天貓小黑盒：我，電競黃金一代
我，電競黃金一代
天貓小黑盒｜電競新人類營銷案
喲！勇敢的少年，打游戲嗎？
年紀(jì)“輕輕”一身橫練筋骨，百年一見的電競奇才…
什么？您也有個(gè)電競夢？巧了，那您得好好看看,
這條片講的很有可能就是您的故事。
Challenge
咳咳，言歸正傳，Brief要講電競，有內(nèi)容地講電競，有內(nèi)容地講講電競30年發(fā)展史，還順便帶個(gè)貨？
可沒有游戲版權(quán)，沒有電競選手的官方合作，大跨度電競編年史，如何不講事件本身，還能說到點(diǎn)上？
同時(shí)談到電競，難免陷入刻板游戲畫風(fēng)，或者所謂“追逐夢想”“生而為贏”…
但其實(shí)對(duì)于大部分普通玩家來說，打職業(yè)的概率可能比考上清華北大還低，隨著年齡增長也并不會(huì)真的把打游戲當(dāng)成人生目標(biāo)，游戲不過日常一部分，不過就像那個(gè)熟悉老友，你熟悉“他”過來的一步步，“他”也熟悉你成長中諸如逃課偷玩的小秘密。
那如何跳脫刻板解法，來點(diǎn)真誠有共鳴的東西？
Solution
「一個(gè)名字」，「一個(gè)鼠標(biāo)」，「一張桌子」
人/貨/場的標(biāo)致解法，三把記憶碎片的符號(hào)鑰匙
「一個(gè)名字」
#電競黃金30年#答案就在題眼里，三十年河?xùn)|，三十年河西，1994到2024三十年跨度，四舍五入一個(gè)人的大半生。
電競也像那個(gè)愣頭小子，從曾經(jīng)的「玩物喪志」逆襲成為了如今的「官方賽事」。
電競的發(fā)展曲線，也是玩家的成長曲線，把電競?cè)合窆适聺饪s在一人身上，那誰能代表“我”，代表電競一代？
于是我們找到了一個(gè)本身極具回憶殺的名字「賈君鵬」，當(dāng)年爆火的「賈君鵬回家吃飯?！贡旧砭褪且粋€(gè)時(shí)代符號(hào)，同時(shí)賈君鵬并不是真實(shí)存在的人，有二創(chuàng)空間，也避免版權(quán)問題。
「一個(gè)鼠標(biāo)」
拉扯一副時(shí)代長卷，用老物件作為符號(hào)來睹物思情，是回憶殺的巧（tao）思（lu），標(biāo)志性的舊物也都是當(dāng)時(shí)的新品，靠一靠每個(gè)時(shí)代對(duì)“新”的共通情緒。（也能滿足品牌的帶貨需求）
「一張桌子」
被死去回憶攻擊的感覺，既真實(shí)，又抽離，就像陽光燦爛的日子里所說，記憶容易被破壞，分不清幻覺和真實(shí)。
對(duì)每個(gè)人記憶中相對(duì)共通和確鑿的部分進(jìn)行整合，解構(gòu)，再加工，“一張墊著玻璃板的老書桌”，“放著大頭顯示屏windows95的老式電腦桌”…
一張張極具記憶錨點(diǎn)感的長桌，加工組合成中式夢核的回憶時(shí)間軸。
創(chuàng)意視頻「我，電競黃金一代」
文案
我叫賈君鵬
我想你認(rèn)識(shí)我？
聽過我的故事？
（笑）你年紀(jì)也不小了吧
《我，電競黃金一代》
A STORY OF JIA JUNPENG
周歲抓周老餐桌 年份:1994 1歲
我也不記得故事從哪兒開始
我也是聽我媽媽說的
說那張大桌子上放了好多好多東西
我呀伸手一抓，抓住那個(gè)鼠標(biāo)
這一抓，屬實(shí)也標(biāo)志了我“練級(jí)”的開始
街機(jī)廳游戲機(jī) 年份:2002 9歲小學(xué)三年級(jí)
帶我入行的第一個(gè)“師傅”，是我表哥
跟我說的第一個(gè)口訣就是
“回去別告訴你媽!”
