1688品牌升級：打造一場屬于年輕人的「發瘋文學」
原標題：1688：當我們一塊窮開心，“發瘋文學”這事兒就成了
從草臺班子官宣視頻，到濰坊風箏節「瘋」會場，再到六一的窮開心之夜晚會。歷經77天，神谷的1688品牌升級傳播之旅圓滿落幕。
2個多月前，一支精神狀態超前的草臺班子官宣視頻開啟了1688的首次品牌升級；2個多月后，一場隨時隨地爆梗的窮開心之夜收官戰刷新了大眾對1688的印象。
當00后開始做品牌營銷是什么樣的？神谷就用一支含“0”量極高的團隊，為1688這個上世紀誕生的APP做了一次充滿瘋感的品牌升級social傳播，打造了一場屬于年輕人的「發瘋文學」。
一、1688首次品牌升級，要和年輕人玩在一起
在整個項目執行期里，“平替”與“快樂”幾乎貫穿我們和1688的每一次溝通。
今年3月下旬，我們進行了第一次對話，將近1小時的溝通里，她們清晰而有力地講述了此次項目的brief——
這是1688第一次面向年輕人的重大升級傳播，就傳播上來說，想做的事情其實有很多，但無論做什么，最終的核心都是為了表達「平替的快樂」
1688：“平替是現在很多年輕人，包括中產階級都在選擇一種生活方式?！?/p>
她們計劃開一場和年輕人情緒點捆綁在一起的party，主題是「窮開心之夜」。
“窮開心其實也是當代年輕人的一種精神狀態?！?/p>
“我們想讓大家看到，1688是和年輕人玩在一起的?！?/p>
1688這樣告訴我們。
二、好玩的項目與精神狀態超前的我們
“1688項目是好玩的?！边@幾乎是我們從一開始就達成的共識。
“爺爺輩”1688背后的業務團隊很年輕——從對品牌升級的想法，到對傳播內容的審美。
于是在神谷，一支同樣年輕的1688宣傳「先瘋隊」應運而生。
最初，1688表示想用一支“草臺班子（窮開心之夜項目組）成立”的視頻，正式官宣1688窮開心之夜拉開序幕?！案F開心之夜是什么”以及“為什么是草臺班子”是她們在反復闡述的，我們也始終在思考這樣一個“瘋”味十足的項目，它的官宣視頻應該是怎樣的？
很快，我們便鎖定了“年輕人精神狀態”這一關鍵情緒。
和年輕人同頻對話是我們策劃視頻時的命題。彼時，“世界是個巨大的草臺班子”是年輕人口中最熱的梗，“00后整頓職場”是互聯網大火的流量密碼；
當然，我們也始終沒有忘記1688“平替與快樂”的心智表達——
我們試圖通過這支視頻向大眾宣告，1688有一群精神狀態超前的人，在做一次「窮開心」的品牌升級傳播。
三、在窮開心之夜濰坊“瘋”會場，1688牛上天
項目已經官宣，但1688窮開心之夜作為全新的晚會IP，如何在預熱期出圈與擴新是我們首要的營銷課題。
我們首先就著事件營銷發散，從線上玩法到線下廣告創意，討論形式和傳播效果，也討論預算和品牌露出。
但是現在回過頭來看的話，其實營銷思路是從一開始就確定的，借勢營銷。
當時手握濰坊風箏節資源的我們，幾乎與1688一拍即合——
去濰坊風箏節放風箏 ~
但，最初說要做的時候，其實沒有預想過它的執行與傳播會是何種難度。只是一心覺得，做到了，預熱期想要的聲量也許就有了。
難題來得比想象中快。
濰坊風箏節是國內最具影響力的大型地方節會之一，據統計，今年的風箏節有1093只形制各異的風箏，現場給人一種“決戰人類想象力之巔”的瘋感。不得不提的是，在這些風箏中，不乏那些備受年輕人喜歡的國民品牌身影。
1688該如何在這堪稱“箏”奇斗艷風箏節現場刷個臉熟？
在經過內部反復推敲、跟客戶多輪溝通過后，我們開始了策略二步走
1、以品牌標識為信息透傳載體
2、挖社會情緒做傳播切入口
就品牌標識來說，吉祥物“牛元源”是我們最想放上天的東西。但對于大眾來說，并不能在看見“?！钡臅r候就想到1688，我們便開始在這串數字上大做文章，它的諧音“一路發發”契合當下互聯網的集體情緒——“玄學”“求好運”。于是在風箏形態的設計上，又加上了一串「168888」，寓意「1688，祝你發發」，這也與窮開心之夜的寵粉心智相契合。
但想在沒有最瘋只有更瘋的風箏節突圍出圈，還需要一個有趣有梗的洞察。
等一下，把吉祥物放飛上天，那不就是“牛上天”？我們以此為突破口，借「風箏節放瘋」這樣一個情景場域自然透露出“1688品牌升級牛上天”的關鍵信息。
當天還在線上開啟「1688帶你圍觀風箏節放瘋現場」全平臺直播，邀請了兼具“平替”“社?！睒撕灥倪_人這英到場主持，這英在現場以“平替”之名無差別地發起社牛攻擊——“我承認你的衣服很不錯，但是價格我們1688要給你打下來！”
這場酣暢淋漓的叫板讓風箏們“汗流浹背”，看熱鬧不嫌事大的網友持續涌進直播間看這英花式辣評，而“平替”這一品牌心智也自然而然地在這英的“發瘋”中傳播開了。
