原標(biāo)題：連續(xù)3年霸榜兒童內(nèi)衣TOP1棉奇熊品牌升級全案丨松鼠品牌策劃

棉奇熊憑借好價優(yōu)品實(shí)現(xiàn)快速增長。

棉奇熊2013年入駐淘寶，依托自身強(qiáng)大的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計能力和供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢，用好價優(yōu)品的策略實(shí)現(xiàn)快速增長：

●成立僅6年時間成為淘系兒童襪子、兒童內(nèi)褲類目頭部前三。

●2021年入駐抖音，就取得了全網(wǎng)年銷售額超億元，全網(wǎng)粉絲超百萬的成績。

●面臨疫情及消費(fèi)降級雙重“壓力”，在行業(yè)傳統(tǒng)老牌都負(fù)增長的情況下，棉奇熊同比增速做到了170%，甚至是同行新銳品牌增速的5倍。

棉奇熊淘寶、抖音店鋪均在類目前三

賣貨思維
遇瓶頸

過去，棉奇熊靠運(yùn)營力和產(chǎn)品力驅(qū)動，實(shí)現(xiàn)從0到億萬級別體量。

但由于品牌還處于賣貨思維，在后續(xù)發(fā)展過程中，也會面臨新的瓶頸期。

首先，棉奇熊目前的銷售額主要依靠爆款支撐。爆款帶來的流量，難以沉淀為品牌資產(chǎn)，持續(xù)賦能品牌增長。

爆款風(fēng)格變化多樣，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品視覺、調(diào)性、風(fēng)格等完全不統(tǒng)一，在消費(fèi)者心中，看起來就不像個品牌，無法積累忠誠度。

其次，棉奇熊開始卷入和品牌商家拼“產(chǎn)品力”、“品牌力”，還要和雜牌子“卷價格”的局面。

為突破行業(yè)內(nèi)卷，棉奇熊找到松鼠。

松鼠為棉奇熊提供「品牌心智定位策略/品牌視覺全體系升級/超級爆品打造/品牌IP打造/品牌戰(zhàn)略升級」，幫助棉奇熊以更清晰、更精準(zhǔn)、更專業(yè)的品牌形象，沉淀品牌資產(chǎn)，建立消費(fèi)心智認(rèn)知，助力棉奇熊快速增長，持續(xù)領(lǐng)先行業(yè)！

從賣貨思維到品牌思維，棉奇熊快速增長的案例，對于打中低端市場的品牌來說有何參考意義？

本文，從以下三個方面來解析松鼠×棉奇熊超級案例：

●如何正確瞄準(zhǔn)賽道和人群，打出有效的品牌戰(zhàn)略？

●如何打造品牌情感價值，建立用戶與品牌的深層鏈接？

●走中低端市場的品牌，如何通過品牌IP鞏固差異化品牌形象，并沉淀品牌資產(chǎn)?

一、洞察童裝細(xì)分賽道
明確品牌戰(zhàn)略方向

隨著社會經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人們物質(zhì)生活水平的提升，精致育兒理念在年輕人心中持續(xù)升級。

90后父母成為童裝消費(fèi)主力軍，用戶對兒童服飾功能性、舒適感、美觀度等維度的要求越來越高。

這些需求差異也讓各品牌商家們在不同細(xì)分領(lǐng)域上發(fā)力，如：

●同價格帶上，Q21、英氏、巴拉巴拉、蕉內(nèi)兒童等品牌占據(jù)中高端市場，并且具備較強(qiáng)的品牌風(fēng)格及品牌識別度；

●一些品牌開始卷功能，如安奈兒推出有“抗病菌”面料的“ANTECH 安心衣”，單品類銷售已達(dá)幾萬件。愛慕兒童開始布局防蚊T恤、防蚊褲品類等；

●還有卷不同場景的，比如小藍(lán)象，蕉下旗下兒童線，紛紛推出防曬、戶外服等品類；

在這么卷的兒童貼身衣物賽道，棉奇熊是如何實(shí)現(xiàn)逆勢增長的？

松鼠認(rèn)為，棉奇熊的成功，至少做對了兩件事：

1、切入中低端市場，主打極致性價比戰(zhàn)略

松鼠創(chuàng)始人在《天蓬談品牌》中提到：未來品牌做電商想生存，
只有三條路，
要么你總成本領(lǐng)先，做極致性價比，
要么你做品牌，
要么你做內(nèi)容。

