除了熱搜體質，信息產品才是GQ的統治區
年關歲末，也是一年一度沖紅毯kpi的制勝時刻。
為了話題、流量和開年首封人物，有時候真的很為各大時尚雜志媒體的精神狀態堪憂。
前有美國赫斯特集團宣布退出《時尚COSMO》的中國版權，五大刊之一的《時尚COSMO》名存實亡，并喜提網友銳評：《時尚COSMO》沒有了《COSMO》，就像楊紫瓊沒有了瓊......
緊接著又是剛辦完盛典的VOUGE中國，突然在求職網站社招副主編，一反常態沒有通過獵頭和內推，引發各路看客一陣唏噓......
如此“動蕩”的背景之下，智族GQ辦的年度人物盛典，應該算是除明星造型外，以雜志本身為話題掛熱搜上詞條最多、時長最久的了。
會發瘋，更會沒有瓶頸的創作，時事、熱點、生活、八卦......靠著洞察時代情緒、讀者情緒，GQ實現了熱搜自由。
言歸正傳，在這個紙媒唱衰的時代，定位男刊雜志的GQ，究竟是怎么做到影響力后來居上？
以及，GQ制作的內容為何爆款頻出，讓不關心時尚的人也能感興趣？
三大內容IP
物料信息，打開「記錄」的多重宇宙
智族GQ這些年可以說都在研究一件事：如何把內容做好，以及如何用千奇百怪的形式把它們呈現出來。
對于如今內卷嚴重、過分依賴流量明星資源的時尚雜志來說，智族GQ的內容壁壘也許就在于對「記錄」的堅持。
康泰納仕中國集團出版人Paco Tang在2017年就曾向外界透露，更名GQ市場部為品牌部，以做品牌的思維去運營GQ。如GQ年度人物盛典、GQ實驗室、GQ報道這樣的內容IP，就成為GQ做記錄向內容產品的核心組成部分。
/ GQ盛典：記錄紅毯背后的群像故事
剛剛過去不久的GQ年度人物盛典在爭議與吐槽聲中落在大幕。
抱著看熱鬧不嫌事大的心態翻了翻GQ歷年的年度人物盛典Men of The Year（以下簡稱GQ盛典）的物料報道，發現翻不完，根本翻不完......
怎么說，如果物料界有封神榜，那一定要給GQ封一個。
比如2019年的GQ盛典，GQ給到場的60位明星拍攝150支創意視頻、90張人物肖像，并且所有拍攝工作均在活動當天的8小時內完成，更打造出“名利場回眸”這個超3億閱讀量的現象級熱搜話題。
名利場回眸
名利場回眸（漫畫版）
這其中與名利場回眸相關的超A旋轉門、不回頭、耍大牌衍生物料等都是通過前景構圖、斯坦尼康運鏡等設計，從不同角度、不同場景展現明星在入場、候場、出場之間不斷切換的狀態與面貌。
不回頭
耍大牌
與豐富的人物物料搭配使用的盛典全記錄，也以“敢寫”讓不少幕后工作者，以及廣大吃瓜群眾觀領略到紙醉金迷的人物記錄片。
還有21年的GQ盛典，度假為主題，GQ變換思路，用微信聊天的形式記錄下明星度假前都會做什么。
而后的三亞盛典期間，GQ同樣在海上為各界名人拍攝出水芙蓉、超會凹等物料大片，記錄下他們放假狀態下松弛的一面。
出水芙蓉
超會凹
到了今年，更瘋，也更有創意。GQ這次增加了盛典前期編輯部的準備環節，一則名為《沒時間了》的藝人籌備記錄短片drama又荒誕，同時也暗藏巨大信息量，吃瓜吃到停不下來。
沒時間了！
盛典期間除了紅毯環節，在物料方面GQ又一次刷新了我們對素材創意的認知。
有一葉扁舟水上大片；
有照相亭前的自拍大頭照；
有院子里的MBTI小視頻；
以及墻角的文藝抓拍；
紅毯之外，還有系列圓桌論壇配合進行，以達到從明星物料，到臺前幕后全方位、多角度的記錄。
總的來看，短時間內造物料、拍攝出圖效率，以及創新盛典模式的創意，讓GQ盛典呈現出源源不斷的內容增量。其中每年都有的一千多條微博、一百多條視頻，以及萬字起底的盛典幕后報道，也為不關心紅毯頒獎的網友送上額外的內容大餐，將“八卦、吃瓜”以更豐富的內容形式擺在我們面前。
如今的紅毯盛事逐漸淪為明星代言、高定造型的堆砌與比拼，這樣的環境之下，GQ盛典成為難得一見做到讓熱搜話題不只聚焦在明星的紅毯造型，而是更多在明星的紅毯故事，甚至是GQ本身。