牛發瘋，人發瘋，還能怎么瘋？當然是把屏幕前的粉絲拉來一起瘋。我們將內娛平替版180男團搬進了1688直播間，在滿場送福利的同時，讓他們代放”孔明箏”，放飛直播間粉絲的心愿。
四、超長寵粉清單亮相兩大地標+九城地鐵
風箏節之后迎來新的挑戰：讓本次晚會極致且核心的利益爆點「超長寵粉清單」出街，且出圈。
那么該如何凸顯超長寵粉清單中，最重點的「長」呢？從執行效率及傳播效果考慮，以超長地鐵線來呼應成為我們的第一選擇。地鐵作為最常見的通勤場景之一，在一二線城市可以賺足曝光量。線下兩大地標+九城地鐵線投放清單，線上則發力小紅書渠道，強透傳站內福利活動，為晚會供熱。
五、強打兩條傳播線，讓窮開心之夜出圈
影響傳播效果的除了內容與創意本身，還有很多因素，比如時間節點。
窮開心之夜在距離高考不到一周的六一舉辦，對于我們來說，這是好消息也是壞消息。
好消息：高考和六一，為晚會傳播提供了更多的切入口和機會點。
壞消息：無論是高考還是六一，本身都有數不清的熱點熱梗在衍生，各大品牌也絕不會錯過這樣的一個營銷節點。更讓我們不得不重視的是，那個周末，既有熱播的劇綜，又有林俊杰、蔡依林、鄧紫棋等一眾歌壇巨星開演唱會……流量會有多搶手已經是可以預見的，如何搶占流量高地、博取更多曝光是一大考驗。
傳播BigDay恰逢“六一”與“高考”兩大熱點，那就不可能什么都不做。我們繞開各大品牌混戰的“六一”，而是主攻高考節點、深挖舞臺看點，以社會情緒向內容為切入點打造熱點話題，與網友共振。
此外，面對激烈的流量角逐，我們經過幾番討論最終制定了兩條傳播線：
1、場外趣味預埋
2、晚會亮點透傳
場外趣味預埋是我們在這場晚會傳播中始終沒有放棄的傳播手段，無論在前期策劃的過程中，被忽視或被推翻過多少次。我們始終堅定認為，直播型晚會充滿隨機性，而場外預埋是我們可以抓住的確定性，一個趣味有梗的預埋可以為傳播帶來無限可能。
確定好傳播策略后，我們開始梳理這場晚會具備預埋空間的點位，從晚會嘉賓身上下功夫，在節目內容上找切入點。
最后，具備一定傳播聲量、會作為觀眾出席晚會，又能呼應1688“平替”心智的達人“這英”成為我們場外預埋內容的抓手。
晚會現場，我們圍繞她策劃了一系列創意預埋，從個人身份標簽、觀看節目時的reaction，到與表演嘉賓的互動內容。
晚會上瘋傳的實時看點很多，群星直播真唱舞臺、平替廠貨秀、時代人物頒獎......我們首先要做的就是規避大眾反復看過的內容，去抓取那些有看點但沒被看到的內容。比如 #楊迪說現在圈內瘋子很多# ，這其實是一個不到10s的片段，最后卻引發了微博上的“發瘋式”傳播。
六、關于「平替的快樂」，我們玩好了嗎？
站在項目收官的今天，去回看整次傳播，其實我們的傳播思路從一開始就是明確的——
1、要把平替的人用好
2、要把平替的話題做出來
毫無疑問的是，從預熱期的風箏節，到爆發期的晚會傳播，我們幾乎是將平替明星“這英”人盡其用，不僅如此，還特別在風箏節策劃了內娛平替版180男團現場發“瘋”，同時線上直播間滿足粉絲心愿。
此外，對于傳播話題的想法，我們從一開始就深知不能止步于做娛樂營銷，而是要做讓品牌出圈的娛樂營銷。換言之，就是該如何用博到的流量將品牌心智打出去？
話題傳播重頭戲是“窮開心之夜”，其核心理念是“快樂不貴，一塊窮開心”，一個時代有一個時代的黑話，以前叫窮，現在叫消費降級，但也從側面折射出年輕群體逐漸理性的消費觀念。“窮開心”并不羞恥，幾萬塊的大牌我無心搭理，1塊錢能買到的東西我一定要瞧一瞧，年輕人逐漸不再為品質與價格不匹配的品牌買單，而是紛紛投奔物美價廉的平替。
洞察這一社會情緒后，我們在晚會預熱初期，就瞄準“一塊錢”這一極致利益點，結合“平替”心智、“開心”調性，成功打造出話題#一塊錢買的不是平替是開心#。
這樣一個將利益點、心智、調性都連在一起的話題是我們樂于看見的。
1688品牌升級傳播項目對神谷來說是一場盛大的“發瘋文學”。一方面，1688成功刷新了品牌形象，拉近了與年輕人的距離；另一方面，無數個“發瘋”策劃也映射了項目組在social傳播中既前衛又穩定的精神狀態，面對危機靈活化解的營銷能力。
除了可量化的亮眼傳播數據，打雞血一樣的不眠不休；一輪又一輪的頭腦風暴；一個個創意idea落地成為真實可感的營銷事件；這些不可量化的瞬間同樣值得細數。
本次social傳播于品牌而言是一次與年輕人雙向奔赴的情感交流，于神谷而言是對“做有價值的營銷”的再一次踐行。
在成為最具創新力的社會化營銷引領者的道路上，我們始終在前進，永遠真摯，永遠全力以赴。
創作人員名單
