紫燕百味雞：這個(gè)春節(jié)，給“好手”們松松手
廣告人的時(shí)間，是走在日歷前面的——九月到了，孩子開(kāi)學(xué)，農(nóng)民豐收，漫山遍野的廣告人也將開(kāi)啟下一年的CNY項(xiàng)目…在打開(kāi)各種2025CNY的壓縮包之前，我們想先暫停一下手中的工作，回顧一個(gè)去年為紫燕百味雞做的春節(jié)短片，看看那些在春節(jié)，選擇放手的人。
視頻
文案
為了一場(chǎng)團(tuán)圓，中國(guó)人可以有多拼命
當(dāng)我們著手準(zhǔn)備回家
也有這樣一雙手，早早操持著我們的歸家
這是一雙再普通不過(guò)的手
力氣很大的手、速度很快的手
馴服烈火的手、會(huì)開(kāi)出花的手
有的手，還沒(méi)來(lái)得及上手，就被鐵鍋搶先動(dòng)了手
有的手，絕不會(huì)讓你動(dòng)一點(diǎn)兒手，只想讓你動(dòng)動(dòng)口
有的手見(jiàn)識(shí)過(guò)江湖險(xiǎn)惡，但這次…可能真的遇上了對(duì)手
而這雙絕不承讓的手，一出手，果然就不會(huì)空手！
這是一雙不肯停下來(lái)的手，它可以當(dāng)將軍 指揮千軍萬(wàn)馬
也愿意安靜地 當(dāng)個(gè)聽(tīng)眾
這是一雙飽經(jīng)洗禮的手，它總記掛著你愛(ài)的那一口
更甘愿為了這一口，花一整天時(shí)間守在廚房的一頭
也是這雙手，無(wú)數(shù)次包起了一個(gè)個(gè)只屬于你的熱鬧年
今年，或許可以換我們出手
讓這雙“天下無(wú)敵手” 放放手 松松手 歇歇手
少一個(gè)備菜，少一份忙碌
多一點(diǎn)誠(chéng)意，多一刻團(tuán)聚
只圖熱鬧，不圖操勞，帶上紫燕，真好過(guò)年
紫燕百味雞，百味好年味，放手過(guò)好年
紫燕百味雞是知名的連鎖熟食品牌，全國(guó)擁有6000多家門店，小區(qū)門口，街巷轉(zhuǎn)角，時(shí)不時(shí)就會(huì)遇到一家。于是順手帶一盒熟食給晚飯加個(gè)菜，已經(jīng)成了很多人的日常。
但這樣的日常放到春節(jié)，就顯得太尋常，太不起眼了。問(wèn)題出現(xiàn)了——主打方便快捷的熟食，如何在春節(jié)找到自己的身份？如何與消費(fèi)者進(jìn)行恰如其分的情感溝通？
解題思路：既然是配角，就做好配角
年夜飯，需要熟食嗎？
或者說(shuō)，年夜飯上，可以有一盒熟食嗎？
我們從來(lái)不懷疑，一盒紫燕百味雞，一定代替不了老姨包的餃子、媽媽做的腌篤鮮、三叔熏的香腸臘肉…但我們認(rèn)為，它依然可以發(fā)揮“加個(gè)菜”的傳統(tǒng)藝能，讓在廚房插不上手的我們，也能出個(gè)手，為群星云集的年夜飯舞臺(tái)加上一個(gè)小小的配角。
一盒熟食當(dāng)然成為不了年夜飯大菜的“菜替”，但在一定程度上，也許成為各位主廚們的“手替”。幫放不下手的媽媽松松手，讓騰不開(kāi)手的爸爸歇歇手，讓不管是新手還是老手，都能放開(kāi)雙手，過(guò)個(gè)更輕松的好年！
創(chuàng)意表達(dá)：好味的背后，是一雙雙好手
所謂年味，就是百味。但是這次我們不講味道，而是把目光投向好味背后的一雙雙好手；而這些忙碌的雙手，卻可能是很多人視若無(wú)睹的存在。
有的“老手”，能馴服烈火，開(kāi)出花朵；
有的“新手”，還沒(méi)學(xué)會(huì)上手，就被鐵鍋搶先動(dòng)了手；
有的手是將軍，指揮得了千軍萬(wàn)馬；
有的手不愛(ài)熱鬧，但它最懂得當(dāng)個(gè)聽(tīng)眾。
紫燕的門店遍布中國(guó)各地，我們聯(lián)合三聯(lián)生活周刊，選取其中五個(gè)代表性城市，呈現(xiàn)或傳統(tǒng)或年輕的中國(guó)年味：深圳的年輕人聚會(huì)、上海弄堂的三代同堂、紹興的水鄉(xiāng)人家、攀枝花的孫子回鄉(xiāng)，長(zhǎng)春的新媳婦上門…同時(shí)，更邀請(qǐng)到國(guó)民CV大神季冠霖來(lái)?yè)?dān)任配音，娓娓道來(lái)中，年夜飯的“幕后好手們”逐一亮相；最后，紫燕百味雞出手，給好手們打個(gè)下手，做個(gè)幫手，讓辛苦備菜的手歇一歇，享受更輕松的年夜飯。
