天貓國際未來健康節(jié)3.0：講述100個(gè)家庭的健康故事
618，向來是反映電商行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)。隨著618落下帷幕，最受消費(fèi)者歡迎的賽道也逐漸浮出水面。和往年一樣，今年618的健康賽道依然火熱，相關(guān)商品大多取得了顯著的增長(zhǎng)。但不同的是，今年消費(fèi)者更加關(guān)注“全家健康”——在這個(gè)全民關(guān)注健康的新時(shí)代，沿著年齡脈絡(luò)，營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品的市場(chǎng)空間已經(jīng)從0-3歲的嬰兒擴(kuò)展至兒童、成人和中老年人群，全家營(yíng)養(yǎng)的趨勢(shì)呼之欲出。為健康“買單”，已經(jīng)成為全年齡層群體的“剛需”。
全家營(yíng)養(yǎng)鏈條的形成，與人們健康意識(shí)的提高和對(duì)品質(zhì)生活需求的變化息息相關(guān)。在生態(tài)鏈路愈發(fā)多元的大健康產(chǎn)業(yè)背景里，天貓國際在這個(gè)618又有了新動(dòng)作——打通醫(yī)藥保健和母嬰行業(yè)，覆蓋科學(xué)育兒、運(yùn)動(dòng)代謝、基底營(yíng)養(yǎng)、食療滋補(bǔ)、抗衰樂活五大重點(diǎn)孵化賽道，精準(zhǔn)聚焦于各細(xì)分人群的特定需求，打造新品孵化的高效能創(chuàng)新鏈路，全域回流淘系。這個(gè)618，天貓國際還為健康品牌帶來一站式營(yíng)銷解決方案：聯(lián)合20+品牌商家、100+明星達(dá)人，從大牌日歷海報(bào)、明星達(dá)人種草、線下媒介等線上協(xié)同線下的多個(gè)動(dòng)作，準(zhǔn)確匹配不同板塊所契合的平臺(tái)與渠道，用100個(gè)家庭的健康故事，深度透?jìng)鞔蟊妼?duì)“全家健康”概念的感知，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶的雙向共贏。
從1.0到3.0，今年的未來健康節(jié)特殊在哪里？
1、天貓國際3大IP發(fā)力，品類覆蓋全生命周期
為什么全家健康非天貓國際不可呢？這得從天貓國際與未來健康節(jié)的故事講起。
《2023中老年?duì)I養(yǎng)第四餐藍(lán)皮書》顯示，由于營(yíng)養(yǎng)不均衡或者缺乏某種或部分營(yíng)養(yǎng)元素，全球已有超20億人處于“隱性饑餓”狀態(tài)。而“天貓國際第四餐”正是在此基礎(chǔ)上提出的針對(duì)“隱性饑餓”狀態(tài)的一劑“良藥”——立足于“我的全球新發(fā)現(xiàn)”，天貓國際平臺(tái)聚集全球健康領(lǐng)域TOP品牌，在一日三餐之外，為消費(fèi)者提供膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充類食品，為健康加一餐。2023年的520，天貓國際第四餐首次打造IP“未來健康節(jié)”，以“探索腸道健康微宇宙”為主題，將腸道健康作為人群切入口，通過一場(chǎng)寓教于樂的線下活動(dòng)，樹立“第四餐”心智。
當(dāng)然，并不是所有健康問題都能靠“食補(bǔ)”來預(yù)防的，隨著“家庭藥箱”概念的普及，天貓國際“紫藥箱”在未來健康節(jié)2.0正式加盟，與天貓國際第四餐一起打造“全家養(yǎng)生購物指南”，為全家健康提供購物指導(dǎo)。