微機(jī)課電腦桌 年份:2004 11歲小學(xué)五年級(jí)
微機(jī)課是我最愛上的課
和鄰座成了最近的網(wǎng)上鄰居
剛裝上游戲…喲不巧，下課了
臥室電腦老書桌 年份:2006 13歲初一
還記得那個(gè)暑假，夏天
空調(diào)房里的冷氣吹不滅我熱騰騰想再贏一把的心
可沒等主機(jī)箱的溫度冷下去
就被我媽給潑了冷水
學(xué)校老課桌 年份:2009 16歲高一
全班傳閱著獨(dú)一份游戲報(bào)
那都是私底下的硬通貨
不服solo！
一把把父子局讓同學(xué)關(guān)系變得像“親人”一樣
可惜請家長的時(shí)候，這關(guān)系就不管用咯
大學(xué)寢室桌子 年份:2012 19歲大二
練著屠夫的鉤，做著西雅圖的夢
沒有Feng哥的技術(shù)，吃成了Feng哥的體重
戰(zhàn)隊(duì)招新的桌子 年份:2012-2015 19-22歲大二>畢業(yè)
都說這電子競技沒有亞軍
更何況我們這種技不如人的娛樂選手
終究技不入流，也成不了主流
從“歡聲笑語，打出GG”
到“不歡而散，各奔東西”
實(shí)習(xí)面試桌 年份:2015 22歲實(shí)習(xí)
沒事兒，這多年練出的DF二連沒有白費(fèi)
海投簡歷時(shí)，手速發(fā)揮了作用
秉持打不過就加入的原則
一個(gè)蛇皮走位，一下走到了自己的工位
工位辦公桌 年份:2015-2016 23歲工作一年
中路還是下路，沒給自己留回頭路
戒了游戲，成了現(xiàn)充男孩
給護(hù)國神翼朋友圈偷偷點(diǎn)贊
是我們僅存的羈絆
公司會(huì)議桌 年份:2018 25歲工作三年小組長
我們是冠軍？我們贏了！全體起立！
沒想到那座山，瞧瞧，還真就翻了嘿！
那一天，比吃了雞還開心
那一年，便成了人們口中的「電競元年」
工位辦公桌延長成進(jìn)度條 年份:2018
本想著深藏功與名
嗐，實(shí)力并不允許
人生進(jìn)度條長桌 年份:2019 2020 2021 2022 2023 26-30歲工作>結(jié)婚>生子
是金子總會(huì)發(fā)光？
（笑）別傻了
（嘶…）又或許…
發(fā)光的從來都不是金子
是那些 燦爛的日子
電競房電競桌 年份:2024 31歲
那些技術(shù)不夠，裝備來湊的日子
那些隨時(shí)回想，卻仍然煥然一新的日子
鼠標(biāo)一晃，三十年的功夫
敲下新的故事，也是我們的故事
那…你的電競黃金時(shí)代又是哪一年呢？
電競黃金30年
記憶猶新，愿我們常新
謹(jǐn)以此片
獻(xiàn)給和電競一同成長的我們
天貓小黑盒
致敬電競新人類
超級(jí)新品以舊換新 至高補(bǔ)貼千元
4月27日，上淘寶直播搜索“王者癲~峰賽” ，一起見證「淘寶杯」最強(qiáng)路人王誕生!
