杜蕾斯新品全案：探索你的X
雖然你可能還用不上杜杜，但你一定一直都在關注著杜杜的廣告，比如今年：
其實往年，杜蕾斯也從不缺過好廣告：
但杜蕾斯卻仍舊遭遇著這個時代大部分品牌都在遭遇的困境，難賣貨。人們只看難買，或許是因為廣告里的杜杜是這樣的，而到了貨架上，它卻是這樣的。
雷同化的套套包裝，在貨架上彷彿一堵避孕套厚墻，由迷幻色彩和強反光塑料紙組成的視覺沖擊，讓人在幾十米外雙目自動躲閃，更別提拿起幾盒認真對比研究了。但，如果貨架上的杜蕾斯長成了這樣：
這個套套的概念盒除了可內心坦蕩地隨身攜帶以外，竟然還能延展出多種用途，是不是讓你在面對一整排套套帶來的視覺沖擊時，也可以淡定拿起它了？
不像避孕套的避孕套包裝，用科技感替代性暗示。
攜帶方便不尷尬，便于你從（書）包里掏出杜蕾斯不被行注目禮。
用這條橡膠帶，向對方傳遞一條暗號。
但杜蕾斯為何要做這樣的改變？其實這一年，杜蕾斯吸引了很多眼球，網友對露骨內容的反感，導致品牌如履薄冰。當時代的隱晦變成YH，什么樣的東西才能再次激發年輕人對品牌的關注？這次，W和杜蕾斯聯合獻給年輕人的作品，不只是一張海報、一句slogan、一個H5而已，它是一款新產品：durex X。
從產品概念到包裝，再到產品上市slogan以及宣發時的H5、social、品牌KV等等，一條新產品的必經之路W都深入其中，所以這次作品的完整展現，得請你真的去買一盒體驗。當然，最快觸及它的方式，可以從下面這支H5開始：
掃描二維碼，探索你的X！
（數英App用戶需點擊放大二維碼后，長按識別）
一、好廣告救不了的杜蕾斯，靠什么破局
杜蕾斯從不缺好廣告，甚至杜蕾斯social已成廣告圈內各大營銷教程內容，但杜蕾斯卻仍舊遭遇著這個時代大部分品牌都在遭遇的困境，難賣貨。廣告叫好不叫座，甚至網頁搜索杜蕾斯出現大都是「杜蕾斯文案」「杜蕾斯營銷」……一個兩性用品品牌，不因產品出名，卻因廣告成熱點，而對手強力主打「數字薄」賣點搶佔市場，導致杜蕾斯開始重新思考如何進行有效的營銷轉化。
作為一個擁有90年歷史的兩性用品品牌，杜蕾斯以豐富的產品線關愛著我們的夜晚生活，從男到女，從情侶到單身，都被它照顧周到。但產品線的大而全，也導致了主力產品的缺失，提到杜蕾斯，似乎只有「廣告」成了爆款。然而，消費者雖然追捧杜蕾斯廣告，卻不買杜蕾斯產品，特別是對于年輕群體而言，杜蕾斯缺乏在產品體驗的吸引力，導致杜蕾斯線上銷售和年輕客群流失。
只靠廣告上的創新難以真正帶來消費，將以往情感化和打擦邊球的段子手營銷方式，變為實實在在展現產品力，新產品和針對產品力的新廣告，成為杜蕾斯「新」邁出的一步。
二、杜蕾斯營銷難題，也是年輕人性生活困境
其實伴隨著杜蕾斯的變化，消費者也在成長，信息爆炸時代「好玩」和「有趣」已成標配的信息接受方式。然而，隨著「知識型娛樂」興起，年輕人不再只關注「有趣」，而是主動追隨「有用」信息。據數據顯示，95后已成知識消費主力群體，學習培訓已在年輕人的消費支出中排名前三。
競爭壓力和生存要求逼著年輕人們走出校園后仍主動學習，職場競爭讓每個年輕人下班后仍舊默默自我提升，相比之下，「性」反而好像成了「很沒用」的一件事。
據調查25歲以下群體，超過一半沒有性生活；18~29歲年輕人里，幾乎每6個男生就有一個毫無興趣，而女生每3個就有一個；48%的90后平均每月性生活不超過1次；「我愛你，但不想睡你」全球無性戀者已達7000萬……
商品是時代的映射。杜蕾斯銷量下滑，與其說是競爭對手太強，倒更像是因為世界正在慢慢走入無性化時代。
如何讓年輕人主動享受性，從性收獲更多，了解他人，也更深入自己？或許杜蕾斯要解決的營銷問題，也正是當代年輕人的性生活狀況。在低俗化營銷越來越招反感，情感化營銷越來越無感的傳播環境下，W和杜蕾斯做一款本能心為深度的避孕套，不膚淺撩撥，而是深入和年輕人們談談性。
三、首款分男女的避孕套，探索雙性不同性愛體驗
2000年中國女性性高潮率5%，而到2015年，已經提升至15%。95后的性生活里，男女更加平等，女性的體驗也非常重要。如果說「薄」是在滿足男性愉悅感的基礎上偏自私的性愛主導體驗，有著多款女性性愛用品，并且向來注重女性使用感受的杜蕾斯，將體驗放在了「雙性愉悅」上。