棉奇熊就是做極致性價比成功的典型。我們會發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境下，越來越多品牌開始增加相對高價的產(chǎn)品，希望通過提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量來實(shí)現(xiàn)增量。

但是疫情期間，也是棉奇熊快速增長爆發(fā)時期，市場出現(xiàn)消費(fèi)升級與消費(fèi)降級并存的現(xiàn)象。

消費(fèi)者既追求低價又追求品質(zhì)這種消費(fèi)現(xiàn)象將會持續(xù)，也讓極致性價比成為周期內(nèi)的一個大的趨勢之一。

極致性價比，玩的是供應(yīng)鏈優(yōu)勢，總成本領(lǐng)先。
比的是同樣的價格，你的品質(zhì)更好；
同樣的品質(zhì)，你的價格更低。

棉奇熊的衣服面料，堅持全線A類精梳棉，采用兒童精研工藝制作等，產(chǎn)品質(zhì)量上乘。同時它是22年淘寶天貓兒童內(nèi)褲類目TOP10品牌中，單件均價最低的，甚至是南極人的一半。

棉奇熊做的就是極致性價比，而低價的背后，是供應(yīng)鏈的改革支撐。

我們會看到，童裝行業(yè)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈鏈條：

●在上游，工廠采購原材料、生產(chǎn)服裝，再加價批發(fā)銷售；

●到中游，童裝品牌都是直接向工廠拿貨，沒有議價權(quán)，工廠有什么貨品牌就拿什么貨；

●再到下游，品牌通過不同渠道分銷，線上電商渠道也會存在推流推廣費(fèi)用，將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。

而棉奇熊通過整合管理供應(yīng)鏈可以做到：

●在上游，直接入股工廠，從源頭保證品質(zhì)、控制成本，實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先。

比如和工廠老板一起購買設(shè)備、購買原材料；包括生產(chǎn)環(huán)節(jié)，每個品類都選擇最好的產(chǎn)業(yè)帶。

●中游設(shè)計生產(chǎn)環(huán)節(jié)，可以參與選貨，在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計上有更多的參與權(quán)、管理權(quán)，可以對行業(yè)趨勢做到快速反應(yīng)。

●最終賦能下游，賦能棉奇熊打爆款和上新的能力，實(shí)現(xiàn)流量領(lǐng)先。

因此，棉奇熊的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，一方面，幫助品牌滿足消費(fèi)者“既要、又要、還要”的需求，實(shí)現(xiàn)極致性價比。

另一方面，哪怕有別的性價比品牌拼價格，別人成本高沒得賺，你卻依然可以實(shí)現(xiàn)盈利，而不是被動卷入價格戰(zhàn)中。

2、以原創(chuàng)設(shè)計，滿足消費(fèi)者多元需求

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，童裝品類消費(fèi)者主力軍，是一群25-35歲、身處二三四線城市的“輕潮的品質(zhì)實(shí)用型媽媽”。她們的消費(fèi)特征是追求性價比，經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)，品質(zhì)實(shí)用。

對兒童服飾的要求，除了要滿足品質(zhì)需求、功能需求和舒適感之外，也會跟進(jìn)一線城市審美趨勢，對服飾的款式、顏值也有更高的要求。

但是經(jīng)過市場行分析，我們發(fā)現(xiàn)行業(yè)商家呈現(xiàn)兩大特征，就是中低端品牌多是賣貨思維，往往更重功能，不重視風(fēng)格設(shè)計；而中高端品牌多為品牌化運(yùn)營，功能和風(fēng)格并重，但價格相對較高。

