小天鵝「小烏梅」：洗衣機成養生搭子，在小紅書單月GMV增長300%
小紅書一直是家居家電潮流趨勢的發源地，#冰箱里面有什么、#洗碗機洗萬物、#我的陽臺花園，一度成為站內熱點話題。《2024年家居消費趨勢報告》顯示，過去三年里，小紅書站內關于家居家裝類分享內容呈現指數增長態勢，相關品類搜索量增加4.5倍，89%的用戶在購買家居產品時也會優先在小紅書上進行搜索。用戶對于家電產品的需求，正在經歷“從有到優”的過程，個性化、高端化、品質化的需求正在攀升。與此同時，過去幾年中用戶對健康的關注和認知不斷提升，健康家電在用戶消費決策中開始占主要位置。
用戶消費趨勢的變化，給家居家電品牌帶來了全新的挑戰。「小天鵝Little Swan」是老牌國貨家電品牌，在洗衣機還是「結婚三大件」的年代，「小天鵝」生產的全國第一臺全自動波輪洗衣機就頗受當時消費者追捧。2023年，「小天鵝」新一代主推品「小烏梅」洗衣機上市，隨著產品營銷周期拉長，營銷挑戰也隨之而來：首先，如何順應消費者的需求升級，打破品類同質化競爭的困局，與用戶高效溝通，讓產品賣點成為消費者心動的買點？其次，除了本身關注家電家居產品的主要受眾，如何找到新的目標人群，創造新增量？
通過小紅書靈犀平臺的深入洞察，小天鵝發現「小烏梅」的種草人群對養生、精致穿搭、通勤服裝等話題表現出濃厚興趣，這使品牌成功找到破圈的新目標人群——養生人群和穿搭人群。在此基礎上，借助小紅書的用戶洞察，「小烏梅」的低溫柔烘、紫外線殺菌等賣點被有效轉譯為用戶感興趣的買點，結合“磨皮穿搭”、“穿搭養生局”等內容和IP活動，實現與用戶的有效溝通。結果，在平銷期，品牌在小紅書站內一個月GMV達到400萬+，產品近30天GMV增長了300%！
傳統的洗衣機品牌目標人群毫無疑問是家電、家裝人群。2023年4月，「小烏梅」一上市就針對傳統營銷目標人群進行投放，在所有家電品牌中，「小烏梅」已經觸達了足夠多的傳統營銷目標人群，人群滲透率已成為品類TOP1。然而，要想擴大銷量，品牌必須找到新的目標用戶就必須找到全新的目標用戶。家電品牌投放家電人群，肯定不會錯，但還有沒有新的增量人群？
借助小紅書靈犀平臺的「相似人群推薦」，小天鵝驚喜地發現，關注「小烏梅」洗衣機的人群，除了對家裝、家電感興趣外，還關注潮流、養生、穿搭等話題，標志著品牌的破圈機會正在顯現。
兩者乍看起來“風馬牛不相及”，但結合小紅書數據、進一步分析后就有了新的發現：
「養生人群」大多來自新晉中產家庭，23-30歲用戶為主，中高消費人群超過94%，集中在新一線/二線城市，他們生活的方方面面都追求健康、品質：
身體狀態：關注減肥減脂、運動健身、食譜、美容護膚等內容，注重食物健康和身體健康，希望從內到外保持好的身體狀態；
居住環境：關注裝修、家居家具、好物推薦、設計等內容，希望通過更好的裝修規劃和家電家居好物，來打造更舒適的居住環境；
衣物護理：關注羽絨服/大衣/包包等嬌貴物品的洗護，也關注寶寶衣物清潔、孕期衣物清潔，還有部分來自養寵人對衣物有效清潔的關注，衣物護理清潔也是養生健康人群非常關注的一個需求場景。
小天鵝發現，這類人群對衣物清潔、洗護有自己的標準，在涉及寶寶衣物洗護、孕期衣物洗護、養寵人群衣服洗護等個性化場景中，他們更是有自己的堅持。而主打環保材質、健康清洗護色功能的「小烏梅」，能夠很好地滿足這類用戶需求。
