微博、小紅書、抖音，如何篩選最佳投放平臺(tái)？
原標(biāo)題：微博、小紅書、抖音上的信息流轉(zhuǎn)，社交平臺(tái)的最佳篩選
“搭配一套有效的傳播計(jì)劃。”是今天絕大多數(shù)廣告需求的重要組成部分。
我們分析用戶、選擇平臺(tái)、設(shè)計(jì)內(nèi)容、規(guī)劃時(shí)間。
那么就平臺(tái)本身而言，當(dāng)下流行的微博、抖音、小紅書上，有什么樣的區(qū)別，用戶之間如何彼此影響、信息之間如何流動(dòng)，或可稱為傳播計(jì)劃的出發(fā)原點(diǎn)。
我們?yōu)槭裁催@樣規(guī)劃與選擇，限于項(xiàng)目方案篇幅，沒能細(xì)致與客戶分享的，
可以一起來(lái)聊聊——社交平臺(tái)的信息規(guī)劃與其屬性存在什么樣的關(guān)系。
一、什么影響了平臺(tái)的傳播效果
拋開氪金，從自然動(dòng)態(tài)的角度來(lái)看，是什么導(dǎo)致有的信息會(huì)被一定用戶接收，有的話題會(huì)被部分用戶參與，信息是怎樣流動(dòng)的，內(nèi)容又是如何分散的。
今天的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是人群集中的規(guī)模性社會(huì)網(wǎng)絡(luò)形態(tài)。這樣的社會(huì)結(jié)構(gòu)形態(tài)根據(jù)平臺(tái)集中話題不同、發(fā)言模式不同、互動(dòng)模式不同導(dǎo)致呈現(xiàn)出不同的表現(xiàn)。在這樣的社會(huì)結(jié)構(gòu)下，存在一些可以借鑒的發(fā)言、互動(dòng)和傳播規(guī)律。
除了人群外，選中正確的信息流動(dòng)平臺(tái)，配合合適的傳播方式，或許可以事半功倍。
試想一下，今天當(dāng)我們提到大型傳播平臺(tái)的時(shí)候，它們的標(biāo)簽分別是什么？
對(duì)這些平臺(tái)的判斷，從用戶信息和內(nèi)容上，我們可以看到每個(gè)平臺(tái)的用戶的個(gè)人特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上，它們的發(fā)言方式互動(dòng)形式形成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)決定了信息的傳播邏輯，最終決定傳播效率。
選擇與目標(biāo)人群最匹配的用戶屬性平臺(tái)，以確保傳播內(nèi)容可以準(zhǔn)確推送；
通過用戶行為來(lái)判斷營(yíng)銷目的配備的話題設(shè)計(jì)方式；
再結(jié)合平臺(tái)的傳播邏輯，設(shè)計(jì)最有效的互動(dòng)形式，通過這三步確定一套高效完整的傳播計(jì)劃。
這里，我們淺看一下由平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)決定的傳播邏輯。
二、什么是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)
社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)本來(lái)是指在一個(gè)群體里，人和人怎么關(guān)聯(lián)，形成什么樣的關(guān)系和組織。
在這樣的網(wǎng)絡(luò)里，我們可以把每個(gè)人看成是一個(gè)“點(diǎn)”，與他人之間的聯(lián)系看成是“線”（學(xué)術(shù)上稱之為“節(jié)點(diǎn)”和“邊”），這樣我們把點(diǎn)和線的關(guān)系全部描繪出來(lái)之后，就會(huì)看到不同的類型、強(qiáng)度、分布和整體形態(tài)。
“線”所代表的關(guān)系方式有很多，像朋友、親人、同事、或者是簡(jiǎn)單的交流。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)圖像可以直觀的理解人和人之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)或者互動(dòng)模式。
三、我們今天常用的平臺(tái)都是什么網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)及其特點(diǎn)
1、微博是個(gè)“小世界”，快而廣的村頭大喇叭，全村人都能聽得到
小世界網(wǎng)絡(luò)(Small World Networks)的平均路徑相對(duì)較短，通過少數(shù)中間節(jié)點(diǎn)就可以連接到網(wǎng)絡(luò)中的任何其他節(jié)點(diǎn)。
