創(chuàng)意入門指南
首發(fā)：空手 在所有關(guān)于創(chuàng)意的定義中，我認(rèn)為最簡潔也最深刻的來自于詹姆斯·韋伯·揚(yáng)。 他說，創(chuàng)意是舊元素的新組合。 很多人會覺得創(chuàng)意神秘，難以捉摸，它來自于天賦、靈感、天馬行空的想象力。一輪到自己想創(chuàng)意，就覺得想象力貧乏，大腦空空什么也想不出來，只好哀嘆自己是個沒創(chuàng)意的人。但舊元素新組合，則給了我們一個具體而生動的關(guān)于如何構(gòu)想創(chuàng)意的行動指引。 想象力雖可天馬行空，但它并非平白無故誕生，而是源于對人們現(xiàn)實(shí)生活經(jīng)驗的二次創(chuàng)造。 正如中國人的神仙長得像中國人，希臘人的天神長得像希臘人，印度人的神明長得像印度人。中國人、希臘人、印度人是舊元素，神是新組合。 在我們中國人的文化之中，龍是一個big idea。關(guān)于龍的故事和傳說極其豐富，龍是皇權(quán)的象征，龍是中華民族的象征。 在我們想象之中，能大能小、能幽能明、興云吐霧、騰空潛淵的龍，在現(xiàn)實(shí)中則至今無法找到實(shí)體。關(guān)于龍從何而來，從古至今，人們公認(rèn)龍的形象特點(diǎn)是“九似”——由駝頭、鹿角、牛耳、兔眼、蛇頸、蜃腹、魚鱗、鷹爪、虎腿這些舊有元素拼接而成。 龍就是舊元素的新組合。 對于創(chuàng)意而言，想象力的豐儉首先在于你選取什么元素進(jìn)行組合，你的頭腦中是否有足量的舊元素，這取決于你的視野、經(jīng)歷和知識面。 首先，你可以將那些原本不相干的元素，拼接在一起，從而制造戲劇化的效果。 2012年，天與空四位創(chuàng)始人之一的肖坤為A.O.史密斯太陽能熱水器打造了一個“不一樣的日光浴”體驗裝置。 當(dāng)人走進(jìn)空間內(nèi)，就能感受到陽光像水一樣灑下來，真正沐浴在日光里，這個裝置獲得了2012年戛納創(chuàng)意節(jié)的金獅獎。 陽光與花灑都是舊元素，結(jié)合在一起組成了新創(chuàng)意。 2011年美國超級碗，大眾帕薩特廣告。 片中一位化裝成黑武士的小男孩，幻想著自己擁有超能力，能夠用意念移動物體。他在家對著各種物品，一遍一遍做著嘗試，然后一次次的失敗讓他變得垂頭喪氣。這時，突然他聽到了爸爸回家的聲音。小男孩興奮地沖出去，然后他并不是迎接爸爸回家，而是對著爸爸停好的汽車發(fā)功。 等爸爸回到家中，透過窗戶看到小男孩一次次的嘗試，于是他按下了車鑰匙上的遠(yuǎn)程啟動……這則廣告將汽車的遠(yuǎn)程操控與黑武士的意念控制組合在一起，因而創(chuàng)造了令人意外的效果。 2008年北京奧運(yùn) 蘇泊爾在一個輪滑的U型池外立面貼上一口鍋的形狀圖片，然后讓輪滑選手背上蝦仁、蔬菜各種造型，在池內(nèi)做出各種跳躍、旋轉(zhuǎn)的動作，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去猶如鍋內(nèi)正在翻炒，巧妙來了一把奧運(yùn)營銷。 這一創(chuàng)意的妙處，就是將炒菜和輪滑兩個完全不相干的元素結(jié)合在了一起，但炒菜時的翻炒和輪滑的跳躍又有絕炒的融合。 2007年，世界野生動物保護(hù)基金會將一個巨大的黑云形狀氣球，放置在車尾，并連接在汽車排氣管上。 氣球用汽車一天排出的尾氣量充滿。上書：如果你一天不開車的話，看看我們呼吸的空氣中能少排放多少一氧化碳。 在這里，尾氣與黑云被組合在一起，尾氣對大自然的危害也變得更加直觀。 