海飛絲×劉德華：看不見的禮物
劉德華又又又又飆戲了！
話不多說，咱們前排觀影
《看不見的禮物》
片看到一半，你是不是也和咱們茶水阿姨一樣滿頭問號(hào)——
“這是在拍什么？怎么看不見？”
看不見就對(duì)啦！因?yàn)椤翱床灰姟保褪沁@一整個(gè)案子的起源。
1.一個(gè)看不見的問題
一切，都要從品牌的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果講起：
研究表明，超過92%的中國人都存在頭皮問題！
但不科學(xué)的護(hù)理方式和洗頭方式，會(huì)產(chǎn)生頭屑頭油頭干頭癢等一系列頭皮健康問題，這些都無時(shí)不刻影響著我們的社交表現(xiàn)和生活情緒。
（這項(xiàng)調(diào)查，出自于海飛絲品牌內(nèi)部的頭皮健康白皮書，而劉德華在代言海飛絲之時(shí)，就和品牌一起開啟了“頭皮健康中國行”公益項(xiàng)目，到現(xiàn)在已經(jīng)推進(jìn)一年了。）
因此新年之際，當(dāng)所有其它的品牌都在一股腦打造新年喜慶氛圍時(shí)，我們的客戶海飛絲作為一個(gè)“頭皮健康護(hù)理”的頭部品牌，在新年節(jié)點(diǎn)面向國民消費(fèi)者，想做一個(gè)有“頭部”責(zé)任感的事情——向全民傳達(dá)“頭皮健康”的重要性！
我們的首要任務(wù)，就是解決如何在新年的節(jié)點(diǎn)，告訴大家“頭皮健康”有關(guān)的信息。
但問題來了！頭皮藏在頭發(fā)里，摸得著卻看不見。這也造成了“頭皮健康”問題變成了一個(gè)容易被忽略的小點(diǎn)，很難引發(fā)大眾的興趣，尤其在新年節(jié)點(diǎn)更顯得有些不合時(shí)宜——大家都在講“身體健康，萬事如意”，誰會(huì)關(guān)注你一個(gè)小小的“頭皮”健康呢？
BTW……加上有咱們“新人”和“代言日志”兩顆玉珠在前，這一次的創(chuàng)意更是屬于是地獄級(jí)別難度了！會(huì)議室腦爆會(huì)上，大家對(duì)著這一堆“看不見”的問題埋頭苦思、暈頭轉(zhuǎn)向、抓破頭皮……直到腦子里冒出了一個(gè)（繞口令）想法：
既然頭皮健康問題，大家看不見；
那么頭皮問題的解決方法，大家肯定視而不見；
所以能解決頭皮問題，帶來頭皮健康的產(chǎn)品……是不是也應(yīng)該“看不見”？
2.一份看不見的產(chǎn)品
無實(shí)物產(chǎn)品的IDEA這不就來了嘛！
我們讓具有超高國民度的劉先生，化身頭皮健康宣傳大使，把這份看不見的（海飛絲）作為新年禮物送給大家！
但是……一份看不見、摸不著的東西，要怎么送呢？
劉德華的“無實(shí)物表演”的執(zhí)行這不就來了嘛！
【預(yù)熱海報(bào)】
我們想讓劉德華用無實(shí)物表演的方式，提醒人們“頭皮健康”被忽略的事實(shí)，帶出新的一年頭皮健康的重要性。
那么，把“頭皮健康”這份禮物送給大家，一共分幾個(gè)步驟？
答案是兩步。（好事成雙嘛！）
第 1 步
劉德華送你一份看不見的“禮物”
——給你帶來頭皮健康的海飛絲
【第一集截圖】
第 2 步
劉德華教你這份“禮物”的正確打開方式
——專屬于海飛絲的健康洗頭法
【第二集截圖】
“廣告全程不出現(xiàn)產(chǎn)品”這件事，無異于在客戶底線的邊緣瘋狂試探，對(duì)此我們心里完全沒有底。然而沒想到壯著big膽給客戶和藝人團(tuán)隊(duì)過idea時(shí)，居然一路綠燈通過！客戶：“膽子很大，但很喜歡。”
劉德華：“膽子很大，但很喜歡演。”
3.一場看不見的好戲
Po出一則花絮，證明劉先生是真的很愛演！
《片場花絮｜向你發(fā)送一份超大份可愛敬業(yè)的劉先生！》
這里不得不說，劉先生不愧是老戲骨，不僅對(duì)創(chuàng)意的接受度很高，還提前認(rèn)真做了功課。
特別是無實(shí)物表演洗頭發(fā)那段。在全程懟頭皮拍的情況下，他一上來就是對(duì)著鏡頭抹洗發(fā)水、揉搓頭皮、玩泡沫、吹頭發(fā)……真實(shí)還原一整套洗頭流程。不怕死亡角度、不怕露出頭皮、不怕懟臉拍，一鏡到底演完，沒有任何偶像包袱！
【影片截圖｜你看見劉先生吹出的泡泡了嗎？】
在場所有人幾乎是屏息看完這段表演的，當(dāng)天現(xiàn)場堪稱是天王的前排觀影現(xiàn)場！
（賺麻了！是真的賺麻了！）
【和天王的收工合照！】
