Subway賽百味：「神鮮」系列攜手許昕領鮮登場
作為今年奧運營銷的“神秘之師”，這個夏天的賽百味太全面了！
隨著奧運圣火在巴黎熄滅，我們開啟了本次奧運營銷的復盤之路！作為各大兵家必爭之地的奧運會，眾多大品牌都卯足了勁想要分上一杯羹，賽百味自然也不甘落后，狠狠抓住了一波巴黎奧運的流量密碼！
01 Brief回顧
當我們接到brief，項目團隊成員感到既興奮又緊張，興奮在于這是四年一次的奧運賽事也是全球級別的盛事，不僅擁有全民關注度，還是一次難得的幫助品牌營銷出圈好機會。
緊張在于，機遇總是與挑戰并存，作為本次項目的主角，賽百味年度王牌 LTO 三明治產品的上市，恰逢快餐行業旺季和奧運流量窗口，
這場重要戰役面臨三大營銷挑戰：
1、奧運營銷窗口如何在大品牌營銷轟炸中突圍？
2、奧運流量池雖大，但非官方贊助如何借勢分得一杯羹？
3、作為西式快餐沒有中國情懷加持如何把握好品牌角色？
面對以上三大難題，我們要怎樣才能卷贏這場營銷戰役？
咱們主打就是一個：膽大心細，四兩撥千斤，卷贏奧運會！
四招神仙操作拿下巴黎
1、「借勢」頂流國乒
許昕領「鮮」出場，仙氣與人氣統統拉滿
國球是奧運期間關注度最高的項目之一，我們與品牌一起精準下注國乒，選擇將目光投向備受大眾喜愛的人民藝術家許昕，作為國乒的喜劇擔當與神仙球大師，許昕身上的疊滿了流量buff，在國乒流量爆發的當天，意料之中的成為話題中心人物。通過許昕的廣泛影響力，賽百味成功吸引了大量粉絲與體育愛好者的關注，實現了品牌與奧運熱度的無縫對接，圈了一大波粉。
2、「賦能」產品概念塑造
當神仙球遇上「神鮮」系列，鮮到飛起！
一個是神仙球打得出神入化的人民藝術家許昕，一個是食材口感全面升級的的「神鮮」系列，神仙CP聯手出擊，憑實力，一起讓這個夏天鮮到飛起！我們通過激活許昕身上被大眾熟知的「神仙」特質，更好地賦能賽百味「神鮮」系列產品的鮮味升級，憑借許昕的實力形象更好地傳遞和輸出了新品next level的越級產品力。
賽百味「神鮮」系列上新 KV
賽百味「神鮮」系列攜手許昕領鮮登場
「這一口賽神仙」 TVC
拍攝現場的神仙花絮
拍攝現場，在忙碌的工作間隙我們也有幸欣賞了幾局世界冠軍的神仙球，加上這次拍攝用的是全綠幕+后期CG合成的場景，一條高質量的TVC離不開幕后人員的心血和努力。
3、「引爆」流量場上神仙打架 場下許昕助威
許昕在今年奧運期間就上了50+個熱搜，是唯一一個人不在巴黎卻每天都上熱搜的運動員，這足以說明我們當時下注許昕的選擇是對的！
不過要想在奧運這種超級流量池中搶占流量，除了運動員要選的精準，還要做好周全的準備！國乒混雙決賽是巴黎奧運最為矚目的一戰，莎頭奪金必定是巴黎奧運流量最大化的一天。
于是我們敏銳地捕捉到這個契機，準備以小博大讓賽百味沖上熱搜，推出連續5天的發「金」活動，將國乒奪金可玩性持續拉滿，助燃民族自豪感。
賽百味發「金」活動
混雙決賽日，我們就以最快的速度搭上「熱點列車」，利用熱度制造#許昕的神仙隊友發金喜 的熱搜話題內容，借為國乒加油助威的名義，給消費者發0元金牌曲奇，從而與觀眾/粉絲形成良好互動，也讓賽百味把握機會嶄露頭角，霸屏熱搜當天，神鮮官許昕成為了當之無愧的奧運期間熱榜運動員。這一系列操作不僅提升了品牌曝光度與知名度，同時也成功引爆流量，配合「發金」活動帶動整體產品銷售轉化！
領鮮官許昕助威video上線
微博熱搜火熱上線 引爆線下磕金潮流
網友曬曲奇微博+小紅書截圖
網友熱搜評論
4、「注重實效」全鏈路打通線上線下
會玩梗的賽百味，「仙」享受走紅！
人的本質是復讀機，一個熱梗的誕生，背后是無數網友的自發傳播、二次創作。在線上，賽百味通過多個社交平臺，發布了一系列趣味橫生的玩梗內容與互動活動，成功吸引了年輕消費群體的關注，線上神仙操作玩的飛起，線下操作也要遙遙領「仙」，我們通過投放吸睛的廣告、店頭神仙立牌的方式，打造了年輕人最火熱的打卡圣地，吸引了海量粉絲和消費者互動內容引爆社交網絡。
線下立牌合影活動