而對于「時尚穿搭」人群，小天鵝發現「衣服烘干完皺皺巴巴，無法直接穿著出門」對于新一代用戶而言是普遍存在的痛點。而「小烏梅」自帶蒸汽熨燙的烘干功能，堪稱「時尚穿搭」人群出席活動、約會、出游、通勤時需要極速且光鮮出門的「完美搭子」。
通過小紅書靈犀平臺的「相似人群推薦」，小天鵝成功找到了可以讓「小烏梅」破圈的新人群，即對服飾洗護有個性化、進階需求的養生、時尚人群。在已經見頂的傳統營銷目標人群之外，找到了新的增量人群。
找到了產品可以破圈的人群，下一步就需要針對人群需求，開啟產品種草。但小天鵝品牌發現，大家電品牌線上「種草」通常面臨兩個挑戰：一是品牌聲量容易跟隨KOL/KOC的輻射力呈「點狀分布」，無法形成規模性、趨勢性的影響力；二是，家電行業是出了名的紅海賽道，一個品類有數十個品牌的產品在同時競爭，除了長線種草，品牌還需要在信息流、搜索域主動出擊，能成為用戶在了解、詢問、意向購買階段第一時間「看見的產品」。
依據小紅書獨有的「人群反漏斗模型」，「小烏梅」明確了本次種草的三類人群：
核心人群：即大家電/洗衣機/「小天鵝」/「小烏梅」興趣人群。這類用戶熱衷在小紅書收集家裝趨勢，并對品牌本身有一定認知；
高潛人群：即嘗鮮家裝/裝修興趣/衣物護理/備婚人群。這類用戶會在站內搜索「小戶型洗衣機」「洗衣機推薦」等關鍵詞；
泛人群：即養生人群/穿搭人群/精致中產/精致媽媽。對于這一類用戶，突破點在于「衣物護理」和「穿搭養生」。
在信息流投放中，養生、穿搭相關的泛人群的互動成本顯著低于其他人群，更利于品牌實現人群破圈，高效種草；而在搜索場域，搜索詞「小戶型裝修」、「小戶型裝修風格」的轉化率明顯偏高，更值得重點投放，促進轉化。因此，品牌在不同場域優化投放人群及關鍵詞，提升投放效率。借助小紅書獨有的「人群反漏斗模型」、「KFS產品種草組合投放方式」在信息流、搜索域的策略，精準觸達不同圈層的高潛用戶，成為用戶在了解、詢問、意向購買階段第一時間「看見的產品」。
為了形成更具規模、有趨勢性的影響力，「小烏梅」除了尋找垂類KOL合作之外，還和小紅書共同打造了「入冬穿搭養生局」、「磨皮穿搭公開課」的IP合作，借助IP的趨勢影響力，將「換季養生好搭子」、「精致洗護必備家電」這些關鍵詞植入用戶心智。
結合營銷IP的勢能、有效的種草策略和方法論，1.0階段「小烏梅」通過「入冬穿搭養生局」破圈到養生人群、2.0階段借助「磨皮穿搭公開課」持續滲透時尚穿搭人群，目前「小烏梅」產品在兩類高潛人群中的滲透率飆升192% （養生人群）、226%（穿搭人群），小天鵝品牌在小紅書站內實現人群資產飆升249%。
品牌聲量、目標人群滲透率雙提升，為品牌種草轉化打下了好基礎，種草效果進一步外溢至站外電商平臺。數據顯示，小紅書活躍用戶占比小天鵝在某電商平臺渠道總購買人數67%，GMV貢獻占比50%，且小紅書活躍用戶平均客單價更高。
據《小紅書搜索推廣白皮書》的數據顯示，截止2023年底，70%月活用戶存在搜索行為，近9成用戶認為在小紅書的搜索結果對其消費決策有影響。由此可見，如果能讓用戶「邊搜邊看邊買」，無疑是對品牌來說最短的「種草-轉化」路徑，可以將此前積累的用戶心智、品牌聲量和種草力，轉化為品牌的站內銷量。
借助小紅書營銷IP快速拉新、「KFS種草組合投放方式」持續運營后，「小烏梅」的下一步，就是通過小紅書電商直播，完成站內「種草-轉化」自閉環。具體做法上，「小烏梅」采用店播、買手直播「雙輪驅動」，買手直播主要針對「養生人群」、「時尚穿搭人群」的個性化、場景化需求展開「種草」；官方店鋪直播針對用戶關心的產品購買福利、產品售后維保等層面打消用戶「后顧之憂」。