在微博平臺(tái)上，關(guān)注與互相關(guān)注是人們生活關(guān)系、興趣關(guān)系的直接反饋，用戶之間的平均路徑較短——你直發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)的信息會(huì)直接推送給關(guān)注人，信息可以在相對(duì)較少的中間步驟內(nèi)傳播到廣泛的受眾，范圍廣、速度快，呈現(xiàn)小世界結(jié)構(gòu)。
換句話說(shuō)，一個(gè)完全的陌生人的信息只要足夠有趣就有可能通過轉(zhuǎn)發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)被你看到，越有趣越快速，哪怕你沒有關(guān)注這個(gè)人。部分中心節(jié)點(diǎn)（重點(diǎn)明星、KOL）由于鏈接的人數(shù)眾多，是擴(kuò)大音量的核心資源。
由于互動(dòng)性、傳播機(jī)制成為小世界結(jié)構(gòu)的微博能夠高效地傳播并迅速影響更多的人。當(dāng)我們要在某次營(yíng)銷中，短時(shí)間內(nèi)觸及更多人群時(shí)，選擇微博是更有效的途徑。
2、小紅書是身邊社區(qū)，“相同”開始，深入但不易破圈
社區(qū)結(jié)構(gòu)(Community Structure)中有一些“子圈子”，子圈子里面相互連接緊密，但子圈子之間連接較少，子圈子形成的核心是話題、興趣或特性。
小紅書以生活方式、興趣話題等為驅(qū)動(dòng)，呈現(xiàn)社區(qū)結(jié)構(gòu)，用戶根據(jù)興趣創(chuàng)建或加入不同的無(wú)形社區(qū)，分享特定主題的內(nèi)容。
信息在特定社區(qū)之內(nèi)傳播速度快，但在不同社區(qū)之間交互較慢。信息在小紅書上可能會(huì)更加受限于特定話題或主題，因此可能更容易在特定感興趣的受眾中引起共鳴。他喜歡的也是你喜歡的，就會(huì)被你看到，話題最重要。
雖然在小紅書中，破圈存在壁壘，但圈子內(nèi)部彼此影響、引發(fā)行為能力較強(qiáng)。更適合需要強(qiáng)力行為驅(qū)動(dòng)，人群影響，話題集中的傳播項(xiàng)目。
因此，區(qū)別與告知性傳播，驅(qū)動(dòng)行為如鼓勵(lì)嘗試、策動(dòng)購(gòu)買等行為，更適合社區(qū)結(jié)構(gòu)的小紅書等平臺(tái)。
3、抖音的線性互動(dòng)形成星形傳播結(jié)構(gòu)，從點(diǎn)到點(diǎn)，“放射”光芒
星形結(jié)構(gòu)(Star)： 在這種結(jié)構(gòu)中，一個(gè)中心節(jié)點(diǎn)連接到其他所有節(jié)點(diǎn)，但這些其他節(jié)點(diǎn)之間的相互連接較少。換句話說(shuō)意見領(lǐng)袖KOL的影響力，是最大的影響因素。
抖音通過短視頻發(fā)布、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)形成以積累大量粉絲的KOL為核心的星形結(jié)構(gòu)。信息快速?gòu)腒OL傳遞到粉絲中。他們的影響力可以幫助信息在平臺(tái)上迅速擴(kuò)散，滲透進(jìn)入粉絲群體。
由于上下滑動(dòng)的翻頁(yè)形式導(dǎo)致的一次性只能看到一條信息的線性傳播，要求在抖音上更加直觀生動(dòng)的內(nèi)容。同時(shí)， KOL參與的帶“#”話題，圍繞興趣可能產(chǎn)生一定社群傳播效應(yīng)。
抖音的星形網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，形成內(nèi)容以單向傳播為主，中心創(chuàng)作者的影響力在網(wǎng)絡(luò)中迅速傳播。
這種結(jié)構(gòu)使得影響和信息從中心創(chuàng)作者輻射到觀眾，呈現(xiàn)出星形的特點(diǎn)。抓住關(guān)鍵人物，發(fā)揮他的傳播能力，單向擴(kuò)散信息。
需要注意的是，由于平臺(tái)用戶的多樣、話題的豐富，可以觀察到即便是同一平臺(tái)，也或多或少可能呈現(xiàn)混合的結(jié)構(gòu)模式。
四、在相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)下如何適配操作
面對(duì)的不同網(wǎng)絡(luò)類型社交平臺(tái)，除了看中平臺(tái)上人群的性別、年齡等屬性以外，我們可以針對(duì)平臺(tái)信息傳播屬性進(jìn)行內(nèi)容投放，提升傳播效率。
社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是非常有趣的話題，這些是我們沒來(lái)得及告訴品牌的，今天一起分享。
希望每一次社交網(wǎng)絡(luò)傳播都更加準(zhǔn)確、高效和精彩。
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