動漫IP，品牌跨界恰飯的養老保險
惹誰別惹動漫圈。
不信你看《中國奇譚》一周內播放量破4000萬那會兒，有人為了搶一塊小豬妖擺件和鵝鵝鵝套娃有多狼狽；
還有《灌籃高手》大電影上映那段日子，全國各地又緊急重建了多少“教練，我想打籃球”的追夢籃球場；
這個圈子里的人，跑得了鐵人三項（漫展），還寫得一手背刺文學；
花式安利、野性消費，吃谷人有自己的貨幣。（吃谷人：指購買動漫衍生周邊商品的一類人）
這么一看，動漫圈IP，真是一款適合品牌跨界恰飯的“養老保險”。
高效傳播
跨界動漫，“好多人啊”
作為一種趣緣群體，動漫圈的高度社群化形態，與品牌希望實現的精準傳播完美契合。怎樣借勢讓跨界不那么僵硬，以達到高效人群滲透？
——挖掘動漫里純粹又質樸的愿景，如愛情、友情、傳統文化，進行跨界、聯名，甚至是漫改創作，以破次元壁煥新品牌性格。
/用大IP復刻經典，強打情懷牌
談及情懷，《名偵探柯南》可以算是近年來品牌與動漫跨界最為頻繁的一大IP。
去年六一兒童節期間，DQ將名偵探柯南里經常出現在案發現場的嫌疑人小黑，和讓工藤新一變成小孩哥的APTX-4869藥丸做成蛋糕冰淇淋，讓人看到就能聯想到相關劇情。
無獨有偶，最近撞衫的樂樂茶和奈雪的茶也幾乎同一時間上線了與柯南聯動的季節新品。其中樂樂茶也使用了神秘案件、找嫌疑人為主題，而奈雪的茶則是把柯蘭CP作為賣點。
雖然都是相似的桑葚口味，樂樂茶和奈雪的茶依然將重心放在周邊的玩法機制上，分別打出差異化的流沙杯墊和冰箱貼。
不得不說，這真是一場CP粉與劇粉之間酣暢淋漓的世紀對線。
除了以周邊為情感紐帶強打情懷牌，OPPO Reno6 Pro＋柯南限定款，利用電化學氧化還原反應產生顏色變化的現象，當一方敲擊手機背部，另一方的后殼就會變色，配合上漫畫書頁樣式的皮膚，真正做到為愛發電，用心跨界。
而真誠致敬的另一種方式——讓CP粉破防，也被優衣庫玩明白了，推出的柯南聯名T恤，一件是柯哀接吻，一件是小蘭獨自美麗。
當兩大CP陣營交火之際，這邊優衣庫店員將門店里的兩件T恤對折緊急湊出新蘭的間接接吻，不禁感嘆：優衣庫，你可真是兩邊的韭菜都想割啊。
同樣的懷舊畫風，還有不少品牌選擇與手握葫蘆兄弟、舒克和貝塔、黑貓警長、寶蓮燈、大耳朵圖圖等經典動畫IP的上美影合作，借這些童年玩伴的祥瑞寓意，做更有東方意蘊的情感溝通。
其中野獸派分別在母親節和六一兒童節推出與上美影IP《小蝌蚪找媽媽》和《大鬧天宮》合作的鮮花、香水及家具用品。
奈雪的茶在奈雪CUP美術館計劃第十期，推出《葫蘆兄弟》新春禮盒，傳承中國傳統剪紙藝術。
麥當勞攜手上美影，連續兩年新春打造水墨漢堡、剪紙漢堡。
肯德基則是在冬奧會、中秋節與上美影合作拍攝誰是冰雪大英雄，猴子撈月短片。
聯名形式之外，一些品牌選擇自制、翻拍經典動漫。
比如螞蟻財富將動畫片《西游記》拍成科普理財分的鬼畜短片，一度登上b站知識區熱門榜。
當代和尚的精神狀態怎么了
期間還在直播間上線“長期池有寶”等理財相關周邊商品，勢要帶著西游大數據復盤走遍每個傳播平臺。
還有諸如招商銀行做《灌籃高手》漫畫，重燃打工人的熱血青春；豐田拍攝《頭文字D》劇情向短片，促成三代AE86車型超時空同框等，都旨在以質樸的情懷回應當代人的生活壓力。
集體記憶的召喚，加上新奇另類的內容創意，最終達成人群互融的口碑傳播。
/敢于挑戰新興IP，蹭到就是賺到
在販賣情懷之外，還有很多品牌會從更新、更小眾的動漫IP切入，即“趁這個圈子還燙，先蹭一波熱度”。
古茗茶飲選擇試水具有強粉絲粘性的耽美動漫IP《天官賜福》，借第二季回歸之際，將“為你明燈三千，為你花開滿城”的故事延續至現實世界，賦予輕乳茶更多詩情畫意。
互動機制上，除了常規的周邊套餐、線下門店打卡，古茗茶飲還增加了一項地標大屏投放和幫帶ID的活動，直接打入粉絲內部。
可愛多也曾在與高人氣耽美動漫《魔道祖師》合作，邀請兩位主角藍忘機與魏無羨作為代言人，在520表白日相互表白“帶著可愛多，來見可愛的你”，為CP粉送上滿滿誠意。
