生鮮和時(shí)尚還跨界？京東超市×快手泛時(shí)尚這波營銷高明在哪？
為快樂買單，“多巴胺消費(fèi)”爆發(fā)！這屆雙十一，除了“卷”、低價(jià)、折扣之外，難得一見的亮點(diǎn)和趨勢是，以電競、騎行、滑雪、潮玩等為代表，能帶給年輕人情緒價(jià)值的細(xì)分小眾品類銷量增長迅猛。
而近期，由京東超市聯(lián)合快手泛時(shí)尚發(fā)起的“尋找超會(huì)買的人·尋鮮啟事”特別企劃活動(dòng)，更以時(shí)令生鮮好物+時(shí)尚潮流PK的跨界營銷玩法，碰撞出更為強(qiáng)大的“多巴胺”火花，不僅讓各種年齡段的消費(fèi)者都獲愉悅體驗(yàn)，也讓生鮮等大行業(yè)獲得“多巴胺”加持。
一、一場生鮮賣貨變成一個(gè)潮流social事件，
這波操作真香！
從官方TVC釋出炸街，到“蘋果妝”火遍網(wǎng)絡(luò)；從PK挑戰(zhàn)賽關(guān)注度飆升到登上熱搜，再到全網(wǎng)渠道刷屏掀起種草熱——京東超市聯(lián)合快手泛時(shí)尚發(fā)起的這波營銷，把一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品屬性的“蘋果”轉(zhuǎn)化為一個(gè)潮流單品，引發(fā)廣大消費(fèi)者和用戶自發(fā)關(guān)注和潮玩，形成了一場“多巴胺”滿溢的大合奏。
事件首先由一支TVC開始。11月20日，京東超市聯(lián)合快手泛時(shí)尚發(fā)布“我的阿卡”TVC，講述了一個(gè)京東超市專業(yè)買手（采銷）“阿卡”，如何深扎在阿克蘇蘋果源產(chǎn)地，經(jīng)過不斷尋找和專業(yè)機(jī)器篩選，最終發(fā)掘出合格的100%冰糖心蘋果，并把其從源頭直接送達(dá)全國各地消費(fèi)者餐桌的故事。
故事以真實(shí)、較真和略顯搞笑的方式演繹出來，“阿卡從采購車下來，差點(diǎn)摔了個(gè)狗啃泥！”“為找到合格的蘋果，跑壞了三輛摩托、一輛皮卡！”“成天就是找蘋果、吃蘋果、賣蘋果！”因?yàn)閷μO果品質(zhì)的“挑剔”，總是說“這不行、那不行、這些都不行”，弄得鄉(xiāng)親們一度以為：他“腦子不行”。
農(nóng)村原生態(tài)的畫面，幽默的橋段設(shè)定，讓“我的阿卡”很快獲得了網(wǎng)友的認(rèn)可。在之后的‘尋“鮮”PK爭霸賽’的持續(xù)加持下，此次營銷熱點(diǎn)逐漸多個(gè)方向演繹，最后發(fā)酵為一大熱門social事件。
出圈路徑至少有三環(huán)。第一環(huán)是阿克蘇100%冰糖心蘋果的火爆，以及時(shí)尚化和潮流化內(nèi)容的衍生。圍繞阿克蘇蘋果，網(wǎng)友們玩起了別樣的時(shí)尚梗，有的是做“蘋果妝”，有的主打蘋果造型、穿搭，有的則玩起了場景格調(diào)，一個(gè)個(gè)令人耳目一新的時(shí)尚組合層出不窮……
第二環(huán)，‘尋“鮮”PK爭霸賽’為網(wǎng)友的自發(fā)演繹提供了強(qiáng)大拉力。挑戰(zhàn)賽先由小甲同學(xué)、伏拉夫等多位千萬粉絲頭部達(dá)人作為戰(zhàn)隊(duì)發(fā)起人，分別帶領(lǐng)主播組成【鮮果隊(duì)】和【鮮肉隊(duì)】展開，所有用戶均可以參與、站隊(duì)、點(diǎn)鮮助力。通過PK賽制、硬核獎(jiǎng)勵(lì)、網(wǎng)紅引領(lǐng)，這場爭霸賽直接升格為一場全民尋“鮮”賽。據(jù)悉，截至目前，此次活動(dòng)中全網(wǎng)曝光已超過54億。
第三環(huán)，內(nèi)容引導(dǎo)之下，“誰是超會(huì)買的人”持續(xù)引發(fā)大眾關(guān)注。究竟“誰是超會(huì)買的人”？是自己，是身邊人，還是京東超市的買手？怎么才算是“超會(huì)買的人”？是會(huì)省錢、高性價(jià)比，還是抓住了品質(zhì)、個(gè)性和潮流？話題#你身邊有超會(huì)買的人嗎#也登上微博熱搜，短短一天，話題閱讀量就達(dá)7000w+，互動(dòng)量1.3w+，討論量4000+。
就這樣，一場生鮮賣貨變成一個(gè)時(shí)尚social事件，“多巴胺”向生鮮甚至全民出圈，跨越了行業(yè)和年齡段的限制。
二、化學(xué)反應(yīng)：“多巴胺”是怎么煉成的？
“看價(jià)格也看品質(zhì)，看口碑也看需求。”今年“雙11”網(wǎng)民的消費(fèi)更趨理性，超值、個(gè)性化、品質(zhì)化是核心需求。此外，消費(fèi)者也更傾向于“為快樂買單”，以一種更加理性思維考量商品價(jià)值，注重商品本身對生活、對自我感受的加成，轉(zhuǎn)向“多巴胺經(jīng)濟(jì)”。細(xì)分到生鮮等領(lǐng)域，就是越來越注重健康、養(yǎng)生、安全，并對跨地域的應(yīng)季生鮮好物有獨(dú)特偏好。
京東超市聯(lián)手快手泛時(shí)尚的這場營銷活動(dòng)，為何能發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，碰撞出“多巴胺”火花呢？答案是，完美契合了消費(fèi)者和市場、行業(yè)趨勢，一方面提供硬核、超值的實(shí)物價(jià)值，另一方面也帶來精神層面的新鮮、快樂體驗(yàn)。