吃法升級
賽百味還是太全面了
實力“硬控”當代年輕人
賽百味神鮮×許昕 攜手登陸地鐵這次巴黎奧運的收官之戰，我們不僅見證了國乒的金牌大滿貫，還收到了來自賽百味和許昕制造的神仙金喜，賽百味在預算有限的情況下，成功以小搏大在激烈的奧運競爭中脫穎而出，整個項目總曝光量高達178,743,168，總互動量527,423，同時許昕熱搜話題的爆火，還帶來了130,000,000的閱讀量以及69,000的互動量，可謂是品牌、運動員、消費者的三贏局面，這波體育營銷，你給它打多少分？快點動動小手指留下一個贊吧！
創作人員名單
項目負責人：Olivia
策略創意負責人：Allen
創意總監：Nando
美術：Ian、包子
文案：蘿卜
數英獎參賽項目說明 - UPBEAT來樂，創意代理商
【背景與目標】
賽百味年度最重磅的新品系列上市，夏季即是快餐行業的銷售旺季今年又恰逢奧運盛事，營銷環境復雜且充滿了挑戰。作為一場志在必得的營銷戰役，賽百味想在奧運期間突出重圍面臨著三大挑戰：
1.在一眾品牌大手筆投入爭奪關注和流量的奧運窗口如何憑借有限的預算打出聲量有效做好新品傳播工作？
2.非奧運官方合作商，面對奧運的潑天流量和全民關注如何在尺度之內能分得一杯羹？
3.作為西式快餐沒有中國情懷加持如何找到合適的品牌發聲角色？
【洞察與策略】
破局的關鍵一步是找準同時滿足產品傳播關聯性和奧運流量切入點的最大突破口，也是此次戰役最核心的傳播「放大器」。本次主推產品內部代號「王中王 / Best of the Best」匯集了三款賽百味最受歡迎最暢銷的三明治產品進行再一次升級，產品都是廣受消費者喜愛的招牌之作，如何突出“王牌再升級”是傳播的核心訴求。在尋找放大器和奧運流量切入口的時候，在策略層面我們早早就看準了“國乒”這一國球運動。在奧運賽場乒乓是最具國人關注度、民族自豪和話題屬性的運動項目，乒乓運動的靈動、健康、輕盈也符合賽百味品牌一貫的健康運動形象。而在具體的人選上乒乓球人民藝術家——許昕成為了我們的不二人選，許昕在大眾心中不僅球打得好，還是公認的神仙球大師。由此，新品系列的概念也水到渠成，賽百味“神鮮”系列登場，“這一口，賽神仙”。通過與許昕的合作在完美的融合了產品力的表達的同時也打開了奧運流量爭奪戰的“快速通道”。
【創意闡述】
一系列神仙操作，打出奧運營銷精彩一仗。
1. 打造獨具特色的核心創意資產：神“鮮”系列，領鮮登場。我們和許昕一起在場上用一局精彩的神仙過招打出了本季王牌產品的TVC/KV，傳遞出了「神鮮」系列天外飛仙般的食材升級驚艷上市，并在線上線下、店內戶外進行全方位的投放曝光。在奧運期間賺足了粉絲和路人的眼球。
2. 勇闖微博，喜提熱搜順利破億。四年一度的奧運社交媒體中受益最大的毫無疑問是微博，許昕在本屆奧運上了50+次熱搜被稱為“不在巴黎卻最忙碌的一個人”。Campaign期間許昕的熱搜體質早已初見端倪，這波流量必須拿下，團隊快速準備整套熱搜方案以及多種預案為熱搜保駕護航，經過多輪激烈的討論最終選擇了國乒首金日即“莎頭”組合的混雙決賽日作為BIG DAY。借助許昕國乒隊友的身份，品牌熱搜話題#許昕的神仙隊友發金喜 上線并關帶動了本季特色新品“金牌曲奇”在線上發放，形成曝光-互動-導流銷售的營銷閉環，最后熱搜破億同時也實現了品效合一。
3. 大膽玩梗“國乒喜劇人”，賽百味在全國有數百家門店遍布大街小巷。在門店創意部分我們不走套路，大膽應用了許昕的招牌擊球動作，在奧運期間賽百味門店成為了網友粉絲的打卡圣地，效果拉滿。同時配合套餐的夏日神仙扇等促銷動作也激發了更多的網友下單、創作熱情。
【結果與影響】
賽百味在預算有限的情況下，成功以小搏大在激烈的奧運競爭中脫穎而出
整個項目總曝光量高達178,743,168，總互動量527,423
同時許昕熱搜話題的爆火，還帶來了130,000,000的閱讀量以及69,000的互動量，可謂是品牌、運動員、消費者的三贏局面。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-娛樂營銷類
