小天鵝「小烏梅」：洗衣機(jī)成養(yǎng)生搭子，在小紅書(shū)單月GMV增長(zhǎng)300%

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2024 數(shù)英獎(jiǎng) 參賽信息

評(píng)審記錄

參賽企業(yè)

小紅書(shū)商業(yè)化

品牌

LittleSwan 小天鵝

參賽類(lèi)別

營(yíng)銷(xiāo)單元-內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)

小紅書(shū)一直是家居家電潮流趨勢(shì)的發(fā)源地，#冰箱里面有什么、#洗碗機(jī)洗萬(wàn)物、#我的陽(yáng)臺(tái)花園，一度成為站內(nèi)熱點(diǎn)話題?！?024年家居消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，過(guò)去三年里，小紅書(shū)站內(nèi)關(guān)于家居家裝類(lèi)分享內(nèi)容呈現(xiàn)指數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，相關(guān)品類(lèi)搜索量增加4.5倍，89%的用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)家居產(chǎn)品時(shí)也會(huì)優(yōu)先在小紅書(shū)上進(jìn)行搜索。用戶(hù)對(duì)于家電產(chǎn)品的需求，正在經(jīng)歷“從有到優(yōu)”的過(guò)程，個(gè)性化、高端化、品質(zhì)化的需求正在攀升。與此同時(shí)，過(guò)去幾年中用戶(hù)對(duì)健康的關(guān)注和認(rèn)知不斷提升，健康家電在用戶(hù)消費(fèi)決策中開(kāi)始占主要位置。

用戶(hù)消費(fèi)趨勢(shì)的變化，給家居家電品牌帶來(lái)了全新的挑戰(zhàn)。「小天鵝Little Swan」是老牌國(guó)貨家電品牌，在洗衣機(jī)還是「結(jié)婚三大件」的年代，「小天鵝」生產(chǎn)的全國(guó)第一臺(tái)全自動(dòng)波輪洗衣機(jī)就頗受當(dāng)時(shí)消費(fèi)者追捧。2023年，「小天鵝」新一代主推品「小烏梅」洗衣機(jī)上市，隨著產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)周期拉長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)也隨之而來(lái)：首先，如何順應(yīng)消費(fèi)者的需求升級(jí)，打破品類(lèi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困局，與用戶(hù)高效溝通，讓產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)成為消費(fèi)者心動(dòng)的買(mǎi)點(diǎn)？其次，除了本身關(guān)注家電家居產(chǎn)品的主要受眾，如何找到新的目標(biāo)人群，創(chuàng)造新增量？

通過(guò)小紅書(shū)靈犀平臺(tái)的深入洞察，小天鵝發(fā)現(xiàn)「小烏梅」的種草人群對(duì)養(yǎng)生、精致穿搭、通勤服裝等話題表現(xiàn)出濃厚興趣，這使品牌成功找到破圈的新目標(biāo)人群——養(yǎng)生人群和穿搭人群。在此基礎(chǔ)上，借助小紅書(shū)的用戶(hù)洞察，「小烏梅」的低溫柔烘、紫外線殺菌等賣(mài)點(diǎn)被有效轉(zhuǎn)譯為用戶(hù)感興趣的買(mǎi)點(diǎn)，結(jié)合“磨皮穿搭”、“穿搭養(yǎng)生局”等內(nèi)容和IP活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的有效溝通。結(jié)果，在平銷(xiāo)期，品牌在小紅書(shū)站內(nèi)一個(gè)月GMV達(dá)到400萬(wàn)+，產(chǎn)品近30天GMV增長(zhǎng)了300%！

傳統(tǒng)的洗衣機(jī)品牌目標(biāo)人群毫無(wú)疑問(wèn)是家電、家裝人群。2023年4月，「小烏梅」一上市就針對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)人群進(jìn)行投放，在所有家電品牌中，「小烏梅」已經(jīng)觸達(dá)了足夠多的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)人群，人群滲透率已成為品類(lèi)TOP1。然而，要想擴(kuò)大銷(xiāo)量，品牌必須找到新的目標(biāo)用戶(hù)就必須找到全新的目標(biāo)用戶(hù)。家電品牌投放家電人群，肯定不會(huì)錯(cuò)，但還有沒(méi)有新的增量人群？

借助小紅書(shū)靈犀平臺(tái)的「相似人群推薦」，小天鵝驚喜地發(fā)現(xiàn)，關(guān)注「小烏梅」洗衣機(jī)的人群，除了對(duì)家裝、家電感興趣外，還關(guān)注潮流、養(yǎng)生、穿搭等話題，標(biāo)志著品牌的破圈機(jī)會(huì)正在顯現(xiàn)。

