德州扒雞品牌升級全過程分享
《德州扒雞》
客戶訴求
德州扒雞，承載300年深厚底蘊，身負無數傳奇故事，其品質更是亮點紛呈。為實現打造“中國禽類制品中高端領軍品牌”的百年宏偉愿景 ，需為“德州扒雞”通過系統性規劃，強化產品內在競爭優勢，提升品牌展示形象，搭建統一、專業的戰略體系。
喜鵲專業支持
喜鵲戰略 憑借豐富的行業經驗和全球視野，為德州扒雞股份有限公司提供了全面、深入的戰略咨詢服務。在合作過程中，喜鵲戰略 從“做中高端禽類制品”的長遠目標為“德州扒雞”量身定制了解決方案，并從“提升品牌關注”、“產品利益點的開發和傳播”方面為“德州扒雞”提供行業洞見以及品牌建設相關領域咨詢服務。
01 “德州扒雞”到“德州扒雞牌”的轉化
通過對品牌的強化，扭轉品牌即品類的發揮劣勢，提升品牌關注度，挖掘潛在消費者。
02 產品利益點的開發和傳播
根據現有產業鏈優勢，深化好雞認知，為品牌建立「正宗扒雞及專業鮮品」口碑。
德州扒雞對喜鵲的認可
“德州扒雞，三百年非遺品牌。山東德州扒雞股份有限公司以打造“中國禽類中高端領軍品牌”為企業愿景，致力于為中國家庭提供健康、放心、美味的鹵制產品。在喜鵲戰略的幫助下，德州扒雞積極創新求變，通過產品線升級煥新，進一步引導扒雞產品從“德州”品牌向“德州扒雞”品牌的戰略轉變，樹立德州扒雞品牌在扒雞行業的正宗與領導地位。”
——山東德州扒雞股份有限公司 總經理 崔宸
《年度案例｜德州扒雞×喜鵲戰略》
喜鵲戰略｜分析報告
市場分析
為了更好地摸排市場，喜鵲團隊在北京和德州共計走訪18家“德州扒雞”門店，并在德州澳德樂商圈和人民公園進行隨機采訪，回收線下問卷240余份，線上問卷調查回收696份。
統計結果顯示 :
在德州，本地消費者品牌忠誠度極高，外地游客品牌認知不足；
*本地游客進店會直接選扒雞，只問“是新鮮的嗎？”，但是外地游客進來的時候，需要店員從品牌到產品深入介紹，幾乎每個外地游客都會問“這個扒雞是正宗的嗎？”，“為什么這么貴？”
在德州以外，消費者不知道“德州扒雞”是品牌；
*對于品牌有誤解的人很多，大多數消費者根本不知道“德州扒雞”是品牌，大家認為德州扒雞就是用德州的烹調方法做的雞。
在德州以外的城市，主要是口碑傳播；
*吃過的人會推薦給親朋好友，大多數都是在外地工作的山東人，或者曾在山東有過生活經歷的人。
德州本地非常認可德州扒雞的口感；
*在德州，超過98%的進店消費者直接反饋“選擇該品牌就是因為好吃”。
*你認為一只扒雞的價格是多少錢
*影響您購買扒雞的因素是什么？[多選題]
經過對調研數據的分析，不難觀察到目前“德州扒雞”品牌面臨的幾個嚴峻挑戰：
挑戰一 ：品類知名度高，品牌知名度低
不是所有德州產的扒雞都能叫“德州扒雞”，只有山東德州扒雞股份有限公司可以使用這個注冊商標。
類似東阿阿膠、青島啤酒都是品牌即品類的品牌，德州扒雞的品類知名度卻遠高于品牌，調研過程中我們也發現“德州扒雞”客戶做了很多廣告投入，希望市場能認準品牌，但收效甚微。
德州扒雞市場廣告都有認準指令
挑戰二： 當地人也說不清楚德州扒雞
數位受訪者表示，雖然在山東生活過，但是一直不了解扒雞還有品牌，就算買了、吃了，也不知道是什么牌子，因此無法形成有效口碑傳播。
