探魚豆花節(jié)的造節(jié)配方：讓吉尼斯世界紀錄挑戰(zhàn)成為集體狂歡
前不久，被年輕人玩壞了的上海萬圣節(jié)沖上話題榜，從李佳琦、那英、吳京、安陵容……年輕人穿著創(chuàng)意十足的服裝走上街頭，他們玩活了流行文化中的各種梗，把“萬圣節(jié)”過成了“萬梗節(jié)”。
有網(wǎng)友精辟的總結(jié)道：想找個理由肆意“發(fā)瘋”罷了。此外，包括前不久的“特種兵式旅行”、“發(fā)瘋文學”、“多巴胺”等現(xiàn)象，其實也不過是人們希望通過一些根據(jù)感官刺激的方式來進行情緒補償罷了。這一代人，對于情緒價值的需求超乎想象。
如今是一個消費者情緒閾值極高、很難被打動的時代，在信息爆炸環(huán)境中成長起來的這代人，對于廣告敏銳且警惕。從前的廣告大家都在卷產(chǎn)品、卷價格，慢慢地大家開始卷情緒，許多情緒營銷都把“喜怒哀樂”玩透了，然而越來越多的情緒營銷逐漸使得消費者情感疲勞了，品牌如何通過一場“不簡單”的活動刺激消費者興趣？如何用高情緒價值補償贏得消費者青睞和追捧？
對于這道“難題”，更懂年輕人的探魚選擇另辟蹊徑，用一個“極致”吸引人眼球的方式打開與消費者情緒共鳴的姿勢。就在前段時間剛舉辦的首屆探魚豆花節(jié)上，探魚聯(lián)合吉尼斯共同發(fā)起“8小時內(nèi)供應最多份豆花”挑戰(zhàn)，并圍繞“探魚吉尼斯 豆花無限續(xù)”的主題開展了一系列活動。這一次，探魚不僅僅是跟年輕人們“玩”在一起，更是將影響力從年輕人群體輻射到其他圈層，要知道這屆年輕人早已回歸清醒，容易觸動卻不容易打動，能獲得他們駐足關(guān)注就足以說明創(chuàng)意足夠吸引人，要讓他們自發(fā)分享，更是不易，到底是什么樣的刺激讓他們都像是打了一劑情緒“興奮劑”？這背后，探魚到底用了什么魔法打動他們，值得深究一番。
從“新”出發(fā)：
破壤而出的共創(chuàng)理念，參與感蛻變共創(chuàng)感！
從當下眾多流行的文化活動來看，年輕人多數(shù)熱衷追求情緒“刺激型”的活動，一方面，年輕人過膩了日復一日的工作生活，在快節(jié)奏壓力大的環(huán)境下，很需要一個情緒宣泄口來釋放壓力；另一方面，隨著新興娛樂方式的快速發(fā)展，尋常的娛樂方式已經(jīng)不足以滿足年輕人抒發(fā)情緒的需求。如今的年輕人接受新鮮事物的能力無疑更強，對于“新”事物有著天然的追求，也見慣了營銷套路。因此品牌要想打動他們，難點就在于在日漸同質(zhì)化的營銷方式中做出新鮮感。
像探魚此次聯(lián)合現(xiàn)場顧客共同創(chuàng)造新世界紀錄，就一改傳統(tǒng)營銷廣告的基本套路，選擇用“一起挑戰(zhàn)”的方式激起大家對于“新”極限的挑戰(zhàn)熱情以及給予了一個情緒宣泄的出口。吉尼斯世界紀錄作為公認的全球紀錄認證權(quán)威機構(gòu)，基于這一廣泛的認知基礎，讓這次“8小時內(nèi)供應最多份豆花”的吉尼斯世界紀錄具備強而有力的吸睛能力。吉尼斯世界紀錄常有，但關(guān)于豆花的吉尼斯紀錄卻從未出現(xiàn)過，與消費者共創(chuàng)豆花吉尼斯世界紀錄的餐飲品牌探魚可以說是開了一個歷史先河，而獲得世界之最的榮譽，在吸引用戶目光的同時，也能為品牌贏得更加積極正面的形象。
在“挑戰(zhàn)”玩法上，沒有門檻限制，活動一經(jīng)啟動，這場破紀錄的集體狂歡在造勢上，就足以吸引充滿“探索欲”的年輕人們停下腳步圍觀，甚至參與其中，一舉讓快閃現(xiàn)場成為卷走年輕人注意力的黑洞。探究其背后原因，離不開對于情緒共鳴的精準把握與互動新意的表現(xiàn)。