兩者乍看起來(lái)“風(fēng)馬牛不相及”，但結(jié)合小紅書(shū)數(shù)據(jù)、進(jìn)一步分析后就有了新的發(fā)現(xiàn)：

「養(yǎng)生人群」大多來(lái)自新晉中產(chǎn)家庭，23-30歲用戶(hù)為主，中高消費(fèi)人群超過(guò)94%，集中在新一線/二線城市，他們生活的方方面面都追求健康、品質(zhì)：

身體狀態(tài)：關(guān)注減肥減脂、運(yùn)動(dòng)健身、食譜、美容護(hù)膚等內(nèi)容，注重食物健康和身體健康，希望從內(nèi)到外保持好的身體狀態(tài)；
居住環(huán)境：關(guān)注裝修、家居家具、好物推薦、設(shè)計(jì)等內(nèi)容，希望通過(guò)更好的裝修規(guī)劃和家電家居好物，來(lái)打造更舒適的居住環(huán)境；
衣物護(hù)理：關(guān)注羽絨服/大衣/包包等嬌貴物品的洗護(hù)，也關(guān)注寶寶衣物清潔、孕期衣物清潔，還有部分來(lái)自養(yǎng)寵人對(duì)衣物有效清潔的關(guān)注，衣物護(hù)理清潔也是養(yǎng)生健康人群非常關(guān)注的一個(gè)需求場(chǎng)景。

小天鵝發(fā)現(xiàn)，這類(lèi)人群對(duì)衣物清潔、洗護(hù)有自己的標(biāo)準(zhǔn)，在涉及寶寶衣物洗護(hù)、孕期衣物洗護(hù)、養(yǎng)寵人群衣服洗護(hù)等個(gè)性化場(chǎng)景中，他們更是有自己的堅(jiān)持。而主打環(huán)保材質(zhì)、健康清洗護(hù)色功能的「小烏梅」，能夠很好地滿(mǎn)足這類(lèi)用戶(hù)需求。

而對(duì)于「時(shí)尚穿搭」人群，小天鵝發(fā)現(xiàn)「衣服烘干完皺皺巴巴，無(wú)法直接穿著出門(mén)」對(duì)于新一代用戶(hù)而言是普遍存在的痛點(diǎn)。而「小烏梅」自帶蒸汽熨燙的烘干功能，堪稱(chēng)「時(shí)尚穿搭」人群出席活動(dòng)、約會(huì)、出游、通勤時(shí)需要極速且光鮮出門(mén)的「完美搭子」。

通過(guò)小紅書(shū)靈犀平臺(tái)的「相似人群推薦」，小天鵝成功找到了可以讓「小烏梅」破圈的新人群，即對(duì)服飾洗護(hù)有個(gè)性化、進(jìn)階需求的養(yǎng)生、時(shí)尚人群。在已經(jīng)見(jiàn)頂?shù)膫鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)人群之外，找到了新的增量人群。

找到了產(chǎn)品可以破圈的人群，下一步就需要針對(duì)人群需求，開(kāi)啟產(chǎn)品種草。但小天鵝品牌發(fā)現(xiàn)，大家電品牌線上「種草」通常面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)：一是品牌聲量容易跟隨KOL/KOC的輻射力呈「點(diǎn)狀分布」，無(wú)法形成規(guī)模性、趨勢(shì)性的影響力；二是，家電行業(yè)是出了名的紅海賽道，一個(gè)品類(lèi)有數(shù)十個(gè)品牌的產(chǎn)品在同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)，除了長(zhǎng)線種草，品牌還需要在信息流、搜索域主動(dòng)出擊，能成為用戶(hù)在了解、詢(xún)問(wèn)、意向購(gòu)買(mǎi)階段第一時(shí)間「看見(jiàn)的產(chǎn)品」。

依據(jù)小紅書(shū)獨(dú)有的「人群反漏斗模型」，「小烏梅」明確了本次種草的三類(lèi)人群：

核心人群：即大家電/洗衣機(jī)/「小天鵝」/「小烏梅」興趣人群。這類(lèi)用戶(hù)熱衷在小紅書(shū)收集家裝趨勢(shì)，并對(duì)品牌本身有一定認(rèn)知；
高潛人群：即嘗鮮家裝/裝修興趣/衣物護(hù)理/備婚人群。這類(lèi)用戶(hù)會(huì)在站內(nèi)搜索「小戶(hù)型洗衣機(jī)」「洗衣機(jī)推薦」等關(guān)鍵詞；
泛人群：即養(yǎng)生人群/穿搭人群/精致中產(chǎn)/精致媽媽。對(duì)于這一類(lèi)用戶(hù)，突破點(diǎn)在于「衣物護(hù)理」和「穿搭養(yǎng)生」。

