我們收到了一些鄉(xiāng)村幼兒園老師的電話與留言：
“您好，是美團嗎？我們幼兒園下雨就會積水，我看到鄰鎮(zhèn)幼兒園有了新的操場，想請問這個怎么申請呀?”
為了讓更多鄉(xiāng)村老師和孩子們的心愿被看見，我們在城市搭建了一座鄉(xiāng)村兒童操場，用一塊直播屏幕，把城市與鄉(xiāng)村連在一起。鄉(xiāng)村孩子們也發(fā)來了他們沒寫在美團App里的好評...
《跑出一塊好評》活動視頻
01
鄉(xiāng)村幼兒園老師
我平時對娃娃說的最多的就是“別跑！會受傷！”
在鄉(xiāng)村幼兒園，仍有一些操場硬件設(shè)施條件不完善，存在一定的安全隱患，坑洼不平的水泥地面，風(fēng)天揚沙，雨后積水，孩子們在戶外運動時容易被砂石擦傷......鄉(xiāng)村幼兒園的老師和孩子們都希望有一個干凈安全的新操場，可以在上面自在的奔跑。
▲鄉(xiāng)村幼兒園操場雨天積水
2020年9月，美團聯(lián)合壹基金等發(fā)起了「美團鄉(xiāng)村兒童操場公益計劃」，旨在為欠發(fā)達地區(qū)的鄉(xiāng)村兒童鋪設(shè)多功能操場。每一座鄉(xiāng)村兒童操場都由若干塊拼接地板拼接而成，拼接地板是比較常見的鋪設(shè)戶外運動場地的材料，具有緩沖和防滑功能，可以有效防止積水和水泥坑洼、砂石，更加干凈衛(wèi)生，安全。
02
這些是孩子們沒寫在美團App里的好評
TOPic & Loong創(chuàng)作團隊在前期調(diào)研與創(chuàng)意執(zhí)行前，與美團客戶一起走訪了多所鄉(xiāng)村幼兒園（已鋪設(shè)和尚未鋪設(shè)），希望把三年來美團鄉(xiāng)村兒童操場的成果和最真實的需求呈現(xiàn)出來。
當(dāng)我們走在鄉(xiāng)村幼兒園走廊的兩側(cè)，看到孩子們會把發(fā)生在新操場上的故事，用文字和圖畫的形式記錄下來。老師們也會把孩子們在操場奔跑的瞬間拍照留念，看到孩子們開心的笑臉，這是新操場最有價值和意義的體現(xiàn)，也是鄉(xiāng)村孩子們沒寫在美團App里的好評。
于是，就有了我們我們的創(chuàng)意概念：“跑出一塊好評”。
03
上海東方明珠
一場直播，讓城市與鄉(xiāng)村用愛實時連接
為了讓更多鄉(xiāng)村老師和孩子們的心愿被看見，我們在城市里搭建了一座鄉(xiāng)村兒童操場，用一塊實時直播的大屏，把城市與鄉(xiāng)村連在一起，參與者每一次奔跑，都能為遠方的鄉(xiāng)村兒童助力一塊拼接地板，遠在四川達州的鋪設(shè)團隊，就會將拼接地板實時鋪設(shè)在鄉(xiāng)村操場上，讓每個善意者都能看到愛心真實落地。
▲上海東方明珠城市廣場活動現(xiàn)場
▲鋪設(shè)現(xiàn)場拼接地板的行列序號
▲活動現(xiàn)場參與者后背的號碼牌
04
特別的運動號碼牌
代表地板鋪設(shè)在操場的行列位置
每位參與者都能在現(xiàn)場領(lǐng)取印有數(shù)字的號碼牌，前后兩組數(shù)字代表地板鋪設(shè)的行列位置，美團通過善款追蹤系統(tǒng)精準定位每塊拼接地板，向愛心網(wǎng)友、商家及時反饋。同時在操場邊緣也印有定位序號，也方便用戶找到自己捐贈的拼接地板。
▲游客參與活動
▲騎手參與活動
▲品牌人偶參與活動
▲用戶觀看線上直播????