在“情緒消費”成為品牌營銷的財富密碼后，年輕人的情緒觸點流行了一波又一波，在這個時不時就要擔心是不是被“套路”的時代，不烏合、不從眾的年輕人往往有著獨到的見解，他們的情緒燃點不可謂不高？但不難發(fā)現(xiàn)，這些流行情緒的相同起點是大家一起在做有趣而且有意義的事情，年輕人的性格里總有點熱血又熱鬧的因子，不循規(guī)蹈矩的情緒釋放才能引來年輕人的集體狂歡。而這次探魚豆花節(jié)的吉尼斯紀錄挑戰(zhàn)，其核心玩法的開發(fā)正是基于年輕人熱衷探索、不懼挑戰(zhàn)的天性，正好對上了胃口，極大調(diào)動了年輕人的參與意愿，精準激活了年輕人“探索欲”的情緒共鳴點。
另一方面，與品牌共同創(chuàng)造世界吉尼斯紀錄本身就是一個具備特殊意義的挑戰(zhàn)，這讓探魚粉絲們擁有了渠道去展示激情與熱愛的同時，對更多人來說，他們不再僅僅是產(chǎn)品的消費者、被動接受者，更是參與進品牌宣傳的一份子，他們和探魚一起做到了一件有意義的事情，讓每一位用戶與有榮焉，沉浸在一起挑戰(zhàn)極限、積極向上的昂揚情緒氛圍中，收獲精神的滿足，完成從“參與”到“共創(chuàng)”的轉(zhuǎn)變，這也讓探魚再次收獲了一大批用戶，與更多人建立起情感鏈接。
從“心”出發(fā)：
不一樣的手工鮮豆花，一樣的高品質(zhì)堅守
豆花作為一種傳統(tǒng)食物，餐飲品牌宣傳過程中似乎往往不會將其作為主角，通常作為輔助角色出現(xiàn)。但誰能想到這次探魚偏偏讓其“C”位出道，在佛山創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)旗艦店舉辦了首屆探魚豆花節(jié)，參與“8小時內(nèi)供應最多份豆花”新吉尼斯世界紀錄挑戰(zhàn)活動的現(xiàn)場顧客，不僅活動當天可以無限續(xù)吃手工現(xiàn)做鮮豆花，還可收集吃完的空碗在回收點兌換獎勵，并被授予“探魚 榮譽挑戰(zhàn)者獎”。
這種平時低調(diào)又突然成為“顯眼包”的反差感是讓不少人對此次活動感到興趣的原因之一。豆花看似不起眼，但其歷史傳承悠久，工藝講究，對它的認知早已深深植入國人的記憶與基因中，而如今探魚憑借巧妙的活動創(chuàng)意與構(gòu)思，將一直以來手工現(xiàn)做鮮豆花的堅持傳達給現(xiàn)場顧客，勾起了不少人對于味蕾上熟悉味道的回憶。
“手工鮮豆花”作為探魚的最佳拍檔，一經(jīng)上市就獲得了廣大顧客的喜愛，已經(jīng)與探魚烤魚深深捆綁在一起，經(jīng)過此次走心又暖胃的活動玩法，既加深了豆花與探魚烤魚的品牌聯(lián)系，又巧妙觸碰了顧客們對豆花長久陪伴的溫馨情緒，享受美食的同時，對于探魚的品牌認同再上一層樓。可以說手工現(xiàn)做“鮮豆花”是探魚堅持高品質(zhì)初心的選擇，此外，在本次豆花節(jié)上，探魚還為小小的一碗豆花添加了專門燒制的燒椒醬，保留對傳統(tǒng)食物傳承的同時，探魚也從沒有放棄過產(chǎn)品創(chuàng)新的研發(fā)能力。
情緒賦能傳播，打破營銷瓶頸制造社交破圈！
比起傳統(tǒng)的營銷廣告，這種共同創(chuàng)造吉尼斯紀錄的挑戰(zhàn)方式，比參與者更深層次的創(chuàng)造者身份更有傳播的情緒價值，既有年輕人喜聞樂見的“極限”因素，又放大了年輕人的參與感與成就感，讓人情不自禁地想要參與其中，并且天然自帶“社交分享”的屬性，因此首屆探魚豆花節(jié)才能收獲如此高的人氣。
