海飛絲原名“頭與肩”
并且推出肩膀出租服務
《肩膀出租》
海飛絲進入中國三十多年以來，一直是以去屑專家的形象被人熟知，即使是過去幾年的頭皮護理專家，也依然是在產品定位上的升級。但作為行業里最成熟，最知名，市占率第一的品牌，海飛絲一直在尋找自己與消費者的情感鏈接，而這個難題似乎已經困擾品牌多年。
但回頭來看，其實這個難題的答案，一直藏在題面里。海飛絲其實是“Head&Shoulders”的中文譯名，這個誕生了60多年的品牌名的原意為：洗凈頭屑，讓你頭和肩膀更干凈。
在這個名字里，我們發現了一個被我們忽略的情感鏈接點，那就是頭靠肩這個動作。對于含蓄的中國人來說，頭靠肩是我們表達親密，信賴，理解和愛意的平常動作，并且是一個絕對不能有頭屑的時刻。
頭與肩，在瓶身的logo上60多年，現在，他有了新的意義，正應了：未來藏在過去里。
“讓產品有實用價值，品牌有情緒價值。”
一、定調
「符號化」
于是在平面廣告和視頻廣告中，在創意初期，我們就為海飛絲挖掘了一個場景符號——頭靠肩。
頭靠肩icon 初版草稿
手稿
OOH長圖
OOH戶外圖
「場景化」
而這個動作，讓品牌，產品，消費者產生了一個具象化的場景，就像餓了的吃貨需要一根士力架，當我們頭靠肩時，就需要一瓶海飛絲來守護你頭與肩的干凈。
CNY長圖
「平臺化」
而更因為頭靠肩的場景太過豐富，所以這個獨屬于海飛絲情感平臺可以被無限地延展，在不同的節點可以有不同的頭靠肩的時刻，比如春節的團圓，情人節的相依等等，成為一個可持續的campaign idea。
更多戶外
二、衍生
「社交內容」
品牌的自我表達定調之后，在消費者層面我們如何用更有趣的方式讓大家代入呢？于是“肩膀出租”的設想就應運而生。這一條介于荒誕和真實之間的偽紀錄片更像是給2024年的我們一個出口，就是當我們需要依靠的時候，如果有一個肩膀能夠及時出現那該有多好啊！或許肩膀出租不是一個真實的業務，但卻可以讓人們心里對于依靠這件事產生更多的向往，因為那個干凈的肩膀或許就在你的身邊。
影片截圖
這條影片作為了整個campaign的引子，當它在B站上線后，不少人都來問是不是真有這個服務。于是客戶的下一步計劃也順勢而出，在小紅書開設的“頭與肩公司”，讓海飛絲在網上擁有了新的昵稱，并做起了“肩膀”的生意。而片中的人氣肩膀出租員也在小紅書開了個人帳號，跟大家分享起出租肩膀的日常。
小紅書截圖
「社交互動」
抖音挑戰賽：
#頭靠肩是最小單位的團圓
歡迎掃碼互動
至此，這個campaign也只是剛剛開始，因為還有太多的頭靠肩的場景和意義等待品牌去挖掘。
這也為海飛絲未來幾年的營銷定下了基調，關于這個campaign的后續，那就敬請期待了！??
創作名單
客戶：海飛絲
代理商：意類
導演：ShiHao
平面攝影師：E Henry
制作公司：劍閣
創意總監：J&J
文案：飯團
美術：臉、Demi
阿康：Ailly
項目信息
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