淘寶紅人之夜：半個紅人圈的時尚盛典
原標題：半個紅人圈的時尚盛典，一場對標內娛的品牌營銷
春天，多個消費賽道的煥新季。3月20日，淘寶紅人之夜在杭州奧體中心舉行。本場“紅人之夜”，堪稱一場令人印象深刻的時尚盛典：近百位淘寶紅人匯聚于此，參加活動紅人的粉絲總和超5億。張大大、齊思鈞擔綱紅毯主持人，林允、宋妍霏、邢菲、徐夢潔、吳宇恒、張雅欽、滕澤文7位具備時尚穿搭屬性的藝人，也同場出席。
在資源、流量競爭激烈的背景下，淘寶“紅人之夜”的出場，意義非凡。作為一場時尚事件，本次紅毯，是淘寶“紅人之夜”作為長期IP的起點，業務目標是將它打造成一個屬于服飾行業的GQ盛典。從C端看，“紅人之夜”的重磅投入，將重新定義淘寶與消費者的關聯，提升平臺影響力；從行業看，活動加深了紅人與平臺的鏈接，在“紅人時代”，讓淘寶拿到先手。
要想以傳播讓“紅人之夜”成為全網流量大事件，我們遇到的挑戰也是多樣的。譬如：參加活動的主力——淘寶紅人，實際上是用戶們“熟悉又陌生”的一群人。很多人可能刷到過她們的視頻，甚至買過她們的衣服，但是對紅人本身印象有限。
再如，許多人對“紅人之夜”這一全新的IP不算熟悉，如何讓用戶看見、被“紅人之夜”打動，在媒介合作上，需要立體化、更需要構成說服力。
面壁圖破壁。我們從內容、傳播、媒介三個維度構建策略，把這場震撼的大秀，帶到線上。回顧本場活動，各個平臺傳播帶來的流量也直接影響了業務成果——直播總場觀達277萬，其中淘寶直播常規達184萬，視頻號超79萬、小紅書超13萬；“紅人之夜”當天，淘寶平臺活動相關關鍵詞搜索峰值達41萬，傳播周期內，日均搜索量超6.4萬。所有數據達成情況均超出業務方預期。
內容 · 從紅人到紅人之夜：紅毯內外，皆有故事
1、「去姓名化」，讓人物故事和行業特征，驅動共鳴
淘寶紅人以女性為主。她們擅長感知和表達情緒，這樣的稟賦，讓她們成為了消費者購物車里“眼熟的名字”。她們在社交平臺上分享美、傳遞美，連接商業與生活。
她們也是互聯網上“不太清晰”的群體。潮流往往伴隨著爭議。自誕生之日起，流量和質疑同時在她們身邊存在——幸而，紅人們總是自帶光亮、夠有內容。
我們洞察到：也許不為大眾所熟知，但是淘寶紅人，是一群充滿個性、魅力，同時具備有針對性的、各具特色的行業影響標簽的一群人。
如何讓這些有內容、有行業能量的紅人，創造出感知？我們的路徑是：挖掘故事。不以姓名為“賣點”，通過有故事性、有行業粘度的傳播標簽，激發以年輕人為代表的時尚圈群的關注，創造聲量。
紅人們的故事，或是聚焦“人設”。 全職媽媽Winnie Tang的淘寶創業經歷令人振奮，圍繞她的演講，我們打造話題#身邊真的有好多人在重啟人生啊#，呼吁女性成就自我，讓世界看見自己的光芒，登微博全國熱搜榜TOP4，在榜時長6.3h， 撬動@36氪 等20家藍V媒體加入自來水擴散。初代紅人夕又米自信、強大的形象激發網友力挺，我們和網友一起思考#擁有老板思維的女生都在想什么#，話題詞登微博全國熱搜TOP26。或是聚焦“行業特性”。國風少女王又又常常在社交平臺分享唯美的中式日常，吸引大批粉絲，本次紅毯更是以馬面裙亮相，#真的會反復愛上新中式穿搭#登全國熱搜榜TOP31，讓網友感到了紅人背后的「專業力」。這些內容都從不同側面充分呈現了“紅人成就事業的最好平臺在淘寶”。
