除了熱搜體質(zhì)，信息產(chǎn)品才是GQ的統(tǒng)治區(qū)
年關(guān)歲末，也是一年一度沖紅毯kpi的制勝時刻。
為了話題、流量和開年首封人物，有時候真的很為各大時尚雜志媒體的精神狀態(tài)堪憂。
前有美國赫斯特集團(tuán)宣布退出《時尚COSMO》的中國版權(quán)，五大刊之一的《時尚COSMO》名存實(shí)亡，并喜提網(wǎng)友銳評：《時尚COSMO》沒有了《COSMO》，就像楊紫瓊沒有了瓊......
緊接著又是剛辦完盛典的VOUGE中國，突然在求職網(wǎng)站社招副主編，一反常態(tài)沒有通過獵頭和內(nèi)推，引發(fā)各路看客一陣唏噓......
如此“動蕩”的背景之下，智族GQ辦的年度人物盛典，應(yīng)該算是除明星造型外，以雜志本身為話題掛熱搜上詞條最多、時長最久的了。
會發(fā)瘋，更會沒有瓶頸的創(chuàng)作，時事、熱點(diǎn)、生活、八卦......靠著洞察時代情緒、讀者情緒，GQ實(shí)現(xiàn)了熱搜自由。
言歸正傳，在這個紙媒唱衰的時代，定位男刊雜志的GQ，究竟是怎么做到影響力后來居上？
以及，GQ制作的內(nèi)容為何爆款頻出，讓不關(guān)心時尚的人也能感興趣？
三大內(nèi)容IP
物料信息，打開「記錄」的多重宇宙
智族GQ這些年可以說都在研究一件事：如何把內(nèi)容做好，以及如何用千奇百怪的形式把它們呈現(xiàn)出來。
對于如今內(nèi)卷嚴(yán)重、過分依賴流量明星資源的時尚雜志來說，智族GQ的內(nèi)容壁壘也許就在于對「記錄」的堅(jiān)持。
康泰納仕中國集團(tuán)出版人Paco Tang在2017年就曾向外界透露，更名GQ市場部為品牌部，以做品牌的思維去運(yùn)營GQ。如GQ年度人物盛典、GQ實(shí)驗(yàn)室、GQ報(bào)道這樣的內(nèi)容IP，就成為GQ做記錄向內(nèi)容產(chǎn)品的核心組成部分。
/ GQ盛典：記錄紅毯背后的群像故事
剛剛過去不久的GQ年度人物盛典在爭議與吐槽聲中落在大幕。
抱著看熱鬧不嫌事大的心態(tài)翻了翻GQ歷年的年度人物盛典Men of The Year（以下簡稱GQ盛典）的物料報(bào)道，發(fā)現(xiàn)翻不完，根本翻不完......
怎么說，如果物料界有封神榜，那一定要給GQ封一個。
比如2019年的GQ盛典，GQ給到場的60位明星拍攝150支創(chuàng)意視頻、90張人物肖像，并且所有拍攝工作均在活動當(dāng)天的8小時內(nèi)完成，更打造出“名利場回眸”這個超3億閱讀量的現(xiàn)象級熱搜話題。
名利場回眸
名利場回眸（漫畫版）
這其中與名利場回眸相關(guān)的超A旋轉(zhuǎn)門、不回頭、耍大牌衍生物料等都是通過前景構(gòu)圖、斯坦尼康運(yùn)鏡等設(shè)計(jì)，從不同角度、不同場景展現(xiàn)明星在入場、候場、出場之間不斷切換的狀態(tài)與面貌。
不回頭
耍大牌
與豐富的人物物料搭配使用的盛典全記錄，也以“敢寫”讓不少幕后工作者，以及廣大吃瓜群眾觀領(lǐng)略到紙醉金迷的人物記錄片。
還有21年的GQ盛典，度假為主題，GQ變換思路，用微信聊天的形式記錄下明星度假前都會做什么。
而后的三亞盛典期間，GQ同樣在海上為各界名人拍攝出水芙蓉、超會凹等物料大片，記錄下他們放假狀態(tài)下松弛的一面。
出水芙蓉
超會凹
到了今年，更瘋，也更有創(chuàng)意。GQ這次增加了盛典前期編輯部的準(zhǔn)備環(huán)節(jié)，一則名為《沒時間了》的藝人籌備記錄短片drama又荒誕，同時也暗藏巨大信息量，吃瓜吃到停不下來。
沒時間了！
盛典期間除了紅毯環(huán)節(jié)，在物料方面GQ又一次刷新了我們對素材創(chuàng)意的認(rèn)知。
有一葉扁舟水上大片；
有照相亭前的自拍大頭照；
有院子里的MBTI小視頻；
以及墻角的文藝抓拍；
紅毯之外，還有系列圓桌論壇配合進(jìn)行，以達(dá)到從明星物料，到臺前幕后全方位、多角度的記錄。
