Background
2011年2月20日，淘寶網(wǎng)終身認(rèn)養(yǎng)了一只六個(gè)月大的熊貓，經(jīng)過上萬淘寶會(huì)員的投票，最終取名為“淘淘”。淘淘不是一只普通的大熊貓，它是人類第一只成功野化放歸自然的大熊貓。它的母親叫草草，是全球首只野外引種成功的大熊貓。2012年10月11日，在媽媽兩年的親自野訓(xùn)后，淘淘被成功野放到四川栗子坪自然保護(hù)區(qū)。經(jīng)過十幾年大自然的磨礪和適應(yīng)，淘淘成為了那片山野的“熊王”，并在2024年被發(fā)現(xiàn)，淘淘可能存在潛在后代，成為人類野放史上第一只有子孫延續(xù)的大熊貓，為大熊貓群體擺脫“瀕危物種”的稱號(hào)做出了巨大貢獻(xiàn)。
Brief
2025年1月17日是中國大熊貓保護(hù)日，淘寶想借淘淘可能喜當(dāng)“外公”的里程碑式事件，聯(lián)合品牌、公益組織，一起為野生大熊貓棲息地的建設(shè)助力，希望Heaven&Hell找到一個(gè)新穎有趣的創(chuàng)意切入點(diǎn)來發(fā)起一波campaign，通過線上線下等任何形式都無妨，只要能吸引用戶關(guān)注，一起履行公益皆可。
項(xiàng)目從24年的九月初就開始了，前前后后提了很多不同方向的方案，最后我們決定用皮影戲的形式把淘淘的故事演繹出來，同時(shí)邀請(qǐng)為黑神話悟空游戲中無頭僧人橋段配樂的熊竹英老師把淘淘的故事唱出來，也很湊巧地發(fā)現(xiàn)，“熊竹英”這個(gè)名字和這次項(xiàng)目的關(guān)鍵信息高度匹配。
《淘淘的竹跡》
中英文歌詞
臥龍鎮(zhèn)，核桃地，淘淘出生在這里
Wolong Town, Hetao Land, is where TaoTao was born.為了野放好適應(yīng)，媽媽（草草）教技藝
To help TaoTao adept to the wild, his mother CaoCao taught him skills.直到難關(guān)闖過去，兩歲放歸栗子地
When he's able to overcome the challenges, at the age of two, TaoTao was rewilded to the field.山野虎狼常擾襲，淘淘聰明又堅(jiān)毅
Though tigers and wolves often attacked him, TaoTao was smart and brave.白天思念媽媽時(shí)，爬上山間兒哭泣
When TaoTao missed his mom, he climbed to the mountaintop and cried.要變壯，要變強(qiáng)，長大的淘淘變熊王
Stronger, tougher, TaoTao grew up to be the panda king.踏雪尋竹是日常
He often walked through the snow, looking for bamboos.桃花朵朵好運(yùn)長
He found loves along the way.當(dāng)老爸，做外公
He became father, and then grandfather.滿山熊崽記入傳奇中
TaoTao's descendants lived among mountains and fields, and he has become a legend.才懂媽媽良苦心
After having children, he finally understood the meaning of wild training from his mother.感恩沒有放棄淘淘的所有人
TaoTao is grateful for everyone who has not given up on him.