不僅如此，劉先生還化身寵粉天王，向大家拋來了一整年的祝福！前方請(qǐng)查收！
【好運(yùn)一整年 系列日歷海報(bào)】
4.一系列看得見的后續(xù)
影片上線后，很快收獲了許多關(guān)注和討論：
當(dāng)然，也收獲了很多二創(chuàng)玩梗新思路……
甚至，收獲了更多賽博伙伴的“辣評(píng)”……看完只想說，是我們格局小了，膽子還是你們大????
最后最后
一份關(guān)于「 意類×海飛絲 」的年終總結(jié)
自年初官宣代言人劉德華以來，意類為海飛絲一共做了三波代言廣告。
「新人演講」借代言人官宣，首次打出海飛絲“頭皮專家”的品牌定位；
「代言日志」用“愛問代言人”的片場故事，進(jìn)一步扭轉(zhuǎn)大眾對(duì)于頭皮和頭屑關(guān)系的認(rèn)知；
而這一次的「無實(shí)物表演」以頭皮專家的立場，去公益性地推廣頭皮健康的重要性；
感謝美好的這一年，感謝客戶大大的寬容和信任，讓我們有更多的空間去挖掘這位天王專業(yè)、成熟之外，更獨(dú)特、有趣、真誠、可愛的另一面。從而量身定制好的、有效、多維度的創(chuàng)意，去一步步填充「頭皮專家」定位，推動(dòng)品牌升級(jí)。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
點(diǎn)擊圖片查看大圖
創(chuàng)作人員名單
客戶：海飛絲
導(dǎo)演：周寧寧
制作公司：Meet The People（覓得）
代理商：意類
創(chuàng)意總監(jiān)：孫杰、錢佳乙
文案：飯團(tuán)
美術(shù)：臉 、echo
阿康：Ailly
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - GOODZILLA 意類廣告 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
“頭皮護(hù)理”類的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場競爭日益激烈。海飛絲作為國民洗發(fā)品牌，需進(jìn)一步打出具有社會(huì)責(zé)任感的形象，在大眾心中立住海飛絲“頭皮護(hù)理專家”的定位。
我們讓國民級(jí)影帝代言人劉德華代表品牌發(fā)聲，把“頭皮護(hù)理”這件事的重要性講清楚，從而讓消費(fèi)者認(rèn)知到頭皮健康不能被忽視。
【洞察與策略】
品牌通過研究表明超過92%的中國人都存在頭皮問題，但這件事卻被廣泛忽視。因此我們將人們對(duì)頭皮健康的“忽視”，創(chuàng)意性地轉(zhuǎn)化成觀眾對(duì)廣告片里產(chǎn)品的“看不見”，再通過影帝代言人的“無實(shí)物表演”，絲滑傳達(dá)品牌的觀點(diǎn)。
【創(chuàng)意闡述】
海飛絲作為一個(gè)“頭皮健康護(hù)理”品牌，想要在新年向全民傳達(dá)“頭皮健康”的重要性。因此我們讓具有超高國民度的劉先生，化身頭皮健康宣傳大使，用無實(shí)物表演的方式，讓海飛絲在廣告中“消失”，巧妙提醒消費(fèi)者關(guān)注頭皮健康，并把這份看不見的海飛絲作為新年禮物送給大家！
【結(jié)果與影響】
影片上線后，消費(fèi)者紛紛因看不見產(chǎn)品而產(chǎn)生好奇，紛紛涌進(jìn)評(píng)論區(qū)討論，因此也更清晰記住了關(guān)注頭皮健康的品牌號(hào)召和品牌slogan：“去屑護(hù)頭皮，當(dāng)然海飛絲”
全網(wǎng)曝光3.82億
微信朋友圈廣告點(diǎn)擊率 行業(yè)均值2倍
熱搜點(diǎn)擊率 行業(yè)均值1.7倍
抖音點(diǎn)擊率史上最高
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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無 -
去屑護(hù)頭皮，當(dāng)然海飛絲；品牌不一定有實(shí)物，品牌自在人心 -
叫絕的創(chuàng)意，頂級(jí)的品牌，天王的演技。沒有產(chǎn)品，超越產(chǎn)品 -
能讓天王陪著玩無實(shí)物表演，創(chuàng)意同學(xué)厲害。 -
