海底撈科目三拜年視頻，鐫刻過年快樂基因
原標(biāo)題：2024 海底撈“撈派新年 快樂連連”CNY整合營銷
行業(yè)背景
新營銷形態(tài)下頭部品牌的雙線實(shí)力。
增長力：中國餐飲頭部企業(yè)持續(xù)增長拓新
影響力：高品質(zhì)服務(wù)、快樂品牌基因扎根25-35歲無孩中產(chǎn)人群
營銷挑戰(zhàn)
在農(nóng)歷春節(jié)這一營銷盛季，海底撈面臨著雙重營銷挑戰(zhàn)。
興趣減弱：年輕人對于傳統(tǒng)過年方式提不起興趣年輕一代對于傳統(tǒng)過年方式興趣減弱，他們更追求個性化和新穎的體驗(yàn)。這對于以家庭聚餐為主要服務(wù)形式的海底撈來說，是一個挑戰(zhàn)。海底撈需要快速改變他們的認(rèn)知，吸引年輕群體過年期間去海底撈聚餐，從而達(dá)成生意增長的目標(biāo)，和“過年就去海底撈”品牌心智植入的目標(biāo)。
流量紅海：碎片化時間，被各種營銷進(jìn)一步分化流量，競爭激烈。
春節(jié)是中國傳統(tǒng)文化中最為重要的節(jié)日之一，各大品牌都紛紛加大營銷力度，進(jìn)行各種創(chuàng)意造勢，注意力競爭，異常激烈。海底撈需要在這樣的環(huán)境中，找到獨(dú)特的營銷策略，以突出重圍，吸引消費(fèi)者目光。
營銷目標(biāo)
快樂升級，走心走量。
升級門店盈利：增加到店用餐人數(shù)；
升級品牌聲量：增加品牌春節(jié)期間的提及率和場景黏性；
升級私域流量：針對25-35歲的小城和都市無孩中產(chǎn)拓展拉新。
傳播策略
從餐桌到線上同撈快樂，從餐飲到社交場景互融，流量銷量高效拉通，打造“美食社交”體驗(yàn)閉環(huán)。
從目標(biāo)客群的體驗(yàn)出發(fā)，以為客戶打造不一樣的快樂過年儀式感為目標(biāo)，海底撈攜手"好彩龍"P，聯(lián)動門店、員工、消費(fèi)者等共同進(jìn)入海底撈CNY營銷場域，以拜年團(tuán)視頻，承接科目三流量，打通線上線下服務(wù)場景；以頂流抖音和元夢之星，實(shí)現(xiàn)餐桌線上同撈快樂。最終呈現(xiàn)社交媒體共創(chuàng)、達(dá)人 KOL 助陣、話題登榜熱搜的營銷盛況，讓過年儀式感鐫刻海底撈快樂基因，實(shí)現(xiàn)過年期間品牌出圈、產(chǎn)品出圈、話題出圈。
1、傳播主題
撈派新年，快樂連連。
2、創(chuàng)意亮點(diǎn)
一個IP，攻占線上流量陣地升級線下體驗(yàn)場景。
IP產(chǎn)品化：爆品菜品多流量種草，慕斯產(chǎn)品突破海底撈甜品類記錄。
總銷量：突破320萬+；UGC種草內(nèi)容：突破8萬+；
IP場景化：主力店包裝承接流量，花饃產(chǎn)品上市即爆款，成為海底撈爆款年味新品。
銷量突破百萬，多家門店提前售罄。
IP周邊化：定制文創(chuàng)產(chǎn)品，多平臺引流。
一個事件，再度引爆已有流量，服務(wù)線上線下場景
科目三近500億流量承接，再造熱搜話題，服務(wù)人員出鏡，集中收割流量，店面場景顏力升級，情緒價(jià)值最大化
海底撈拜年團(tuán)拜年MV
花絮
兩個頭部，聯(lián)手兩個頂流，線上線下同撈快樂。
頂流1：抖音近10億流量，以年輕化玩法拉通線上線下流量
頂流2：元夢之星8000萬線上用戶，線上線下雙線程深度融入合家歡樂場景
3、執(zhí)行過程與媒介表現(xiàn)
第一階段：引爆期
小紅書，半億種草。
選取全網(wǎng)年輕熱度高、活力強(qiáng)、話題廣的首席種草平臺。重點(diǎn)布局小紅書，充分釋放網(wǎng)紅力量，入場即引爆。
首階段重點(diǎn)小紅書陣地發(fā)力，聯(lián)合數(shù)百位達(dá)人，曝光近5000萬，引發(fā)近100萬互動，爆文率近40%。
第二階段：炙熱期
微博抖音雙熱搜，曝光近6億。
通過種草流量，為線下沉淀之后微博，總共發(fā)動、吸引數(shù)干KOL持續(xù)集中創(chuàng)造、全網(wǎng)發(fā)散持續(xù)性話創(chuàng)造過億話題量，登上微博熱搜話題，讓CNY營銷的聲量進(jìn)入炙熱討論期。
抖音，持續(xù)聚焦視頻傳播和二創(chuàng)內(nèi)容，曝光近6億。
選擇話題談?wù)撀暳孔畲蟮模⒉⒍兑簦掷m(xù)發(fā)布、發(fā)酵爆文，打造熱搜聲量，為線下轉(zhuǎn)化持續(xù)助力。
2月13日成功沖進(jìn)抖音種草榜前Top10位置，話題累計(jì)播放量過5000萬。
第三階段：頂流期
