伊利×劉旸：這知（芝）識(shí)（士）它得進(jìn)腦子啊

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舉報(bào) 2024-12

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在這個(gè)信息爆炸、注意力稀缺的時(shí)代，傳統(tǒng)的TVC廣告已經(jīng)難以吸引年輕人的目光......好了好了，我們不說(shuō)這些cliche（陳詞濫調(diào)，四六級(jí)詞匯），今天我們來(lái)聊聊，在上學(xué)和上進(jìn)之間，那些選擇了上香的——考生們。

小紅書(shū)最近上線了2024年度關(guān)鍵詞——抽象。抽象圣體甲青年，青年群體甲大學(xué)生。生活在互聯(lián)網(wǎng)的你，一定見(jiàn)過(guò)這些搞抽象的內(nèi)容：

面對(duì)考試，既拋棄又放棄，是當(dāng)代大學(xué)生們的一大賣(mài)點(diǎn)特點(diǎn)。大學(xué)生們集體擺爛搞抽象，可能是出于對(duì)考試模式的不屑，也可能是在小小的宣泄著情緒和不滿。而在這種群體擺爛搞抽象的同時(shí)，衍生出了另一套互聯(lián)網(wǎng)熱梗：抽象“玄學(xué)”。

01
說(shuō)白了，我們是想做一場(chǎng)“玄學(xué)”事件營(yíng)銷(xiāo)

遙想當(dāng)年，考試周的各種“掛柯南，掛科難”、“拜王安石，四六級(jí)穩(wěn)過(guò)”等玄學(xué)小把戲爆火，新手團(tuán)隊(duì)也想做出一場(chǎng)類(lèi)似的大事件。

吃芝士，漲芝士——
slogan諧音梗，扣錢(qián)（bushi）！

伊利泡面芝士條考試季營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的創(chuàng)意雛形，誕生在今年5月。提到泡面和泡面拍檔，我們能想到的場(chǎng)景無(wú)非網(wǎng)吧、宿舍、火車(chē)。作為自帶“扣錢(qián)（諧音梗）”buff的產(chǎn)品，伊利泡面芝士條問(wèn)世即抽象。聚焦校園，面對(duì)備考急需補(bǔ)充知識(shí)的大學(xué)生們，泡面芝士條再合適不過(guò)。最開(kāi)始，創(chuàng)意打靶暑假來(lái)臨前的期末考試月。然而因?yàn)獒u醬釀釀的原因，項(xiàng)目的落地直到近幾個(gè)月才被提上日程。

“因?yàn)槟昧霜?jiǎng)，內(nèi)部老板覺(jué)得這項(xiàng)目做得還挺好的”

十月，新手團(tuán)隊(duì)為伊利的項(xiàng)目贏得獎(jiǎng)項(xiàng)，內(nèi)部高層對(duì)該項(xiàng)目的成功有點(diǎn)兒滿意～尤其是看到產(chǎn)品銷(xiāo)量表現(xiàn)良好，目前在市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位的時(shí)候。因此，集團(tuán)決定投入資金進(jìn)一步推廣該產(chǎn)品，創(chuàng)意有了落地的機(jī)會(huì)。

考四六級(jí)那天，我將不吃飯，
因?yàn)橥峁屎ε翪hinese空腹

12月，考試季。團(tuán)隊(duì)立馬聯(lián)想到考研、四六級(jí)、大學(xué)期末考。考試場(chǎng)景為創(chuàng)意提供了豐富的空間，可以圍繞“吃知識(shí)”這樣的諧音梗和幽默元素進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)揮，使廣告更加生動(dòng)有趣，易于傳播。

考慮到實(shí)際操作的可行性，考研和期末考的結(jié)果公布周期較長(zhǎng)，不利于項(xiàng)目的精準(zhǔn)“打爆”，而四六級(jí)考試的時(shí)間安排和結(jié)果公布的時(shí)間周期更適合項(xiàng)目的實(shí)施，因此主題就這么水靈靈的定下來(lái)了。

問(wèn)題是，“事件”有了，演員去哪找呢？

02
“不裝了，攤牌了，我們就是在蹭。那咋了？”

“Gap Year”了一年，脫口秀綜藝在2024卷土重來(lái)。從火爆全網(wǎng)的猴哥付航，到穿婚紗上麥的小鹿，再到全網(wǎng)辣評(píng)”不唱歌的時(shí)候可以把嘴閉上”的唐香玉，大批脫口秀演員名聲大噪。對(duì)于一個(gè)集合萬(wàn)千抽象想法的項(xiàng)目而言，用出口皆金句的大火脫口秀演員做呈現(xiàn)，無(wú)疑是最好的選擇。

太好了是卷（juàn ）王！
我們有救了！

對(duì)，沒(méi)錯(cuò)，提到四六級(jí)，再說(shuō)到脫口秀，很難想不到是誰(shuí)。

脫口秀演員·喜劇演員·超級(jí)卷王·健身狂魔·時(shí)間管理大師·新東方英語(yǔ)老師（過(guò)去式版）·教主劉旸，好長(zhǎng)的一串title。都說(shuō)熬夜背梗打不過(guò)先天抽象圣體，作為脫口秀“卷王”，劉旸是既要熬夜背梗又先天抽象的特殊存在。