最終，小紅書站內「種草-轉化」自閉環交易數據顯示，羊羊愛家居、持家少女團、PV夫婦等買手直播為「小烏梅」帶來了GMV320萬+，官方店鋪直播GMV100萬+；雙輪驅動下，產品近30天GMV增長300%。
瞄準傳統營銷目標人群固然精準，但好產品還有更寬廣的生意空間。「小烏梅」借助「靈犀」洞察，循著細分人群的「需求交集」，成功找到了與家電人群看似無關、實則體現了新一代用戶洗護需求的養生、時尚人群。品牌進一步借力營銷IP、小紅書獨有的「人群反漏斗模型」及「KFS產品種草組合投放方式」，實現了人群資產的快速積累和滲透。
最終，借助店播+買手直播的「雙輪驅動」模式，品牌不僅實現了站內自閉環，更取得了站內外銷量大增的好成績。「小烏梅」的探索，為更多大家電行業品牌提供了一條從種草到閉環的新路徑。
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【背景與目標】
過去三年里，小紅書站內關于家居家裝類分享內容呈現指數增長態勢，相關品類搜索量增加4.5倍，89%的用戶在購買家居產品時也會優先在小紅書上進行搜索。用戶對于家電產品的需求，正在經歷“從有到優”的過程，個性化、高端化、品質化的需求正在攀升。與此同時，過去幾年中用戶對健康的關注和認知不斷提升，健康家電在用戶消費決策中開始占主要位置。
用戶消費趨勢的變化，給家居家電品牌帶來了全新的挑戰。「小天鵝Little Swan」是老牌國貨家電品牌，在洗衣機還是「結婚三大件」的年代，「小天鵝」生產的全國第一臺全自動波輪洗衣機就頗受當時消費者追捧。2023年，「小天鵝」新一代主推品「小烏梅」洗衣機上市，隨著產品營銷周期拉長，營銷挑戰也隨之而來：首先，如何順應消費者的需求升級，打破品類同質化競爭的困局，與用戶高效溝通，讓產品賣點成為消費者心動的買點？其次，除了本身關注家電家居產品的主要受眾，如何找到新的目標人群，創造新增量？
【洞察與策略】
通過小紅書靈犀平臺，小天鵝發現「小烏梅」的種草人群同時也很關注養生、精致穿搭、通勤服裝等等話題，也據此成功找到了產品的破圈人群——養生人群和穿搭人群。在此基礎上，小天鵝借助小紅書對站內用戶的洞察，將「小烏梅」洗衣機低溫柔烘、紫外線殺菌等賣點「轉譯」成了用戶感興趣的買點，借助“磨皮穿搭”、“穿搭養生局”等筆記內容和IP活動，實現和用戶的有效溝通。
【創意闡述】
瞄準傳統營銷目標人群固然精準，但好產品還有更寬廣的生意空間。「小烏梅」借助「靈犀」洞察，循著細分人群的「需求交集」，成功找到了與家電人群看似無關、實則體現了新一代用戶洗護需求的養生、時尚人群。品牌進一步借力營銷IP、小紅書獨有的「人群反漏斗模型」及「KFS產品種草組合投放方式」，實現了人群資產的快速積累和滲透。
最終，借助店播+買手直播的「雙輪驅動」模式，品牌不僅實現了站內自閉環，更取得了站內外銷量大增的好成績。「小烏梅」的探索，為更多大家電行業品牌提供了一條從種草到閉環的新路徑。
【結果與影響】
最終，小紅書站內「種草-轉化」自閉環交易數據顯示，羊羊愛家居、持家少女團、PV夫婦等買手直播為「小烏梅」帶來了GMV320萬+，官方店鋪直播GMV100萬+；雙輪驅動下，產品近30天GMV增長300%。
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