05
5369塊拼接地板
每一平都是孩子們“不踩坑”的好評
公益活動共為鄉(xiāng)村幼兒園助力了5369塊拼接地板，除了有游客，還有美團騎手、公益商家蜜雪冰城、茶百道、西貝莜面村等品牌參與了助力活動，一起助力全國第1272座鄉(xiāng)村兒童操場成功鋪設(shè)。
活動發(fā)布期間，評論區(qū)也收到了來自鄉(xiāng)村教師的留言咨詢，全新的操場正在陸續(xù)落地執(zhí)行中，一起跑出一塊好評！
鄉(xiāng)村孩子們寫在笑臉上的好評
鄉(xiāng)村孩子們貼在公告欄上的好評
▲鄉(xiāng)村孩子們畫在畫紙上的好評
【美團鄉(xiāng)村兒童操場公益計劃成果】?
截至2024年2月底，由美團和壹基金聯(lián)合發(fā)起的美團鄉(xiāng)村兒童操場
在68.4萬家公益商家
54.7萬名愛心網(wǎng)友的共同支持下
1,428 座美團鄉(xiāng)村兒童操場已完成鋪設(shè)???
21.3 萬名鄉(xiāng)村兒童直接受益
覆蓋了貴州、云南、西藏、青海等29個省、自治區(qū)、直轄市的961個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。通過美團善款追蹤系統(tǒng)，每一分錢具體用在了哪座操場均清晰透明。
▲視頻號下方鄉(xiāng)村教師留言申請操場
▲掃碼了解鄉(xiāng)村兒童操場項目捐操場
數(shù)英獎案例展示
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意總監(jiān)：龍杰琦
文案：李宇航
美術(shù)：孔珊、劉宏宇
客戶經(jīng)理：周文
導(dǎo)演：雷雯雄
數(shù)英獎參賽項目說明 - TOPic & Loong，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
【項目背景】在鄉(xiāng)村幼兒園，仍有一些操場硬件設(shè)施條件不完善，存在一定的安全隱患，坑洼不平的水泥地面，風(fēng)天揚沙，雨后積水，孩子們在戶外運動時容易被砂石擦傷......鄉(xiāng)村幼兒園的老師和孩子們都希望有一個干凈安全的新操場，可以在上面自在的奔跑。
2020年，美團聯(lián)合壹基金等發(fā)起了「美團鄉(xiāng)村兒童操場公益計劃」，為欠發(fā)達地區(qū)的鄉(xiāng)村兒童鋪設(shè)多功能操場。每一座鄉(xiāng)村兒童操場都由若干塊拼接地板拼接而成，具有緩沖和防滑功能，可以有效防止積水和水泥坑洼、砂石，更加干凈衛(wèi)生，安全。
【目標(biāo)】把三年來，美團鄉(xiāng)村兒童操場的成果和最真實的需求呈現(xiàn)出來，為更多鄉(xiāng)村幼兒園送去新操場，同時吸引更多愛心人士、商家加入公益項目之中。
【洞察與策略】
鄉(xiāng)村幼兒園有了新操場，“走廊里的畫，是孩子們最好的好評返圖！”
我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們走在鄉(xiāng)村幼兒園走廊的兩側(cè)，看到孩子們會把發(fā)生在新操場上的故事，用文字和圖畫的形式記錄下來。老師們也會把孩子們在操場奔跑的瞬間拍照留念，看到孩子們開心的笑臉，這是新操場最有價值和意義的體現(xiàn)，也是鄉(xiāng)村孩子們沒寫在美團App里的好評。
越來越多的鄉(xiāng)村教師留言申請新的操場，我們需要更多人參與助力。
【創(chuàng)意闡述】
為了讓更多鄉(xiāng)村老師和孩子們的心愿被看見，我們在城市里搭建了一座鄉(xiāng)村兒童操場，用一塊實時直播的大屏，把城市與鄉(xiāng)村連在一起，參與者每一次奔跑，都能為遠方的鄉(xiāng)村兒童助力一塊拼接地板，遠在四川達州的鋪設(shè)團隊，就會將拼接地板實時鋪設(shè)在鄉(xiāng)村操場上，讓每個善意者都能看到愛心真實落地。
每位參與者都能在現(xiàn)場領(lǐng)取印有數(shù)字的號碼牌，前后兩組數(shù)字代表地板鋪設(shè)的行列位置，美團通過善款追蹤系統(tǒng)精準定位每塊拼接地板，向愛心網(wǎng)友、商家及時反饋。同時在操場邊緣也印有定位序號，也方便用戶找到自己捐贈的拼接地板。
【結(jié)果與影響】
