天貓小黑盒｜樂(lè)迷新人類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)案
90年代的粵語(yǔ)經(jīng)典，04年的華流神仙打架，
趴在桌上的課間午后，
悄摸從校服袖子掏出有線耳機(jī)戴上，
Mp3的像素屏上歌名滾動(dòng)，前奏一響，
一代人的青春時(shí)代復(fù)返了…
01
Challenge
天貓小黑盒·新人類(lèi)三部曲最后一個(gè)篇章，
戳這里復(fù)習(xí)電競(jìng)新人類(lèi)《賈君鵬的故事》
戳這里復(fù)習(xí)迷影新人類(lèi)《迷影之家》
音樂(lè)作為半命題作文，
來(lái)講講一代代樂(lè)迷關(guān)于聽(tīng)歌的回憶故事；
往大了說(shuō)，音樂(lè)或許是那股最能打破分歧，
把大家連在一起的力量，
超越語(yǔ)言，
忍不住點(diǎn)頭抖腿合上一句都是刻在DNA里的共鳴密碼，
接近巴別塔的存在，
“Imagine all the people living life in peace，
imagine we are the world；”
但音樂(lè)又無(wú)比自由，
互聯(lián)網(wǎng)上因音樂(lè)而發(fā)生的爭(zhēng)吵每天喋喋不休，
誰(shuí)土狗誰(shuí)高級(jí)，站Drake還是Kendrick Lamar，
并不是一個(gè)容易的問(wèn)題，
正因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)是主觀的，聽(tīng)歌是私密的，
每個(gè)人都有自己的經(jīng)歷體驗(yàn)和對(duì)音樂(lè)的看法；
公允梳理音樂(lè)編年史，“貪婪”地想讓每個(gè)樂(lè)迷都有共鳴，便成為最核心的難點(diǎn)；
02
Solution
分歧與爭(zhēng)議無(wú)法規(guī)避，
不如就帶著這個(gè)話題，拋出思考，來(lái)找共鳴；
如果對(duì)音樂(lè)的喜好各不相同，
但聽(tīng)到那首自己“紅心”的歌的時(shí)刻，
瞬間的情緒是共通的：
搞到一張新專(zhuān)輯的興奮，
沒(méi)有一個(gè)錯(cuò)別字工整抄完歌詞的滿足，
第一次拿到屬于自己的mp3趕緊下滿一堆歌的激動(dòng)…
時(shí)代向前，歌曲循環(huán)里我們慢慢長(zhǎng)大，
回看當(dāng)時(shí)聽(tīng)歌瞬間，
就像心靈奇旅里那樣，剎那點(diǎn)燃靈魂火花，
一個(gè)個(gè)瞬間便連成了我們自己回不去的聽(tīng)歌編年史；
與其難求客觀，不如就回歸主觀，
與其宏大工整硬核復(fù)刻一遍音樂(lè)發(fā)展史，
不如就把視角縮小，
小到可能就只是一張盛滿珍貴記憶的老專(zhuān)輯；
于是讓我們把回憶故事倒帶，
一部正方形畫(huà)幅整軌裝滿樂(lè)迷人生回憶的“老CD專(zhuān)輯”就這么上新了～
視頻
不同于常規(guī)情景再現(xiàn)的回憶殺短片，
我們更希望聚焦在當(dāng)年的某一件事兒，而不是一個(gè)具體的真實(shí)場(chǎng)景，
因?yàn)槊總€(gè)人回憶不同，
或許不該粗暴地把單個(gè)具體的場(chǎng)景畫(huà)面強(qiáng)加給大家；
所以我們將原本的聽(tīng)歌場(chǎng)景進(jìn)行二次解構(gòu)創(chuàng)作，
每一幀都像專(zhuān)輯封面一樣極具形式感和設(shè)計(jì)感，
把情緒抽離放大，把人放小，
一臺(tái)大大的收錄機(jī)，一盤(pán)卡帶之后要用鉛筆轉(zhuǎn)的老磁帶，
一個(gè)個(gè)奇形怪狀的老mp3，作為故事線索的舞臺(tái)，
我們的聽(tīng)歌故事便也由它們發(fā)生；
而天貓小黑盒也作為上新平臺(tái)，
人們用著每個(gè)時(shí)代的新物件，聽(tīng)著那個(gè)時(shí)代的新歌，