10個(gè)Key Moments
創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)對(duì)淘淘相關(guān)的紀(jì)錄片及資料深入了解后，總結(jié)設(shè)計(jì)出10個(gè)重點(diǎn)畫面，其已經(jīng)概括了淘淘從被媽媽野訓(xùn)2年，野化放歸到大自然，適應(yīng)野外，可能存在子孫延續(xù)到成為一山之“王”的傳奇故事。
Outdoor
為了讓更多消費(fèi)者參與本次公益campaign，除了在線上推出動(dòng)畫短片，淘寶還承包了人流量巨大的成都春熙路地鐵站，杭州龍翔橋地鐵站的數(shù)塊電子大屏，將淘淘的故事告知天下（春節(jié)期間累計(jì)覆蓋人次超400萬），借此號(hào)召大家上淘寶搜索“淘淘的竹跡”進(jìn)入會(huì)場，為大熊貓棲息地的建設(shè)注入自己的一份力量。
歡迎韓國朋友來中國看淘淘
如果問哪個(gè)國家最愛熊貓？除了中國，大部分人會(huì)想到韓國。恰逢今年是春節(jié)入世界級(jí)非遺的第一年，中韓兩國關(guān)系緩和并開放144小時(shí)免簽旅游，我們借勢(shì)把皮影戲淘淘投放到了韓國，邀約熱愛熊貓的韓國朋友春節(jié)期間來中國看熊貓，看淘淘，同時(shí)以中國非遺的視角送上春節(jié)的祝福。
創(chuàng)作花絮
在關(guān)鍵畫面的構(gòu)思和制作上，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)不僅結(jié)合了淘淘真實(shí)的照片，也通過深度發(fā)掘中國皮影道具史搜集到了更多可參考的視覺圖樣，同時(shí)考慮到故事的趣味性和可觀性，我們還從古今中外的經(jīng)典故事橋段中獲取靈感，融入其中。
周邊：淘淘毛絨公仔
為了吸引和激勵(lì)更多人參與進(jìn)來，Heaven&Hell還為淘淘設(shè)計(jì)了一個(gè)超級(jí)可愛的毛絨公仔，簡化設(shè)計(jì)思路來說，就是淘公仔頭套+熊貓?zhí)蕴?淘淘公仔。
材質(zhì)上，我們?cè)O(shè)計(jì)了兩款，一款是軟短毛，只有15公分高，參與活動(dòng)的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲得。另一款則是毛氈材質(zhì)，成本更貴，體型更大，重點(diǎn)是——這款淘淘公仔是為上今年的春晚舞臺(tái)而量身定做的！！
～上～春～晚～
借勢(shì)春晚及非遺出海潮，項(xiàng)目收獲全網(wǎng)好評(píng)
用戶只要下單會(huì)場里的公益寶貝，每一份訂單都會(huì)助力籌集100萬元的公益基金，為淘淘這樣的野生大熊貓建設(shè)恢復(fù)棲息地，幫助它們以及“傘護(hù)效應(yīng)”下的更多生物改善生存環(huán)境，讓未來能誕生更多奔跑于野的“小淘淘”。
淘寶一直深耕流浪動(dòng)物救助的小流浪旅舍，推出了“云喂養(yǎng)淘淘”互動(dòng)小游戲，用戶可以和淘淘玩耍、喂竹子、爬樹等，感受淘淘的野培全過程，互動(dòng)贏愛心抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)抽到可愛的淘淘的玩偶公仔，還能去抽中線下包機(jī)酒見熊貓的福利。
借勢(shì)春晚同款和非遺文化出海熱度，淘淘的傳播聲量不斷擴(kuò)大，微博曝光6.8億，全平臺(tái)504家網(wǎng)媒報(bào)道，熱搜18個(gè)，#淘淘的竹跡 等相關(guān)話題增量496.5萬，直擊熊貓愛好者群體內(nèi)部和萌寵愛好者群體，熱度席卷微博、紅書、視頻號(hào)、豆瓣、知乎等多個(gè)平臺(tái)，大批網(wǎng)友評(píng)論區(qū)自發(fā)參與話題討論。
多家國內(nèi)主流媒體對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行復(fù)盤和報(bào)道，專注國際創(chuàng)意領(lǐng)域的權(quán)威媒體Campaign brief asia也對(duì)本次案例進(jìn)行了收錄，野生大熊貓棲息地的建設(shè)得到了更多海內(nèi)外消費(fèi)者的關(guān)注。
項(xiàng)目亮相后，在相關(guān)內(nèi)容的社媒評(píng)論區(qū)都可以看見，網(wǎng)友對(duì)campaign的一致認(rèn)可，并且表示有被科普到，更表現(xiàn)出對(duì)淘淘限量公仔強(qiáng)烈的喜愛。
淘寶調(diào)研并搜集了無數(shù)網(wǎng)友的反饋和需求，準(zhǔn)備在小紅書和官方APP上開始售賣「淘淘公仔」，不限量，每只均價(jià)約60-70元（幾乎成本價(jià)了！）
【評(píng)論區(qū)福利】
歡迎在評(píng)論區(qū)留言互動(dòng)，我們將在2月13日（周四）
隨機(jī)抽取10位幸運(yùn)用戶，送出超可愛的淘淘玩偶哦！！！
項(xiàng)目信息
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