婁理暢、曲美琪、王群、賴紫妍、閆舒婧、唐段珍、李鑫渝、林泳君、胡樂、宋浩、林鳳美、唐秀雅
數英獎參賽項目說明 - 神谷文化 北京，創意代理商
【背景與目標】
1688作為阿里歷史最悠久的業務，有望從B2B業務延展到中小企業和消費者采購，為進一步提升在年輕用戶群體中的品牌影響力，1688開啟了品牌升級，「窮開心之夜」作為品牌升級的開端，旨在強化“找平替，就上1688嚴選”心智，刷新年輕化形象，讓大家看到爺爺輩APP1688是與年輕人玩在一起的。
【洞察與策略】
如何讓1688與年輕人玩在一起？
核心是找到年輕人的社交語言，和他們同頻對話?！捌教嫦M”是現在很多年輕人，包括中產階級都在選擇的生活方式，“精神狀態”亦成為提到年輕人永遠逃不過的一個命題，“發瘋文學”則是年輕人的社交習慣，由此可見，1688品牌升級傳播就像是一場與年輕人有關的「發瘋文學」。
【創意闡述】
品牌升級傳播該如何發好一場「瘋」？
創意物料瘋味十足+文旅IP瘋趣借勢+話題營銷瘋起云涌=1688品牌升級傳播。
1、趣味視頻物料首發：一支草臺班子成立視頻，官宣“瘋”味十足的1688窮開心之夜。
鎖定年輕人發瘋的精神狀態，以及貼合年輕人熱衷于自我調侃的情緒，打造創意預告視頻，告訴大眾1688有一群精神狀態超前的人，看似漫不經心實則用心十足地在做一次「窮開心」的品牌升級傳播。
2、借勢文旅IP預熱：窮開心之夜濰坊“瘋”會場，1688“瘋”上天了。
預熱期，借勢兼具影響力與快樂因子的濰坊風箏節，策劃窮開心之夜“瘋”會場，首先打造既有品牌標識，又契合互聯網“好運玄學”集體情緒的品牌風箏；同時結合品牌吉祥物“牛元源”進行創意發散，邀請兼具“平替&社?！睒撕灥倪_人這英到場主持，以現場叫板其他風箏+孔明箏代放等系列發瘋行為帶1688狂刷臉，從而將1688“平替&寵粉”的心智在“發瘋”中傳播開來。
3、話題營銷爆發破圈：多線并行打造傳播話題，窮開心之夜強勢出圈
作為本次品牌升級的初心起點和最終爆發點，“窮開心之夜”無疑是本次品牌升級傳播中最重頭的一環。基于對晚會營銷的渠道策略認知，應該用原生于傳播渠道、與對應傳播方式同構的營銷內容，來完成傳播。進而，針對微博平臺，話題營銷成為必不可少且首選的傳播動作；在傳播內容上的排布上，則充分考慮了“品牌心智的表達”“用戶情緒的共振”“傳播話題的聲量”，落到實際的執行中則是「多線并行進行傳播」。
一方面瞄準傳Bigday可供借勢的“高考”“六一”“周末”等節點，以及“歌手喊話”等熱梗熱點，打造#高考前看到媽媽的手機破防了#、#原來真的有人一上班就會吐#、#龔琳娜終于回應網友喊話了# 等出圈話題，強戳網友情緒；
另一方面深挖晚會節目看點、福利亮點等不同維度內容，打造#楊迪說現在圈內瘋子很多#、 #一塊錢買的不是平替是開心#等高熱話題，引發熱議的同時釋放品牌心智；
此外，強綁定平替標簽人物，聯動達人這英在晚會現場預埋多角度互動創意事件，#這英去搖龔琳娜了#等話題趣味出圈，助力晚會破圈傳播。
【結果與影響】
本次1688品牌升級傳播為品牌升級發了一場有價值的“瘋”，拉近了品牌與年輕人的距離，最終，助力項目傳播狂攬全網熱點160+，收割曝光量30億+，以年輕化營銷為核心軸，通過線下事件+線上傳播組合拳，有效透傳品牌心智深度透傳，刷新了品牌形象。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-事件營銷類
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一個比較完整的營銷campaign，各方面都做的不錯 -
2024年難得看到的營銷活動，品牌放瘋，用戶開心 -
窮開心的點與1688的定位很吻合，設計的風格也匹配整個調性，有符合品牌特點的沖擊力。 -
情緒滿滿又不忘傳播目的的營銷 -
還行 -
品牌升級的好創意，拉近了品牌與年輕人的距離。 -
貫穿始終的“瘋”博得年輕用戶好感，有亮點case，但營銷動作錨點較多整體性較弱。 -
內容非常多，單個的創意看上去都有點 ，但整體看下來不知道品牌要干什么，創意和內容不夠聚焦，也難以成為事件。 -
抖音開新日一年前做過一樣的案子，只是當時的風箏不是用的“瘋”切入，其他邏輯和事件動作都一樣，這不就是抄襲么
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自從發瘋文學火了以后，所有的品牌都覺得自己的基調是瘋。這個對于品牌來說，是一個可以被記住并且可延續的品牌特質嗎？1688為什么是“瘋”的洞察是什么？ -