在信息流投放中，養(yǎng)生、穿搭相關(guān)的泛人群的互動(dòng)成本顯著低于其他人群，更利于品牌實(shí)現(xiàn)人群破圈，高效種草；而在搜索場(chǎng)域，搜索詞「小戶(hù)型裝修」、「小戶(hù)型裝修風(fēng)格」的轉(zhuǎn)化率明顯偏高，更值得重點(diǎn)投放，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。因此，品牌在不同場(chǎng)域優(yōu)化投放人群及關(guān)鍵詞，提升投放效率。借助小紅書(shū)獨(dú)有的「人群反漏斗模型」、「KFS產(chǎn)品種草組合投放方式」在信息流、搜索域的策略，精準(zhǔn)觸達(dá)不同圈層的高潛用戶(hù)，成為用戶(hù)在了解、詢(xún)問(wèn)、意向購(gòu)買(mǎi)階段第一時(shí)間「看見(jiàn)的產(chǎn)品」。

為了形成更具規(guī)模、有趨勢(shì)性的影響力，「小烏梅」除了尋找垂類(lèi)KOL合作之外，還和小紅書(shū)共同打造了「入冬穿搭養(yǎng)生局」、「磨皮穿搭公開(kāi)課」的IP合作，借助IP的趨勢(shì)影響力，將「換季養(yǎng)生好搭子」、「精致洗護(hù)必備家電」這些關(guān)鍵詞植入用戶(hù)心智。

結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)IP的勢(shì)能、有效的種草策略和方法論，1.0階段「小烏梅」通過(guò)「入冬穿搭養(yǎng)生局」破圈到養(yǎng)生人群、2.0階段借助「磨皮穿搭公開(kāi)課」持續(xù)滲透時(shí)尚穿搭人群，目前「小烏梅」產(chǎn)品在兩類(lèi)高潛人群中的滲透率飆升192% （養(yǎng)生人群）、226%（穿搭人群），小天鵝品牌在小紅書(shū)站內(nèi)實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)飆升249%。

品牌聲量、目標(biāo)人群滲透率雙提升，為品牌種草轉(zhuǎn)化打下了好基礎(chǔ)，種草效果進(jìn)一步外溢至站外電商平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)活躍用戶(hù)占比小天鵝在某電商平臺(tái)渠道總購(gòu)買(mǎi)人數(shù)67%，GMV貢獻(xiàn)占比50%，且小紅書(shū)活躍用戶(hù)平均客單價(jià)更高。

據(jù)《小紅書(shū)搜索推廣白皮書(shū)》的數(shù)據(jù)顯示，截止2023年底，70%月活用戶(hù)存在搜索行為，近9成用戶(hù)認(rèn)為在小紅書(shū)的搜索結(jié)果對(duì)其消費(fèi)決策有影響。由此可見(jiàn)，如果能讓用戶(hù)「邊搜邊看邊買(mǎi)」，無(wú)疑是對(duì)品牌來(lái)說(shuō)最短的「種草-轉(zhuǎn)化」路徑，可以將此前積累的用戶(hù)心智、品牌聲量和種草力，轉(zhuǎn)化為品牌的站內(nèi)銷(xiāo)量。

借助小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)IP快速拉新、「KFS種草組合投放方式」持續(xù)運(yùn)營(yíng)后，「小烏梅」的下一步，就是通過(guò)小紅書(shū)電商直播，完成站內(nèi)「種草-轉(zhuǎn)化」自閉環(huán)。具體做法上，「小烏梅」采用店播、買(mǎi)手直播「雙輪驅(qū)動(dòng)」，買(mǎi)手直播主要針對(duì)「養(yǎng)生人群」、「時(shí)尚穿搭人群」的個(gè)性化、場(chǎng)景化需求展開(kāi)「種草」；官方店鋪直播針對(duì)用戶(hù)關(guān)心的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)福利、產(chǎn)品售后維保等層面打消用戶(hù)「后顧之憂(yōu)」。

最終，小紅書(shū)站內(nèi)「種草-轉(zhuǎn)化」自閉環(huán)交易數(shù)據(jù)顯示，羊羊愛(ài)家居、持家少女團(tuán)、PV夫婦等買(mǎi)手直播為「小烏梅」帶來(lái)了GMV320萬(wàn)+，官方店鋪直播GMV100萬(wàn)+；雙輪驅(qū)動(dòng)下，產(chǎn)品近30天GMV增長(zhǎng)300%。

