天貓小黑盒｜樂迷新人類營銷案
90年代的粵語經典，04年的華流神仙打架，
趴在桌上的課間午后，
悄摸從校服袖子掏出有線耳機戴上，
Mp3的像素屏上歌名滾動，前奏一響，
一代人的青春時代復返了…
01
Challenge
天貓小黑盒·新人類三部曲最后一個篇章，
戳這里復習電競新人類《賈君鵬的故事》
戳這里復習迷影新人類《迷影之家》
音樂作為半命題作文，
來講講一代代樂迷關于聽歌的回憶故事；
往大了說，音樂或許是那股最能打破分歧，
把大家連在一起的力量，
超越語言，
忍不住點頭抖腿合上一句都是刻在DNA里的共鳴密碼，
接近巴別塔的存在，
“Imagine all the people living life in peace，
imagine we are the world；”
但音樂又無比自由，
互聯網上因音樂而發生的爭吵每天喋喋不休，
誰土狗誰高級，站Drake還是Kendrick Lamar，
并不是一個容易的問題，
正因為標準是主觀的，聽歌是私密的，
每個人都有自己的經歷體驗和對音樂的看法；
公允梳理音樂編年史，“貪婪”地想讓每個樂迷都有共鳴，便成為最核心的難點；
02
Solution
分歧與爭議無法規避，
不如就帶著這個話題，拋出思考，來找共鳴；
如果對音樂的喜好各不相同，
但聽到那首自己“紅心”的歌的時刻，
瞬間的情緒是共通的：
搞到一張新專輯的興奮，
沒有一個錯別字工整抄完歌詞的滿足，
第一次拿到屬于自己的mp3趕緊下滿一堆歌的激動…
時代向前，歌曲循環里我們慢慢長大，
回看當時聽歌瞬間，
就像心靈奇旅里那樣，剎那點燃靈魂火花，
一個個瞬間便連成了我們自己回不去的聽歌編年史；
與其難求客觀，不如就回歸主觀，
與其宏大工整硬核復刻一遍音樂發展史，
不如就把視角縮小，
小到可能就只是一張盛滿珍貴記憶的老專輯；
于是讓我們把回憶故事倒帶，
一部正方形畫幅整軌裝滿樂迷人生回憶的“老CD專輯”就這么上新了～
視頻
不同于常規情景再現的回憶殺短片，
我們更希望聚焦在當年的某一件事兒，而不是一個具體的真實場景，
因為每個人回憶不同，
或許不該粗暴地把單個具體的場景畫面強加給大家；
所以我們將原本的聽歌場景進行二次解構創作，
每一幀都像專輯封面一樣極具形式感和設計感，
把情緒抽離放大，把人放小，
一臺大大的收錄機，一盤卡帶之后要用鉛筆轉的老磁帶，
一個個奇形怪狀的老mp3，作為故事線索的舞臺，
我們的聽歌故事便也由它們發生；
而天貓小黑盒也作為上新平臺，
人們用著每個時代的新物件，聽著那個時代的新歌，
天貓小黑盒的身份暗線也順理成章埋入其中；
文案純享
聊起音樂，你站哪邊？
緊跟潮流切歌快進，用耳朵投票？
還是想暫停懷舊，或倒帶十年？
誒，說不定，這音樂的答案，就藏在倒帶里；
（收錄機時代 1984）
還記得，最初的音樂啟蒙
隨一臺大大的收錄機啟動，
前奏一響，DNA就跟著動了起來，
一首首紅遍大街小巷的金曲，
誰都忍不住想唱上一句；
（卡帶時代 1987）
在那個卡帶時代，
一張新專輯好像怎么都不會過期，
盡管技術有限，沒法精準切歌，
但聽得多了，只按一下，就能快進到主打歌；
那時的快樂就和卡帶一樣簡單，就兩面，
卡住了？轉一轉；
（Walkman時代 1990）
一轉眼，來到了九零年，
那個….剛聽上walkman的得意少年，
正用力蹬著單車，滿懷期待，
前方不遠 或許就是我們的時代；
（復讀機時代 1995）
想起寫作業的午后，
總少不了復讀機的陪伴，
暗地里單曲循環，
把當年還不太懂的歌詞，
一句不落抄在本上，
拼成自己后青春的詩；
（打口CD時代 1998）
直到有一天，
大洋彼岸的二手盤，
盤來全球一手的音樂風，
不禁感嘆，怎么這么多好歌，
慶幸咱這耳朵有福，
趕上這些偉大的時刻；
（華語音樂時代 2000）
千禧年的一切都是新的，
原創的天才們群星般涌現，
也讓那個時代成為回不去的經典；
（MP3時代 2005）
剛學會網上沖浪，
就再沒離開過自己的MP3，
雖然只有128m，樣子也都奇奇怪怪，
但那便是我們最早的個人歌單；
（音樂手機時代 2010）
后來的歌單一首首連成了故事，
不知道下個目的地在哪，
就把命運交給隨機，
碰見一首寶藏，用紅心代表珍惜，
把好歌順著耳機分享，
讓飄飄然的音樂靈魂，
無限接近對方；
（音樂節時代 2019）
想遇見更大的世界？一起去現場吧！
跑上一塊草皮，把爭吵拋到腦后，
把live house當成城市最后的烏托邦！
在落日下的音樂節來場萬人大合唱！
經典里淘金，流行下追新，
不論獨自emo，還是一起pogo，
只要按下播放，音樂就是沖破邊界的海洋；
無邊無界，不被定義，所以音樂才讓人著迷，
迷上音樂的我們，換上更新的裝備，
旋律起伏瞬間打上靈魂的花火；
或許人生就是活那幾個瞬間，
還好每個瞬間里，都有好歌在我耳邊。
分鏡純享
再次膜拜 Tomy 老師的分鏡，
又是一幀不改盡可能完整復刻。
主KV海報
貨品海報
TIMA後記
從復讀機到mp3到手機就能聽歌，
從鼓樓走到Mao，從靜止到陽光彩虹小白馬，
live house和音樂節如今也越來越火…
