京東三八節(jié)：你的樣子，風(fēng)都記得
在女性消費(fèi)力突破10萬(wàn)億的今天，品牌在三八節(jié)的營(yíng)銷往往陷入兩種極端：或是用「女王」「女神」的標(biāo)簽制造消費(fèi)狂歡，或是高舉女性主義旗幟構(gòu)建宏大敘事。
尼爾森《她經(jīng)濟(jì)白皮書》顯示，72%的女性消費(fèi)者認(rèn)為品牌營(yíng)銷與真實(shí)生活存在割裂感——當(dāng)品牌不斷強(qiáng)調(diào)「突破天花板」「改變世界」時(shí)，真實(shí)女性正在深夜的浴室里吹干頭發(fā)，在晨間用咖啡機(jī)喚醒疲憊的神經(jīng)。
最近，我們與京東探索了38婦女節(jié)營(yíng)銷的另一種解法。
《風(fēng)記得》
視頻文案：
《風(fēng)記得》
每一次歸來(lái)，你都第一個(gè)和我慶祝
無(wú)須多言，我也知道你去了哪里冒險(xiǎn)——
第47次，你的發(fā)梢還帶著山里的雪
第89次，發(fā)絲，沾著海鹽的味道第103次，戈壁的風(fēng)沙將長(zhǎng)發(fā)雕刻出瀟灑的弧線
這次 照例用你最愛的風(fēng)量和溫度給你接風(fēng)
慶祝出發(fā)時(shí)逆風(fēng)的你
和歸來(lái)時(shí)帶風(fēng)的你
你的樣子，風(fēng)都記得閃光時(shí)刻上京東
一鍵送禮立享85折 以舊換新至高補(bǔ)貼20%
3月8日，挑選心動(dòng)好禮 就來(lái)京東
整體而言，這次創(chuàng)意的突破性在于，發(fā)現(xiàn)了女性對(duì)「自我在場(chǎng)感」的深層需求。
德勤《2025女性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，新一代女性正在將價(jià)值認(rèn)同從社會(huì)評(píng)價(jià)體系轉(zhuǎn)向私人生活場(chǎng)域。
正如文案中所描述的那樣：雪山冒險(xiǎn)時(shí)發(fā)梢的冰晶，海風(fēng)在發(fā)絲凝結(jié)的鹽粒，戈壁風(fēng)沙雕刻的頭發(fā)弧度——
這些被傳統(tǒng)營(yíng)銷忽視的「生活褶皺」，恰恰構(gòu)成了女性確認(rèn)自我存在的坐標(biāo)系。
而回到短片之中，我們從這三個(gè)維度，完成了對(duì)女性「在場(chǎng)感」的探討。
一、
家電擬人化的情感共振
重新定義陪伴場(chǎng)域
本次創(chuàng)意，我們將吹風(fēng)機(jī)進(jìn)行了擬人化，雖然是很常用的創(chuàng)意手法，但我們其實(shí)有著自己的小巧思。
首先，吹風(fēng)機(jī)對(duì)于女性而言是一個(gè)不可或缺的存在，它的「無(wú)意識(shí)陪伴」更貼近女性真實(shí)的情感需求，能夠精準(zhǔn)地呈現(xiàn)出對(duì)用戶細(xì)膩情緒的捕捉，與用戶完成高效的連接、溝通。
其次，將吹風(fēng)機(jī)擬態(tài)為「沉默閨蜜」，某種程度上是對(duì)「非人類陪伴體」的情感化再造，可以方便女性用戶在此場(chǎng)景下進(jìn)行情緒投射，讓其更好的代入其中，感受到「懂她但不打擾她」的共鳴設(shè)定。
事實(shí)上，我們也在短片中通過(guò)一些細(xì)節(jié)做實(shí)了以上設(shè)定。
先通過(guò)47/89/103次計(jì)數(shù)構(gòu)建記憶錨點(diǎn)，將機(jī)械重復(fù)轉(zhuǎn)化為情感累積；再用山雪、海鹽、風(fēng)沙的意象觸發(fā)嗅覺(jué)聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)跨媒介通感，達(dá)到感官機(jī)制的喚醒；
最后再以恒定風(fēng)量與溫度成為情感承諾的具象符號(hào)，形成「歸來(lái)-治愈」的閉環(huán)。