為了進一步滿足年輕人的社交需求，探魚還在活動現(xiàn)場設置了視覺藝術(shù)裝置與互動區(qū)域，在共同創(chuàng)造世界紀錄的奇跡之余，通過打卡吉尼斯挑戰(zhàn)互動裝置獲得限定紀念周邊——探魚吉尼斯世界紀錄挑戰(zhàn)稱號。這些設計充分地為年輕人提供了拍照打卡素材，同時，為了鼓勵年輕人的社交分享，打卡分享到社區(qū)、社交論壇等平臺上即可獲得眾多福利獎券，極大提高了年輕人分享的熱情與動力，對年輕人來說，既能分享共創(chuàng)世界紀錄的喜悅，還能獲得多種福利，何樂而不為呢。
基于年輕人的群體特質(zhì)與情緒需求，探魚通過挑戰(zhàn)、福利、互動環(huán)節(jié)等多次接觸，既深度傳達了品牌宣傳的核心內(nèi)容，又制造極具社交傳播的熱門話題，并引導用戶創(chuàng)造出有價值的、值得分享與傳播的內(nèi)容，在用戶層面引起鏈式反應的自發(fā)性傳播，吸引更多人參與挑戰(zhàn)。
本次探魚吉尼斯挑戰(zhàn)活動，活動現(xiàn)場超過1.6萬人次參與，線上的討論熱度更是超過3000萬，線上小程序也同步開啟了豆花節(jié)紀念勛章限時領(lǐng)取活動，勛章還包含了烤魚優(yōu)惠券，在活動時間內(nèi)到門店點購鮮青椒烤魚后，出示勛章還可無限續(xù)加豆花！巧妙的互動設計讓線上線下的傳播串聯(lián)起來，助力品牌活動破圈傳播，擴大了品牌聲勢。
情緒營銷新賽道，高強度刺激才能突破情緒防線
在過去的情緒營銷中，各大品牌與年輕人的溝通、共情方式逐漸趨于同質(zhì)化。從洞察社會情緒到販賣情緒，建立的是賣方與買方的關(guān)系，如今情緒營銷更多是深入年輕人的生活，與年輕人站在一起，貼近年輕人的心靈，為年輕人提供一個穩(wěn)定的情緒內(nèi)核，幫助他們排解情緒成為關(guān)系的鏈接點。到了今天，被許多情緒營銷鍛煉出抵抗力、甚至脫敏的這代人既理性又謹慎，傳統(tǒng)情緒營銷的套路已經(jīng)難有成效。
擅長“打破常規(guī)、自我突破”的探魚一向喜歡通過更接近年輕人的方式、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與年輕人進行深度的情緒互動，此前與WPS、超級植物等年輕化品牌的跨界聯(lián)名，在互動形式上，年輕人的參與感越來越強，一次比一次更深入，到今天的共創(chuàng)吉尼斯紀錄活動，更是讓參與感蛻變成共創(chuàng)感的重要一步?！肮矂?chuàng)”是基于相同價值觀建立起對等的聯(lián)系，從B站的彈幕禮儀到肯德基的“瘋狂星期四”文學，可以看出對于價值觀的認同是共創(chuàng)的第一原則。在這一點上，探魚與當代年輕人時時保持情感上的聯(lián)系與價值觀的靠攏，無論是打工內(nèi)卷的情感共鳴還是帶薪種蔥的情感陪伴，探魚一直都在與年輕人達成情緒上的共頻。
而此次探魚豆花節(jié)的吉尼斯世界紀錄正是精準把握了年輕人對于“挑戰(zhàn)”、“探索”的價值認同，拿捏了年輕人的燃點和爽點，抓住了用情緒共鳴制造朋友圈刷屏與“破圈”傳播的營銷精髓，不僅讓年輕人更容易認可接納，在情感上也再次強化了品牌認同，收獲更高的忠誠度，助推銷量的增長?！磅r豆花”在本次營銷中也完美成為探魚與用戶的溝通橋梁，進一步強化用戶認可的同時，助推了銷量的新突破。
此次探魚的營銷讓行業(yè)看到，在情緒營銷大當其道的時代，跟用戶玩在一起的情緒很重要，玩在一起的情緒價值更重要，高價值的情緒輸出方能獲得更多年輕消費者的認可與支持。唯有不斷探索情緒營銷的新方式，跟隨消費者的情緒需求轉(zhuǎn)變，品牌才能實現(xiàn)健康且持續(xù)的發(fā)展。
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