聯合利華日化×美團鮮花：高端香氛走入愛花人的尋常生活
一、背景與目標
聯合利華上新花香系列高端洗護品線，尋找“對花香、香味有需求”的用戶群體，進行精準獲客。基于品牌訴求，美團閃購鎖定鮮花品類，進行目標人群的滲透。從2022年女神節開始，美團閃購鮮花品類×聯合利華花香品線，連續三年深耕“一季一花”IP，借助禮贈關懷場景滲透鮮花高端人群。
一季一花1.0：基于2022年女神節禮贈節點，打造“美麗聯合，花香入心”聯合活動，首次與美團鮮花跨界合作，首次破壁 心智建立一季一花2.0：基于2023年520&七夕禮贈節點，打造“凈情愛，心花怒放”聯合活動，升級合作美團鮮花資源引流，聯動線下商超互動引流，深化心智
在2024年520節點，美團鮮花×聯合利華又將如何對一季一花進行3.0升級？
三大挑戰與目標：
1）品類限制如何破局丨520禮贈營銷節點中，消費者意向購買的TOP5分別是鮮花、美妝護膚品、珠寶首飾、數碼產品、家居用品和鞋服包包，個護品類在520營銷節點并不是優勢品類，如何利用美團閃購生態優勢，助力聯合利華進行產品推廣，完成精準客群拉新？
2）常規合作如何迭代丨聯合利華與美團鮮花已有一季一花1.0 2.0成熟的營銷模式，如何在此基礎上進行營銷創新，并將鮮花與聯合利華的香氛洗護系列產品深度綁定，做到銷售和獲客雙豐收？
3）賦予新意拓寬場景丨520諧音“我愛你”，營銷節點已成為品牌的必爭之地，以“愛情為名義”的商業營銷反復沖刷年輕消費用戶，如何讓他們走出審美疲勞，拓寬禮贈場景邊界，賦予520節點營銷更多新意與心意？
二、洞察與策略
1）市場洞察：
人群丨情緒價值很重要，Z世代更愛為悅己買單
《2023年Z世代消費趨勢分析報告》顯示，2023年1-5月，在微博、小紅書和抖音上，有關“悅己”的推文超過1300萬篇，同比增長了74%。悅己已經成為影響Z世代消費的一個重要標簽。一些悅己的消費品交易額也出現大幅上漲，如零食、香水香氛、鮮花、輕奢、寵物、電子產品、盲盒和自我成長課程等。
貨品丨“嗅覺經濟”正當紅，香氛市場飛速增長
悅己的方式有很多種，這屆年輕人尤愛香薰香氛。嗅覺經濟興起，給個護香氛等產品帶來新的機遇。自2022年10月至2023年9月，主流電商平臺香氛洗護類產品的市場規模在101.99億元左右，銷售額同比增長了33.3%。據《小紅書2024香水香氛趨勢白皮書》表示：香氛市場規模預計將以每年20%速度持續增長，不斷獲得更多年輕人青睞。
聯合利華順應年輕趨勢潮流，推出旗下花香系列洗護產品，眾多花香產品不斷出圈，有口皆碑。
場域丨“鮮花品類”520銷量“飛升”，跨界蘊含更多生意機遇
本地生活、吃喝玩樂是美團大生態獨有的營銷能力，2023年520檔期，鮮花作為美團閃購即時零售優勢品類表現亮眼，，美團閃購鮮花訂單量同比去年增長23%，履約好評率99.41%。這為2024年520期間，聯合利華X鮮花的合作，提供了巨大的潛在生意機遇。
*數據來源：美團閃購內部
2）營銷策略：
另辟蹊徑，借勢520營銷節點，基于美團閃購整合生態資源能力，以“花香”為切入點，將聯合利華與鮮花跨界聯合，推出花香悅己CP搭子，打造線上+線下跨界營銷解決方案，助力品牌跨生態人群滲透及銷售增長。
三、創意闡述
1）時間&主題：5.16-5.21，“花花世界凈情愛”
2）關鍵策略
策略1：美團本地生活大生態資源實現閉環，從種草到拔草全鏈路收割用戶
· 站內：大眾點評達人發布話題種草，引發用戶興趣與關注，以團開屏、美團超市便利、美團鮮花稀缺資源曝光引流，品牌大力度促銷補貼精準收割；