今年618，在生態(tài)鏈路愈發(fā)多元的大健康產(chǎn)業(yè)背景里，天貓國際未來健康節(jié)有了進(jìn)一步的升級(jí)：伴隨“科學(xué)育兒”的趨勢(shì)，天貓國際正式打通醫(yī)藥保健和母嬰兩個(gè)行業(yè)，相關(guān)品類覆蓋從嬰幼兒、青少年、孕產(chǎn)婦、成年人，到銀發(fā)族整個(gè)生命周期，深度聚焦全年齡段消費(fèi)者的健康消費(fèi)需求，精準(zhǔn)匹配目標(biāo)消費(fèi)者，在生命任何階段不讓任何人“掉隊(duì)”。
從未來健康節(jié)1.0到3.0，天貓國際全方位部署跨境壁壘品類，聯(lián)合醫(yī)藥保健及母嬰行業(yè)的TOP品牌，推出“一日一大牌”營(yíng)銷活動(dòng)。30天不重復(fù)，集中億萬曝光資源反哺，為品牌提供更廣泛的宣傳渠道，引爆品牌聲量；同時(shí)，讓消費(fèi)者真正看到好品牌、好產(chǎn)品。“一日一大牌”聯(lián)合全球品牌打造誠意滿滿的購物指南，并非只著眼于“賣貨”，而是提供更多可選的健康解決方案。
2、100個(gè)家庭的健康故事，生成未來健康方法論
與一般的商品不同，消費(fèi)者購買產(chǎn)生健康消費(fèi)時(shí)，往往會(huì)因“不會(huì)挑”“怕上當(dāng)”“信息差”等原因，使他們?cè)谙聠吻瓣┤欢梗踔链蛳徺I的念頭。
為了幫助消費(fèi)者消除擔(dān)憂、減少信息差，天貓國際以家庭為單位，對(duì)消費(fèi)人群畫像進(jìn)行細(xì)分，用100個(gè)家庭的健康故事，去講述「家庭小單位」里的「健康大問題」，生成未來健康方法論，構(gòu)筑百人陣營(yíng)的“大健康達(dá)人生態(tài)聯(lián)盟”。這些家庭來自國內(nèi)一線城市，國外北歐挪威、澳大利亞、新西蘭、美國、日本等品牌原產(chǎn)地；是三口家庭、是單身貴族，或是四世同堂……他們用自己家庭生活中健康問題解決辦法，為國內(nèi)消費(fèi)者帶來更有效的種草安利，打破距離和信息差。
舉例來說，在阿聯(lián)酋當(dāng)數(shù)字游民的「April的漫游日記」，臨近父親節(jié)時(shí)給父親寫了人生中第一封信，表示自己一個(gè)人出海四處漂泊，才明白過去父親嘮叨的話語，其實(shí)是不善表達(dá)的他關(guān)心自己的方式。于是，她試圖也用自己的方式回報(bào)父親，考慮到父親年紀(jì)大了爬樓梯有些吃力，她特意挑選了一款深受當(dāng)?shù)厝撕迷u(píng)的氨糖軟骨素作為禮物，幫助父親改善關(guān)節(jié)功能。
加拿大留學(xué)的「Una牛牛」，從自身經(jīng)歷出發(fā)分享國外留學(xué)社交經(jīng)驗(yàn)時(shí)提到：“北美這邊的人真的很喜歡深夜活動(dòng)，經(jīng)常一熬就是一個(gè)大夜，而且飲酒文化也是出乎意料的盛行！所以很多同學(xué)家里都必備一些保健品，我和我朋友經(jīng)常用魚油和護(hù)肝片，主打一個(gè)邊熬邊補(bǔ)，佛系養(yǎng)生……”
在法國學(xué)習(xí)工作多年后回國的母嬰達(dá)人「甄開心」，在與許多新手媽媽交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，許多媽媽會(huì)受到孕期妊娠紋的困擾。她稱“妊娠紋一旦長(zhǎng)出就是常駐，想清走就費(fèi)勁兒了，需要預(yù)防為主提前備戰(zhàn)” 。
3、線上線下雙向加持，多渠道傳播輻射全國
有了百位達(dá)人的線上種草背書，天貓國際將線下投放的重點(diǎn)放在了“科普與體驗(yàn)”上。
在北京嘉里中心躺蘋節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，天貓國際設(shè)置了未來健康躺蘋主題展位，將科普教育融入到趣味性的線下互動(dòng)體驗(yàn)中，吸引了本地人群打卡、“遛娃”，直觀展現(xiàn)“全家第四餐，健康加一餐”的新潮流。
