伊利×劉旸：這知（芝）識（士）它得進腦子啊

數(shù)英評分

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舉報 2024-12

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在這個信息爆炸、注意力稀缺的時代，傳統(tǒng)的TVC廣告已經難以吸引年輕人的目光......好了好了，我們不說這些cliche（陳詞濫調，四六級詞匯），今天我們來聊聊，在上學和上進之間，那些選擇了上香的——考生們。

小紅書最近上線了2024年度關鍵詞——抽象。抽象圣體甲青年，青年群體甲大學生。生活在互聯(lián)網的你，一定見過這些搞抽象的內容：

面對考試，既拋棄又放棄，是當代大學生們的一大賣點特點。大學生們集體擺爛搞抽象，可能是出于對考試模式的不屑，也可能是在小小的宣泄著情緒和不滿。而在這種群體擺爛搞抽象的同時，衍生出了另一套互聯(lián)網熱梗：抽象“玄學”。

01
說白了，我們是想做一場“玄學”事件營銷

遙想當年，考試周的各種“掛柯南，掛科難”、“拜王安石，四六級穩(wěn)過”等玄學小把戲爆火，新手團隊也想做出一場類似的大事件。

吃芝士，漲芝士——
slogan諧音梗，扣錢（bushi）！

伊利泡面芝士條考試季營銷項目的創(chuàng)意雛形，誕生在今年5月。提到泡面和泡面拍檔，我們能想到的場景無非網吧、宿舍、火車。作為自帶“扣錢（諧音梗）”buff的產品，伊利泡面芝士條問世即抽象。聚焦校園，面對備考急需補充知識的大學生們，泡面芝士條再合適不過。最開始，創(chuàng)意打靶暑假來臨前的期末考試月。然而因為醬醬釀釀的原因，項目的落地直到近幾個月才被提上日程。

“因為拿了獎，內部老板覺得這項目做得還挺好的”

十月，新手團隊為伊利的項目贏得獎項，內部高層對該項目的成功有點兒滿意～尤其是看到產品銷量表現(xiàn)良好，目前在市場上處于領先地位的時候。因此，集團決定投入資金進一步推廣該產品，創(chuàng)意有了落地的機會。

考四六級那天，我將不吃飯，
因為歪果仁害怕Chinese空腹

12月，考試季。團隊立馬聯(lián)想到考研、四六級、大學期末考。考試場景為創(chuàng)意提供了豐富的空間，可以圍繞“吃知識”這樣的諧音梗和幽默元素進行創(chuàng)意發(fā)揮，使廣告更加生動有趣，易于傳播。

考慮到實際操作的可行性，考研和期末考的結果公布周期較長，不利于項目的精準“打爆”，而四六級考試的時間安排和結果公布的時間周期更適合項目的實施，因此主題就這么水靈靈的定下來了。

問題是，“事件”有了，演員去哪找呢？

02
“不裝了，攤牌了，我們就是在蹭。那咋了？”

“Gap Year”了一年，脫口秀綜藝在2024卷土重來。從火爆全網的猴哥付航，到穿婚紗上麥的小鹿，再到全網辣評”不唱歌的時候可以把嘴閉上”的唐香玉，大批脫口秀演員名聲大噪。對于一個集合萬千抽象想法的項目而言，用出口皆金句的大火脫口秀演員做呈現(xiàn)，無疑是最好的選擇。

太好了是卷（juàn ）王！
我們有救了！

對，沒錯，提到四六級，再說到脫口秀，很難想不到是誰。

脫口秀演員·喜劇演員·超級卷王·健身狂魔·時間管理大師·新東方英語老師（過去式版）·教主劉旸，好長的一串title。都說熬夜背梗打不過先天抽象圣體，作為脫口秀“卷王”，劉旸是既要熬夜背梗又先天抽象的特殊存在。

信女（男）愿一生吃素，換取考四六級碰不到教主這樣的對手。（拿著芝士棒）（嚼嚼嚼）你說（嚼嚼嚼）劉旸這種高精力生物（嚼嚼嚼）誰發(fā)明的呢？（嚼嚼嚼）

伊利×劉旸

紅色幕布，舞臺中間的立麥，近在咫尺的觀眾，顯而易見，一切都在無限還原開放麥現(xiàn)場。自從喜劇之王單口季爆火，類似開放麥脫口秀 TVC層出不窮，風浪大起，是個做創(chuàng)意的團隊都會想來蹭一下。“我們不趕緊上，就會被壓下去。”新手團隊負責人董迪如是說。

對于小量級的項目而言，撬動地球的杠桿就是最新最熱的話題。對團隊來講，劉旸、脫口秀、四六級，無論哪一個單拎出來都是站在自己流量的高點上，“所以我們所有能加成的 buff 都夠用了”。

當然，“追風走”只有這三個流量高點遠遠不夠。對于脫口秀TVC而言，內容才是制勝的關鍵。

“這個本子是我和劉旸‘愛’的結晶。”

為了能夠趕上脫口秀和四六級的熱度，確定創(chuàng)意、演員之后，留給本子創(chuàng)作的時間并沒有很多。好在教主和團隊負責人董迪之間的默契配合，使得成品在扣題的同時還能梗點密集。

卷王發(fā)怒之你先學學語文吧

作為2024的熱詞之一，情緒價值可謂炙手可熱。而在泡面芝士條的本子里，也是提供足了情緒價值——比如玄學諧音梗輕松植入“芝士”。

芝士（知識）上頭了

直擊考人靈魂吐槽

03
情緒價值，你要的全拿走～

在這個看心情下單的新時代，我們把情緒當貨幣，話題當潮流，徹底get到考生的心理需求。一起加入這場脫口秀的狂歡，讓情感營銷不只是說說而已，而是深入人心，讓每一位正在經歷或者曾經經歷過四六級或者任何考試的人的情緒共鳴拉滿。我們的廣告，是在脫口秀中軟植入的一次嘗試。團隊沒有直接推銷產品，而是通過幽默和創(chuàng)意，讓產品成為大學生備考文化的一部分。“芝士上頭了”類似諧音梗頻頻疊加，直擊考生的靈魂，在緊張的備考時刻幽他們一麥。

同時，跟在主物料屁股后面的小兵們，也正在用搞抽象的形式，滿足TA訴求。

伊利泡面芝士條考試季營銷成功地將廣告變成了一場事件，一次討論，一個熱點。我們通過抓住時事熱點，創(chuàng)造情緒價值，讓廣告本身成為一場事件，實現(xiàn)了品牌與消費者之間的情感共鳴。

這樣的廣告，不僅僅是一次傳播，它是一次與消費者心靈的對話。團隊用抽象的表達、詼諧的脫口秀、和“莫名其妙”的諧音梗提供情緒價值，滿足了消費者的心理需求，同時也推動了品牌建設和效果營銷的相互促進，形成了品效合一的可持續(xù)增長循環(huán)。在這個考試季，伊利泡面芝士條不僅僅是一種食品，它成為了大學生備考路上的伙伴，共同迎接每一個可能的“芝士”時刻。

還記得那年冬天微冷40%，你說你不是卷（juàn）王是卷（juǎn）王，也許從那時起，一切都是錯付的。

寫在最后：我們不鼓勵任何形式的臨時抱佛腳，不鼓勵盲目搞抽象搞玄學顧此失彼。不論是否考試季，不論身處什么階段，學習，是一生的使命啊！