隨回憶倒帶結束，最后來到2024，
聽歌方式越來越多，享受音樂不再局限信息繭房；
我們站在音樂巨人肩膀上，
帶著老歌留下的共鳴，步履不停地擁抱新鮮，
便是天貓小黑盒想和每一位樂迷朋友分享的
新人類 關于“新”的主張；
最后在片子結尾引出蝦米音樂節彩蛋，
也號召樂迷朋友都來到蝦米音樂節現場享受音樂！
視頻
創作名單
Creative
四火、Sanji、包包
Copy Writer
四火
Art Director
包包、像雨、加檸、小明
Treatment
Tomy
Account
Cis、Zero、Sophia、Hansen
Supervisor
TT、俐樺
數英獎參賽項目說明 - TIMA，創意代理商
【背景與目標】
天貓小黑盒 2024 與 TIMA 一起，開啟「新人類」IP，與年輕興趣文化圈層結合，講述垂類文化故事，勾連特定人群成長回憶，為消費者送上時代新品，助力 TA 更好地享受各圈層興趣。
9月聯合阿那亞蝦米音樂姐切入主題「樂迷新人類」，
來講講一代代樂迷關于聽歌的回憶故事：
90年代的粵語經典，04年的華流神仙打架，趴在桌上的課間午后，悄摸從校服袖子掏出有線耳機戴上，Mp3的像素屏上歌名滾動，前奏一響，一代人的青春時代復返了…
【洞察與策略】
音樂作為半命題作文，往大了說，音樂或許是那股最能打破分歧，把大家連在一起的力量，超越語言，忍不住點頭抖腿合上一句都是刻在DNA里的共鳴密碼，接近巴別塔的存在：
“Imagine all the people living life in peace，imagine we are the world；”
但音樂又無比自由，互聯網上因音樂而發生的爭吵每天喋喋不休，誰土狗誰高級，站Drake還是Kendrick Lamar，并不是一個容易的問題，正因為標準是主觀的，聽歌是私密的，每個人都有自己的經歷體驗和對音樂的看法；公允梳理音樂編年史，“貪婪”地想讓每個樂迷都有共鳴，便成為最核心的難點。
【創意闡述】
分歧與爭議無法規避，不如就帶著這個話題，拋出思考，來找共鳴；
如果對音樂的喜好各不相同，但聽到那首自己“紅心”的歌的時刻，瞬間的情緒是共通的：搞到一張新專輯的興奮，沒有一個錯別字工整抄完歌詞的滿足，第一次拿到屬于自己的mp3趕緊下滿一堆歌的激動…
時代向前，歌曲循環里我們慢慢長大，回看當時聽歌瞬間，就像心靈奇旅里那樣，剎那點燃靈魂火花，一個個瞬間便連成了我們自己回不去的聽歌編年史；
與其難求客觀，不如就回歸主觀，與其宏大工整硬核復刻一遍音樂發展史，不如就把視角縮小，小到可能就只是一張盛滿珍貴記憶的老專輯；
于是讓我們把回憶故事倒帶，一部正方形畫幅整軌裝滿樂迷人生回憶的“老CD專輯”就這么上新了～
不同于常規情景再現的回憶殺短片，我們更希望聚焦在當年的某一件事兒，而不是一個具體的真實場景，因為每個人回憶不同，或許不該粗暴地把單個具體的場景畫面強加給大家；所以我們將原本的聽歌場景進行二次解構創作，每一幀都像專輯封面一樣極具形式感和設計感，把情緒抽離放大，把人放小，一臺大大的收錄機，一盤卡帶之后要用鉛筆轉的老磁帶，一個個奇形怪狀的老mp3，作為故事線索的舞臺，我們的聽歌故事便也由它們發生；
而天貓小黑盒也作為上新平臺，人們用著每個時代的新物件，聽著那個時代的新歌，天貓小黑盒的身份暗線也順理成章埋入其中。
【結果與影響】
天貓小黑盒圍繞樂迷人群，作為獨家電商合作平臺，攜手阿那亞·蝦米音樂節，打造3天2夜樂迷新人類音樂狂歡大事件。線上以倒帶樂迷人生引發用戶回憶殺，線下打造樂迷之家體驗區，激發用戶打卡人生歌單，并開啟不間斷LIVE大直播，促進精準樂迷邊看邊買強互動。
/ 傳播：站外話題曝光4億+，視頻播放量超1000萬+，視頻號突破10萬+收官，登榜微博熱搜 （top30#我最懷念的聽歌時代#/top29#被?場海邊live硬控#）；
/ 線下：7萬+樂迷齊聚音樂節，超萬條KOC打卡小黑盒樂迷之家： 在音樂節現場，投放倒帶迷影人生tvc，精準覆蓋樂迷人群曝光，并與天貓小黑盒主場迷影之 家形成強關聯釋出，助力用戶強體感提升；
/ 成交：單品牌booth區打卡人數過萬。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
技藝單元-美術類
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執行配合著概念，執行中很多小彩蛋，充滿著懷舊的氛圍。 -
整個畫面就是一張CD，所有的元素都跟音樂、記憶有關，溫暖又值得玩味，很棒！ -
形式上比較抓人，創意表達不錯，執行簡單巧妙 -
Idea很棒，執行加大分 -
給美術點贊，每一個單幀的layout都有被設計過。
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有趣的美術設定，不錯的創意邏輯！ -
整片使用CD封面的設計足具巧思，感受得到插畫感的構圖和 Craft 層面的挑戰，是不錯的創新，由于執行欠精細度所以還欠驚喜度。 -
很有趣 -
無