2、「借勢內娛」，一場有輿論熱度的盛典，兜得住“吃瓜群眾”
如何判斷一場秀，是否堪稱年度的時尚事件？——自己說了不算。對標時下火熱的時尚盛典，不難發現，一個好的時尚事件，其外延是非常寬闊的。
有人去做行業定位、有人去當吃瓜群眾、有人看見明星的變化、有人議論潮流的風尚……輿論的豐富度、差異性越足，大秀就越有影響力。從這一點出發，圍繞用戶“吃瓜心理”，我們設計了針對性的內容承接，讓“紅人之夜”有的談。
活動當天，百度百科 “淘寶紅人之夜”關鍵詞上線。在知乎， “如何評價杭州小蓮花舉辦的「紅人之夜」？哪些達人的出席讓你充滿驚喜？“登上知乎熱榜TOP21，接住用戶們“搜”的欲望。
同時我們也注意到紅人群體的獨特性——相比于明星，紅人們的分享更有親近感。她們更像我們“身邊的朋友”，因而她們的分享，更有話題。
圍繞這一特質，我們設計了諸多內容。你可以看見：在“紅人之夜”，@超超YoGee圍繞紅毯所見，為網友總結“普通人的變美思路”；@時尚大管家，解析紅毯禮服的“時尚度”究竟如何；@十三姨 帶大家一起八卦吃瓜紅人創業故事，發現紅人們“美麗又會搞錢”；@十一的看臉日記，甚至發起了“在高清鏡頭下，哪些網紅是照騙？”的趣味討論——這些大都是娛樂圈紅毯上被經常提及的話題，我們將它們運用到本次“紅人之夜”的傳播，進一步激活了受眾的關注與表達欲。
3、預埋「紅毯事件」，將用戶視線，轉移到平臺價值
紅毯現場多位明星助陣，這盡管為帶我們帶來充沛的素材，卻更容易讓受眾焦點放在明星身上，而忽略平臺價值。
如何將平臺屬性、借勢明星熱度，流暢地傳達出來？我們的方法是，“預埋”「紅毯事件」。把核心匯聚到活動和平臺本身，所有熱度都是加成。
于是，在紅人之夜開始前，我們就結合紅毯提前預判用戶的“驚艷點”來豐富活動緯度，抓住更多關注。邀請時尚達人其恩醬穿上自己親手DIY的禮服走紅毯，話題詞#在家自制禮服秒變女明星#沖上微博熱搜TOP50；活動恰逢中法建交60年之際，牽線為眾多明星設計禮服的張突然，為當紅短劇《我在80年代當后媽》女主藤澤文打造了一身融合法式浪漫與東方典雅向結合的禮服，活動結束后社交媒體上產生大量切片，網友們紛紛驚呼，“被中西合璧的禮服驚艷到了”、“后媽爆改財閥千金”！
“紅人圈客服張大大紅毯要鏈接”，也是我們針對現場流程預埋的一個事件。主持人張大大在活動開始前就發出ID視頻表示自己即將擔任紅人之夜主持，歡迎網友們留言想要哪一位嘉賓的穿搭鏈接，引發粉絲們的積極互動，更有粉絲評論，“張大大現在已經不止是我演藝圈的唯一人脈了，也是紅人圈的”。在紅毯上，張大大向多位被網友點名的明星和紅人，要商品鏈接，這個小細節，在強化紅人之夜業務屬性的同時，也拉近了活動與受眾的距離。
除了預埋話題，我們整個項目團隊活動當晚全程蹲守紅人之夜直播，挖掘活動現場可能產生熱議的話題，推動紅毯事件迅速破圈。林允黑天鵝紅毯造型以#林允黑天鵝妝#、#林允黑天鵝造型#連續登上微博熱搜TOP26、抖音文娛榜TOP29、快手熱榜TOP26。兼具rapper與潮牌店主身份的 knowknow黑西裝墨鏡登場，被彈幕集體吐槽“好像保安”，我們將內容搬運至微博發酵，果然#一旦接受了像保安的設定#登上微博熱搜TOP34。
此外，關于邢菲突破以往風格穿搭走紅毯的相關話題#邢菲白切黑反差感#，張大大、徐夢潔紅毯熱聊#有個會分享穿搭的朋友是什么體驗#&#當兩個很有梗的人在一起#等話題均進入微博全國實時上升熱點。藝人話題、紅毯話題匯流，激發出更強的關注度。