眾口難調的吐槽聲中，GQ也在不斷吸取經驗與建議，完善人物全記錄的呈現方式，從準備走紅毯，到紅毯走秀、紅毯花絮、紅毯后的片場大片，以及整個過程中工作人員的幕后花絮。
簡單來說，就是以記錄的名義，搭一個“全明星戲臺”，與名人對話、與公眾對話、與時代對話。
/GQ實驗室：記錄當代青年的drama生活
如果說GQ盛典是一座大型的內容游樂場，那么GQ實驗室就是更生活化的內容便利貼。
GQ實驗室，以一篇130W頭條刊例價位居《新媒體行業內報價大全》榜首，全年總營收也已達近2個億。數據背后是其對傳統雜志新業務形態的摸索，更重要的是對生活記錄的挖掘與創新。
選題上，GQ實驗室大多會聚焦在熱點事件、反常規生活習慣、兩性話題這幾個方面。
以當下職場白領的生活方式為記錄原點，通過分析他們的生活需求、社交生活，將品牌作為解決方案，或是問題的意外答案出現在文章的最后，達到一種歐亨利式結尾。也就是把廣告用故事會的形式包裝起來。
比如GQ實驗室會以最近精致白領都在多鄰國霸榜、大家都愛用馬嘍做表情包、攀巖運動在新中產中興起等熱點事件，讓讀者成為吃瓜群眾，讓他們抱著看戲的心態看廣告，最后引出相關品牌。
正文方面，常常以對話、攻略、問卷調查、性格測試、條漫等千奇百怪的形式，化身網友茶余飯后、閑暇摸魚時的八卦大餐。
沒有固定的風格，更不會將排版模式化，其中大量的「圖片加文字」的交互插畫，站在讀者的角度來看，觀感會更舒適，閱讀起來也更輕松。
從洞察出發，去記錄這個時代年輕人如何生活，是對年輕人更友好的溝通方式，也逐漸淡化了GQ的“男刊”標簽。
/GQ報道：記錄人物的獨家、一手資訊
做內容 IP，要有篇幅短、即時性、玩梗、社交化的內容，肯定也要有長篇、注重長尾效應的深度內容。
“九個月內粉絲突破100萬，成為最大影響力的非虛構寫作公眾號之一”的GQ報道，成立時間比GQ實驗室晚兩年，更側重對人物、事件多視角、一手信息的挖掘，不會死磕面面俱到，追求的是寫實地記錄。
比如《楊超越變形記》這篇，當時還是實習生的洪蔚琳，為了真實記錄楊超越的生活作息，在媒體同行都沒進創造101節目組的時候，她已經到了；決賽結束，同行們都走了，她還在。
寫《幸存者李佳琦》的劉敏，愿意花兩個月時間奔波五座城市，采訪三十多人，以呈現不同人對李佳琦不同視角的看法與認知。
還有今年《十個關于智族GQ年度人物盛典的故事》這篇報道，詳細講述了GQ盛典每條熱搜背后的故事。從一個個花絮故事中，我們也能看見明星在紅毯盛會上最真實的樣子，以及更多不為人知的品格。
更可貴的是，報道里面除了有對明星團隊、GQ編輯團隊的細節展現，還有對船夫和隔壁寺廟弘鑫的描寫。船夫的兢兢業業與法師的閑云野鶴，又為這場盛典報道增添不少人文情調。
正如GQ報道slogan：記錄人物的浮沉和時代價值的變遷，用獨家信息滿足讀者的閱讀需要，用時代價值為讀者創造認知增量。
GQ編輯總監Rocco Liu劉沖在采訪中說過：“即便到了今天，個人媒體賬號對于傳統媒體影響力的蠶食，依然不是后者衰退的主要原因，而是人才的流失和對內容的匠人精神之不復存在。”
無論是縱深向的GQ報道，還是主打輕量化、生活方式的GQ實驗室，又或是將物料、話題都壓縮打包在一起的GQ盛典，都是GQ在傳統雜志之外對內容敘事的試錯與挑戰。
既不吝嗇展示明星的真實面，也會尊重每個普通人的參與感，是GQ內容的底色，也讓「記錄」這一媒介職能在GQ這里得到最高濃度的展現。
孵化GQ系產品
披上馬甲，全平臺分發信息價值
從上面列舉的三個現象級內容IP不難發現，GQ做內容的邏輯，基本是依靠非實質性的產品，去制造信息、體驗上的價值。
不管是明星八卦、新中產生活指南還是名人成長史，這樣的產出都滿足了我們的文化需求、認知體驗需求，也為GQ帶來不少雜志以外的營收。據相關數據顯示，自2018年開始，GQ的新媒體部門收入就已超過總收入的50%以上。
