今年七夕，京東在北京798空降了一座鮮花冰山

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舉報(bào) 2023-08

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今年七夕，北京798空降了一座鮮花冰山！為酷暑帶來(lái)一絲清涼，也吸引到許多有愛(ài)的路人紛紛打卡圍觀。

要問(wèn)事情的起因，還要追溯到，我們接到京東超市brief那天……

一切的緣起：京東超市可以買(mǎi)花了

從brief中我們得知：

1、京東超市可以買(mǎi)花了，并且還是產(chǎn)地直采、冷鏈運(yùn)輸?shù)孽r花；
2、京東超市希望借助七夕這個(gè)節(jié)點(diǎn)，向廣大的目標(biāo)用戶(hù)傳遞這些信息。

相應(yīng)的，我們也有兩個(gè)問(wèn)題急需解答：

1、目標(biāo)用戶(hù)在七夕買(mǎi)花送花的目的是什么？

——是增加節(jié)日儀式感的一種方式，是表達(dá)愛(ài)的一種方式，更是為兩人愛(ài)情保鮮的一種方式。

2、京東超市能為受眾提供什么？

——能為受眾提供云南、四川、遼寧、海南產(chǎn)地直采的玫瑰、芍藥、百合、睡蓮等鮮花，及冷鏈運(yùn)輸，全程保鮮服務(wù)。

我們發(fā)現(xiàn)了兩者之間的共同點(diǎn) —— 保鮮！京東超市能為鮮花保鮮，而鮮花可以為愛(ài)保鮮。

“保鮮”的核心概念已經(jīng)找到，在創(chuàng)意中又該如何具象化的體現(xiàn)呢？在京東超市鮮花的運(yùn)輸中，保鮮是靠冷鏈、低溫，在創(chuàng)意概念里，什么能給大家?guī)?lái)冷和低溫的印象呢？一座冰山！或者說(shuō)再大膽一點(diǎn)，一座鮮花冰山！

愛(ài)意的流動(dòng)：京東超市，為愛(ài)保鮮

創(chuàng)意有了，但執(zhí)行的難題又接踵而至，如何能保證冰山在北京8月30多度的高溫戶(hù)外堅(jiān)持不化？如果忽然天降大雨，冰山是否也會(huì)即刻泡湯？活動(dòng)場(chǎng)地地面是否能足夠承托冰山重量…….執(zhí)行上的艱難這里就省略一萬(wàn)字不表了，還好結(jié)果呈現(xiàn)讓每個(gè)來(lái)現(xiàn)場(chǎng)的朋友都非常喜歡。

在現(xiàn)場(chǎng)，除了能給大家?guī)?lái)絲絲清涼和滿(mǎn)滿(mǎn)愛(ài)意的鮮花冰山，我們還特別準(zhǔn)備了【為愛(ài)保鮮的100件小事】，現(xiàn)場(chǎng)可以通過(guò)隨機(jī)抽取卡片，收獲一件為愛(ài)保鮮的小事，并能領(lǐng)到一份京東超市提供的專(zhuān)屬禮品。

大家還可以在鮮花馬路上拍照打卡，祝福走過(guò)這條路的朋友們，愛(ài)情的路也會(huì)更好走吧～

其實(shí)，浪漫不止是鮮花，還是送花的人，祝你在以后的每個(gè)日子里，都能有愛(ài)，有TA，也有花~

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 你說(shuō)的都對(duì) 北京，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

今年七夕，京東超市選擇以鮮花禮品為抓手，針對(duì)26-35歲一線城市用戶(hù)，通過(guò)創(chuàng)意性的熱點(diǎn)事件，連接受眾，打造七夕送禮首選平臺(tái)的用戶(hù)心智，提升品牌聲量。
但七夕送花平臺(tái)眾多，品牌如何以一場(chǎng)線下事件從中突圍？

【洞察與策略】

要想讓大家“七夕送花選京東超市”，先要告訴大家“京東超市可以買(mǎi)花”，且是有京東獨(dú)特物流優(yōu)勢(shì)加持——“產(chǎn)地直采、冷鏈運(yùn)輸”的鮮花；而對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，大家在七夕送花，最直觀就是表達(dá)愛(ài)，是儀式感，是為愛(ài)情保鮮的一種方式。
我們發(fā)現(xiàn)品牌和用戶(hù)之間的連接點(diǎn)——保鮮，京東超市在為鮮花保鮮，鮮花在七夕為愛(ài)保鮮。

【創(chuàng)意闡述】

如何具象化呈現(xiàn)保鮮概念？冷鏈、低溫是鮮花運(yùn)輸?shù)暮诵年P(guān)鍵詞，所以我們把一座凍滿(mǎn)鮮花的冰山直接搬到人們面前，凸顯此優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。
在七夕前的周六，一座散發(fā)著涼意和愛(ài)意的“鮮花冰山”落地北京798，來(lái)來(lái)往往的小情侶、閨蜜、老夫老妻都能近距離觀賞這座浪漫的奇景。
除了鮮花冰山，我們還準(zhǔn)備了【為愛(ài)保鮮的100件小事】互動(dòng)墻，現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)抽取卡片，收獲一件為愛(ài)保鮮的小事，并能領(lǐng)到一份京東超市提供的專(zhuān)屬禮品；還有鮮花馬路等候，祝福大家的愛(ài)情也能長(zhǎng)走花路。

【結(jié)果與影響】

1、微博上，#超浪漫的送花方式找到了#話題相關(guān)總曝光量超1億次，本地話題居實(shí)時(shí)熱度第1位；
2、線下活動(dòng)，限時(shí)2.5小時(shí)的活動(dòng)吸引了200人+的深度參與，為京東超市小紅書(shū)賬號(hào)吸引漲粉千人以上。