短短三天的傳播，我們共打造微博全國熱搜6個、微博全國實時上升熱點14個，最高排位至全國TOP4。在其他平臺，相關話題2次躋入抖音娛樂榜，1次躋入快手全國榜，1次躋入知乎熱榜。
傳播 · 海量釋出臺前幕后物料，引用戶自發互動、二創
一場時尚盛典前中后都會有無數路透、二剪物料，來卷入一波又一波的自來水。“紅人之夜”亦是如此：我們將活動中出現的物料完整地交給用戶，選擇和用戶一起玩，抬升整體流量水位。
為了讓用戶看見我們，有的“玩”，首先，我們必須切片超級覆蓋：整個傳播周期，圍繞“紅人之夜”，多角度總分發切片3100條，全網播放7.22億+，全網總互動922萬+，爆款切片超過160條。
1、活動開始前：聚焦“紅人”瞬間
眾多紅人曬出紅人之夜邀請函，拍攝選禮服試裝volg。我們與娛樂號合作發布二剪視頻，提升活動預熱期關注度，并聚焦活動舉辦城市打造#不知道的以為是杭州時裝周#、#杭州文旅吃上了顏值飯#兩個話題，分別登上杭州同城TOP15、TOP11。
2、活動現場及活動結束后：回扣服飾“行業”
圍繞淘寶紅人之夜現場內容，淘寶天下以紅毯造型、創業故事、文旅創業等多個角度，在全網打造了近兩百個爆款視頻。這些延伸話題，引發全網熱議，讓不同類型的用戶皆有所得，同時強化了“紅人之夜”的品牌關聯性。
紅書時尚達人筆記，呈現活動時尚屬性
抖音、紅書KOL全方位拆解禮服、穿搭、妝容
行業媒體、財經媒體，詮釋紅人之夜的價值
媒介 · 把握平臺的差異化觸達特征，打造五感式浸潤傳播
“紅人之夜”在視頻號、小紅書、淘寶等平臺同步直播。圍繞直播的前、中、后期，我們不斷思考：如何活用媒介，讓用戶和這一IP走得更近？
為了解答這個問題，我們梳理了用戶在不同媒介、一步步深度走進IP的路徑：
首先，用戶需要“起爆點”。先發的、最具話題性的信息，在這里讓用戶觸手可及，吸引用戶看見；
再而，用戶需要“感受點”。大事件正在發生，用戶有了興趣——那么，它到底擁有怎樣的現場？用戶需要去看、去聽；
最后，用戶需要“理解點”。進入了事件之后，更有價值的用戶會關心“它意味著什么？”這時候，不可或缺的是深度解讀、外延解析，讓用戶品出味道。
我們將其分類成“五感”，圍繞用戶的在不同平臺的信息知覺特征，構建了既有環繞型、又有浸潤能力的媒介場：在“觸覺場”微博，用戶觸摸到“紅人之夜”里的最熱話題；在“聽覺場”抖音通過短視頻在碎片化的時間里不斷對活動信息有所“耳聞”，加深印象；“視覺場”結合小紅書平臺具有的高時尚屬性，為用戶呈現紅毯現場的時尚大片。最終，在“嗅覺場”知乎、“味覺場”微信公眾號，用戶進一步走近“紅人之夜”多元化的行業價值。
回顧 · 把傳播做好，就是與“美”的事業同行
在此次傳播中，一個讓我們印象最深刻的感知是：淘寶紅人，是把美做成長期事業的新職業，而不是所謂意義上的網紅。
因此，“紅人之夜”，不僅僅是首屆本土FASHION GALA、是未來相當長時間里一年一度的時尚大事件。以傳播為媒介，我們希望和淘寶攜手打造一道它是紅人真誠分享、品牌真誠相邀的橋梁。只有展現紅人在行業中的獨特魅力、把平臺的價值說清楚，品牌和紅人、用戶和平臺，才能走得更近。