以北京嘉里中心為原點(diǎn)，活動(dòng)還向全國乃至全球進(jìn)行擴(kuò)展。上海，北京，杭州，西藏，烏魯木齊，深圳，重慶，南京，長(zhǎng)春，美國時(shí)代廣場(chǎng)，全球影響力10城核心地標(biāo)點(diǎn)亮，覆蓋1709W+/次的人群曝光，傾力打造國民健康全家態(tài)節(jié)目單。
健康消費(fèi)，不應(yīng)止于618
圍繞未來健康節(jié)3.0的各個(gè)板塊，天貓國際打造了一場(chǎng)超3.7億次全網(wǎng)曝光、總互動(dòng)超52W的大促IP營(yíng)銷，獲得了醫(yī)藥保健&母嬰行業(yè)強(qiáng)勢(shì)的銷售增長(zhǎng)。其中，明星產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)更是喜人，Swisse斯維詩K2檸檬酸鈣爆賣，銷售額同比增長(zhǎng)46%，Webber Naturals偉博天然精粹魚油銷量更是增長(zhǎng)210%，G-NiiB聚恩力免疫益生菌GMV同比增長(zhǎng)225%，Noromega輔酶Q10同比增長(zhǎng)360%，連登天貓熱銷榜/好評(píng)榜TOP1；Doctor's Best多特倍斯輔酶Q10甚至賣到工廠緊急備貨；MoveFree益節(jié)氨糖綠瓶、Centrum/善存的海外進(jìn)階營(yíng)養(yǎng)包等銷量再創(chuàng)新高……
整體來看，未來健康節(jié)3.0的消費(fèi)成績(jī)，是供給和需求雙重作用的結(jié)果。
需求端，隨著大眾傳媒發(fā)展和受教育程度提升，人們?cè)絹碓疥P(guān)注自己和家人的健康，在身體發(fā)出“求救信號(hào)”后，能及時(shí)重視身體的變化，并通過改善營(yíng)養(yǎng)攝入的方式自我調(diào)節(jié)。這積極的心態(tài)，間接拉動(dòng)了第四餐等健康產(chǎn)品的需求。供給端，天貓國際依托強(qiáng)大供應(yīng)鏈能匯集全球好貨，并且通過線上一日一大牌、百位達(dá)人種草與線下事件打造，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)好貨的認(rèn)知，最終增加了消費(fèi)者的購買意愿。
天貓國際關(guān)注消費(fèi)者健康，是其“用戶為先”理念的外在表現(xiàn)。回歸用戶，并不只是單純的硬拼價(jià)格力，而是想用戶所想，憂用戶所憂，解決用戶深層次的痛點(diǎn)。
雖然618告一段落，但健康消費(fèi)不應(yīng)止于618，而應(yīng)成為一種常態(tài)化的消費(fèi)。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 淘寶天下 ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
“未來健康節(jié)”是天貓國際發(fā)起的一場(chǎng)大促IP，從2023年的520開始，至2024年618總共舉辦了3次。本次的未來健康節(jié)3.0項(xiàng)目，需要聯(lián)合20+品牌商家，為健康品牌帶來一站式營(yíng)銷解決方案：從大牌日歷海報(bào)、明星達(dá)人種草、線下媒介等線上協(xié)同線下的多個(gè)動(dòng)作，準(zhǔn)確匹配不同板塊所契合的平臺(tái)與渠道，深度透?jìng)鞔蟊妼?duì)“全家健康”概念的感知，最終實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的雙向共贏。
【洞察與策略】
1、打通醫(yī)藥保健和母嬰行業(yè)，全年齡覆蓋的全家健康
