活動(dòng)，更是讓參與感蛻變成共創(chuàng)感的重要一步。“共創(chuàng)”是基于相同價(jià)值觀建立起對等的聯(lián)系，從B站的彈幕禮儀到肯德基的“瘋狂星期四”文學(xué)，可以看出對于價(jià)值觀的認(rèn)同是共創(chuàng)的第一原則。在這一點(diǎn)上，探魚與當(dāng)代年輕人時(shí)時(shí)保持情感上的聯(lián)系與價(jià)值觀的靠攏，無論是打工內(nèi)卷的情感共鳴還是帶薪種蔥的情感陪伴，探魚一直都在與年輕人達(dá)成情緒上的共頻。
而此次探魚豆花節(jié)的吉尼斯世界紀(jì)錄正是精準(zhǔn)把握了年輕人對于“挑戰(zhàn)”、“探索”的價(jià)值認(rèn)同，拿捏了年輕人的燃點(diǎn)和爽點(diǎn)，抓住了用情緒共鳴制造朋友圈刷屏與“破圈”傳播的營銷精髓，不僅讓年輕人更容易認(rèn)可接納，在情感上也再次強(qiáng)化了品牌認(rèn)同，收獲更高的忠誠度，助推銷量的增長。“鮮豆花”在本次營銷中也完美成為探魚與用戶的溝通橋梁，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶認(rèn)可的同時(shí)，助推了銷量的新突破。
此次探魚的營銷讓行業(yè)看到，在情緒營銷大當(dāng)其道的時(shí)代，跟用戶玩在一起的情緒很重要，玩在一起的情緒價(jià)值更重要，高價(jià)值的情緒輸出方能獲得更多年輕消費(fèi)者的認(rèn)可與支持。唯有不斷探索情緒營銷的新方式，跟隨消費(fèi)者的情緒需求轉(zhuǎn)變，品牌才能實(shí)現(xiàn)健康且持續(xù)的發(fā)展。
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