分鏡純享
為了在有限的執(zhí)行預(yù)算和時(shí)間內(nèi)盡可能豐富化回憶場景，我們采用了舞臺(tái)劇式的呈現(xiàn)方式，讓每個(gè)場景簡潔而又值得玩味，這少不了擁有舞臺(tái)劇經(jīng)驗(yàn)的分鏡藝術(shù)家 Tomy 老師的加持，從最初的分鏡到最后的執(zhí)行，幾乎一鏡未改完美還原。
主KV海報(bào)
值得一提的是，為了規(guī)避游戲IP版權(quán)，海報(bào)中的所有游戲角色都采用實(shí)拍主角，結(jié)合AI生成合成的方式完成，試試看，你能認(rèn)出幾個(gè)呢？
貨品海報(bào)
感謝各位金主對(duì)本片的支持，及多年來陪伴電競?cè)巳汗餐砷L。
TIMA后記
本片在創(chuàng)作過程中，為了講述真正電競?cè)说幕貞洠?/p>
特別采訪了許多資深老電競?cè)耍?/p>
得到包括創(chuàng)作者本身在內(nèi)的很多背后故事和真實(shí)情感，
在片尾特意呈現(xiàn)TA們與電競回憶照片，一一致敬。
創(chuàng)作人員名單
Creative：四火、小明、馬克思、Sanji
Copy Writer：四火
Art Director：馬克思、包包、小明
Storyboard artist：Tomy
Account：Cis、Zero、Sophia
Supervisor：TT
Producer：俐樺
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - TIMA，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
天貓小黑盒 2024 與 TIMA 一起，開啟「新人類」IP，與年輕興趣文化圈層結(jié)合，講述垂類文化故事，勾連特定人群成長回憶，為消費(fèi)者送上時(shí)代新品，助力 TA 更好地享受各圈層興趣。
5月聯(lián)合淘寶王者杯切入主題「電競新人類」，
如何有內(nèi)容地講講電競30年發(fā)展史，還順便帶個(gè)貨？
【洞察與策略】
沒有游戲版權(quán)，沒有電競選手的官方合作，大跨度電競編年史，如何不講事件本身，還能說到點(diǎn)上？
同時(shí)談到電競，難免陷入刻板游戲畫風(fēng)，或者所謂“追逐夢想”“生而為贏”…
但其實(shí)對(duì)于大部分普通玩家來說，打職業(yè)的概率可能比考上清華北大還低，隨著年齡增長也并不會(huì)真的把打游戲當(dāng)成人生目標(biāo)，游戲不過日常一部分，不過就像那個(gè)熟悉老友，你熟悉“他”過來的一步步，“他”也熟悉你成長中諸如逃課偷玩的小秘密。
那如何跳脫刻板解法，來點(diǎn)真誠有共鳴的東西？
【創(chuàng)意闡述】
策略：「一個(gè)名字」，「一個(gè)鼠標(biāo)」，「一張桌子」
人/貨/場的標(biāo)致解法，三把記憶碎片的符號(hào)鑰匙。
1「一個(gè)名字」
#電競黃金30年#答案就在題眼里，三十年河?xùn)|，三十年河西，1994到2024三十年跨度，四舍五入一個(gè)人的大半生。電競也像那個(gè)愣頭小子，從曾經(jīng)的「玩物喪志」逆襲成為了如今的「官方賽事」。電競的發(fā)展曲線，也是玩家的成長曲線，把電競?cè)合窆适聺饪s在一人身上，那誰能代表“我”，代表電競一代？
于是我們找到了一個(gè)本身極具回憶殺的名字——「賈君鵬」。
當(dāng)年爆火的「賈君鵬回家吃飯?！贡旧砭褪且粋€(gè)時(shí)代符號(hào)，同時(shí)賈君鵬并不是真實(shí)存在的人，有二創(chuàng)空間，也避免版權(quán)問題。
2「一個(gè)鼠標(biāo)」
拉扯一副時(shí)代長卷，用老物件作為符號(hào)來睹物思情，是回憶殺的巧（tao）思（lu），標(biāo)志性的舊物也都是當(dāng)時(shí)的新品，靠一靠每個(gè)時(shí)代對(duì)“新”的共通情緒。（也能滿足品牌的帶貨需求）
3「一張桌子」
被死去回憶攻擊的感覺，既真實(shí)，又抽離，就像陽光燦爛的日子里所說，記憶容易被破壞，分不清幻覺和真實(shí)。對(duì)每個(gè)人記憶中相對(duì)共通和確鑿的部分進(jìn)行整合，解構(gòu)，再加工。
“一張墊著玻璃板的老書桌”、“放著大頭顯示屏windows95的老式電腦桌”…
一張張極具記憶錨點(diǎn)感的長桌，加工組合成中式夢核的回憶時(shí)間軸。
【結(jié)果與影響】
天貓小黑盒聯(lián)合3C數(shù)碼行業(yè)與淘寶逛逛，于4月12日-4月27日落地獨(dú)家電競賽事——「淘寶杯·王者榮 耀巔峰賽」。本次結(jié)合人群大內(nèi)容「電競黃金?代」傳播，?群話題大事件爆發(fā)，撬動(dòng)了7個(gè)超級(jí)電競 新品投入合作，以此探索首個(gè)新人群專項(xiàng)模式，目標(biāo)滲透小黑盒新人類的心智與成交爆發(fā)。
/ 站外傳播：累計(jì)曝光超10億+，持續(xù)霸榜熱搜，打造?個(gè)小黑盒視頻號(hào)超10萬+點(diǎn)贊，達(dá)成全?播放量超1000萬+成就；
/ 事件直播：累計(jì)直播場觀突破五百萬，決賽單場直播超百萬，
/ 成交爆發(fā)：撬動(dòng)多個(gè)超級(jí)新品合作（三星/華為/小米/bose/閃迪等頭部品牌），活動(dòng)期間拉動(dòng)品牌成交超8千萬+。