洞察挺有意思,明星妙用的典范,而且整個(gè)視覺概念都很好的圍繞著洞察在設(shè)計(jì). -
無實(shí)物但有東西 -
雖然是拍廣告，但天王的演技還挺在線的
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代言人很加分
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天王的營銷劇本 越來越有 自己的風(fēng)格了
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演繹到位，沒有產(chǎn)品的開始讓人好奇，節(jié)奏、代言等完美適配，但傳播相對(duì)較弱。 -
沒有產(chǎn)品，卻讓人想看。并且高級(jí)，簡單，有趣味。對(duì)于日化類早已經(jīng)成為廣告共識(shí)的表現(xiàn)進(jìn)行了有效的革新。 -
很有噱頭的創(chuàng)意，恭喜海飛絲榮升為無實(shí)物表演的老藝術(shù)家 -
好的切入點(diǎn)，很好的表演，視頻的話題性也夠。
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這一季季的，劉德華的辯才日漸升華。名人應(yīng)用真的做得很好，演技滿滿。更值得一提的是表演洗頭的過程，全程無頭屑的觀感也讓觀眾產(chǎn)品的好感度激增。 -
海飛絲品牌融入的方式巧妙，劉德華的演技值得加2分
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有連續(xù)性的海飛絲x劉德華系列片，加深記憶二次方 -
以看不見的產(chǎn)品來演繹我們?nèi)粘：鲆暤膯栴}，Idea好，執(zhí)行在線，天王演繹加分。 -
大膽地將產(chǎn)品隱形，把產(chǎn)品功能用天王的演技生動(dòng)地演繹出來，很妙
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“看不見的禮物”切入還是有吸引力的，讓人好奇究竟下一步會(huì)發(fā)生什么，然而謎底揭曉之后回來看，有些繞彎而自娛炫技的感覺。 今天的海飛絲，在抖音上已經(jīng)是買一箱得三箱恨不得塞給消費(fèi)者24瓶洗發(fā)水的粗暴直接，有多少消費(fèi)者還會(huì)接受這樣“高級(jí)”的循循善誘？ -
劉德華拍的必須打call，另外拍攝手法很新穎，“看不見”讓大家都看見。 -
將無形問題化于無形。形式特別，加上劉德華的演繹，讓日常頭皮洗護(hù)問題被看見，也讓功能傳遞多了看頭。 -
無實(shí)物表演的點(diǎn)子+邀請(qǐng)劉德華演繹來發(fā)揮明星效應(yīng)，是比較大膽的創(chuàng)意。
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老產(chǎn)品，做煥新； 就是要帶公眾一起拋開舊的印象，只留下最想要表達(dá)的記憶點(diǎn)； 本案就巧妙的做到了這一點(diǎn)，“看不見”就是海飛絲多年來積淀下來的功效記憶點(diǎn)，而“看不見”的產(chǎn)品給新品的現(xiàn)身留足了期待，簡單且有想象。 -
下一次是不是可以喊梁先生呢
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脫俗的廣告片，從頭到位都在想最后片場工作人員會(huì)說什么 -
洗發(fā)水里反套路的做法，看不見的噱頭+華仔的演技，很快就記住了品牌信息 -
角度比較新穎，讓天王過了一把戲癮
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代言人咖位越高、創(chuàng)意越顯平庸……這是很多項(xiàng)目的宿命，但在我眼里海飛絲除外。 -
明星廣告能做出idea不容易
營銷單元-娛樂營銷類
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從看得見的頭屑問題到看不見的頭皮問題，幫助用戶從根源解決頭屑，“看不見的禮物”具有深刻的痛點(diǎn)洞察，又迎合了cny的節(jié)點(diǎn)屬性，一以貫之的精彩演技，成就了這部策略、創(chuàng)意、執(zhí)行都一級(jí)棒的完美作品。 -
海飛絲這波贏麻了
