微博、小紅書、抖音，如何篩選最佳投放平臺？
原標題：微博、小紅書、抖音上的信息流轉，社交平臺的最佳篩選
“搭配一套有效的傳播計劃。”是今天絕大多數廣告需求的重要組成部分。
我們分析用戶、選擇平臺、設計內容、規劃時間。
那么就平臺本身而言，當下流行的微博、抖音、小紅書上，有什么樣的區別，用戶之間如何彼此影響、信息之間如何流動，或可稱為傳播計劃的出發原點。
我們為什么這樣規劃與選擇，限于項目方案篇幅，沒能細致與客戶分享的，
可以一起來聊聊——社交平臺的信息規劃與其屬性存在什么樣的關系。
一、什么影響了平臺的傳播效果
拋開氪金，從自然動態的角度來看，是什么導致有的信息會被一定用戶接收，有的話題會被部分用戶參與，信息是怎樣流動的，內容又是如何分散的。
今天的網絡平臺是人群集中的規模性社會網絡形態。這樣的社會結構形態根據平臺集中話題不同、發言模式不同、互動模式不同導致呈現出不同的表現。在這樣的社會結構下，存在一些可以借鑒的發言、互動和傳播規律。
除了人群外，選中正確的信息流動平臺，配合合適的傳播方式，或許可以事半功倍。
試想一下，今天當我們提到大型傳播平臺的時候，它們的標簽分別是什么？
對這些平臺的判斷，從用戶信息和內容上，我們可以看到每個平臺的用戶的個人特點，在此基礎上，它們的發言方式互動形式形成的社會網絡結構決定了信息的傳播邏輯，最終決定傳播效率。
選擇與目標人群最匹配的用戶屬性平臺，以確保傳播內容可以準確推送；
通過用戶行為來判斷營銷目的配備的話題設計方式；
再結合平臺的傳播邏輯，設計最有效的互動形式，通過這三步確定一套高效完整的傳播計劃。
這里，我們淺看一下由平臺網絡結構特點決定的傳播邏輯。
二、什么是社會網絡結構
社會網絡結構本來是指在一個群體里，人和人怎么關聯，形成什么樣的關系和組織。
在這樣的網絡里，我們可以把每個人看成是一個“點”，與他人之間的聯系看成是“線”（學術上稱之為“節點”和“邊”），這樣我們把點和線的關系全部描繪出來之后，就會看到不同的類型、強度、分布和整體形態。
“線”所代表的關系方式有很多，像朋友、親人、同事、或者是簡單的交流。社會網絡圖像可以直觀的理解人和人之間的關系結構或者互動模式。
三、我們今天常用的平臺都是什么網絡結構及其特點
1、微博是個“小世界”，快而廣的村頭大喇叭，全村人都能聽得到
小世界網絡(Small World Networks)的平均路徑相對較短，通過少數中間節點就可以連接到網絡中的任何其他節點。
在微博平臺上，關注與互相關注是人們生活關系、興趣關系的直接反饋，用戶之間的平均路徑較短——你直發轉發的信息會直接推送給關注人，信息可以在相對較少的中間步驟內傳播到廣泛的受眾，范圍廣、速度快，呈現小世界結構。
換句話說，一個完全的陌生人的信息只要足夠有趣就有可能通過轉發的轉發的轉發被你看到，越有趣越快速，哪怕你沒有關注這個人。部分中心節點（重點明星、KOL）由于鏈接的人數眾多，是擴大音量的核心資源。
由于互動性、傳播機制成為小世界結構的微博能夠高效地傳播并迅速影響更多的人。當我們要在某次營銷中，短時間內觸及更多人群時，選擇微博是更有效的途徑。
2、小紅書是身邊社區，“相同”開始，深入但不易破圈
社區結構(Community Structure)中有一些“子圈子”，子圈子里面相互連接緊密，但子圈子之間連接較少，子圈子形成的核心是話題、興趣或特性。
小紅書以生活方式、興趣話題等為驅動，呈現社區結構，用戶根據興趣創建或加入不同的無形社區，分享特定主題的內容。
信息在特定社區之內傳播速度快，但在不同社區之間交互較慢。信息在小紅書上可能會更加受限于特定話題或主題，因此可能更容易在特定感興趣的受眾中引起共鳴。他喜歡的也是你喜歡的，就會被你看到，話題最重要。
雖然在小紅書中，破圈存在壁壘，但圈子內部彼此影響、引發行為能力較強。更適合需要強力行為驅動，人群影響，話題集中的傳播項目。
因此，區別與告知性傳播，驅動行為如鼓勵嘗試、策動購買等行為，更適合社區結構的小紅書等平臺。
3、抖音的線性互動形成星形傳播結構，從點到點，“放射”光芒
星形結構(Star)： 在這種結構中，一個中心節點連接到其他所有節點，但這些其他節點之間的相互連接較少。換句話說意見領袖KOL的影響力，是最大的影響因素。
抖音通過短視頻發布、點贊和轉發形成以積累大量粉絲的KOL為核心的星形結構。信息快速從KOL傳遞到粉絲中。他們的影響力可以幫助信息在平臺上迅速擴散，滲透進入粉絲群體。
由于上下滑動的翻頁形式導致的一次性只能看到一條信息的線性傳播，要求在抖音上更加直觀生動的內容。同時， KOL參與的帶“#”話題，圍繞興趣可能產生一定社群傳播效應。
抖音的星形網絡結構，形成內容以單向傳播為主，中心創作者的影響力在網絡中迅速傳播。
這種結構使得影響和信息從中心創作者輻射到觀眾，呈現出星形的特點。抓住關鍵人物，發揮他的傳播能力，單向擴散信息。
需要注意的是，由于平臺用戶的多樣、話題的豐富，可以觀察到即便是同一平臺，也或多或少可能呈現混合的結構模式。
四、在相應網絡結構下如何適配操作
面對的不同網絡類型社交平臺，除了看中平臺上人群的性別、年齡等屬性以外，我們可以針對平臺信息傳播屬性進行內容投放，提升傳播效率。
社會網絡是非常有趣的話題，這些是我們沒來得及告訴品牌的，今天一起分享。
希望每一次社交網絡傳播都更加準確、高效和精彩。
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