受訪者故事:吃了很久不知道品牌
IT老王，在山東淄博機關下屬公司，工作3年，有半年吃扒雞當酒菜的經歷，但是始終無法回憶起來自己吃的是什么品牌的扒雞，直到這次他翻閱相冊，才恍然大悟！原來他是錯認了品牌名為品類名。
受訪者故事:從小吃到大，沒有品牌
牙醫小姜，祖籍山東威海人，現居西班牙，他看到調查問卷倍感親切，談起來德州扒雞思鄉之情濃厚，說自己從小坐綠皮火車時總會吃，非常有感情。但當我們讓他推薦一個品牌時，他也是堅定地告訴我們，德州扒雞印象中沒有品牌。
挑戰三：價格與價值的認知不對等
來德州店內的游客會指著扒雞反復確認「這是最正宗的德州扒雞嗎？」確認無誤后才會購買。而品嘗過“德州扒雞”產品的人，就能夠感受到味美脫骨，但是仍然搞不清楚為什么“德州扒雞”比燒雞一類的產品貴那么多。
常見的德州扒雞價格在79.9元左右
挑戰四：傳統制作技藝被埋沒
70%以上的受訪者在盲猜環節，選錯了扒雞的造型，消費者不清楚扒制技藝的價值，傳統制作工藝已經明顯被埋沒，作為中國四大名雞之首（山東德州扒雞、河南道口燒雞、遼寧溝幫子熏雞和安徽符離集燒雞），“德州扒雞”的價格遠高于其他產品，但是真正吃過的消費者根本記不住自己吃的什么雞。
*提起德州扒雞，您印象中的扒雞造型是以下哪個？
挑戰五： 同一款產品，名稱五花八門
兩條產品線本來有專屬名字，分別叫做精品1956系列和御品1692系列，但是因為在包裝上信息規范性不足，導致信息在傳播過程中比較隨意，人們會根據自己當時的想法，從雞種、年號簡稱、包裝形態或者價格劃分。
原產品名稱
鐵路工作者介紹：這是氣調裝，無添加劑無防腐劑的；
北京店員介紹：大部分人選擇禮盒，有的會帶走抽真空的，有的會買67塊錢一袋的；
德州店員介紹：送重要的人或者老人就是蘆花雞、笨雞，本地人自己買就是柴雞；
企業內部介紹：一九款，一六款；
挑戰六：主購買場景下，只能閱讀包裝
56%的人是在鐵路購買“德州扒雞”，換句話說，大多數人第一次嘗試扒雞，都是在旅途中，鐵路售貨員不是“德州扒雞”專屬，顧客獲取信息全憑閱讀包裝上的信息或者自行檢索。
*您在哪里購買過德州扒雞？
喜鵲戰略：如何幫助客戶
人們知道德州扒雞，卻不知道“德州扒雞”品牌，品類欺壓品牌現象已經顯著影響了市場拓展，“德州扒雞”也曾對品牌形象做過幾次調整，但品牌與品類之間的問題一直沒有得到有效解決。
“德州扒雞”幾次迭代的品牌形象
“德州扒雞”需要一個適應多種應用方式的品牌形象，既要明確表現出“德州扒雞”是個注冊品牌，又要清晰看到“德州扒雞”是正宗傳承的百年老字號，留住“德州扒雞”的歷史味道不丟，在大小應用場景下品牌清晰可見。
舊品牌LOGO
新形象啟用雙商標保護
01 品牌保護與新生, 筑牢品牌發展基石
德州牌是1982年注冊的品牌，德州扒雞許多過往榮譽都是頒發給“德州牌”，在山東知名度非常高，目前老德州牌商標已經無法重新注冊。過去的幾年里，為了推廣“德州扒雞”的商標，客戶將“德州”的商標弱化，基于市調顯示出的問題，品牌即品類是優勢也是劣勢，大量的市場活動經費都等于幫助在整個扒雞市場造勢，自身的品牌建設難度反而越來越大。