天貓小黑盒的身份暗線也順理成章埋入其中；
文案純享
聊起音樂(lè)，你站哪邊？
緊跟潮流切歌快進(jìn)，用耳朵投票？
還是想暫停懷舊，或倒帶十年？
誒，說(shuō)不定，這音樂(lè)的答案，就藏在倒帶里；
（收錄機(jī)時(shí)代 1984）
還記得，最初的音樂(lè)啟蒙
隨一臺(tái)大大的收錄機(jī)啟動(dòng)，
前奏一響，DNA就跟著動(dòng)了起來(lái)，
一首首紅遍大街小巷的金曲，
誰(shuí)都忍不住想唱上一句；
（卡帶時(shí)代 1987）
在那個(gè)卡帶時(shí)代，
一張新專(zhuān)輯好像怎么都不會(huì)過(guò)期，
盡管技術(shù)有限，沒(méi)法精準(zhǔn)切歌，
但聽(tīng)得多了，只按一下，就能快進(jìn)到主打歌；
那時(shí)的快樂(lè)就和卡帶一樣簡(jiǎn)單，就兩面，
卡住了？轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)；
（Walkman時(shí)代 1990）
一轉(zhuǎn)眼，來(lái)到了九零年，
那個(gè)….剛聽(tīng)上walkman的得意少年，
正用力蹬著單車(chē)，滿懷期待，
前方不遠(yuǎn) 或許就是我們的時(shí)代；
（復(fù)讀機(jī)時(shí)代 1995）
想起寫(xiě)作業(yè)的午后，
總少不了復(fù)讀機(jī)的陪伴，
暗地里單曲循環(huán)，
把當(dāng)年還不太懂的歌詞，
一句不落抄在本上，
拼成自己后青春的詩(shī)；
（打口CD時(shí)代 1998）
直到有一天，
大洋彼岸的二手盤(pán)，
盤(pán)來(lái)全球一手的音樂(lè)風(fēng)，
不禁感嘆，怎么這么多好歌，
慶幸咱這耳朵有福，
趕上這些偉大的時(shí)刻；
（華語(yǔ)音樂(lè)時(shí)代 2000）
千禧年的一切都是新的，
原創(chuàng)的天才們?nèi)盒前阌楷F(xiàn)，
也讓那個(gè)時(shí)代成為回不去的經(jīng)典；
（MP3時(shí)代 2005）
剛學(xué)會(huì)網(wǎng)上沖浪，
就再?zèng)]離開(kāi)過(guò)自己的MP3，
雖然只有128m，樣子也都奇奇怪怪，
但那便是我們最早的個(gè)人歌單；
（音樂(lè)手機(jī)時(shí)代 2010）
后來(lái)的歌單一首首連成了故事，
不知道下個(gè)目的地在哪，
就把命運(yùn)交給隨機(jī)，
碰見(jiàn)一首寶藏，用紅心代表珍惜，
把好歌順著耳機(jī)分享，
讓飄飄然的音樂(lè)靈魂，
無(wú)限接近對(duì)方；
（音樂(lè)節(jié)時(shí)代 2019）
想遇見(jiàn)更大的世界？一起去現(xiàn)場(chǎng)吧！
跑上一塊草皮，把爭(zhēng)吵拋到腦后，
把live house當(dāng)成城市最后的烏托邦！
在落日下的音樂(lè)節(jié)來(lái)場(chǎng)萬(wàn)人大合唱！
經(jīng)典里淘金，流行下追新，
不論獨(dú)自emo，還是一起pogo，
只要按下播放，音樂(lè)就是沖破邊界的海洋；
無(wú)邊無(wú)界，不被定義，所以音樂(lè)才讓人著迷，
迷上音樂(lè)的我們，換上更新的裝備，
旋律起伏瞬間打上靈魂的花火；
或許人生就是活那幾個(gè)瞬間，
還好每個(gè)瞬間里，都有好歌在我耳邊。
分鏡純享
再次膜拜 Tomy 老師的分鏡，
又是一幀不改盡可能完整復(fù)刻。
主KV海報(bào)
貨品海報(bào)
TIMA後記
從復(fù)讀機(jī)到mp3到手機(jī)就能聽(tīng)歌，
從鼓樓走到Mao，從靜止到陽(yáng)光彩虹小白馬，
live house和音樂(lè)節(jié)如今也越來(lái)越火…
隨回憶倒帶結(jié)束，最后來(lái)到2024，
