生鮮和時尚還跨界？京東超市×快手泛時尚這波營銷高明在哪？
為快樂買單，“多巴胺消費”爆發！這屆雙十一，除了“卷”、低價、折扣之外，難得一見的亮點和趨勢是，以電競、騎行、滑雪、潮玩等為代表，能帶給年輕人情緒價值的細分小眾品類銷量增長迅猛。
而近期，由京東超市聯合快手泛時尚發起的“尋找超會買的人·尋鮮啟事”特別企劃活動，更以時令生鮮好物+時尚潮流PK的跨界營銷玩法，碰撞出更為強大的“多巴胺”火花，不僅讓各種年齡段的消費者都獲愉悅體驗，也讓生鮮等大行業獲得“多巴胺”加持。
一、一場生鮮賣貨變成一個潮流social事件，
這波操作真香！
從官方TVC釋出炸街，到“蘋果妝”火遍網絡；從PK挑戰賽關注度飆升到登上熱搜，再到全網渠道刷屏掀起種草熱——京東超市聯合快手泛時尚發起的這波營銷，把一個農產品屬性的“蘋果”轉化為一個潮流單品，引發廣大消費者和用戶自發關注和潮玩，形成了一場“多巴胺”滿溢的大合奏。
事件首先由一支TVC開始。11月20日，京東超市聯合快手泛時尚發布“我的阿卡”TVC，講述了一個京東超市專業買手（采銷）“阿卡”，如何深扎在阿克蘇蘋果源產地，經過不斷尋找和專業機器篩選，最終發掘出合格的100%冰糖心蘋果，并把其從源頭直接送達全國各地消費者餐桌的故事。
故事以真實、較真和略顯搞笑的方式演繹出來，“阿卡從采購車下來，差點摔了個狗啃泥！”“為找到合格的蘋果，跑壞了三輛摩托、一輛皮卡！”“成天就是找蘋果、吃蘋果、賣蘋果！”因為對蘋果品質的“挑剔”，總是說“這不行、那不行、這些都不行”，弄得鄉親們一度以為：他“腦子不行”。
農村原生態的畫面，幽默的橋段設定，讓“我的阿卡”很快獲得了網友的認可。在之后的‘尋“鮮”PK爭霸賽’的持續加持下，此次營銷熱點逐漸多個方向演繹，最后發酵為一大熱門social事件。
出圈路徑至少有三環。第一環是阿克蘇100%冰糖心蘋果的火爆，以及時尚化和潮流化內容的衍生。圍繞阿克蘇蘋果，網友們玩起了別樣的時尚梗，有的是做“蘋果妝”，有的主打蘋果造型、穿搭，有的則玩起了場景格調，一個個令人耳目一新的時尚組合層出不窮……
第二環，‘尋“鮮”PK爭霸賽’為網友的自發演繹提供了強大拉力。挑戰賽先由小甲同學、伏拉夫等多位千萬粉絲頭部達人作為戰隊發起人，分別帶領主播組成【鮮果隊】和【鮮肉隊】展開，所有用戶均可以參與、站隊、點鮮助力。通過PK賽制、硬核獎勵、網紅引領，這場爭霸賽直接升格為一場全民尋“鮮”賽。據悉，截至目前，此次活動中全網曝光已超過54億。
第三環，內容引導之下，“誰是超會買的人”持續引發大眾關注。究竟“誰是超會買的人”？是自己，是身邊人，還是京東超市的買手？怎么才算是“超會買的人”？是會省錢、高性價比，還是抓住了品質、個性和潮流？話題#你身邊有超會買的人嗎#也登上微博熱搜，短短一天，話題閱讀量就達7000w+，互動量1.3w+，討論量4000+。
就這樣，一場生鮮賣貨變成一個時尚social事件，“多巴胺”向生鮮甚至全民出圈，跨越了行業和年齡段的限制。
二、化學反應：“多巴胺”是怎么煉成的？
“看價格也看品質，看口碑也看需求。”今年“雙11”網民的消費更趨理性，超值、個性化、品質化是核心需求。此外，消費者也更傾向于“為快樂買單”，以一種更加理性思維考量商品價值，注重商品本身對生活、對自我感受的加成，轉向“多巴胺經濟”。細分到生鮮等領域，就是越來越注重健康、養生、安全，并對跨地域的應季生鮮好物有獨特偏好。