近億體驗(yàn)，15E+曝光,引l爆閣家氛圍。
進(jìn)一步流量生根，在以全民闔家歡為主題的頂流體驗(yàn)平臺，深度植入貼合年輕化春節(jié)氛圍，持續(xù)攻占碎片化流量，為線下導(dǎo)流再次注入 Top 級能量。聯(lián)手用戶數(shù)量近億的頂流游戲平臺--8000萬線上用戶的元夢之星，進(jìn)行集中投放。實(shí)現(xiàn)5000萬人數(shù)在線體驗(yàn)，近5萬菜品券兌換，累計(jì)帶來15E+曝光，游戲端內(nèi)曝光近5E+。收獲行業(yè)內(nèi)、專業(yè)領(lǐng)域權(quán)威認(rèn)可及廣泛評價(jià)聲量，為營銷界、品牌方貢獻(xiàn)寶貴參考案例。
4、營銷效果與市場反饋
全網(wǎng)流量累計(jì)曝光10億，話題量30億+，全平臺漲粉10萬+，參與體驗(yàn)人數(shù)近2億，線下轉(zhuǎn)化桌數(shù)200萬+，助力實(shí)現(xiàn)2023凈利超44億，門店最高單日翻臺率超9次。
結(jié)語
2024海底撈CNY整合營銷，通過以“撈派新年 快樂連連”為主題的數(shù)字整合營銷方式，海底撈“快樂”基因的再一次出圈，拉近了與年輕消費(fèi)群體的情感連接，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)心智植入。
未來，海底撈仍會將“快樂”貫徹到底，提供高質(zhì)量產(chǎn)品與差異化的服務(wù)體驗(yàn)，以消費(fèi)者的體驗(yàn)、需求出發(fā)，做引領(lǐng)快樂美食文化的火鍋品牌。
創(chuàng)作人員名單
品牌方團(tuán)隊(duì)
項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：于丹露
項(xiàng)目執(zhí)行人：劉超
項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)伙伴：肖思明、王瑩、瞿箏、歐陽秋晨
創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)
團(tuán)隊(duì)leader：于丁潼、謝路
創(chuàng)意組：張靜
視覺組：王銘韜、牟冠龍
BD組：于樂明
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - 見野，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
行業(yè)背景
中國餐飲頭部企業(yè)持續(xù)增長拓新;高品質(zhì)服務(wù)、快樂品牌基因扎根25-35歲無孩中產(chǎn)人群。
營銷目標(biāo)
升級門店盈利：增加到店用餐人數(shù)；
升級品牌聲量：增加品牌春節(jié)期間的提及率和場景黏性；
升級私域流量：針對25-35歲的小城和都市無孩中產(chǎn)拓展拉新。
【洞察與策略】
營銷挑戰(zhàn)
興趣減弱：年輕人對于傳統(tǒng)過年方式提不起興趣年輕一代對于傳統(tǒng)過年方式興趣減弱，他們更追求個性化和新穎的體驗(yàn)。這對于以家庭聚餐為主要服務(wù)形式的海底撈來說，是一個挑戰(zhàn)。
傳播策略
從餐桌到線上同撈快樂，從餐飲到社交場景互融，流量銷量高效拉通，打造“美食社交”體驗(yàn)閉環(huán)。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意亮點(diǎn)
一個IP，攻占線上流量陣地升級線下體驗(yàn)場景。
IP產(chǎn)品化：爆品菜品多流量種草，慕斯產(chǎn)品突破海底撈甜品類記錄。
IP場景化：主力店包裝承接流量，花饃產(chǎn)品上市即爆款，成為海底撈爆款年味新品。
銷量突破百萬，多家門店提前售罄。
IP周邊化：定制文創(chuàng)產(chǎn)品，多平臺引流。
一個事件，再度引爆已有流量，服務(wù)線上線下場景。
科目三近500億流量承接，再造熱搜話題，服務(wù)人員出鏡，集中收割流量，店面場景顏力升級，情緒價(jià)值最大化。
【結(jié)果與影響】
全網(wǎng)流量累計(jì)曝光10億，話題量30億+，全平臺漲粉10萬+，參與體驗(yàn)人數(shù)近2億，線下轉(zhuǎn)化桌數(shù)200萬+，助力實(shí)現(xiàn)2023凈利超44億，門店最高單日翻臺率超9次。
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