最終，借助店播+買(mǎi)手直播的「雙輪驅(qū)動(dòng)」模式，品牌不僅實(shí)現(xiàn)了站內(nèi)自閉環(huán)，更取得了站內(nèi)外銷(xiāo)量大增的好成績(jī)?！感趺贰沟奶剿?，為更多大家電行業(yè)品牌提供了一條從種草到閉環(huán)的新路徑。

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 小紅書(shū)商業(yè)化，其他

【背景與目標(biāo)】

過(guò)去三年里，小紅書(shū)站內(nèi)關(guān)于家居家裝類(lèi)分享內(nèi)容呈現(xiàn)指數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，相關(guān)品類(lèi)搜索量增加4.5倍，89%的用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)家居產(chǎn)品時(shí)也會(huì)優(yōu)先在小紅書(shū)上進(jìn)行搜索。用戶(hù)對(duì)于家電產(chǎn)品的需求，正在經(jīng)歷“從有到優(yōu)”的過(guò)程，個(gè)性化、高端化、品質(zhì)化的需求正在攀升。與此同時(shí)，過(guò)去幾年中用戶(hù)對(duì)健康的關(guān)注和認(rèn)知不斷提升，健康家電在用戶(hù)消費(fèi)決策中開(kāi)始占主要位置。
用戶(hù)消費(fèi)趨勢(shì)的變化，給家居家電品牌帶來(lái)了全新的挑戰(zhàn)?！感√禊ZLittle Swan」是老牌國(guó)貨家電品牌，在洗衣機(jī)還是「結(jié)婚三大件」的年代，「小天鵝」生產(chǎn)的全國(guó)第一臺(tái)全自動(dòng)波輪洗衣機(jī)就頗受當(dāng)時(shí)消費(fèi)者追捧。2023年，「小天鵝」新一代主推品「小烏梅」洗衣機(jī)上市，隨著產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)周期拉長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)也隨之而來(lái)：首先，如何順應(yīng)消費(fèi)者的需求升級(jí)，打破品類(lèi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困局，與用戶(hù)高效溝通，讓產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)成為消費(fèi)者心動(dòng)的買(mǎi)點(diǎn)？其次，除了本身關(guān)注家電家居產(chǎn)品的主要受眾，如何找到新的目標(biāo)人群，創(chuàng)造新增量？

【洞察與策略】

通過(guò)小紅書(shū)靈犀平臺(tái)，小天鵝發(fā)現(xiàn)「小烏梅」的種草人群同時(shí)也很關(guān)注養(yǎng)生、精致穿搭、通勤服裝等等話題，也據(jù)此成功找到了產(chǎn)品的破圈人群——養(yǎng)生人群和穿搭人群。在此基礎(chǔ)上，小天鵝借助小紅書(shū)對(duì)站內(nèi)用戶(hù)的洞察，將「小烏梅」洗衣機(jī)低溫柔烘、紫外線殺菌等賣(mài)點(diǎn)「轉(zhuǎn)譯」成了用戶(hù)感興趣的買(mǎi)點(diǎn)，借助“磨皮穿搭”、“穿搭養(yǎng)生局”等筆記內(nèi)容和IP活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)和用戶(hù)的有效溝通。

【創(chuàng)意闡述】

瞄準(zhǔn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)人群固然精準(zhǔn)，但好產(chǎn)品還有更寬廣的生意空間。「小烏梅」借助「靈犀」洞察，循著細(xì)分人群的「需求交集」，成功找到了與家電人群看似無(wú)關(guān)、實(shí)則體現(xiàn)了新一代用戶(hù)洗護(hù)需求的養(yǎng)生、時(shí)尚人群。品牌進(jìn)一步借力營(yíng)銷(xiāo)IP、小紅書(shū)獨(dú)有的「人群反漏斗模型」及「KFS產(chǎn)品種草組合投放方式」，實(shí)現(xiàn)了人群資產(chǎn)的快速積累和滲透。
最終，借助店播+買(mǎi)手直播的「雙輪驅(qū)動(dòng)」模式，品牌不僅實(shí)現(xiàn)了站內(nèi)自閉環(huán)，更取得了站內(nèi)外銷(xiāo)量大增的好成績(jī)。「小烏梅」的探索，為更多大家電行業(yè)品牌提供了一條從種草到閉環(huán)的新路徑。

【結(jié)果與影響】

最終，小紅書(shū)站內(nèi)「種草-轉(zhuǎn)化」自閉環(huán)交易數(shù)據(jù)顯示，羊羊愛(ài)家居、持家少女團(tuán)、PV夫婦等買(mǎi)手直播為「小烏梅」帶來(lái)了GMV320萬(wàn)+，官方店鋪直播GMV100萬(wàn)+；雙輪驅(qū)動(dòng)下，產(chǎn)品近30天GMV增長(zhǎng)300%。