在傳播上，除了紅毯上的閃耀一刻，我們也樂于挖掘、傳播，紅人們何以為各行各業賦予內涵、帶來幫助。我們與美的事業同行，故而紅毯內外的故事，分外精彩。
數英獎參賽項目說明 - 淘寶天下 ，媒介代理商
【背景與目標】
3月20日，淘寶紅人之夜在杭州奧體中心舉行了一場近百位粉絲總和超5億的淘寶紅人，以及林允、宋妍霏、邢菲、徐夢潔、吳宇恒、張雅欽、滕澤文7位具備時尚穿搭屬性的藝人出席，還邀請到張大大、齊思鈞擔綱紅毯主持人。
在資源、流量競爭激烈的背景下，淘寶“紅人之夜”的出場，意義非凡。作為一場時尚事件，淘寶正處于穩定的發展階段，擁有一定的市場份額和品牌影響力。然而，隨著服飾行業的競爭加劇和消費者需求的不斷變化，加之外來文化的沖擊，淘寶面臨著保持持續增長和突破市場瓶頸的雙重挑戰。本次紅毯，是淘寶“紅人之夜”作為長期IP的起點，業務目標是將它打造成一個屬于服飾行業的Fashion Gala。從C端看，“紅人之夜”的重磅投入，將重新定義淘寶與消費者的關聯，提升平臺影響力；從行業看，活動加深了紅人與平臺的鏈接，在“紅人時代”，讓淘寶拿到先手。
【洞察與策略】
洞察：
本次活動的主角淘寶紅人，實際上是用戶們“熟悉又陌生”的一群人。很多人可能刷到過她們的視頻，甚至買過她們的衣服，但是對紅人本身印象有限。此外，許多人對“紅人之夜”作為這一全新的IP，需要在首次亮相時產生巨大聲量來被大家認識和記住。
而本次活動的形式——“紅毯”，是一項非常具有時尚屬性的活動，也是娛樂圈中最能匯聚大眾討論的內容之一，打造一場對標娛樂圈的品牌傳播，挖掘紅人自身特點與價值，制造與消費者真實生活產生關聯度的話題，讓新IP先聲奪人，被大家記住，成為我們的核心策略。
策略：
一、「內容層面：從紅人到紅人之夜，紅毯內外，皆有故事」
1、去姓名化， 不以姓名為“賣點”，通過挖掘紅人特點與價值，通過有故事性、有行業粘度的人物弧光與傳播標簽，激發以年輕人為代表的時尚圈群的關注，創造聲量。
2、借勢內娛，有人去做行業定位、有人去當吃瓜群眾、有人看見明星的變化、有人議論潮流的風尚……打造一場有輿論熱度的盛典，圍繞用戶“吃瓜心理”，我們設計了針對性的內容承接，讓“紅人之夜”成為大眾討論的熱點。
3、預埋紅毯事件，通過對受眾“聚焦點”的預判，結合業務屬性打造一系列有趣的紅毯互動，將用戶視線，轉移到平臺價值，把核心匯聚到活動和平臺本身。
二、「傳播層面：海量釋出臺前幕后物料，引用戶自發互動、二創」
一場時尚盛典前中后都會有無數路透、二剪物料，來卷入一波又一波的自來水。“紅人之夜”亦是如此：我們將活動中臺前幕后的物料全面釋出，以視頻切片、圖文等形式超級覆蓋全網，和用戶一起玩，抬升整體流量水位。
三、「媒介層面：把握平臺的差異化觸達特征，打造五感式浸潤傳播 」
根據用戶的在不同平臺的信息知覺特征，將平臺其分類成“五感”，圍繞構建了既有環繞型、又有浸潤能力的媒介場。在“觸覺場”微博，用戶觸摸到“紅人之夜”里的最熱話題；在“聽覺場”抖音通過短視頻在碎片化的時間里不斷對活動信息有所“耳聞”，加深印象；“視覺場”結合小紅書平臺具有的高時尚屬性，為用戶呈現紅毯現場的時尚大片。最終，在“嗅覺場”知乎、“味覺場”微信公眾號，用戶進一步走近“紅人之夜”多元化的行業價值。
【創意闡述】
以“對標內娛盛典傳播玩法”和“挖掘紅人故事傳遞正能量”為創意核心，「熱搜話題」與「多角度切片」交錯呈現，打造服飾行業紅人版Fashion Gala。