同時，隨著國漫崛起，眾多如《中國奇譚》這樣的現象級黑馬IP，也逐漸走進品牌合作的文件夾。
《中國奇譚之小妖怪的夏天》特別篇《JOY與小豬妖》
光是b站熱門國漫《時光代理人》的幾個聯名，羅森、RIO、得力文具、realme真我手機，就集齊了酒、3C、日用品。
其中樂樂茶的聯名款「石來運轉」，還有紋身貼、亞克力相框、流沙沙漏等實用性周邊。
豆瓣評分8.7的《鏢人》，憑借東方武俠美學，得到瑞幸、鬼塚虎等多家品牌的深度合作。
還有一些汽車品牌，或是在動漫里植入，或是自己拍一部。
《遮天》里，主角葉凡開著奔馳車參加同學聚會，隨后被九龍拉棺傳送到天淵星修仙。“奔馳停車費”的動漫梗迅速傳遍網絡。
上汽MG名爵選中被譽為“國漫之光”的《一人之下》進行合作，為MG ONE車型專門拍攝一支番外，大致內容講述《一人之下》男主角張楚嵐被一封決斗信驚醒，帶出一眾人氣角色與新增非IP原創角色“機電潮人”的車輪戰。
網友們在懸疑、格斗的刺激追番過程中，定睛一看“鎧甲中間有個MG”，才察覺到這是一個汽車廣告。
不同于對動漫角色的硬植入，這位“機電潮人”，不僅對應著大家熟知角色的技能，還有MG ONE的各項產品性能。
要的就是寒無痕跡的軟植入。
從內容出發，在理解各色動漫人物、故事的基礎上進行新編，并真正走到人群中，而不是單刀直入、生搬硬湊。
/制造漫改風潮，跨次元文化碰撞
在百花齊放的跨界形式中，還有一種，制造漫改風（cartoncore）。
不同于將動漫中的圖案簡單貼印在單品中，品牌借助動漫里的人物形象、故事主題，讓產品出圈進而成為一種流行風潮，這也是能讓品牌最快出圈的一種方式。
先來回憶一波年初的Astro Boy Boots。
可能在很多人印象里，這款鞋的靈感來源是日本動漫《鐵臂阿童木》，但事實上，紐約創意工作室MSCHF汲取的是卡通《Dora the Explorer》（朵拉歷險記）里猴子腳上的靴子造型。整體輪廓與阿童木穿的相似度確實很高。
大頭、硅膠材質、EVA鞋底，略顯笨重的鞋頭，以及運用一體化模具的結構設計，營造出仿佛從動畫片里走出來的跨次元造型，一經發售便成為話題中心。
如此將卡通形象具象化的鞋，似乎成了制造爆款的神器，讓更多品牌也加入這場狂歡之中，比如紐約新銳時尚設計師品牌Christian Cowan選擇與《天線寶寶》聯名，創造出一款熒光綠配色的過膝長靴。
還有Jimmy Choo以動畫《美少女戰士》中水兵月的紫紅色及膝靴為原型，打造了這款手工鑲嵌滿施華洛世奇水晶的限量升級版本，將美少女變身時的華麗特效具像化呈現在長靴的設計概念上。
除了鞋款，與吉卜力工作室合作三年的LOEWE，在繼《龍貓》、《千與千尋》后的最終章，在褶皺包、針織外套設計中融入《哈爾的移動城堡》里的蘇菲、火惡魔卡西法、馬魯克、稻草人及荒野女巫等人物元素，配合上刺繡、皮革鑲嵌等手工藝，將宮崎駿的魔幻世界照進現實。
具象化的設計創意下，這些單品擁有動漫人物幼態、萌系的特征，又凝結著動漫故事線里主人公對未來世界的憧憬，就像是我們小時候喜歡收集動漫相關的書包、筆記本、文具盒，這樣的文化基因，是制造共鳴話題的基地，也是建立品牌親和力的利器。
動漫IP熱門背后
跨時代內容廣度，生長的商業勢能
多樣化的動漫跨界形式，讓品牌傳播更高效、更垂直。
而在文化基因雄厚的動漫市場，人群優勢、內容驅動，不僅僅局限于拓展品牌影響力，動漫IP自身持續性的內容時效、衍生空間，也能帶動不同產業一起枝繁葉茂。
/授權與收購，IP矩陣拉動多產業發展
首先是制造出這些動漫IP的公司。縱觀全球，北美和日本的動漫產區發展較為成熟。世界上首部黑白動畫片和彩色動畫片都來源于美國。
以華納迪士尼為例，1928年，迪士尼最經典的 IP 形象米老鼠問世，在這之后迪士尼開始從世界各地的經典童話、民間故事中汲取靈感，開發出迪士尼公主IP大家族。