視頻上線后，共獲得29億+的全網(wǎng)曝光，7000萬(wàn)+的話題互動(dòng)，共有33萬(wàn)+的短視頻創(chuàng)作者在抖音發(fā)布超57萬(wàn)的衍生內(nèi)容；在競(jìng)爭(zhēng)激烈的春節(jié)營(yíng)銷里，幫助紫燕百味雞躋身抖音頭部餐飲品牌之列。
紫燕百味雞的春節(jié)故事就講到這里，但春節(jié)的故事遠(yuǎn)遠(yuǎn)不會(huì)結(jié)束。面對(duì)CNY這樣的老命題，我們通常會(huì)被要求寫點(diǎn)新東西；但我其實(shí)認(rèn)為，一味求新，不如深挖老：那些老的文化，傳統(tǒng)，道理，情感，觀念，味道…也許挖著挖著，就能挖出新的靈感種子。
就像紫燕相信“百味都是好年味”，我們也希望每一年的CNY，大家都能創(chuàng)作出更好的年味。2025 CNY，我們營(yíng)銷場(chǎng)上見(jiàn)！
創(chuàng)作人員名單
主創(chuàng)/文案：山珊
導(dǎo)演：侯劉柳青
監(jiān)制：陳一凡
后期：朱承火
創(chuàng)意總監(jiān)：吳成澤
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Creado 拾眾廣告 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
紫燕百味雞作為一家知名的餐飲熟食上市品牌，門店多，企業(yè)歷史長(zhǎng)，具有良好的群眾基礎(chǔ)。但在大眾面前并沒(méi)有清晰的定位，也要面對(duì)目前“預(yù)制菜”的輿情風(fēng)波，如何利用CNY期間的營(yíng)銷打動(dòng)更廣泛的C端用戶，獲得良好的企業(yè)口碑，是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
【洞察與策略】
紫燕百味雞是知名的連鎖熟食品牌，全國(guó)擁有6000多家門店，小區(qū)門口，街巷轉(zhuǎn)角，時(shí)不時(shí)就會(huì)遇到一家。于是順手帶一盒熟食給晚飯加個(gè)菜，已經(jīng)成了很多人的日常。但這樣的日常放到春節(jié)，就顯得太尋常，太不起眼了。問(wèn)題出現(xiàn)了——主打方便快捷的熟食，如何在春節(jié)找到自己的身份？如何與消費(fèi)者進(jìn)行恰如其分的情感溝通？
策略：
年夜飯，需要熟食嗎？
或者說(shuō)，年夜飯上，可以有一盒熟食嗎？
我們從來(lái)不懷疑，一盒紫燕百味雞，一定代替不了老姨包的餃子、媽媽做的腌篤鮮、三叔熏的香腸臘肉…但我們認(rèn)為，它依然可以發(fā)揮“加個(gè)菜”的傳統(tǒng)藝能，讓在廚房插不上手的我們，也能出個(gè)手，為群星云集的年夜飯舞臺(tái)加上一個(gè)小小的配角。?年夜飯是只圖熱鬧，不圖操勞。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意表達(dá)：好味的背后，是一雙雙好手
所謂年味，就是百味。但是這次我們不講味道，而是把目光投向好味背后的一雙雙好手；而這些忙碌的雙手，卻可能是很多人視若無(wú)睹的存在。
紫燕的門店遍布中國(guó)各地，我們聯(lián)合三聯(lián)生活周刊，選取其中五個(gè)代表性城市，呈現(xiàn)或傳統(tǒng)或年輕的中國(guó)年味：深圳的年輕人聚會(huì)、上海弄堂的三代同堂、紹興的水鄉(xiāng)人家、攀枝花的孫子回鄉(xiāng)，長(zhǎng)春的新媳婦上門…同時(shí)，更邀請(qǐng)到國(guó)民CV大神季冠霖來(lái)?yè)?dān)任配音，娓娓道來(lái)中，年夜飯的“幕后好手們”逐一亮相；最后，紫燕百味雞出手，給好手們打個(gè)下手，做個(gè)幫手，讓辛苦備菜的手歇一歇，享受更輕松的年夜飯。
【結(jié)果與影響】