一、打造紅毯事件，讓活動更有亮點，讓傳播更有看點
“紅人圈客服張大大紅毯要鏈接”，串聯張大大“人間許愿星”和“娛樂圈客服”兩個標簽，張大大發出ID視頻預告自己即將參加紅人之夜，問大家想要對哪些紅人或明星的私服感興趣，并在現場與多位嘉賓互動，為粉絲們要鏈接。這個事件在強化紅人之夜業務屬性的同時，也拉近了活動與受眾的距離。
“被中西合璧的禮服驚艷到了”紅人之夜舉辦恰逢中法建交60周年，我們邀請到國風服裝設計師張突然為爆火短劇女主角藤澤文打造了一身中法元素結合的禮服，用充滿故事感的細節來提升活動內涵。
#在家自制禮服秒變女明星#邀請時尚達人其恩醬穿上花200元購買材料，自己DIY的禮服走紅毯，鼓勵大家打破邊界，讓生活處處成為秀場。同時也將網友們的玩梗變成現實“不是高定買不起，而是淘寶更有性價比”。
二、挖掘紅人故事，展現紅人的個性化與創造力，從而讓大家看見紅人之于時代的意義
#身邊真的有好多人在重啟人生啊#全職媽媽Winnie Tang在紅人之夜發表了一段振奮人心的演講，圍繞她的創業故事，我們打造話題，呼吁女性成就自我，讓世界看見自己的光芒。
#擁有老板思維的女生都在想什么#夕又米作為初代網紅，她的成長路上也有很多故事，而今她自信又強大，成為一名服裝品牌的主理人，擁有自己的店鋪。除了表面的變化，我們也向大家呈現了紅人內在的成長。
#真的會反復愛上新中式穿搭#國風少女王又又常常在社交平臺分享唯美的中式日常，吸引大批粉絲，本次紅毯更是以馬面裙亮相，我們以粉絲視角為切入點，與大家提起討論當下流行的新中式，帶出平臺業務。
三、臺前幕后，全方位多角度釋出物料，兜住“吃瓜群眾”
相比于明星，紅人們的分享更有親近感。她們更像我們“身邊的朋友”，因而她們的分享，更有話題。
圍繞這一特質，我們設計了諸多內容。@超超YoGee圍繞紅毯所見，為網友總結“普通人的變美思路”；@時尚大管家，解析紅毯禮服的“時尚度”究竟如何；@十三姨 帶大家一起八卦吃瓜紅人創業故事，發現紅人們“美麗又會搞錢”；@十一的看臉日記，甚至發起了“在高清鏡頭下，哪些網紅是照騙？”的趣味討論——這些大都是娛樂圈紅毯上被經常提及的話題，我們將它們運用到本次“紅人之夜”的傳播，進一步激活了受眾的關注與表達欲。
【結果與影響】
直播總場觀達277萬，其中淘寶直播常規達184萬，視頻號超79萬、小紅書超13萬；“紅人之夜”當天，淘寶平臺活動相關關鍵詞搜索峰值達41萬，傳播周期內，日均搜索量超6.4萬。所有數據達成情況均超出業務方預期。
全國熱搜6個、微博全國實時上升熱點14個，最高排位至全國TOP4。在其他平臺，相關話題2次躋入抖音娛樂榜，1次躋入快手全國榜，1次躋入知乎熱榜。
整個傳播周期，圍繞“紅人之夜”，多角度總分發切片3100條，全網播放7.22億+，全網總互動922萬+，爆款切片超過160條。
沉淀了淘寶紅人之夜作為服飾行業IP的定位，對消費者建立淘寶紅人之夜是開春第一時尚盛典的認知；對商家（紅人），協助紅人通過個人魅力和專業能力塑造個人品牌，紅人店鋪轉型為具有獨立品牌價值的商家提供機遇，實現可持續發展；對城市強化杭州紅人經濟之城的地位。
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