信女（男）愿一生吃素，換取考四六級(jí)碰不到教主這樣的對(duì)手。（拿著芝士棒）（嚼嚼嚼）你說(shuō)（嚼嚼嚼）劉旸這種高精力生物（嚼嚼嚼）誰(shuí)發(fā)明的呢？（嚼嚼嚼）

伊利×劉旸

紅色幕布，舞臺(tái)中間的立麥，近在咫尺的觀眾，顯而易見(jiàn)，一切都在無(wú)限還原開(kāi)放麥現(xiàn)場(chǎng)。自從喜劇之王單口季爆火，類(lèi)似開(kāi)放麥脫口秀 TVC層出不窮，風(fēng)浪大起，是個(gè)做創(chuàng)意的團(tuán)隊(duì)都會(huì)想來(lái)蹭一下。“我們不趕緊上，就會(huì)被壓下去。”新手團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人董迪如是說(shuō)。

對(duì)于小量級(jí)的項(xiàng)目而言，撬動(dòng)地球的杠桿就是最新最熱的話題。對(duì)團(tuán)隊(duì)來(lái)講，劉旸、脫口秀、四六級(jí)，無(wú)論哪一個(gè)單拎出來(lái)都是站在自己流量的高點(diǎn)上，“所以我們所有能加成的 buff 都?jí)蛴昧恕薄?/p>

當(dāng)然，“追風(fēng)走”只有這三個(gè)流量高點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。對(duì)于脫口秀TVC而言，內(nèi)容才是制勝的關(guān)鍵。

“這個(gè)本子是我和劉旸‘愛(ài)’的結(jié)晶。”

為了能夠趕上脫口秀和四六級(jí)的熱度，確定創(chuàng)意、演員之后，留給本子創(chuàng)作的時(shí)間并沒(méi)有很多。好在教主和團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人董迪之間的默契配合，使得成品在扣題的同時(shí)還能梗點(diǎn)密集。

卷王發(fā)怒之你先學(xué)學(xué)語(yǔ)文吧

作為2024的熱詞之一，情緒價(jià)值可謂炙手可熱。而在泡面芝士條的本子里，也是提供足了情緒價(jià)值——比如玄學(xué)諧音梗輕松植入“芝士”。

芝士（知識(shí)）上頭了

直擊考人靈魂吐槽

03
情緒價(jià)值，你要的全拿走～

在這個(gè)看心情下單的新時(shí)代，我們把情緒當(dāng)貨幣，話題當(dāng)潮流，徹底get到考生的心理需求。一起加入這場(chǎng)脫口秀的狂歡，讓情感營(yíng)銷(xiāo)不只是說(shuō)說(shuō)而已，而是深入人心，讓每一位正在經(jīng)歷或者曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)四六級(jí)或者任何考試的人的情緒共鳴拉滿。我們的廣告，是在脫口秀中軟植入的一次嘗試。團(tuán)隊(duì)沒(méi)有直接推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是通過(guò)幽默和創(chuàng)意，讓產(chǎn)品成為大學(xué)生備考文化的一部分。“芝士上頭了”類(lèi)似諧音梗頻頻疊加，直擊考生的靈魂，在緊張的備考時(shí)刻幽他們一麥。

同時(shí)，跟在主物料屁股后面的小兵們，也正在用搞抽象的形式，滿足TA訴求。

伊利泡面芝士條考試季營(yíng)銷(xiāo)成功地將廣告變成了一場(chǎng)事件，一次討論，一個(gè)熱點(diǎn)。我們通過(guò)抓住時(shí)事熱點(diǎn)，創(chuàng)造情緒價(jià)值，讓廣告本身成為一場(chǎng)事件，實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者之間的情感共鳴。

這樣的廣告，不僅僅是一次傳播，它是一次與消費(fèi)者心靈的對(duì)話。團(tuán)隊(duì)用抽象的表達(dá)、詼諧的脫口秀、和“莫名其妙”的諧音梗提供情緒價(jià)值，滿足了消費(fèi)者的心理需求，同時(shí)也推動(dòng)了品牌建設(shè)和效果營(yíng)銷(xiāo)的相互促進(jìn)，形成了品效合一的可持續(xù)增長(zhǎng)循環(huán)。在這個(gè)考試季，伊利泡面芝士條不僅僅是一種食品，它成為了大學(xué)生備考路上的伙伴，共同迎接每一個(gè)可能的“芝士”時(shí)刻。

還記得那年冬天微冷40%，你說(shuō)你不是卷（juàn）王是卷（juǎn）王，也許從那時(shí)起，一切都是錯(cuò)付的。

寫(xiě)在最后：我們不鼓勵(lì)任何形式的臨時(shí)抱佛腳，不鼓勵(lì)盲目搞抽象搞玄學(xué)顧此失彼。不論是否考試季，不論身處什么階段，學(xué)習(xí)，是一生的使命啊！