于是杜蕾斯有了第一款分男女的避孕套「男緊女激」，主打女性熱、涼、麻三重感官體驗的「快感裝」，和滿足男性緊致貼合感的「緊型裝」，用戶在購買時可自行選擇，當然更推薦套套CP各來一盒。
除了讓兩性平等地享受性愛，杜蕾斯和W更想傳達的信息是，對于好的性愛用品和性愛體驗應當沒有單一標準，探索你想要的性愛，你應當設立自己的標準。因此，產品被命名為：X。
X代表未知、神秘，更是女性和男性體內共用的染色體，強調兩性平等的性愛。X的logo設計由男性和女性染色體交織而成，象徵著兩性相遇共同探索未知的愛與勇氣。不教育年輕人什么是好的性愛和性愛用品，而是吸引他們彼此相遇共同探索，發現彼此和世界未知的另一面。#探索你的X#
以往的感官撩撥設計讓人遠遠就已嗅到貨架上充滿暗示的性氣息，也讓初次購買避孕套的年輕人極為羞澀，更別說隨身攜帶。將包裝做得去性化，讓人在購買和攜帶時避免尷尬，也順便啟發包裝的花式用途。
比如，盒上的橡膠帶還可做手環使用，當你像對方遞出這一盒時，寫著 Let's Explore 的橡膠帶已可勾起一波遐想的漣漪。當然，至于打開后是什么，這也是交給你自由決定的內容，套套？口香糖？照片？耳機？情書？甚至塞一枚鉆戒也很調情和浪漫吧。
三、不色情地賣套套，將性的摸索，上升為彼此的深度探索
一款想讓你探索的產品，在宣發時當然也保持著神秘和科技感，杜蕾斯和W將年輕人從眼前的情欲紛紛，上到宇宙的深度。在這個人人都困居在自己私人宇宙的時代，讓年輕人進入別人的同時，也深度探索自己，創造生生不息的宇宙。
愛情和性的本質終究是一場自我探索，年輕人的困局在于，總以為自己了解得已夠多，卻不知道邊界永遠可以被拓展，內核永遠等待被深入。因此杜蕾斯和W做了一支H5，它是一次自我測試，通過選擇不同答案，最終會生成一顆從地核、地幔、地殼、大氣層和行星帶都專屬于你的星球。
做完一次測試，最終收獲的不僅是一個答案，而是一顆可被他人探索的星球。每個用戶的星球都集中在最初星海中，你可挨個探索，在這些陌生昵稱后，到底停留著一顆怎樣的星（心）。
每個用戶的星球都集中在最初星海中，你可挨個探索，在這些陌生昵稱后，到底停留著一顆怎樣的星（心）。
而整個星球的制作過程，和最終的呈現地點都在產品盒子中，盒子開開合合每次都有新的內容產生，正如杜蕾斯想傳遞給年輕人的信息，每一次開盒，都有新的收獲。制作采用3D建模，視覺更加精致，接近星球真實質感。
四、從產品開發到推廣，讓年輕人都想打開它
“我們想讓年輕人分享的，不是杜蕾斯的廣告，而是杜蕾斯的產品。”從產品概念和包裝設計，到微博微信social宣發，再到H5制作，和后續傳播，W與杜蕾斯此次深度聯合，只為共同打造一款好產品，而新品預告就已吊足網友胃口。
此次杜蕾斯和W深入到了產品領域，你看連一家廣告公司都在不斷探索自己的邊界，你還不買一盒探索一下自己的X？
案例展示——W，創意代理商
創作人員名單
首席創意官：李三水
美術總監：寶X
文策：妖星
數英獎參賽項目說明——W，創意代理商
【背景與目標】
問題1:只看杜蕾斯廣告，不買杜蕾斯避孕套。近年來杜蕾斯以性話題營銷影響廣泛，但營銷的影響力并未轉化為銷售的直接推動力。
問題2:性愛品牌越來越難懂年輕人的性。年輕人傾向男女平權多元化的性態度。已有避孕套品牌總以單一男性角度和消費者溝通，年輕人渴望更多元的性態度表達——性愛中男女平等，每個人都有追求適合自己的性愛。【洞察與策略】
男緊女激，第一款為她和他定制的避孕套。幫助杜蕾斯簡歷全新產品閑——durex X，提出雙性避孕套——男緊女激，徹底顛覆避孕套的傳統溝通語境。【創意闡述】
第一款年輕人愿意放在桌面的避孕套。完全去性化的產品包裝，以科技感的小黑盒凸顯產品質感，熒光橡膠帶時尚潮酷，攜帶不尷尬。durex X向年輕人傳遞全新的性愛態度——探索你的X，倡導每個人都是獨立的個體，勇敢探索適合自己的性方式，表達自己的性訴求。【結果與影響】
性心理測試H5參與互動人數17W+，觸達人數1000W+戒指目前曝光量500W+，雙十一預定數：天貓22080件，京東13770件。
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