2007年1月9日，喬布斯宣稱蘋果將會發(fā)布三款新產(chǎn)品，可以觸摸的大屏iPod、革命性手機(jī)和強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，隨后他表示這三款產(chǎn)品其實(shí)是一個產(chǎn)品——iPhone。革命性的智能手機(jī)，其實(shí)就是通信功能+觸摸屏+APP的組合。 更早以前，造車狂人李書福放言，汽車不就是四個輪子加兩個沙發(fā)嗎？因為這句話，李書福被嘲笑多年，業(yè)內(nèi)人視其不懂汽車。 多年以后，當(dāng)吉利已經(jīng)如日中天、年銷突破150萬輛、成為中國汽車品牌前三時，有媒體（中國青年報）再拿著這段話向李書福求證。 李書福說：“你們是不是覺得我說這話好像不懂車？其實(shí)不是。四個輪子，一個動力總承，一個車身，一個方向盤，幾個沙發(fā)，只有整個流程都是模塊化生產(chǎn)，才能保證汽車大批量、技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量領(lǐng)先、價格便宜。汽車工業(yè)的發(fā)展，最終就是模塊化的 而現(xiàn)在，模塊化生產(chǎn)、造車流程精簡已經(jīng)成為汽車工業(yè)的主流。 法國分子生物學(xué)家Franis Jacob說過：創(chuàng)造就是重組。 但在重組以前，需要我們將生活原有的面目、原本之物進(jìn)行拆解、解構(gòu)，拆解得越徹底，重組就會越有新意。 故此，我們須盡可能掙脫思維中固有的慣性和惰性，勿以常規(guī)目光看待世間萬物，勿以固定套路組合世間萬物。有時，我們必須以一個外行人的眼光來看待事物。像外行一樣思考，像內(nèi)行一樣實(shí)踐。 “轎車是什么？不就是四個輪子、一個方向盤、一個發(fā)動機(jī)、一個車殼，里面兩個沙發(fā)嗎？”這樣的外行思考可能被嘲笑，卻在某種意義上道出了汽車的本來面目。 在解構(gòu)以后，我們就要用一種全然不同的方式對事物進(jìn)行重組，如此就能創(chuàng)造出前所未有的新意。 最好的創(chuàng)意，應(yīng)該盡可能將根本扯不到一塊去的事物，甚至是截然相反的事物，以合理的方式組合在一起。 比如嚴(yán)肅與搞笑組合、幻想與現(xiàn)實(shí)組合、高精尖與土味組合。風(fēng)馬牛不相及，才有了龍的出現(xiàn)。扯淡不好笑，一本正經(jīng)地扯淡才好笑。 比如將原本屬于A事物的元素嫁接給B事物，從而產(chǎn)生陌生化之感。 喜力經(jīng)典的《尖叫》系列廣告，在固有思維中，我們認(rèn)為女性看到滿屋子的珠寶首飾、包包鞋子會尖叫，但男人看到滿屋子的啤酒居然也尖叫，這就創(chuàng)造了足夠戲劇化的效果。 《獅子王》這部電影，之所以成為經(jīng)典，就是因為它將《哈姆雷特》的故事，搬到了一群獅子身上，上演了一出草原版的王子復(fù)仇記。 特斯拉第一次出現(xiàn)在世人面前，最讓人震撼的不是它的炫目外觀，而是那個17寸的碩大中控屏。 可以說特斯拉開創(chuàng)了車載大屏?xí)r代，足以載入汽車發(fā)展史。 這是將iPad嫁接給了汽車。 這就是創(chuàng)意。 在開始創(chuàng)意以前，我們首先要收集盡可能多的元素，為創(chuàng)造創(chuàng)新準(zhǔn)備足夠多的素材。素材越多，組合出來的花樣越多。知識越多，你的想象力才越豐富。知識和閱歷其實(shí)并不是創(chuàng)意的阻礙，而是創(chuàng)意的促進(jìn)。 那為什么我們會覺得初出茅廬的年輕人更有創(chuàng)意呢？ 