總的來看，短時間內(nèi)造物料、拍攝出圖效率，以及創(chuàng)新盛典模式的創(chuàng)意，讓GQ盛典呈現(xiàn)出源源不斷的內(nèi)容增量。其中每年都有的一千多條微博、一百多條視頻，以及萬字起底的盛典幕后報(bào)道，也為不關(guān)心紅毯頒獎的網(wǎng)友送上額外的內(nèi)容大餐，將“八卦、吃瓜”以更豐富的內(nèi)容形式擺在我們面前。
如今的紅毯盛事逐漸淪為明星代言、高定造型的堆砌與比拼，這樣的環(huán)境之下，GQ盛典成為難得一見做到讓熱搜話題不只聚焦在明星的紅毯造型，而是更多在明星的紅毯故事，甚至是GQ本身。
眾口難調(diào)的吐槽聲中，GQ也在不斷吸取經(jīng)驗(yàn)與建議，完善人物全記錄的呈現(xiàn)方式，從準(zhǔn)備走紅毯，到紅毯走秀、紅毯花絮、紅毯后的片場大片，以及整個過程中工作人員的幕后花絮。
簡單來說，就是以記錄的名義，搭一個“全明星戲臺”，與名人對話、與公眾對話、與時代對話。
/GQ實(shí)驗(yàn)室：記錄當(dāng)代青年的drama生活
如果說GQ盛典是一座大型的內(nèi)容游樂場，那么GQ實(shí)驗(yàn)室就是更生活化的內(nèi)容便利貼。
GQ實(shí)驗(yàn)室，以一篇130W頭條刊例價位居《新媒體行業(yè)內(nèi)報(bào)價大全》榜首，全年總營收也已達(dá)近2個億。數(shù)據(jù)背后是其對傳統(tǒng)雜志新業(yè)務(wù)形態(tài)的摸索，更重要的是對生活記錄的挖掘與創(chuàng)新。
選題上，GQ實(shí)驗(yàn)室大多會聚焦在熱點(diǎn)事件、反常規(guī)生活習(xí)慣、兩性話題這幾個方面。
以當(dāng)下職場白領(lǐng)的生活方式為記錄原點(diǎn)，通過分析他們的生活需求、社交生活，將品牌作為解決方案，或是問題的意外答案出現(xiàn)在文章的最后，達(dá)到一種歐亨利式結(jié)尾。也就是把廣告用故事會的形式包裝起來。
比如GQ實(shí)驗(yàn)室會以最近精致白領(lǐng)都在多鄰國霸榜、大家都愛用馬嘍做表情包、攀巖運(yùn)動在新中產(chǎn)中興起等熱點(diǎn)事件，讓讀者成為吃瓜群眾，讓他們抱著看戲的心態(tài)看廣告，最后引出相關(guān)品牌。
正文方面，常常以對話、攻略、問卷調(diào)查、性格測試、條漫等千奇百怪的形式，化身網(wǎng)友茶余飯后、閑暇摸魚時的八卦大餐。
沒有固定的風(fēng)格，更不會將排版模式化，其中大量的「圖片加文字」的交互插畫，站在讀者的角度來看，觀感會更舒適，閱讀起來也更輕松。
從洞察出發(fā)，去記錄這個時代年輕人如何生活，是對年輕人更友好的溝通方式，也逐漸淡化了GQ的“男刊”標(biāo)簽。
/GQ報(bào)道：記錄人物的獨(dú)家、一手資訊
做內(nèi)容 IP，要有篇幅短、即時性、玩梗、社交化的內(nèi)容，肯定也要有長篇、注重長尾效應(yīng)的深度內(nèi)容。
“九個月內(nèi)粉絲突破100萬，成為最大影響力的非虛構(gòu)寫作公眾號之一”的GQ報(bào)道，成立時間比GQ實(shí)驗(yàn)室晚兩年，更側(cè)重對人物、事件多視角、一手信息的挖掘，不會死磕面面俱到，追求的是寫實(shí)地記錄。
比如《楊超越變形記》這篇，當(dāng)時還是實(shí)習(xí)生的洪蔚琳，為了真實(shí)記錄楊超越的生活作息，在媒體同行都沒進(jìn)創(chuàng)造101節(jié)目組的時候，她已經(jīng)到了；決賽結(jié)束，同行們都走了，她還在。
寫《幸存者李佳琦》的劉敏，愿意花兩個月時間奔波五座城市，采訪三十多人，以呈現(xiàn)不同人對李佳琦不同視角的看法與認(rèn)知。
還有今年《十個關(guān)于智族GQ年度人物盛典的故事》這篇報(bào)道，詳細(xì)講述了GQ盛典每條熱搜背后的故事。從一個個花絮故事中，我們也能看見明星在紅毯盛會上最真實(shí)的樣子，以及更多不為人知的品格。