聽(tīng)歌方式越來(lái)越多，享受音樂(lè)不再局限信息繭房；
我們站在音樂(lè)巨人肩膀上，
帶著老歌留下的共鳴，步履不停地?fù)肀迈r，
便是天貓小黑盒想和每一位樂(lè)迷朋友分享的
新人類(lèi) 關(guān)于“新”的主張；
最后在片子結(jié)尾引出蝦米音樂(lè)節(jié)彩蛋，
也號(hào)召樂(lè)迷朋友都來(lái)到蝦米音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)享受音樂(lè)！
視頻
創(chuàng)作名單
Creative
四火、Sanji、包包
Copy Writer
四火
Art Director
包包、像雨、加檸、小明
Treatment
Tomy
Account
Cis、Zero、Sophia、Hansen
Supervisor
TT、俐樺
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - TIMA，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
天貓小黑盒 2024 與 TIMA 一起，開(kāi)啟「新人類(lèi)」IP，與年輕興趣文化圈層結(jié)合，講述垂類(lèi)文化故事，勾連特定人群成長(zhǎng)回憶，為消費(fèi)者送上時(shí)代新品，助力 TA 更好地享受各圈層興趣。
9月聯(lián)合阿那亞蝦米音樂(lè)姐切入主題「樂(lè)迷新人類(lèi)」，
來(lái)講講一代代樂(lè)迷關(guān)于聽(tīng)歌的回憶故事：
90年代的粵語(yǔ)經(jīng)典，04年的華流神仙打架，趴在桌上的課間午后，悄摸從校服袖子掏出有線耳機(jī)戴上，Mp3的像素屏上歌名滾動(dòng)，前奏一響，一代人的青春時(shí)代復(fù)返了…
【洞察與策略】
音樂(lè)作為半命題作文，往大了說(shuō)，音樂(lè)或許是那股最能打破分歧，把大家連在一起的力量，超越語(yǔ)言，忍不住點(diǎn)頭抖腿合上一句都是刻在DNA里的共鳴密碼，接近巴別塔的存在：
“Imagine all the people living life in peace，imagine we are the world；”
但音樂(lè)又無(wú)比自由，互聯(lián)網(wǎng)上因音樂(lè)而發(fā)生的爭(zhēng)吵每天喋喋不休，誰(shuí)土狗誰(shuí)高級(jí)，站Drake還是Kendrick Lamar，并不是一個(gè)容易的問(wèn)題，正因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)是主觀的，聽(tīng)歌是私密的，每個(gè)人都有自己的經(jīng)歷體驗(yàn)和對(duì)音樂(lè)的看法；公允梳理音樂(lè)編年史，“貪婪”地想讓每個(gè)樂(lè)迷都有共鳴，便成為最核心的難點(diǎn)。
【創(chuàng)意闡述】
分歧與爭(zhēng)議無(wú)法規(guī)避，不如就帶著這個(gè)話題，拋出思考，來(lái)找共鳴；
如果對(duì)音樂(lè)的喜好各不相同，但聽(tīng)到那首自己“紅心”的歌的時(shí)刻，瞬間的情緒是共通的：搞到一張新專(zhuān)輯的興奮，沒(méi)有一個(gè)錯(cuò)別字工整抄完歌詞的滿足，第一次拿到屬于自己的mp3趕緊下滿一堆歌的激動(dòng)…
時(shí)代向前，歌曲循環(huán)里我們慢慢長(zhǎng)大，回看當(dāng)時(shí)聽(tīng)歌瞬間，就像心靈奇旅里那樣，剎那點(diǎn)燃靈魂火花，一個(gè)個(gè)瞬間便連成了我們自己回不去的聽(tīng)歌編年史；
與其難求客觀，不如就回歸主觀，與其宏大工整硬核復(fù)刻一遍音樂(lè)發(fā)展史，不如就把視角縮小，小到可能就只是一張盛滿珍貴記憶的老專(zhuān)輯；