京東超市聯手快手泛時尚的這場營銷活動，為何能發生化學反應，碰撞出“多巴胺”火花呢？答案是，完美契合了消費者和市場、行業趨勢，一方面提供硬核、超值的實物價值，另一方面也帶來精神層面的新鮮、快樂體驗。
從阿克蘇100%冰糖心蘋果，到寧德野化大黃魚；從三德子好甄選走地雞到自然成熟、精挑細選的褚橙，再到原裝進口、入選奧斯卡頒獎典禮晚宴的西班牙5J火腿，此次活動中，京東超市以源頭直發、保證100%正品、超高性價比，再加上超有保障的物流運輸，從而給消費者提供超值的消費體驗，在家就能享受到全國各地的應季地標時令生鮮產品。
而帶來更多精神快樂的，是這次營銷創新跨界，賦予生鮮以時尚潮流的標簽和玩法。一方面，通過農產品與時尚的跨界、碰撞、混搭，帶來令人耳目一新的新鮮話題；另一方面，通過PK爭霸賽、網紅達人及全民參與創作、話題種草，讓消費者體驗到“買買買”之外的多元快樂，帶來實物無法替代的潮流時尚等的體驗。
在這背后，也是對當下很多跨界營銷一味跟風、缺乏創新，游離市場和消費者痛點的一次突破。目前，市場增長難點在于太卷，出路在于如何發現和創造增量市場，開拓新領地。快手泛時尚通過創新跨界、全民新鮮話題種草、PK挑戰賽，一步步讓“買生鮮”變成了時尚潮流，變成了一個讓消費者有參與感、幸福感、話題感的social事件。
三、底層邏輯：
基因+生態+跨界營銷共同作用
此次活動“多巴胺”的大爆發，看似偶然，背后卻是京東和快手的長期耕耘、探索和沉淀的結果，更是雙方基因、生態和營銷創新共同作用的結果。
京東作為綜合電商平臺，不僅在物流、超值和產品豐富性等方面特色和優勢明顯，同時具有科技、創新等基因，從而讓京東超市下的生鮮品類起點很高、創新不斷，有積極和宏大的布局，這就是基因的力量。
通過多年拓展、創新和沉淀，京東超市的生鮮鏈條已形成良性而強大的生態——“源頭直發”，通過遍布全國各地的“最會買的人”——京東超市專業買手（采銷）們深入源產地，優選高品質的產品、確保正品、講究性價比，同時借助京東強大的供應鏈優勢，快速打通從源頭產地、田間地頭到全國各地消費者餐桌的漫長距離。
而快手的基因是普惠、公平、創新等，快手泛時尚也在此基礎下，形成了自己創新、接地氣的獨特生態。從此次活動來看，‘尋“鮮”PK爭霸賽’的打法、網紅、達人、KOC的組合應用，一方面見證了快手生態的年輕化，另一方面也彰顯了其創新力和親和力，通過打造創新玩法，讓更多用戶能接受、參與和玩進來，激發新的活力。
與此同時，快手也長期致力于助農幫農，在長時間沉淀和積累下，更懂怎么才能有實實在在的效果。通過此次跨界營銷，讓生鮮“潮”起來，讓更多消費者關注到時令生鮮，同時聯合京東超市打通整個銷售鏈條，讓農民農田的產品暢銷，進而形成良性循環，促進農村發展、農民增收。
京東超市聯手快手泛時尚這波操作，讓“多巴胺”滿溢，重要的或許不是銷量的增長喜人，而是給“生鮮”行業注入時尚、潮流和創新活力，從而實現消費者、農戶、市場和商家的共贏。在一定程度上，此次活動已超越一般的跨界營銷，讓行業包括農業、農村生態、創新助農等都找到新的啟迪和方向。
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