更可貴的是，報(bào)道里面除了有對明星團(tuán)隊(duì)、GQ編輯團(tuán)隊(duì)的細(xì)節(jié)展現(xiàn)，還有對船夫和隔壁寺廟弘鑫的描寫。船夫的兢兢業(yè)業(yè)與法師的閑云野鶴，又為這場盛典報(bào)道增添不少人文情調(diào)。
正如GQ報(bào)道slogan：記錄人物的浮沉和時代價值的變遷，用獨(dú)家信息滿足讀者的閱讀需要，用時代價值為讀者創(chuàng)造認(rèn)知增量。
GQ編輯總監(jiān)Rocco Liu劉沖在采訪中說過：“即便到了今天，個人媒體賬號對于傳統(tǒng)媒體影響力的蠶食，依然不是后者衰退的主要原因，而是人才的流失和對內(nèi)容的匠人精神之不復(fù)存在。”
無論是縱深向的GQ報(bào)道，還是主打輕量化、生活方式的GQ實(shí)驗(yàn)室，又或是將物料、話題都壓縮打包在一起的GQ盛典，都是GQ在傳統(tǒng)雜志之外對內(nèi)容敘事的試錯與挑戰(zhàn)。
既不吝嗇展示明星的真實(shí)面，也會尊重每個普通人的參與感，是GQ內(nèi)容的底色，也讓「記錄」這一媒介職能在GQ這里得到最高濃度的展現(xiàn)。
孵化GQ系產(chǎn)品
披上馬甲，全平臺分發(fā)信息價值
從上面列舉的三個現(xiàn)象級內(nèi)容IP不難發(fā)現(xiàn)，GQ做內(nèi)容的邏輯，基本是依靠非實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品，去制造信息、體驗(yàn)上的價值。
不管是明星八卦、新中產(chǎn)生活指南還是名人成長史，這樣的產(chǎn)出都滿足了我們的文化需求、認(rèn)知體驗(yàn)需求，也為GQ帶來不少雜志以外的營收。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2018年開始，GQ的新媒體部門收入就已超過總收入的50%以上。
甚至還有網(wǎng)友表示，現(xiàn)在關(guān)注的一些公眾號都不知道它是GQ做的。
產(chǎn)品聲量>公司，可以理解為GQ創(chuàng)造內(nèi)容增量的另一種途徑，即在互聯(lián)網(wǎng)披上各式各樣的產(chǎn)品馬甲，繼續(xù)產(chǎn)出、講故事、聊八卦，挖掘不同平臺的內(nèi)容藍(lán)海。
/抖音：煩惱女孩
抖音上的煩惱女孩，把女孩在現(xiàn)實(shí)生活中遇到各種問題以幽默段子的形式呈現(xiàn)出來。超58%的完播率之下，GQ還把煩惱女孩做成微信表情包，吸引到品牌的進(jìn)一步合作。
/小紅書：GQ實(shí)驗(yàn)室、GQ Lite
GQ實(shí)驗(yàn)室在小紅書的同名賬號，會在平臺種草屬性的基礎(chǔ)上，新開設(shè)時尚編輯翻包、時尚編輯工位、紅毯前的深夜等子欄目，通過觀察編輯們的辦公室趣事、日常穿搭、編輯視角下的明星拍攝花絮，吸引更多行業(yè)外群體的關(guān)注。
/bilibili：不普通人類實(shí)錄、月薪兩萬的金子醬
到了b站上，GQ新媒體部門又創(chuàng)造出不普通人類實(shí)錄這個賬號，以吐槽的口吻評論時下熱門事件和生活。
除此以外，還有月薪兩萬的金子醬，以GQ資深編輯的視角，講述自己在GQ的工作實(shí)錄。
/淘寶：故事會直播間
細(xì)心的觀眾可能發(fā)現(xiàn)了，今年的GQ盛典是在淘寶直播的。然而這場盛典的紅毯直播也只是GQ圍繞人物盛典進(jìn)行的多場直播的其中一場。
基于GQ盛典這一內(nèi)容IP的強(qiáng)線下屬性，GQ在淘寶直播間開辟創(chuàng)意造型室、E人小酒館、明星試衣間等板塊，配合線下活動策劃一起，方便網(wǎng)友們更沉浸式地吃瓜。
GQ編輯總監(jiān)劉沖，帶領(lǐng)著一眾編輯，在明星試衣間里暢聊明星博主們在紅毯前的試衣環(huán)節(jié)，還邀請廣大網(wǎng)友對這些紅毯禮服、配飾進(jìn)行投票；E人小酒館則是由GQ編輯與金靖、孫晨竣等藝人一起圍爐夜話......