這是因為成年人在擁有了知識和閱歷之后，同時也有了更多的教條和套路，有了思維慣性和路徑依賴，因而顯得暮氣深重。是教條和套路阻礙創(chuàng)意，而非知識和閱歷阻礙創(chuàng)意。 其次，創(chuàng)意并非隨便組合，而是要有內(nèi)在的邏輯。 即我們通常所說的，情理之中，意料之外。合乎情理又出乎意料的組裝才叫創(chuàng)意，只意外不合理的組裝那是惡搞。 比如—— 問：為什么蠶寶寶很有錢？ 問：為什么小白兔不嫁給斑馬？ 問：巧克力和西紅柿打架，誰會贏？ 有錢和結(jié)繭、斑馬和紋身、巧克力棒和打架，本質(zhì)上并沒有什么關(guān)聯(lián)，只是因為諧音、形似被聯(lián)想到一起。 所以冷笑話，其實(shí)是一種惡搞，它就是看看你到底能有多扯。當(dāng)然無厘頭也是一種創(chuàng)意形式，但無厘頭火起來不是因為它聰明，而是它的鬼扯和夸張形成了一種極鮮明的風(fēng)格。比如周星馳的電影，還有廣告史上經(jīng)典的吉百利和Old Spice。 我們再看前面提到的創(chuàng)意。 黑武士和汽車遠(yuǎn)程控制被聯(lián)系在一起，是因為它們其實(shí)都是隔空控制物體，這就是創(chuàng)意的合理之處。輪滑的跳躍動作和炒作時的翻炒有相似之處，于是成就了蘇泊爾的奧運(yùn)營銷，這是創(chuàng)意的合理之處。 在車內(nèi)組裝iPad是合理的，因為需要人車交互。但在車內(nèi)改裝鑲嵌一個功夫茶盤，這就近乎惡搞了，這是只有潮汕人才會干的事。 當(dāng)你在想到一個創(chuàng)意的時候，除了要足夠大膽地進(jìn)行組合，你還要能夠邏輯自洽地證明這樣組合的合理之處。 優(yōu)秀的創(chuàng)意，將這兩點(diǎn)合為一體。 在闡述舊元素新組合這一觀點(diǎn)時，詹姆斯·韋伯·揚(yáng)寫了一本非常非常薄的書，書名就叫做《創(chuàng)意》，這本書被譽(yù)為廣告教務(wù)長的巔峰之作，所有生產(chǎn)創(chuàng)意的人的枕邊書。 詹姆斯·韋伯·揚(yáng)被譽(yù)為廣告界的教務(wù)長，創(chuàng)意魔島理論的集大成者，28歲加入JWT擔(dān)任文字撰稿人，在JWT供職超過50年。 在書中，揚(yáng)總結(jié)了創(chuàng)意人的特性。那就是天底下的一切話題都感興趣，廣泛涉獵各個領(lǐng)域的信息。母牛如果不在草原上汲取營養(yǎng)，它就產(chǎn)不出奶。儲備足量的元素，才能組合出新鮮的創(chuàng)意。 在南海漫游的水手，經(jīng)常會在遼闊的海上突然發(fā)現(xiàn)童話般的島嶼出來。 在他們的航線圖上，本來標(biāo)識的是深藍(lán)的大海，除了海水一無所有。但水手們在航行途中，卻會突然看到一個美麗的環(huán)狀珊瑚島浮出海面，島的四周籠罩著一層神秘。 古代的水手將其視為海神的奇術(shù)、海妖的魔法，但現(xiàn)在科學(xué)家們知道，在突然浮出海面的珊湖島下面，是不計其數(shù)、不露身影的珊瑚建筑師經(jīng)年累月努力的結(jié)果。 這就是創(chuàng)意。 數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者
答：因為它結(jié)繭（節(jié)儉）
答：因為兔媽媽說紋身的不是好孩子
答：巧克力，因為巧克力棒
我們看這些冷笑話（或腦筋急轉(zhuǎn)彎），答案都足夠令人意外，但它并不合乎情理。
作者公眾號：空手（ID:firesteal13）
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