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特別的畫面比例 復古的色彩組合 虛實結合的非常有創意
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還是那個鬼馬的TIMA -
形式新穎，細節飽滿。 -
懷舊小人國的設定很具帶入感，美術執行到位 -
內容上還是挺創意的，有點意思。 -
美術風格大膽，形式感突出。
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細節滿滿，很棒，后面稍微長了一點。 看的時候在想——真想做這樣的項目啊。
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美術呈現復古又有趣，巧妙地將產品融入其中。 -
懷舊的風格引起人們情緒的共鳴 -
無
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拍攝和后期結合的比較巧妙，后期為敘事服務，整體完成度也不錯（為什么“倒帶”不用磁帶而是CD盒子
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通過音樂載體的時代變遷喚起共鳴，形式感強，情緒表達到位，美術上用親和方式與消費者溝通 -
精良的制作水準！學習 -
洞察和切入點較好，視覺呈現還差些許。
技藝單元-視頻制作類
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創意和視覺都很不錯 -
復古，有趣，有效的內容表達 -
洞察和切入很好，制作精良，較強的視覺沖擊力，主題倒帶引起大家的回憶，執行到位，整體視覺體驗非常棒。
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很有趣制作方式，形式抓眼球，情節新穎。
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可以想象到 Craft 層面的難度，以及CD封面設計感的巧妙構圖，也看得出每個場景里精心安排的每個年代的記憶梗。精細度還不是很夠，所以驚喜度還有所欠缺。
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特別的畫面比例 復古的色彩組合 虛實結合的非常有創意 實拍和后期的結合也非常棒
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創意很好，形式也挺有趣 -
懷舊復古感十足，倒帶人生狠狠帶入了。 -
執行與創意表達貼切，水準優秀 -
還是那個鬼馬的TIMA，實拍人物和三維空間的結合也很有意思
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很新穎的表現形式，從故事呈現、拍攝、后期制作都非常到位。 -
蠻精美的執行 -
無
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好玩
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既有符號感，又有內容性，輕巧又不失幽默 -
形式大于內容
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版權原因嗎 好多都重新編曲 稍微有點不過癮。
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創意性高，文案細致優秀，但是影片缺乏一些讓人印象深刻的記憶點
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為精心設計的美術風格、處處驚喜細節滿滿的動畫巧思、周密的拍攝定位執行...掌聲鼓勵！ -
以“老CD專輯”為創意核心，通過正方形畫幅整軌裝滿樂迷人生回憶的方式，將不同年代的聽歌場景進行二次解構創作，每一幀都極具形式感和設計感。這種創意方式既符合年輕人的審美偏好，又能有效傳達音樂與回憶之間的緊密聯系。
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沒看懂
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無獨特執行之處
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文案有些可以追求工整，有些拗口，要是能夠提煉出一句金句引起所有熱愛音樂的人的共鳴就更好了。
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執行不到位
專業評分
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