對于追求性價比的消費(fèi)群體來說，中低價格帶缺少既滿足高品質(zhì)、又能滿足價格實(shí)惠、還能滿足顏值的品牌產(chǎn)品。

而棉奇熊的成功，解決的就是這部分需求。

做媽媽們喜歡的款式
更貼近親子生活日常。

棉奇熊的創(chuàng)始人高紀(jì)珍女士，既是一位媽媽，也是一位兒童貼身衣物設(shè)計師。

這位“媽媽設(shè)計師”從日常生活中汲取靈感，賦予到孩子衣物中，產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意獨(dú)特。并且棉奇熊善于打造爆款，有自己的一套打爆款秘籍，從而讓棉奇熊的款式不斷更新迭代，被越來越多媽媽和孩子們看見、使用及喜歡。

最終實(shí)現(xiàn)，同價格帶對比，棉奇熊憑借更高品質(zhì)和獨(dú)特風(fēng)格取勝；
和高價格帶商家對比，棉奇熊以更優(yōu)的價格，滿足消費(fèi)者對品質(zhì)、顏值、風(fēng)格等的深層需求。

就像棉奇熊創(chuàng)始人高紀(jì)珍女士所說的：產(chǎn)品的顏值和性價比一定可以兼得，用最少的價格做最好看的款式，給用戶提供性價比最高的選擇。

為中國大眾家庭提供極致性價比、大家都能買得起的風(fēng)格類童裝貼身衣物，這是棉奇熊過去成功的原因。

基于市場分析及棉奇熊品牌基因，松鼠為棉奇熊確定品牌戰(zhàn)略：專注服務(wù)大眾家庭的超值原創(chuàng)設(shè)計兒童貼身衣物，把極致性價比貫徹到底，把棉奇熊超值產(chǎn)品主義貫徹到底，在品質(zhì)上做兒童貼身衣物界的小米。

二、啟蒙意義+專屬風(fēng)格
合力打造品牌情感價值

松鼠認(rèn)為，品牌核心價值是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡、持續(xù)喜愛一個品牌的主要力量。

品牌所提供的價值不僅要能表示品牌本身的差異化個性，更要與消費(fèi)者的需求和期望相匹配，從而贏得消費(fèi)者的信任和忠誠，成為用戶心中的首選。

棉奇熊的消費(fèi)主力軍是90后年輕媽媽，他們緊跟新時代養(yǎng)育理念，開始在固有的標(biāo)準(zhǔn)之外，用更多元的視角去關(guān)注孩子的成長，提倡快樂成長、素質(zhì)教育、幫助發(fā)掘小孩的更多可能性。

而年輕媽媽們堅持精細(xì)化育兒的同時，也注重自身事業(yè)的發(fā)展。多線程工作時常讓媽媽們感覺分身乏術(shù)，缺時間、缺精力、缺幫手、缺睡眠是現(xiàn)代年輕媽媽們普遍面臨的現(xiàn)實(shí)問題。

啟蒙是孩子成長過程中至關(guān)重要的一環(huán)，孩子的個性、人格很大程度上會受早期的教育經(jīng)歷影響。

帶著對用戶的深度洞察，結(jié)合棉奇熊的品牌DNA，我們提出“啟蒙”的品牌理念，我們希望從這親子教育這一更高的情感維度，去和這群“寶寶教育一線工作者”媽媽們溝通。