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短片類
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有共鳴 -
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執(zhí)行不錯(cuò)
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形式感強(qiáng)，執(zhí)行加分。 -
致敬電競一代 可以 -
行業(yè)感與生態(tài)感拉滿了，看出來歷史的厚重感，也能令一定圈層的用戶形成回憶殺。美中不足的是有種堆砌感，且難與新用戶形成關(guān)聯(lián)。
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一個(gè)人的爺青回，拍攝手法形式感十足，高級(jí)感滿滿 -
短片故事線清晰，執(zhí)行形式很抓人。將電競迷的生活和對(duì)電競的熱愛也很巧妙的結(jié)合并敘述出來。 -
文案有趣，執(zhí)行完成度好。
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整體不錯(cuò)，有線索有邏輯 -
很垂類的題材,從一個(gè)人的角度輻射一代人的體驗(yàn)
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不知所云
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拍攝手法用在敘事型影片貼切但不是很特別, 比較形式在共鳴度上似乎弱些 -
形式比較特別，但是沒有特別的洞察。
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似曾相識(shí)的感覺
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呈現(xiàn)方式較老套。
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一個(gè)主打新服務(wù)的廣告片，前面看不到品牌節(jié)后，到最后硬廣到無法置信。建議重新review 到底是不是每一個(gè)功能的廣告都適合打情懷。 -
項(xiàng)目以電競的力量作為核心，強(qiáng)調(diào)了電競在豐富人們生活體驗(yàn)和情感表達(dá)中的作用。通過這個(gè)項(xiàng)目，天貓小黑盒成功地將品牌與電競文化相結(jié)合，提升了品牌形象，并加深了與目標(biāo)受眾的情感聯(lián)系。
技藝單元-文案類
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能讓TA感同身受的文案就是好文案。
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腳本很有創(chuàng)意 -
算偽一鏡到底吧，美術(shù)執(zhí)行很用心，故事講的也用心，但可能太長了，最后沒有記住什么信息。 -
完整的故事敘述方式，讓有電競經(jīng)歷的受眾能夠代入自己的青春回憶，產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。 -
這可能是一個(gè)80后才懂得梗，時(shí)間線的流淌方式讓整個(gè)敘事比較完整，文案日常化，節(jié)奏感舒適。 -
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娓娓道來，但是重點(diǎn)不足
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與品牌的關(guān)聯(lián)太弱了
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通過一個(gè)人的敘事，串聯(lián)了三十年歷史。從內(nèi)容層面來看，是能觸動(dòng)許多人的佳作。 -
用娓娓道來的故事串聯(lián)，是一種很新的時(shí)間軸創(chuàng)意。 -
或許很用心，看上去不動(dòng)人。
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缺乏獨(dú)特觀點(diǎn)
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洞察走心，戳中部分人的黃金記憶
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冗長而且復(fù)雜。
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不想承認(rèn)但不得不承認(rèn)，都記得··· 很完整的敘事，執(zhí)行水準(zhǔn)相較平平，長內(nèi)容更期待情感迸發(fā)點(diǎn)。
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