于是讓我們把回憶故事倒帶，一部正方形畫(huà)幅整軌裝滿樂(lè)迷人生回憶的“老CD專(zhuān)輯”就這么上新了～
不同于常規(guī)情景再現(xiàn)的回憶殺短片，我們更希望聚焦在當(dāng)年的某一件事兒，而不是一個(gè)具體的真實(shí)場(chǎng)景，因?yàn)槊總€(gè)人回憶不同，或許不該粗暴地把單個(gè)具體的場(chǎng)景畫(huà)面強(qiáng)加給大家；所以我們將原本的聽(tīng)歌場(chǎng)景進(jìn)行二次解構(gòu)創(chuàng)作，每一幀都像專(zhuān)輯封面一樣極具形式感和設(shè)計(jì)感，把情緒抽離放大，把人放小，一臺(tái)大大的收錄機(jī)，一盤(pán)卡帶之后要用鉛筆轉(zhuǎn)的老磁帶，一個(gè)個(gè)奇形怪狀的老mp3，作為故事線索的舞臺(tái)，我們的聽(tīng)歌故事便也由它們發(fā)生；
而天貓小黑盒也作為上新平臺(tái)，人們用著每個(gè)時(shí)代的新物件，聽(tīng)著那個(gè)時(shí)代的新歌，天貓小黑盒的身份暗線也順理成章埋入其中。
【結(jié)果與影響】
天貓小黑盒圍繞樂(lè)迷人群，作為獨(dú)家電商合作平臺(tái)，攜手阿那亞·蝦米音樂(lè)節(jié)，打造3天2夜樂(lè)迷新人類(lèi)音樂(lè)狂歡大事件。線上以倒帶樂(lè)迷人生引發(fā)用戶回憶殺，線下打造樂(lè)迷之家體驗(yàn)區(qū)，激發(fā)用戶打卡人生歌單，并開(kāi)啟不間斷LIVE大直播，促進(jìn)精準(zhǔn)樂(lè)迷邊看邊買(mǎi)強(qiáng)互動(dòng)。
/ 傳播：站外話題曝光4億+，視頻播放量超1000萬(wàn)+，視頻號(hào)突破10萬(wàn)+收官，登榜微博熱搜 （top30#我最懷念的聽(tīng)歌時(shí)代#/top29#被?場(chǎng)海邊live硬控#）；
/ 線下：7萬(wàn)+樂(lè)迷齊聚音樂(lè)節(jié)，超萬(wàn)條KOC打卡小黑盒樂(lè)迷之家： 在音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，投放倒帶迷影人生tvc，精準(zhǔn)覆蓋樂(lè)迷人群曝光，并與天貓小黑盒主場(chǎng)迷影之 家形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)釋出，助力用戶強(qiáng)體感提升；
/ 成交：?jiǎn)纹放芺ooth區(qū)打卡人數(shù)過(guò)萬(wàn)。
項(xiàng)目信息
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
技藝單元-美術(shù)類(lèi)
-
執(zhí)行配合著概念，執(zhí)行中很多小彩蛋，充滿著懷舊的氛圍。 -
整個(gè)畫(huà)面就是一張CD，所有的元素都跟音樂(lè)、記憶有關(guān)，溫暖又值得玩味，很棒！ -
形式上比較抓人，創(chuàng)意表達(dá)不錯(cuò)，執(zhí)行簡(jiǎn)單巧妙 -
Idea很棒，執(zhí)行加大分 -
給美術(shù)點(diǎn)贊，每一個(gè)單幀的layout都有被設(shè)計(jì)過(guò)。
-
有趣的美術(shù)設(shè)定，不錯(cuò)的創(chuàng)意邏輯！ -
整片使用CD封面的設(shè)計(jì)足具巧思，感受得到插畫(huà)感的構(gòu)圖和 Craft 層面的挑戰(zhàn)，是不錯(cuò)的創(chuàng)新，由于執(zhí)行欠精細(xì)度所以還欠驚喜度。 -
很有趣 -
無(wú)
-
特別的畫(huà)面比例 復(fù)古的色彩組合 虛實(shí)結(jié)合的非常有創(chuàng)意
-
還是那個(gè)鬼馬的TIMA -
形式新穎，細(xì)節(jié)飽滿。 -