喜鵲戰略 從以下三個方面為“德州扒雞”提供專業服務支持：雙商標并存，品牌品類雙向保護
喜鵲戰略 憑借對客戶的調研采訪，定準商標使用原則：所有扒雞產品，全部采用“德州”和“德州扒雞”雙商標并存的方式。讓消費者能夠迅速將其與其他非正規產品進行區分，雙品牌保護既降低了單一商標的風險性，“德州”商標也加強了地域特色，外省人一眼就能認出這是來自德州的正宗扒雞品牌。
1）其他非扒雞類產品，構建多種品牌組合
德州扒雞股份有限公司旗下有“德州扒雞”德州市民大廚房、“德州扒雞”超市等延伸子品牌，目前都是用同一個“德州扒雞”品牌LOGO作為信任背書，在市場推進過程中，喜鵲戰略 針對不同的業態定位，構建多元化的品牌組合，以適應市場需要展現“德州扒雞”旗下品系的相關性和差異性。
2）增至三種方式進行品牌保護
大部分普通老百姓不知道圈R的意義，我們提供三種不同的方式，不同受教育程度的人群都能看懂，符合法律也實現了市場有效溝通。
在盒子上還會增加“正宗·德州扒雞牌”的文案，確保顧客拿到產品，就能認識到這是德州扒雞牌。
多種組合方式確保可以在各種應用場景下適配，使消費者在不同場景下都能接觸到品牌的不同呈現方式，多次刺激記憶，加深對“德州扒雞”的品牌印象。
02 回望致敬百年扒雞史, 進一步強調正宗
德州的大小品牌都在講賈健才的故事(*賈健才:傳說中德州扒雞的發明者)，在相同起源的前提下，作為國家級非物質文化遺產，“德州扒雞”占據扒雞歷史上最重要兩個節點故事，形成獨特的品牌資產，進一步強調“德州扒雞”的品牌正宗性。
德州扒雞兩條產品線原形態
1692系列是“德州扒雞”的形象產品，之所以用年號1692年命名，是因為這一年在歷史上是德州扒雞的創始年，代表著品質正宗。
1956系列是“德州扒雞”的主銷產品，這一年公私合營，德州城原鐵路“站內小賣所”、“肉食業商會”和“同義合”扒雞聯營社等13家傳宗老店，和數十位扒雞傳人百脈歸宗，一起并入德州市食品公司，也就是今天的德州扒雞股份有限公司。
“德州扒雞”兩款系列產品在整個禽類制品行業都具有龍頭性、標桿性和里程碑地位，喜鵲戰略 根據產品定位將其更名為國香1692和傳承1956，并成功整合了兩個系列的產品競爭優勢，真正實現全方位賦能。
本次升級除了繼續沿襲了康熙品嘗美食的歷史名場面，又將“德州扒雞”的故事線延伸，詳細講述鐵路時代，“德州扒雞”如何抓住歷史機遇，將美味傳播到全國各地。康熙品嘗的典故，增添了歷史厚重感；鐵路文化關聯著人們出行的回憶，這些都會讓消費者在品嘗美味的扒雞時，獲得情感滿足，提升對產品的喜愛。
德州扒雞的百年變遷
德州扒雞始創于1692年。康熙南巡駐蹕德州，御贊其“神州一奇”。隨著鐵路興起，德州站出現列車百窗雞飄香的盛景。1956年，公私合營百脈歸一，十三家傳宗老店技師攜祖方老湯加入國營德州市食品公司(股份公司前身)開啟了企業化傳承，1982年，“德州”牌商標注冊，而后“德州扒雞”牌商標注冊。2006年，入選首批中華老字號，2014年，其制作技藝入選中國非物質文化遺產，山東德州扒雞股份有限公司被商務部指定為非遺傳承保護單位，以“選好雞、養好雞、做好雞”的品牌理念，守護傳承堅守匠心，只為做好每一只德州扒雞。