· 站外：樓宇電梯廣告+線上四大視頻平臺高曝光投放，多產品矩陣精準種草；品牌雙微、官方社群等撬動線上流量灌入，促銷員線下同步推廣流量圈層裂變；百萬量級KOL種草+探店引流，通過達人種草筆記引領用戶消費抉擇，激發用戶在 520期間為悅己而消費。
策略2：借勢精準營銷工具，聯動鮮花門店進行精準派樣
· 結合品牌推新訴求，精細化觸達鮮花核心人群，由聯合利華香氛系列產品組成的10000份套組小樣，在成都悅己主題美團花店陸續派發。用戶消費可獲贈利華悅己香氛套組，進行聯合利華香氛產品體驗深度種草；同時美團平臺利用精準營銷工具圈選派樣用戶，二次觸達精準轉化。
策略3：藍色港灣上演520悅己秀，以花香氛圍立品牌心智
· 518-520期間美團外賣聯合美團街區、聯合利華，在北京熱門地標“藍色港灣”舉辦香氛悅己浪漫快閃。活動現場眾多用戶圍觀，共5萬+用戶參與線下活動。浪漫鮮花瀑布裝置傾流而下，引發用戶自主圍觀打卡曬圈，1000份聯合利華定制花束伴手禮現場派發完畢，近萬名用戶來到聯合利華產品聞香體驗區，親自體驗花香與洗護產品的美妙融合。
四、結果與影響
1）520聯合利華X鮮花超級CP日助力品牌銷售爆發式增長：活動期間聯合利華全品類銷售YoY+48%；其中爆發期5.18銷售YoY+286%，達到近三個月銷售峰值；主推香氛產品銷售YoY+67%
2）利用美團生態能力為聯合利華快速沉淀人群資產，拉動新客增長：活動期間聯合利華交易用戶數YoY+44%；交易新客數YoY+37%
3）借力520鮮花營銷節點，快速為聯合利華滲透禮贈場景：禮贈關懷交易用戶數為十六大場景中占比增長、周同比增速TOP1場景
4）全域資源整合，線上線下悅己事件打造引發用戶自傳播，活動整體曝光量級5.6億：站內曝光1.4億，站外曝光4.2億，累計發布篇數1070篇+。共5萬+用戶參與線下活動，線上觸達2000萬鮮花核心用戶。
創作人員名單
品牌運營部-整合營銷組：賈麗欣、鄭燕平、李婕
數英獎參賽項目說明 - 美團閃購，媒介代理商
【背景與目標】
聯合利華上新花香系列高端洗護品線，尋找“對花香、香味有需求”的用戶群體，進行精準獲客。基于品牌訴求，美團閃購鎖定鮮花品類，進行目標人群的滲透。從2022年女神節開始，美團閃購鮮花品類×聯合利華花香品線，連續三年深耕“一季一花”IP，借助禮贈關懷場景滲透鮮花高端人群。
一季一花1.0：基于2022年女神節禮贈節點，打造“美麗聯合，花香入心”聯合活動，首次與美團鮮花跨界合作，首次破壁 心智建立
一季一花2.0：基于2023年520&七夕禮贈節點，打造“凈情愛，心花怒放”聯合活動，升級合作美團鮮花資源引流，聯動線下商超互動引流，深化心智
在2024年520節點，美團鮮花×聯合利華又將如何對一季一花進行3.0升級？
三大挑戰與目標：
1）品類限制如何破局丨520禮贈營銷節點中，消費者意向購買的TOP5分別是鮮花、美妝護膚品、珠寶首飾、數碼產品、家居用品和鞋服包包，個護品類在520營銷節點并不是優勢品類，如何利用美團閃購生態優勢，助力聯合利華進行產品推廣，完成精準客群拉新？
2）常規合作如何迭代丨聯合利華與美團鮮花已有一季一花1.0 2.0成熟的營銷模式，如何在此基礎上進行營銷創新，并將鮮花與聯合利華的香氛洗護系列產品深度綁定，做到銷售和獲客雙豐收？
3）賦予新意拓寬場景丨520諧音“我愛你”，營銷節點已成為品牌的必爭之地，以“愛情為名義”的商業營銷反復沖刷年輕消費用戶，如何讓他們走出審美疲勞，拓寬禮贈場景邊界，賦予520節點營銷更多新意與心意？
【洞察與策略】
1）市場洞察：
人群丨情緒價值很重要，Z世代更愛為悅己買單
《2023年Z世代消費趨勢分析報告》顯示，2023年1-5月，在微博、小紅書和抖音上，有關“悅己”的推文超過1300萬篇，同比增長了74%。悅己已經成為影響Z世代消費的一個重要標簽。一些悅己的消費品交易額也出現大幅上漲，如零食、香水香氛、鮮花、輕奢、寵物、電子產品、盲盒和自我成長課程等。