這種設(shè)計(jì)暗合了麻省理工學(xué)院「情感化智能家居」研究中的CALM原則，通過(guò)低介入度的持續(xù)在場(chǎng)，將小家電轉(zhuǎn)化為「生活見證者」。
當(dāng)結(jié)尾說(shuō)出「你的樣子，風(fēng)都記得」，實(shí)則是將產(chǎn)品功能升華為情感存儲(chǔ)器。
二、
15分鐘療愈經(jīng)濟(jì)學(xué)
解構(gòu)女性生活的最小時(shí)間單元
表面上這支短片只講了吹風(fēng)機(jī)與用戶的互動(dòng)場(chǎng)景，際上背后隱射出來(lái)的是吹發(fā)8分鐘、護(hù)膚12分鐘、咖啡沖泡5分鐘等這些京東小家電使用場(chǎng)景，構(gòu)成的當(dāng)代女性的「微療愈時(shí)刻」。
這些被切割的時(shí)間碎片背后的心理價(jià)值：吹風(fēng)機(jī)的白噪音、咖啡機(jī)的震動(dòng)頻率早已成為了她們的感官重置程序——生活節(jié)律的調(diào)節(jié)器；成為了她們的空間轉(zhuǎn)換結(jié)界，從物理空間到精神空間的過(guò)渡緩沖帶；成為了她們的自我對(duì)話場(chǎng)域——在日復(fù)一日重復(fù)生活中完成情緒代謝與認(rèn)知重構(gòu)。
在這個(gè)過(guò)程中，像是給所有的喜怒哀樂(lè)人情冷暖按下了慢放鍵，也完成了品牌將產(chǎn)品價(jià)值從功能效率轉(zhuǎn)向情緒時(shí)間管理。
正如社會(huì)學(xué)家哈特穆特·羅薩在《加速時(shí)代》中所說(shuō)：真正的奢侈不再是節(jié)省時(shí)間，而是創(chuàng)造不被干擾的「時(shí)間氣泡」。
三、
新女性形象樣板
動(dòng)態(tài)平衡的兩棲生活
在這次合作中，京東希望女性形象打破傳統(tǒng)「職場(chǎng)女強(qiáng)人」或「居家主婦」的二元對(duì)立，呈現(xiàn)出更具張力的「冒險(xiǎn)-歸巢」動(dòng)態(tài)模型：
在此理念基礎(chǔ)上，我們通過(guò)三方面來(lái)完成整體敘事策略：
地理空間的多維性：雪山/海洋/戈壁的場(chǎng)景切換構(gòu)建立體人生維度
物質(zhì)痕跡的詩(shī)意化：發(fā)梢的雪、鹽粒、風(fēng)沙成為經(jīng)歷的可視化勛章
產(chǎn)品使用的反工具性：吹風(fēng)機(jī)不再是整理儀容的工具，而是冒險(xiǎn)故事的收藏者
這與哈佛商學(xué)院「液態(tài)自我」理論不謀而合：現(xiàn)代女性正在拒絕固定身份標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而通過(guò)持續(xù)的環(huán)境切換完成自我迭代。品牌不再定義女性應(yīng)該成為什么，而是為她們的自我重塑提供見證與護(hù)航。
京東不僅僅是給用戶呈現(xiàn)了一個(gè)女性「在場(chǎng)感」的故事或三八有好禮折扣，還給了所有營(yíng)銷人一個(gè)深層的營(yíng)銷啟示：
女性營(yíng)銷正在經(jīng)歷從「主張傳播」到「情感基建」的范式轉(zhuǎn)移。
正如我們沒(méi)有將精力放在那些重要的moment，而是放到了女性日常生活歷程的時(shí)間褶皺中，比如吹頭發(fā)的愜意8分鐘，在這個(gè)過(guò)程中通過(guò)具體的物質(zhì)載體（發(fā)梢的雪、鹽粒、風(fēng)沙等），感受自我，完成情感的私有化。
當(dāng)其他品牌還在程式化制造「她力量」的雞湯宣言時(shí)，京東選擇用吹風(fēng)機(jī)的暖風(fēng)編織情感網(wǎng)絡(luò)——這或許印證了馬歇爾·麥克盧漢的預(yù)言：
真正的溝通媒介，是那些被我們視為環(huán)境而忽略的存在。
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