03 產品優勢整合, 建立新一代鮮品觀
在消費者認知里，塑封扒雞常與不新鮮、品質差掛鉤，針對禽類市場混亂，營養標準模糊等痛點，喜鵲戰略 通過對市場現狀的深入理解和分析，制定了高效有序的優勢資源組合方案：
1）頂層規劃滲透，七大承諾只為“正宗扒雞”
“德州扒雞”是全產業鏈追溯制雞，環節多、造價高，壁壘強，從源頭選種喂養到最終制成一只好雞，繁雜的優勢如何梳理清楚，為不同的媒體配置信息組合，保證信息聚焦不打偏，喜鵲戰略 建立了信息分配方案，梳理出了7大體系承諾，實現文化資源的再分配：
2）重構購買場景，有效信息集成
德州扒雞在不同的保鮮技術下（原汁鎖鮮、高溫殺菌鎖鮮等）分為7日氣調裝、60日原汁氣調裝和90日真空禮盒裝。禮盒和氣調裝的顧慮點完全不同，買禮盒的顧客怕買到“偽正宗”沒面子，買氣調裝的顧客怕買到的雞不健康、不新鮮。
· 氣調裝/原汁鎖鮮裝｜主打新鮮無添加
· 禮盒裝｜主打正宗高檔
老字號國潮年貨大集·德州扒雞新品廣受歡迎
3）智慧保鮮 : 古法保鮮+科學鎖鮮
和其他制雞方法不同的是，制作德州扒雞的燉煮料內需要添加丁香、花椒等天然香料，有一定的保鮮效果，這種古代的防腐工藝體現著中國古法烹飪的智慧，喜鵲戰略 針對消費者恐懼防腐劑、添加劑的問題，將其梳理結合現代科學技術整合為“德州扒雞”的智慧保鮮實力，直觀地傳達出產品致力于保持最佳營養和食用口感的決心，讓消費者更加放心地選擇。
德州扒雞制作方法非遺繼承人親自介紹
4）預見盒裝爭議點，開創“雞體簽注”
對于消費者來說，盒裝成品雞的制作不透明性是一個不容忽視的問題。更為嚴重的是，當一只成品扒雞顯示可以存放2個月，顧客難免對產品產生偏見和爭議，這些都有可能對品牌帶來負面影響。喜鵲戰略 針對“德州扒雞”的配方優勢，在氣調裝的開窗區域創新性地進行“雞體標注”，引導消費者注意這款盒裝雞的配料表非常干凈、安全。
同時將消費者最恐懼的部分直接公示，無香精無防腐劑，購買過程中既可以觀察扒雞狀態，也能快速獲取關鍵信息。
5）雞品營養數據化，好雞看得見
關于“德州扒雞”為什么貴的問題，喜鵲戰略 也制定了標準化方案，詳細的雞種名片用數據說話，“德州扒雞”選用的雞和白羽雞做對比，無論蛋白質、脂肪含量都有明顯的數據優勢（*見產品銷售頁面），讓顧客明明白白消費，簡單作出決策。
*此處數據僅供參考
6）借助文化注解，增加「扒制」價值理解
扒制工藝是德州扒雞制作的核心，也是傳統飲食文化的一部分，針對消費者不清楚何為“扒制工藝”的問題，喜鵲戰略 特別增加了對“扒制”的介紹，可以讓消費者清楚產品的制作方式，增強對品牌正宗的認同感，也增加了對扒制價值的理解和認同。
同時詳細介紹了德州扒雞“似鴨浮水”的標準外觀，突出其和燒雞、熏雞的外觀區別，讓消費者更直觀感受德州扒雞的特色，同時了解“德州扒雞”對產品文化的重視和對消費者的負責態度，建立品牌專業、用心、注重文化傳承的形象。
德州扒雞造型特點：雙腿進肚，雙翅嘴出，晶瑩華貴、金黃透紅的雞身呈臥羽形狀；口感上成品肉嫩純正，咸淡適中，熟爛脫骨，香而不膩。
高度體系化的產品宣發內容，保障了信息的準確傳播，引導市場重新認識塑封扒雞，將“德州扒雞”與新鮮、優質、美味劃等號。