《跑出一塊好評》公益活動一天內(nèi)，共為達州的鄉(xiāng)村幼兒園助力了5,369塊拼接地板。除了現(xiàn)場的游客，還有美團騎手、公益商家蜜雪冰城、茶百道、西貝莜面村等參與了活動，一起助力全國第1272座鄉(xiāng)村兒童操場成功鋪設(shè)。
三年來，在68.4萬家公益商家、54.7萬名愛心網(wǎng)友的共同支持下，1,428?座美團鄉(xiāng)村兒童操場已完成鋪設(shè)，?讓21.3?萬名鄉(xiāng)村兒童直接受益。
活動發(fā)布期間，評論區(qū)也收到了來自鄉(xiāng)村教師的留言咨詢，全新的操場正在陸續(xù)落地執(zhí)行中，一起跑出一塊好評！
項目信息
營銷機構(gòu)
參與者
獎項榮譽
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-互動組-互動場景類
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Into the right category. The idea is very interactive , directly link to the rural school. With action engaged! -
一直很看好，“你有心意，我有行動” 的互動參與方式。公益與互動參與結(jié)合得很好，結(jié)果也非常能落地。 -
有實際價值的公益 -
喜歡直播一塊塊鋪跑道的想法 -
充滿人文關(guān)懷的創(chuàng)意執(zhí)行，溫暖細膩的洞察里，讓公益有了具象的體感。 -
簡單清晰，互動體驗玩法與目的的關(guān)聯(lián)很直接，互動過程有意義且轉(zhuǎn)化成實際效果，吸引用戶參加和討論。 -
真正有意義的落地，跑步這個互動形式也非常直接。 -
通過直播方式鏈接公益助力者和受益者，能實時感受到公益的結(jié)果，互動性很強！
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鄉(xiāng)村校園操場如此簡單，原來拼接的也可以。拼接鄉(xiāng)村與城市之間如此簡單，原來參加互動就可以。商家和用戶獲得好評如此簡單，原來跑起來就可以。每一個簡單的號碼牌跑起來，就是孩子們將要跑遍漫山遍野的鄉(xiāng)村拼接操場。 -
品牌+公益，讓人覺得不生硬的結(jié)合 -
概念和落地簡單易懂，形式感做的很好，除了中心活動場地，能在更多地方演繹概念也能讓更多群體有切身感受 -
有深刻意義的公益項目
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優(yōu)秀
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公益的初衷就是聚沙成塔。這個“跑出一塊好評”就是借助大眾的力量，變成改善鄉(xiāng)村幼兒園環(huán)境的能量，讓跨越地域的兩個群體聯(lián)結(jié)在一起，也是善的傳遞。 -
諧音梗的正確用法啦！做公益就要大大方方得亮出來，傳出去！善價值要善利用！這是企業(yè)的私心，也是社會的公心！都好，都贏！ 互動方式也實在，沒有門檻、沒有無用的儀式感。畢竟與現(xiàn)實連接的另一端，只是一個擁有平坦操場的夢想。公益事業(yè)是企業(yè)踐行自身社會責(zé)任與品牌使命的有效手段，所以要永續(xù)著做。所以“好評”與“好坪”，在我看來就是企業(yè)在“做好-事”與“做-好事”的夢幻聯(lián)動。 -
善莫大焉，好創(chuàng)意會有好成果。 -
有價值，有互動，有意義 -
予人玫瑰手有余香，絕不令人反感的一次諧音梗活動。 -
品牌和公益鏈接效果好。以創(chuàng)意帶動互動，雖然看起來像一個一次性的小眾互動。 -
清晰、簡單、有效，這是一個很有典型意義的互動活動，如果你實在想不出特別好的方式，這是一個最值得你借鑒的教科書式的方式 -
互動大屏的使用，很直接的表現(xiàn)了互動效果，在同類型的裝置里算是和idea融合的很恰當(dāng)?shù)模档谩昂迷u” -
全民運動很正向 -
“跨兩地的同時互動”讓公益不只停留在紙面 -
我認為這是一個創(chuàng)意執(zhí)行后可落地和可延續(xù)的好項目。切實能為鄉(xiāng)村學(xué)校提供幫助而不是一味的強調(diào)創(chuàng)意本身造勢。確實值得給一個好評。 -