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痛點(diǎn)和洞察以及推導(dǎo)進(jìn)行的非常順暢并且精準(zhǔn)，配合天王級(jí)人物自帶的流量和曝光拉開全民熱度
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「看不見」的噱頭，用天王劉德華的演技，讓你我看見海飛絲。創(chuàng)意大膽，詮釋到位。 -
打破了傳統(tǒng)廣告的表達(dá)模式，而且通過藝術(shù)化的方式讓“頭皮健康雖看不見，但非常重要”這一抽象概念變得生動(dòng)具體，易于理解。選擇劉德華這樣一位深受大眾喜愛且演技精湛的明星作為代言人，更是為廣告增色不少，因?yàn)樗膮⑴c不僅提高了廣告的觀賞性，也增強(qiáng)了品牌的可信度和親和力。日歷海報(bào)還運(yùn)用了不同的諧音成語，使得整份物料都更有傳播性。 -
劉德華的演出給影片加分不少 -
無實(shí)物表演的點(diǎn)子很棒，劉德華演的也很棒，和產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)也很棒！！！！但是，海飛絲請(qǐng)劉德華代言之后的幾只片子風(fēng)格有點(diǎn)類似，就有點(diǎn)審美疲勞了。 -
戲里戲外的穿插，無實(shí)物表演的反差，放大了創(chuàng)意的能量。 -
演技滿分，產(chǎn)品抓點(diǎn)也很好，但整體下來有點(diǎn)尬。
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老（品牌）×老（明星）=新勢(shì)能
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將無形問題化于無形。形式特別，加上劉德華的演繹，讓日常頭皮洗護(hù)問題被看見，也讓功能的表達(dá)多了看頭。
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有趣的代言人運(yùn)用，雖然和去年相比多了些刻意。
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經(jīng)典品牌遇到經(jīng)典偶像的碰撞 -
影帝級(jí)演技讓”看不見“的頭皮問題這個(gè)Insight更好地表達(dá)出來，影片節(jié)奏以及專家出現(xiàn)的詼諧感，也巧妙地讓廣告片拉回品牌 -
創(chuàng)意不錯(cuò), 引人好奇想往下看 -
創(chuàng)意很大膽 但似乎復(fù)雜了點(diǎn)
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創(chuàng)意有新意，傳播層面還需要加強(qiáng)
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制造消費(fèi)需求，深度鉆研產(chǎn)品功效 -
看不見
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有創(chuàng)意
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把明星特質(zhì)-“演技”派和片子的創(chuàng)意深度結(jié)合，有記憶度。 -
劉德華“無實(shí)物表演” 全新創(chuàng)意理念 -
有點(diǎn)油膩，但擋不住出圈 -
產(chǎn)品露出最少，但又處處是產(chǎn)品 -
創(chuàng)意是好的，能把差異性不強(qiáng)的產(chǎn)品做好營銷不容易。
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有一點(diǎn)繞繞彎彎。 -
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海飛絲這個(gè)點(diǎn)子挺新穎的，用劉德華的表演提醒年輕人關(guān)注頭皮健康，挺有心的。 -
“頭屑看不見，當(dāng)然海飛絲”，在slogan過于經(jīng)典的情況下，看這個(gè)片子有一種“我看不見因?yàn)槲沂穷^屑”的感覺……
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