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國球里的流量國手已經讓這次營銷成功了一半，視頻形式的展現不僅讓許昕形象更生動了，也盤活了不溫不火的賽百味 -
諧音和代言人結合得還可以 -
創意并不突出。 -
賽百味這奧運營銷挺到位，許昕的加盟讓「神鮮」系列更添活力，挺符合年輕人追求新鮮的態度。 -
沒有突出的亮點
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整體而言很順暢，從視覺到內容的統一性都很高，但缺乏了一些亮點
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賽百味的“神鮮”系列營銷活動巧妙結合奧運熱點和國乒明星許昕的影響力，通過創意內容和互動活動成功吸引了大量關注
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一個普通創意，執行到位的標準動作而已。
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比較一般的產品廣告，缺少創意內容 -
創意手法較常見，將“神仙球”特質與“神鮮”系列產品結合，打造了“這一口，賽神仙”的品牌信息，在全國門店設置許昕形象立牌，不僅為顧客提供了拍照打卡的機會，增強了線下體驗感，同時也成為了品牌宣傳的一個重要窗口，有助于加深消費者對品牌的記憶點。
營銷單元-整合營銷類
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創意較好，立意切入點契合，諧音和代言人巧妙結合，朗朗上口，增強了觀眾的感官體驗，提升了廣告的整體效果。
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許昕的全面，結合全面的鮮，整體營銷也全面。 -
神鮮食材與神仙球選手爆梗組合，最終呈現效果也佳 -
強化 “鮮” 的概念，讓消費者能夠更直觀地理解和感受產品的優勢。 -
諧音梗的使用完美，整體傳播主題明確，內容清晰
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有熱點，有精神 -
通過與許昕的合作在完美的融合了產品力的表達的同時也打開了奧運流量爭奪戰的“快速通道” -
目的明確的體育營銷，線下地鐵廣告曝光量大，如屏幕效果用裸眼3D會更有震撼力。
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找準同時滿足產品傳播關聯性和奧運流量切入點的動作，這一步走的很穩。 -
賽百味奧運營銷，創意滿分，許昕加持更精彩
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代言人選擇許昕契合品牌傳遞理念與價值，賽百味在奧運期間成功推出“神鮮”系列新品，巧妙地將產品升級與奧運流量相結合，實現了品牌聲量和銷售的雙重突破。
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結合淺 -
整體呈現較為常規，對許昕的呈現還不夠精彩 -
普普通通，毫無討論價值的一組物料而已
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常規奧運類體育代言，并無新意
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結合奧運熱點和品牌新品發布，通過與國乒明星許昕的合作，將奧運精神與產品升級相融合。
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