04 構建扒雞的文化體驗寶庫
“德州扒雞”正處于最黃金的年代，喜鵲戰略 在產品升級過程中，將“德州扒雞”的歷史文化進行系統梳理和展示，無論是非遺七絕還是百年老湯、八珍八味香料都被二次創作活化，為新時代“德州扒雞”解鎖年輕密碼，構建了扒雞特有的文化寶庫。
喜鵲重塑非遺七絕形象
傳統扒雞制作七絕：
三把毛（三把刮凈大的雞羽）
開口準（切開動脈，瀝血干凈）
造型奇（似鴨浮水，口銜羽翎）
炸油勻（素油油炸，蜜水上色）
文武序（大火煮，小火燜）
起鍋整（造型完整，肉脫骨而不散）
荷葉包（荷葉包裝，草繩捆繞）
個性化與趣味性產品：
以扒雞為原型開發扒雞包、扒雞抱枕等時尚有趣的文創產品，既滿足了消費者對個性化商品的追求，又能夠打破傳統品牌在年輕人心中的刻板印象，吸引新的消費群體關注，通過600家門店快速讓“德州扒雞”在年輕市場中占據一席之地。
傳承紀念版·鐵皮火車
德州扒雞的深厚歷史與人們乘坐綠皮火車出行的記憶緊密相連，在交通相對不發達的年代，綠皮火車是長途旅行的主要方式，德州扒雞作為便捷美味的旅途食品，給無數旅客留下深刻印象。
喜鵲戰略 將品牌與珍貴的歷史記憶深度綁定，推出綠皮火車紀念版鐵盒，喚起人們對往昔旅行歲月和扒雞相伴時光的懷念，使“德州扒雞”的文化內涵更豐富、立體。
傳統扒雞食品包裝同質化嚴重，綠皮火車紀念版鐵盒，以經典外觀為元素，色彩、造型極具辨識度，不僅能更好保護扒雞，還具備收藏價值，讓消費者在購買扒雞時，獲得美食與收藏的雙重體驗，提高產品市場競爭力，增強傳播話題度。
結語
總體來說這一次我們創意的和以前的策劃公司來比是顛覆性的，特別是我們現在面臨最大的困惑，就是從品類到品牌的問題，因為德州扒雞我們實際上是注冊了好多年了，這一點一直沒敢跨這一步，因為這個品類太強大了！
——德州扒雞股份有限公司董事長 崔貴海
今天的老字號要做的不是年輕化，而是時代化。在合作之前，我們了解到“德州扒雞”已經有意識在適應時代變遷，他們依據健康飲食趨勢研發的產品，從脂肪含量和蛋白質含量都在適應時代變化。喜鵲戰略 憑借過去對吳裕泰、重慶驢溪燒酒等老字號的文化創新，贏得了德州扒雞的高度認可和信任，本次喜鵲戰略 通過對品牌的重塑，借助兩大命脈產品為載體，幫助“德州扒雞”完成了一次時代化的傳承，確保全方位適應時代變遷。
老字號過去是傳統工藝的堅守者，今天是多元發展的開拓者。我們可以看到有先見之明的企業，已經開始加速自身的時代化轉型，他們最有可能在下一個時代，繼續成為市場中的領軍者。
——喜鵲頭子齊樹偉
| 關于德州扒雞
“德州扒雞?”中國禽類熟制品中高端品牌，已有百年傳承歷史，屬山東德州扒雞股份有限公司所有，為扒雞行業的正統傳承品牌。
| 關于喜鵲戰略
面對嚴峻的市場考驗，喜鵲戰略積極挖掘有戰略雄心的國內外企業，幫助客戶將抽象的企業戰略分解，轉換為更具體的產品戰略，完成差異化創新。過去的幾年里，喜鵲資深團隊提供從產品戰略到執行的端到端全方位服務，其中包括飛鶴、吳裕泰、梅見、德州扒雞、認養一頭牛、三只松鼠等眾多名企的核心增長曲線。
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