從呈現(xiàn)方式上看，GQ直播間更像是以內(nèi)容為媒介的故事會，以編輯、主編、明星等多方視角暢談當(dāng)下年輕人的生活方式，讓不在這個圈子的人也覺得很有參與感。
除此以外，還有小宇宙平臺上的GQ Talk，聊電影、聊文學(xué)、聊當(dāng)代年輕人的價值觀等等。
縱觀而言，內(nèi)容類型上，在短視頻平臺就產(chǎn)出短平快的生活吐槽，在中長視頻平臺就主要展現(xiàn)對多行業(yè)的洞察與觀點(diǎn)，GQ與各平臺長期維持著穩(wěn)定的關(guān)系；
呈現(xiàn)形式上，不做單一的內(nèi)容復(fù)制，用講故事的形態(tài)去孵化GQ現(xiàn)有的內(nèi)部資源，使其與上面這些內(nèi)容IP形成正向的商業(yè)循環(huán)，能與觀眾拉近距離，不斷拓展GQ的受眾人群，還能制造更多與品牌、合作的機(jī)會。
用劉沖的話，就是把GQ做成可以讀，可以體驗(yàn)，可以視頻，可以直播的4D雜志品牌。
寫在最后
把一本時尚雜志做成一個內(nèi)容品牌、甚至是一個小型的MCN機(jī)構(gòu)，或許是對智族GQ最簡單粗暴的總結(jié)。
但不可否認(rèn)，GQ的存在本身也讓我們相信，好內(nèi)容，不會因?yàn)闀r代變遷而過時。
首先是，超前的新媒體視野，讓GQ這本傳統(tǒng)雜志不局限于男性，也不會因其時尚屬性而“畫地為牢”。
用同一個內(nèi)容IP在不同平臺的不同內(nèi)容，打出GQ“不做簡單內(nèi)容分發(fā)”的差異化品牌矩陣，通過插畫、圖文視頻等多種交互形式，既有時尚媒體的專業(yè)性，又夠接地氣、夠網(wǎng)感，讓年輕讀者自愿花時間看廣告。
同時在選題上也不為自己設(shè)限，既會挖掘中國有實(shí)力的新銳設(shè)計(jì)師，還會讓編輯去實(shí)地追擊大象蹤跡。這些都能為整個行業(yè)帶來不少啟示作用。
其次是，注重深耕本土化市場，讓GQ擁有更多業(yè)務(wù)范圍。
無論是GQ實(shí)驗(yàn)室、GQ報(bào)道、GQ盛典，還是聚焦線下的GQ focus、GQ House，以及即將開發(fā)的本土插畫師機(jī)構(gòu)、虛擬形象等等，都是GQ在用內(nèi)容穩(wěn)固在中國市場的商業(yè)價值與機(jī)遇。
反觀前段時間剛結(jié)束的Vouge時尚盛典，往年的章子怡舒淇等都未到場，贊助商也悉數(shù)降級。由此可以看出，當(dāng)雜志媒體沒有新興的本土化業(yè)務(wù)，依舊運(yùn)行傳統(tǒng)媒體思維做封面生意，就會迎來巨大危機(jī)。
媒介形式的迭代，不應(yīng)該是內(nèi)容墮落的理由，相信愛看雜志的你們，一定也明白這個道理。
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