視頻上線后，共獲得29億+的全網(wǎng)曝光，7000萬(wàn)+的話題互動(dòng)，共有33萬(wàn)+的短視頻創(chuàng)作者在抖音發(fā)布超57萬(wàn)的衍生內(nèi)容；在競(jìng)爭(zhēng)激烈的春節(jié)營(yíng)銷里，幫助紫燕百味雞躋身抖音頭部餐飲品牌之列。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-廣告片類
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溫情脈脈，紫燕廣告觸動(dòng)人心，年味滿滿。 -
通過(guò)講述那些在春節(jié)忙碌準(zhǔn)備年夜飯的“好手”們的故事，傳遞了一種溫馨而深刻的信息——讓這些辛勤的雙手得到休息，享受團(tuán)聚的時(shí)刻。
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定位準(zhǔn)確，“只圖熱鬧不圖操勞”，但前期的鋪墊有點(diǎn)太長(zhǎng)了
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情感細(xì)膩，洞察入微 -
用“手”這個(gè)切入點(diǎn)非常好，且新穎，之后出現(xiàn)了一些問(wèn)題，紫燕百味雞并不能做年夜飯全外包，且百味雞也是偏日常的消費(fèi)品，在片子結(jié)尾部分與品牌本身契合度有待商榷了 -
非常難找到的很好的切角，文案于拍攝俱佳。
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以“手”這個(gè)細(xì)節(jié)為切入點(diǎn)，文案細(xì)膩，有很強(qiáng)的共情感，視覺(jué)呈現(xiàn)上很流暢，作為CNY項(xiàng)目，在情感訴求、使用場(chǎng)景、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度上都做得不錯(cuò)。 -
無(wú) -
“手替”這個(gè)概念，是熟食的最大價(jià)值嗎。過(guò)年的洞察，還可以再多想一下。
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年味足 情感細(xì)膩 合格作品
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近十年這類手法太多，創(chuàng)新度不太夠 -
比較普通
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創(chuàng)意缺少新意，文案為了聚焦在吃上面顯得比較單一冗長(zhǎng) -
內(nèi)容過(guò)于傳統(tǒng)、老套。
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創(chuàng)意不夠獨(dú)特
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文案挺好的，但是“放手過(guò)好年”的洞察和紫燕百味雞這個(gè)品類之間的關(guān)聯(lián)確實(shí)有點(diǎn)牽強(qiáng)。畢竟“涼菜”并不是團(tuán)圓飯里必不可少或者是占大頭的部分，也沒(méi)有辦法讓消費(fèi)者買幾份涼菜就能“放手過(guò)好年”了。甚至覺(jué)得紫燕百味雞這個(gè)品牌就不應(yīng)該在過(guò)年期間做營(yíng)銷，有點(diǎn)不是很適合，可以放在平時(shí)做一些輕一點(diǎn)的創(chuàng)意讓“家長(zhǎng)、上班族、老人”等目標(biāo)群體放開(kāi)手一下～
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過(guò)年的內(nèi)容做過(guò)很多很多，要在這個(gè)里面如何抓人眼球，是創(chuàng)意需要考慮的事情，手這個(gè)點(diǎn)有巧思但是雷同的元素還是比較多的
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