甚至還有網友表示，現在關注的一些公眾號都不知道它是GQ做的。
產品聲量>公司，可以理解為GQ創造內容增量的另一種途徑，即在互聯網披上各式各樣的產品馬甲，繼續產出、講故事、聊八卦，挖掘不同平臺的內容藍海。
/抖音：煩惱女孩
抖音上的煩惱女孩，把女孩在現實生活中遇到各種問題以幽默段子的形式呈現出來。超58%的完播率之下，GQ還把煩惱女孩做成微信表情包，吸引到品牌的進一步合作。
/小紅書：GQ實驗室、GQ Lite
GQ實驗室在小紅書的同名賬號，會在平臺種草屬性的基礎上，新開設時尚編輯翻包、時尚編輯工位、紅毯前的深夜等子欄目，通過觀察編輯們的辦公室趣事、日常穿搭、編輯視角下的明星拍攝花絮，吸引更多行業外群體的關注。
/bilibili：不普通人類實錄、月薪兩萬的金子醬
到了b站上，GQ新媒體部門又創造出不普通人類實錄這個賬號，以吐槽的口吻評論時下熱門事件和生活。
除此以外，還有月薪兩萬的金子醬，以GQ資深編輯的視角，講述自己在GQ的工作實錄。
/淘寶：故事會直播間
細心的觀眾可能發現了，今年的GQ盛典是在淘寶直播的。然而這場盛典的紅毯直播也只是GQ圍繞人物盛典進行的多場直播的其中一場。
基于GQ盛典這一內容IP的強線下屬性，GQ在淘寶直播間開辟創意造型室、E人小酒館、明星試衣間等板塊，配合線下活動策劃一起，方便網友們更沉浸式地吃瓜。
GQ編輯總監劉沖，帶領著一眾編輯，在明星試衣間里暢聊明星博主們在紅毯前的試衣環節，還邀請廣大網友對這些紅毯禮服、配飾進行投票；E人小酒館則是由GQ編輯與金靖、孫晨竣等藝人一起圍爐夜話......
從呈現方式上看，GQ直播間更像是以內容為媒介的故事會，以編輯、主編、明星等多方視角暢談當下年輕人的生活方式，讓不在這個圈子的人也覺得很有參與感。
除此以外，還有小宇宙平臺上的GQ Talk，聊電影、聊文學、聊當代年輕人的價值觀等等。
縱觀而言，內容類型上，在短視頻平臺就產出短平快的生活吐槽，在中長視頻平臺就主要展現對多行業的洞察與觀點，GQ與各平臺長期維持著穩定的關系；
呈現形式上，不做單一的內容復制，用講故事的形態去孵化GQ現有的內部資源，使其與上面這些內容IP形成正向的商業循環，能與觀眾拉近距離，不斷拓展GQ的受眾人群，還能制造更多與品牌、合作的機會。
用劉沖的話，就是把GQ做成可以讀，可以體驗，可以視頻，可以直播的4D雜志品牌。
寫在最后
把一本時尚雜志做成一個內容品牌、甚至是一個小型的MCN機構，或許是對智族GQ最簡單粗暴的總結。
但不可否認，GQ的存在本身也讓我們相信，好內容，不會因為時代變遷而過時。
首先是，超前的新媒體視野，讓GQ這本傳統雜志不局限于男性，也不會因其時尚屬性而“畫地為牢”。
用同一個內容IP在不同平臺的不同內容，打出GQ“不做簡單內容分發”的差異化品牌矩陣，通過插畫、圖文視頻等多種交互形式，既有時尚媒體的專業性，又夠接地氣、夠網感，讓年輕讀者自愿花時間看廣告。
同時在選題上也不為自己設限，既會挖掘中國有實力的新銳設計師，還會讓編輯去實地追擊大象蹤跡。這些都能為整個行業帶來不少啟示作用。
其次是，注重深耕本土化市場，讓GQ擁有更多業務范圍。
無論是GQ實驗室、GQ報道、GQ盛典，還是聚焦線下的GQ focus、GQ House，以及即將開發的本土插畫師機構、虛擬形象等等，都是GQ在用內容穩固在中國市場的商業價值與機遇。
反觀前段時間剛結束的Vouge時尚盛典，往年的章子怡舒淇等都未到場，贊助商也悉數降級。由此可以看出，當雜志媒體沒有新興的本土化業務，依舊運行傳統媒體思維做封面生意，就會迎來巨大危機。
媒介形式的迭代，不應該是內容墮落的理由，相信愛看雜志的你們，一定也明白這個道理。
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