2006以后，迪士尼開始陸續收購皮克斯公司、漫威娛樂、盧卡斯影業，使得漫威旗下500多個角色統統加入到迪士尼的IP族譜。
建立好完整世界觀IP的迪士尼，開始一部接著一部開始拍電影。電影本身可以不賺錢，但一定要拉動關聯產業興盛。
電影教育之下，主題樂園、音樂、書籍等帶動相關娛樂、影視、出版產業迅速發展。
在這個過程中，迪士尼也通過版權授權的形式，不斷創造商業增長。
/永不完結，持續創作新內容
在瘋狂收購與授權的商業征途之外，IP原作者、IP公司對其主角故事線的持續性創作，促進動漫IP內容的可持續性。
至今已經100歲的米奇，數年中在不斷迭代版本，從最早的寫實到現在的圓潤、萌態。
公主系列，也從早期清一色金發碧眼的白人，到現在的不同種族、不通膚色。故事上，以前的公主需要王子親吻才能被喚醒，現在演變成敢愛敢恨的艾莎，甚至是可以救王子的花木蘭。
還有漫威系列，用多重宇宙串聯起美國隊長、鋼鐵俠、雷神等超級英雄IP的故事，即使有一個IP故事完結了，他也能在另一個IP的宇宙里復活，繼續新篇章。
不只是迪士尼，國漫也在不遺余力地延伸自己的IP的故事。上美影廠新設的上影元，以IP市場開發為主體，挖掘《哪吒鬧海》、《我為歌狂》等老IP在新時代下的敘事空間；孵化新IP，如《中國奇譚》第二季，以及《火焰山》、《斑羚飛渡》、《燃比娃》等。
在永不完結這一點上，以青山剛昌為代表的日漫創作者走出一條更有商業頭腦的路。
簡單來說，就是將流量與數據視為創作方向，一邊調整人氣角色敘述重點，將其引向主線劇情，一邊將爭議話題塞進作品造輿論。12月16日即將上映的柯南新劇場《黑鐵的魚影》就是一個很好的例子。
還有像運動番《網球王子》在作者許斐剛徹底放飛后淪為科幻戰斗番......也許身為創作者的他們，并不想把自己親手創造的角色寫成自己都看不懂的樣子，但為了保住這條IP產業鏈，最終只能在多方掣肘之下，走向魔改的道路。
以上這些對于追番的我們而言，強情感輸出最終都會變成購買行為。諸如盲盒、玩偶、手辦這類IP衍生品也就一直都是賣下去的道理。
就像《灌籃高手》在井上雄彥斷更25年之后的2023年，在大熒幕又續上湘北終極之戰，沒有了小時候的黑白電視機，取而代之的是一路飆升的票房、永遠搶不到的周邊，和一上線就售罄的品牌聯名球衣。
只要有新的內容創作出來，就會給品牌更多商業合作的空間，最后再反哺到IP，形成良性的價值循環。
寫在最后
回望整個2023年的動漫市場，年初有《灌籃高手》、《中國奇譚》，年末還有即將看到“柯哀親了”名場面的柯南新劇場、迪士尼瘋狂動物城開園，這其中，新老IP在影視、度假、游戲電競、時尚等領域野蠻生長、百舸爭流，玩得風生水起。
能夠看到，動漫圈里的IP是值得被守護的原創力、內容力礦藏，也是有極強吸金實力的名利場。
首先是品牌營銷上的賦能價值。以動漫為媒介做跨界聯名、創意衍生、內容共創，成為品牌做文化溝通的捷徑。
如瘋狂動物城還未開園，就先聚集了許昕、虞書欣、宋茜在內的各屆名人明星，IP與真人同框，將帶動起巨大的粉絲經濟、聲量影響。
還有如豬豬俠、海綿寶寶這樣的IP，以表情包的形式“混跡”平臺，也為不少品牌塑造社交形象省了不少力。
其次是圈層以及平臺潛力。
早期大多數入局者只擅長開發，不擅長運營，甚至是商業變現。如今，制作公司對IP的內容發展策略逐漸模式化，更有如騰訊視頻在內的平臺加入，一起拓展動漫IP的生長周期，將好內容與商業模式整合統一。
不斷涌入的局中人，也讓這個圈子的亞文化屬性逐漸減弱。
最后，名利場之外，當我們的人生時間被績效、房貸、奶粉錢磨成馬賽克，這些在間之海里被人為畫上了軸的動漫角色，6歲看的大鬧天宮、8歲看的網球王子、12歲看的柯南，讓我們找回自我。
這也許就是追番的意義和I他們的價值所在吧。
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