公益好評，但這波營銷，既沒讓兒童更受益（沒人跑美團也會捐），也沒讓受眾真正有參與感（我為啥還要跑那幾步做個秀呢？）
公益單元-公益類
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有需求的、有關(guān)愛的、有趣味的、能參與的、有機制的、有互動的、樂意參與的，即時看到成效的、開開心心的公益善舉真的不需要好評。 -
實時互動，公益具象化，傳播效果好。
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直擊人心，把品牌文化和創(chuàng)意執(zhí)行結(jié)合的很巧妙，線下環(huán)節(jié)互動性很強，最重要的是實實在在幫助到了需要幫助的人，回歸公益的本質(zhì)，干實事兒。 -
執(zhí)行性、落地性、公益性、參與性整體都很完整。
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改善了兒童的成長環(huán)境，也為商家提供了參與公益的機會，展現(xiàn)了美團的社會責(zé)任感和擔(dān)當(dāng)精神。 -
捐助這件事情，一直以來都是悲情的。「跑出一塊好評」通過積極、歡樂的互動，在實現(xiàn)幫助的基礎(chǔ)上，也讓更多人認識到了項目的價值，和客戶的貢獻。幫愿意出錢的客戶贏得聲譽，也是很重要的。 -
挺簡單的創(chuàng)意,但確有很直觀對于公益的觸動. -
寓意深遠，與特定人群結(jié)合具有特殊意義 -
公益廣告的目的在于真正的賦予行動，這個行動和品牌本身的好評聯(lián)系的也很緊密 -
雖然還是很商業(yè)，但是去做就比不做好
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諧音梗的正確用法啦！做公益就要大大方方得亮出來，傳出去！善價值要善利用！這是企業(yè)的私心，也是社會的公心！都好，都贏！ 互動方式也實在，沒有門檻、沒有無用的儀式感。畢竟與現(xiàn)實連接的另一端，只是一個擁有平坦操場的夢想。公益事業(yè)是企業(yè)踐行自身社會責(zé)任與品牌使命的有效手段，所以要永續(xù)著做。所以“好評”與“好坪”，在我看來就是企業(yè)在“做好-事”與“做-好事”的夢幻聯(lián)動。
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創(chuàng)意很贊
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洞察精準，創(chuàng)意有溫度，形式比較新穎
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真正讓人們參與，真正讓孩子得到好處，真正讓公益看到實實在在的成果！ -
在商家側(cè)有不錯反饋的公益聯(lián)合營銷項目
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平臺越大，責(zé)任越大
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運動品牌們，加油！別缺席。 -
對社會產(chǎn)生的正面影響，創(chuàng)意戶外也做得有趣味。 -
很有意義的活動，成功解決問題也與品牌的願景產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。 -
這個立意的高度還是夠的，整體執(zhí)行就還好 -
所有公益都值得銅獎 -
有意義，希望長期做下去，而不是形式主義
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創(chuàng)意佳，直播連接城鄉(xiāng)助力操場建設(shè)，主題“跑出一塊好評“一語雙關(guān)，展現(xiàn)企業(yè)社會擔(dān)當(dāng)，值得稱贊。
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跑出公益新意，連接城鄉(xiāng)愛心，持續(xù)維護和擴展是項目的一大挑戰(zhàn)。
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