做媽媽教育的陪伴者、孩子啟蒙的陪伴者，在情感價值上為媽媽們提供部分育兒壓力和焦慮的緩解，在用戶心中建立品牌印象。

并以啟蒙為品牌核心情緒價值，將品牌理念、品牌故事、產(chǎn)品設(shè)計等串聯(lián)起來，實(shí)現(xiàn)品牌價值的整體提升。

那么如何將品牌的“啟蒙”價值理念切實(shí)的傳遞給消費(fèi)者？五個維度傳遞“啟蒙”價值給消費(fèi)者：

維度1：打造棉奇熊抽屜故事

小朋友童年最愛的自然是各種充滿想象的故事。日常生活中真實(shí)的抽屜裝的是襪子、小內(nèi)衣內(nèi)褲等貼身衣物，而棉奇熊的好奇抽屜，裝是是潮趣、好奇、故事。

棉奇熊以陪伴者的角色，在孩子成長啟蒙過程中講一些有趣的故事，進(jìn)一步鞏固消費(fèi)者對品牌“啟蒙”價值的感知。

維度2：設(shè)立棉奇熊兒童成長啟蒙設(shè)計實(shí)驗(yàn)室

棉奇熊設(shè)立兒童成長啟蒙設(shè)計實(shí)驗(yàn)室，專注潮趣兒童貼身衣物10年，運(yùn)用科學(xué)教育的方法，將圖案啟蒙教育與潮趣風(fēng)格相結(jié)合。

并從最新的兒童審美趨勢出發(fā)，將抽象的顏色線條美學(xué)和源于生活的不同風(fēng)物轉(zhuǎn)化為激發(fā)孩子興趣的設(shè)計。

目前，棉奇熊已沉淀超2000萬用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)。連續(xù)3年蟬聯(lián)兒童內(nèi)褲熱銷榜第一，累計售出88萬+件。

這也是棉奇熊產(chǎn)品風(fēng)格設(shè)計具有啟蒙教育價值的強(qiáng)大事實(shí)基礎(chǔ)。

維度3：品牌戰(zhàn)略定位及視覺落地

確定了品牌差異化價值，如何落在品牌定位上？啟蒙是一個動詞，但不是一個品牌風(fēng)格。

換句話來說，我們需要解釋啟蒙代表了什么風(fēng)格？

啟蒙是有想象力的、是有態(tài)度的、是有個性的，是鼓勵小朋友勇敢表達(dá)自己的思考和情緒，不懼權(quán)威，對世界永遠(yuǎn)好奇。

因此，結(jié)合棉奇熊“童趣設(shè)計”這一品牌基因，同時結(jié)合新時代父母的“輕潮審美”趨勢，我們?yōu)槊奁嫘?/strong>確定了“潮趣風(fēng)格”來表達(dá)棉奇熊對小朋友的認(rèn)知啟蒙，同時為品牌確定“潮趣兒童貼身衣物”的定位。

品牌定位如何落地？

我們認(rèn)為，好的品牌視覺語言可以直接將品牌理念傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者一看就能明白品牌背后的理念、價值、文化等。

在尋找棉奇熊的品牌色時，我們希望它能夠傳達(dá)潮酷態(tài)度和有趣生命力。因此，我們從和兒童屬性有著極其相似的植物嫩芽中汲取靈感采納了介于黃色與綠色中間的顏色，將它定義為棉奇熊的專屬“潮趣黃”。

它象征著潮趣童年的活力主張，能在眾多品牌中跳脫開來，一眼便能感受到強(qiáng)烈的初生希望，是朝氣，生長，和無限可能。

同時，通過在生活中對小朋友的觀察發(fā)現(xiàn)，絕大部分小朋友，在學(xué)習(xí)啟蒙階段都喜歡拿著筆寫寫畫畫。涂鴉是孩子們天馬行空的表達(dá)方式，也是最有童趣感的表現(xiàn)。

我們提取涂鴉的形式融入棉奇熊產(chǎn)品版式當(dāng)中，讓畫面更活躍童趣更現(xiàn)加松弛感，同時也給畫面增添一份藝術(shù)性，更加深入表達(dá)棉奇熊的潮趣啟蒙品牌理念。