懷舊小人國(guó)的設(shè)定很具帶入感，美術(shù)執(zhí)行到位 -
內(nèi)容上還是挺創(chuàng)意的，有點(diǎn)意思。 -
美術(shù)風(fēng)格大膽，形式感突出。
-
細(xì)節(jié)滿滿，很棒，后面稍微長(zhǎng)了一點(diǎn)。 看的時(shí)候在想——真想做這樣的項(xiàng)目啊。
-
美術(shù)呈現(xiàn)復(fù)古又有趣，巧妙地將產(chǎn)品融入其中。 -
懷舊的風(fēng)格引起人們情緒的共鳴 -
無(wú)
-
拍攝和后期結(jié)合的比較巧妙，后期為敘事服務(wù)，整體完成度也不錯(cuò)（為什么“倒帶”不用磁帶而是CD盒子
-
通過(guò)音樂(lè)載體的時(shí)代變遷喚起共鳴，形式感強(qiáng)，情緒表達(dá)到位，美術(shù)上用親和方式與消費(fèi)者溝通 -
精良的制作水準(zhǔn)！學(xué)習(xí) -
洞察和切入點(diǎn)較好，視覺(jué)呈現(xiàn)還差些許。
技藝單元-視頻制作類(lèi)
-
創(chuàng)意和視覺(jué)都很不錯(cuò) -
復(fù)古，有趣，有效的內(nèi)容表達(dá) -
洞察和切入很好，制作精良，較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，主題倒帶引起大家的回憶，執(zhí)行到位，整體視覺(jué)體驗(yàn)非常棒。
-
很有趣制作方式，形式抓眼球，情節(jié)新穎。
-
可以想象到 Craft 層面的難度，以及CD封面設(shè)計(jì)感的巧妙構(gòu)圖，也看得出每個(gè)場(chǎng)景里精心安排的每個(gè)年代的記憶梗。精細(xì)度還不是很夠，所以驚喜度還有所欠缺。
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特別的畫(huà)面比例 復(fù)古的色彩組合 虛實(shí)結(jié)合的非常有創(chuàng)意 實(shí)拍和后期的結(jié)合也非常棒
-
創(chuàng)意很好，形式也挺有趣 -
懷舊復(fù)古感十足，倒帶人生狠狠帶入了。 -
執(zhí)行與創(chuàng)意表達(dá)貼切，水準(zhǔn)優(yōu)秀 -
還是那個(gè)鬼馬的TIMA，實(shí)拍人物和三維空間的結(jié)合也很有意思
-
很新穎的表現(xiàn)形式，從故事呈現(xiàn)、拍攝、后期制作都非常到位。 -
蠻精美的執(zhí)行 -
無(wú)
-
好玩
-
既有符號(hào)感，又有內(nèi)容性，輕巧又不失幽默 -
形式大于內(nèi)容
-
版權(quán)原因嗎 好多都重新編曲 稍微有點(diǎn)不過(guò)癮。
-
創(chuàng)意性高，文案細(xì)致優(yōu)秀，但是影片缺乏一些讓人印象深刻的記憶點(diǎn)
-
為精心設(shè)計(jì)的美術(shù)風(fēng)格、處處驚喜細(xì)節(jié)滿滿的動(dòng)畫(huà)巧思、周密的拍攝定位執(zhí)行...掌聲鼓勵(lì)！ -
以“老CD專(zhuān)輯”為創(chuàng)意核心，通過(guò)正方形畫(huà)幅整軌裝滿樂(lè)迷人生回憶的方式，將不同年代的聽(tīng)歌場(chǎng)景進(jìn)行二次解構(gòu)創(chuàng)作，每一幀都極具形式感和設(shè)計(jì)感。這種創(chuàng)意方式既符合年輕人的審美偏好，又能有效傳達(dá)音樂(lè)與回憶之間的緊密聯(lián)系。
-
沒(méi)看懂
-
無(wú)獨(dú)特執(zhí)行之處
-
文案有些可以追求工整，有些拗口，要是能夠提煉出一句金句引起所有熱愛(ài)音樂(lè)的人的共鳴就更好了。
-
執(zhí)行不到位
專(zhuān)業(yè)評(píng)分
評(píng)論
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