發瘋文學的角度并不特別, 雖然做了很多事但發瘋和放風箏做的事的連結有點牽強 -
無 -
品牌的深度鏈接可能需要再挖掘一下，窮=平替=1688？
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用力過猛 -
很普通，沒有很吸睛。 -
很有趣味性 -
像個團建，論發瘋程度不如宜家也不如大潤發。
營銷單元-整合營銷類
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1688品牌升級，創意無限，與年輕人共鳴
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線下活動與線上傳播相結合，和年輕人同頻對話。 -
清晰自己的目的，將利益點、心智、調性都連在了一起。
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洞察了社會情緒，玩法social，影響力大。
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貼人群，有地氣，很整合。非常棒的創意?？上鞑ド系念A算和著力少了點。 -
每一個時間節點的創意切入，恰到好處。
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這波campaign里有很多物料單看都有些意思，但是結合在一起跟1688的關聯卻越來越散漫，整合上還是差了點意思 -
1688「窮開心之夜」品牌升級活動通過獨特的“發瘋文學”策略，成功拉近了與年輕用戶的距離，刷新了品牌形象。活動結合趣味視頻、文旅IP借勢和多線并行的話題營銷，傳播效果顯著。
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整體方案比較完整，洞察、創意和內容做的還行，緊隨時代熱潮，發瘋=放風（箏）的創意也很有話題和傳播度。
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整體方案比較完整，洞察、創意和內容做的還行
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對實時熱點把控精準，創意可更優化 -
有點意思
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創意夠瘋狂，好玩。
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層層遞進，很有話題度。
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創意到執行都很不錯
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聚焦年輕人的精神狀態和自我調侃的情緒，利用IP的影響力，為品牌傳播增添了趣味性和文化深度，同時也擴大了品牌的受眾范圍。
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創意挺好，品質方面可以再精致些。
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整活整出了平臺特色和深度
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一場盛大的發瘋文學，刷新品牌形象。
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一場與年輕人精神共鳴的營銷活動。
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無
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除了一些網絡熱梗，沒看到創意在哪？ -
輕預算的創意做法，但在話題端的承接力度不足
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不夠單純，把各種資源燉成了亂七八糟的一鍋
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執行內容做的比較豐富
專業評分
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