維度4：一句蘊(yùn)含強(qiáng)大文化原力的品牌口號

松鼠創(chuàng)始人天蓬在松鼠商學(xué)院課程中提到：從物質(zhì)匱乏到精神追求的年代，未來品牌需要具備“理性+感性”并重的戰(zhàn)略眼光。

新一代年輕消費(fèi)者他們的感性素質(zhì)和感性需求更高，對品牌及產(chǎn)品的審美偏好、價值體驗(yàn)有了更高的需求。即：消費(fèi)者的錢，一部分買了產(chǎn)品，另一部分支付給了感覺。

基于“啟蒙”這個核心價值點(diǎn)，我們?yōu)槊奁嫘芴岢觥按┟奁嫘艿暮⒆?，更早發(fā)現(xiàn)世界”這一品牌slogan，去觸動育娃的父母們。

一方面，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種參與助力孩子啟蒙教育的感覺，緩解教育壓力，
另一方面在普遍雞娃的環(huán)境下，讓父母們贏得“領(lǐng)先起跑”的感覺。最終實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品物理價值到情緒價值的慰藉和滿足。

維度5：打造棉奇熊品牌IP形象

松鼠認(rèn)為，品牌IP承載著品牌基因和個性，能夠以品牌人格化的方式持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容。而且品牌通過讓自身「人格化」，把抽象的、沒有溫度的品牌，變得溫暖、具象更容易親近，這樣更能讓用戶認(rèn)識自己、喜歡自己。

如我們熟知的蜜雪冰城壞壞又可愛的雪王、江小白的文藝青年形象。還有以社牛屬性火爆網(wǎng)絡(luò)的老鄉(xiāng)雞，如今在小紅書坐擁60萬粉絲，一篇新品上新筆記都能有500多條用戶評論，品牌人格化打造的價值不言而喻。

我們從棉奇熊的品牌dna入手：

●棉。源于對品質(zhì)一以貫之的嚴(yán)苛和始終柔軟的父母之心；

●奇。潮趣多樣的設(shè)計風(fēng)格，孩子每一次好奇心爆發(fā)的時刻，都有棉奇熊的潮趣陪伴；

●熊?？煽康呐惆檎撸彩且晃粙寢屧O(shè)計師，孩子想要的東西她都能創(chuàng)造。

結(jié)合消費(fèi)者人群畫像分析，我們?yōu)槊奁嫘芷放拼蛟斐比さ摹⒖煽康摹⒂H和的、勇敢的ip形象，擬人化的IP形象讓用戶對棉奇熊的“啟蒙者、陪伴者”形象，有了更具體的感知。

并且將棉奇熊的IP形象運(yùn)用于產(chǎn)品包裝、設(shè)計、品牌視覺等與消費(fèi)者的每一次“會面”中。

棉奇熊以擬人化的IP形象來與用戶實(shí)現(xiàn)高效互動，最終讓品牌自帶話題，自帶流量！

ip表情包應(yīng)用

ip場景延展設(shè)計

ip應(yīng)用于包裝中

三、基于品牌價值理念
塑造品牌差異化形象體系

松鼠認(rèn)為，建設(shè)品牌，就是管理對外的品牌策略呈現(xiàn)。而創(chuàng)意、語言、體系化視覺，都是品牌策略的一種載體，可以將品牌價值更好地翻譯給用戶。

我們基于棉奇熊的“啟蒙”“潮趣”的品牌價值，提煉出棉奇熊的“M”和“熊臉”這一具有高辨識度的品牌特征，建立棉奇熊品牌差異化視覺體系，讓用戶對棉奇熊形成獨(dú)特的品牌記憶點(diǎn)。

我們將棉奇熊的“潮趣黃”巧妙的融入品牌logo、產(chǎn)品包裝、店鋪視覺等品牌形象體系的各個元素中，打造一致的品牌形象。

四、打造超級大單品
助力品牌引爆新增長

松鼠修飾三角打造棉奇熊專屬體感概念。

松鼠通過消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，兒童貼身衣物的健康消費(fèi)背后，并不局限于“純棉”材質(zhì)，衣物的體感是首位。