在全民關(guān)注健康的新時(shí)代，沿著年齡脈絡(luò)，營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品的市場(chǎng)空間已經(jīng)從0-3歲的嬰兒擴(kuò)展至兒童、成人和中老年人群，全家營(yíng)養(yǎng)的趨勢(shì)呼之欲出。為健康“買單”，成為了全年齡層群體的“剛需”。天貓國際在2024年的618正式打通了醫(yī)藥保健和母嬰行業(yè)，覆蓋科學(xué)育兒、運(yùn)動(dòng)代謝、基底營(yíng)養(yǎng)、食療滋補(bǔ)、抗衰樂活五大重點(diǎn)孵化賽道，開啟未來健康節(jié)3.0。
2、未來健康節(jié)1.0到3.0，內(nèi)容渠道全面升級(jí)
天貓國際行業(yè)大促IP未來健康節(jié)從1.0升級(jí)到3.0，從腸道健康領(lǐng)域逐步擴(kuò)展到全年齡段消費(fèi)者，從寓教于樂的線下活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橛冒倜_(dá)人的健康故事與切身體驗(yàn)為品牌證言，從內(nèi)容到渠道進(jìn)行了全面升級(jí)，為國內(nèi)消費(fèi)者帶來更有效的種草安利，打破距離和信息差。
【創(chuàng)意闡述】
1、“一日一大牌”營(yíng)銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者真正看到好品牌
30天不重復(fù)，集中億萬曝光資源反哺，為品牌提供更廣泛的宣傳渠道，引爆品牌聲量；同時(shí)，讓消費(fèi)者真正看到好品牌、好產(chǎn)品。“一日一大牌”聯(lián)合全球品牌打造誠意滿滿的購物指南，并非只著眼于“賣貨”，而是提供更多可選的健康解決方案。
2、100個(gè)家庭的健康故事，生成未來健康方法論
為了幫助消費(fèi)者消除擔(dān)憂、減少信息差，天貓國際以家庭為單位，對(duì)消費(fèi)人群畫像進(jìn)行細(xì)分，用100個(gè)家庭的健康故事，去講述「家庭小單位」里的「健康大問題」，生成未來健康方法論，構(gòu)筑百人陣營(yíng)的“大健康達(dá)人生態(tài)聯(lián)盟”。
3、線上線下雙向加持，多渠道傳播輻射全國
在北京嘉里中心躺蘋節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，天貓國際設(shè)置了未來健康躺蘋主題展位，將科普教育融入到趣味性的線下互動(dòng)體驗(yàn)中；以北京嘉里中心為原點(diǎn)，活動(dòng)還向全國乃至全球進(jìn)行擴(kuò)展。上海，北京，杭州，西藏，烏魯木齊，深圳，重慶，南京，長(zhǎng)春，美國時(shí)代廣場(chǎng)，全球影響力10城核心地標(biāo)點(diǎn)亮，覆蓋1709W+/次的人群曝光，傾力打造國民健康全家態(tài)節(jié)目單。
【結(jié)果與影響】
圍繞天貓國際未來健康節(jié)3.0的各個(gè)板塊，打造了一場(chǎng)超3.7億次全網(wǎng)曝光、總互動(dòng)超52W的大促IP營(yíng)銷，100+明星達(dá)人卷入，全球影響力10城人群輻射，獲得了醫(yī)藥保健&母嬰行業(yè)強(qiáng)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)銷售增長(zhǎng)：Swisse斯維詩K2檸檬酸鈣爆賣，銷售額同比增長(zhǎng)46%，Webber Naturals偉博天然精粹魚油銷量更是增長(zhǎng)210%，G-NiiB聚恩力免疫益生菌GMV同比增長(zhǎng)225%，Noromega輔酶Q10同比增長(zhǎng)360%，連登天貓熱銷榜/好評(píng)榜TOP1。
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