從阿克蘇100%冰糖心蘋果，到寧德野化大黃魚；從三德子好甄選走地雞到自然成熟、精挑細(xì)選的褚橙，再到原裝進(jìn)口、入選奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮晚宴的西班牙5J火腿，此次活動(dòng)中，京東超市以源頭直發(fā)、保證100%正品、超高性價(jià)比，再加上超有保障的物流運(yùn)輸，從而給消費(fèi)者提供超值的消費(fèi)體驗(yàn)，在家就能享受到全國各地的應(yīng)季地標(biāo)時(shí)令生鮮產(chǎn)品。
而帶來更多精神快樂的，是這次營銷創(chuàng)新跨界，賦予生鮮以時(shí)尚潮流的標(biāo)簽和玩法。一方面，通過農(nóng)產(chǎn)品與時(shí)尚的跨界、碰撞、混搭，帶來令人耳目一新的新鮮話題；另一方面，通過PK爭霸賽、網(wǎng)紅達(dá)人及全民參與創(chuàng)作、話題種草，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“買買買”之外的多元快樂，帶來實(shí)物無法替代的潮流時(shí)尚等的體驗(yàn)。
在這背后，也是對當(dāng)下很多跨界營銷一味跟風(fēng)、缺乏創(chuàng)新，游離市場和消費(fèi)者痛點(diǎn)的一次突破。目前，市場增長難點(diǎn)在于太卷，出路在于如何發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造增量市場，開拓新領(lǐng)地。快手泛時(shí)尚通過創(chuàng)新跨界、全民新鮮話題種草、PK挑戰(zhàn)賽，一步步讓“買生鮮”變成了時(shí)尚潮流，變成了一個(gè)讓消費(fèi)者有參與感、幸福感、話題感的social事件。
三、底層邏輯：
基因+生態(tài)+跨界營銷共同作用
此次活動(dòng)“多巴胺”的大爆發(fā)，看似偶然，背后卻是京東和快手的長期耕耘、探索和沉淀的結(jié)果，更是雙方基因、生態(tài)和營銷創(chuàng)新共同作用的結(jié)果。
京東作為綜合電商平臺(tái)，不僅在物流、超值和產(chǎn)品豐富性等方面特色和優(yōu)勢明顯，同時(shí)具有科技、創(chuàng)新等基因，從而讓京東超市下的生鮮品類起點(diǎn)很高、創(chuàng)新不斷，有積極和宏大的布局，這就是基因的力量。
通過多年拓展、創(chuàng)新和沉淀，京東超市的生鮮鏈條已形成良性而強(qiáng)大的生態(tài)——“源頭直發(fā)”，通過遍布全國各地的“最會(huì)買的人”——京東超市專業(yè)買手（采銷）們深入源產(chǎn)地，優(yōu)選高品質(zhì)的產(chǎn)品、確保正品、講究性價(jià)比，同時(shí)借助京東強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，快速打通從源頭產(chǎn)地、田間地頭到全國各地消費(fèi)者餐桌的漫長距離。
而快手的基因是普惠、公平、創(chuàng)新等，快手泛時(shí)尚也在此基礎(chǔ)下，形成了自己創(chuàng)新、接地氣的獨(dú)特生態(tài)。從此次活動(dòng)來看，‘尋“鮮”PK爭霸賽’的打法、網(wǎng)紅、達(dá)人、KOC的組合應(yīng)用，一方面見證了快手生態(tài)的年輕化，另一方面也彰顯了其創(chuàng)新力和親和力，通過打造創(chuàng)新玩法，讓更多用戶能接受、參與和玩進(jìn)來，激發(fā)新的活力。
與此同時(shí)，快手也長期致力于助農(nóng)幫農(nóng)，在長時(shí)間沉淀和積累下，更懂怎么才能有實(shí)實(shí)在在的效果。通過此次跨界營銷，讓生鮮“潮”起來，讓更多消費(fèi)者關(guān)注到時(shí)令生鮮，同時(shí)聯(lián)合京東超市打通整個(gè)銷售鏈條，讓農(nóng)民農(nóng)田的產(chǎn)品暢銷，進(jìn)而形成良性循環(huán)，促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民增收。
京東超市聯(lián)手快手泛時(shí)尚這波操作，讓“多巴胺”滿溢，重要的或許不是銷量的增長喜人，而是給“生鮮”行業(yè)注入時(shí)尚、潮流和創(chuàng)新活力，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、農(nóng)戶、市場和商家的共贏。在一定程度上，此次活動(dòng)已超越一般的跨界營銷，讓行業(yè)包括農(nóng)業(yè)、農(nóng)村生態(tài)、創(chuàng)新助農(nóng)等都找到新的啟迪和方向。
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