也就是說：

表面的消費(fèi)者需求是，純棉、蠶絲等材質(zhì)，
背后的消費(fèi)者需求是，舒適、透氣等體感。
而業(yè)內(nèi)大部分童裝品牌都在打純棉、透氣這個點(diǎn)。

為了讓棉奇熊的體感概念更生動、更有畫面感，和業(yè)內(nèi)說明書式的表達(dá)拉開差距，我們運(yùn)用松鼠修飾三角，來打造棉奇獨(dú)特的體感概念，并用棉奇熊專屬的潮趣語言，為棉奇熊搶占“新品類”。

新概念+好產(chǎn)品=“新品類”

如：

●脫骨襪、無骨襪

●熊肚皮家居服

●零菌內(nèi)褲

我們延續(xù)棉奇熊的潮趣風(fēng)格，用童趣易懂的語言來重新定義熊孩子專研面料：

●新鮮氧氧棉——像闖進(jìn)森林里大口大口呼吸新鮮空氣；

●安心零菌襠——小孩子的重要部位，一點(diǎn)也不能馬虎；

●超柔貼貼棉——超柔，就像撲進(jìn)了棉奇熊的懷抱.....

五、品牌戰(zhàn)略作用內(nèi)容營銷
持續(xù)驅(qū)動生意增長

松鼠策略持續(xù)指導(dǎo)棉奇熊線上線下營銷推廣，助力其將品牌戰(zhàn)略深度落地，廣泛觸達(dá)用戶群體，實(shí)現(xiàn)品牌聲量和銷售額的雙重增長。

目前小紅書棉奇熊品牌相關(guān)瀏覽量有22萬+。棉奇熊抖音旗艦店銷量113萬+，其中爆款兒童內(nèi)褲銷量已突破14萬。

在松鼠策略指導(dǎo)下，棉奇熊在營銷傳播、達(dá)人種草中使用媽媽們?nèi)菀赘兄恼Z言，將棉奇熊的戰(zhàn)略定位「專注服務(wù)大眾家庭的超值原創(chuàng)設(shè)計兒童貼身衣物」和極致性價比的差異化優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)有效傳達(dá)。

●比如可以通過“別再給你們家孩子穿雜牌襪子了”這些話術(shù)，讓消費(fèi)者在選擇性價比產(chǎn)品時，引發(fā)他們對雜牌三無品牌品質(zhì)的思考，更關(guān)注品牌產(chǎn)品的品質(zhì)保障，守護(hù)孩子穿著健康。

●比如通過與市場上其他品牌對比，“同等優(yōu)質(zhì)材料棉奇熊價格最低”，來凸顯棉奇熊的極致性價比。

●通過用生活化、媽媽口吻的語言，來表達(dá)“熊肚皮家居服”、“氧氧棉”等棉奇熊專屬概念，讓消費(fèi)者對棉奇熊衣物的柔軟、親膚有具象化的感知。

●在營銷中展示棉奇熊包裝、潮趣圖案設(shè)計等元素，讓”穿棉奇熊的孩子，更早發(fā)現(xiàn)世界“這一啟蒙理念更加深入人心。

松鼠策略助力棉奇熊在各大社媒營銷平臺實(shí)現(xiàn)品牌差異化核心價值的有效傳達(dá)，讓棉奇熊的極致性價比+潮趣風(fēng)格，深入消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)品牌聲量賦能于銷量增長。

棉奇熊攜手松鼠品牌全案升級上新后，棉奇熊在小紅書、抖音等社媒平臺上相關(guān)話題瀏覽及討論量大幅提升，助力棉奇熊持續(xù)占據(jù)天貓兒童品牌內(nèi)衣店鋪榜TOP1、抖音男童純棉內(nèi)褲爆款榜TOP1、抖音爆款單品銷售件數(shù)10萬+等。

最后，感謝棉奇熊團(tuán)隊(duì)的信任！