貨品丨“嗅覺經濟”正當紅，香氛市場飛速增長
悅己的方式有很多種，這屆年輕人尤愛香薰香氛。嗅覺經濟興起，給個護香氛等產品帶來新的機遇。自2022年10月至2023年9月，主流電商平臺香氛洗護類產品的市場規模在101.99億元左右，銷售額同比增長了33.3%。據《小紅書2024香水香氛趨勢白皮書》表示：香氛市場規模預計將以每年20%速度持續增長，不斷獲得更多年輕人青睞。
聯合利華順應年輕趨勢潮流，推出旗下花香系列洗護產品，眾多花香產品不斷出圈，有口皆碑。
場域丨“鮮花品類”520銷量“飛升”，跨界蘊含更多生意機遇
本地生活、吃喝玩樂是美團大生態獨有的營銷能力，2023年520檔期，鮮花作為美團閃購即時零售優勢品類表現亮眼，，美團閃購鮮花訂單量同比去年增長23%，履約好評率99.41%。這為2024年520期間，聯合利華X鮮花的合作，提供了巨大的潛在生意機遇。
*數據來源：美團閃購內部
2）營銷策略：
另辟蹊徑，借勢520營銷節點，基于美團閃購整合生態資源能力，以“花香”為切入點，將聯合利華與鮮花跨界聯合，推出花香悅己CP搭子，打造線上+線下跨界營銷解決方案，助力品牌跨生態人群滲透及銷售增長。
【創意闡述】
1）時間&主題：5.16-5.21，“花花世界凈情愛”
2）關鍵策略
策略1：美團本地生活大生態資源實現閉環，從種草到拔草全鏈路收割用戶
站內：大眾點評達人發布話題種草，引發用戶興趣與關注，以團開屏、美團超市便利、美團鮮花稀缺資源曝光引流，品牌大力度促銷補貼精準收割；
站外：樓宇電梯廣告+線上四大視頻平臺高曝光投放，多產品矩陣精準種草；品牌雙微、官方社群等撬動線上流量灌入，促銷員線下同步推廣流量圈層裂變；百萬量級KOL種草+探店引流，通過達人種草筆記引領用戶消費抉擇，激發用戶在 520期間為悅己而消費。
策略2：借勢精準營銷工具，聯動鮮花門店進行精準派樣
結合品牌推新訴求，精細化觸達鮮花核心人群，由聯合利華香氛系列產品組成的10000份套組小樣，在成都悅己主題美團花店陸續派發。用戶消費可獲贈利華悅己香氛套組，進行聯合利華香氛產品體驗深度種草；同時美團平臺利用精準營銷工具圈選派樣用戶，二次觸達精準轉化。
策略3：藍色港灣上演520悅己秀，以花香氛圍立品牌心智
518-520期間美團外賣聯合美團街區、聯合利華，在北京熱門地標“藍色港灣”舉辦香氛悅己浪漫快閃。活動現場眾多用戶圍觀，共5萬+用戶參與線下活動。浪漫鮮花瀑布裝置傾流而下，引發用戶自主圍觀打卡曬圈，1000份聯合利華定制花束伴手禮現場派發完畢，近萬名用戶來到聯合利華產品聞香體驗區，親自體驗花香與洗護產品的美妙融合。
【結果與影響】
1）520聯合利華X鮮花超級CP日助力品牌銷售爆發式增長：活動期間聯合利華全品類銷售YoY+48%；其中爆發期5.18銷售YoY+286%，達到近三個月銷售峰值；主推香氛產品銷售YoY+67%
2）利用美團生態能力為聯合利華快速沉淀人群資產，拉動新客增長：活動期間聯合利華交易用戶數YoY+44%；交易新客數YoY+37%
3）借力520鮮花營銷節點，快速為聯合利華滲透禮贈場景：禮贈關懷交易用戶數為十六大場景中占比增長、周同比增速TOP1場景
4）全域資源整合，線上線下悅己事件打造引發用戶自傳播，活動整體曝光量級5.6億：站內曝光1.4億，站外曝光4.2億，累計發布篇數1070篇+。共5萬+用戶參與線下活動，線上觸達2000萬鮮花核心用戶。
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