小紅書慢人節：在云南大理，和大家共創慢生活
“慢人精神”是一種介于“躺平”和“內卷”之間的生活態度，逐漸成為了當下年輕人追求的一種平衡狀態。
在小紅書的趨勢內容中，這種情緒得到了充分的體現，越來越多的人在平臺上分享他們的“慢生活”體驗，例如慢慢早起、慢慢入睡、隨地小憩和享受公園時光等。
「小紅書慢人節」正是順應此趨勢而生的商業化IP，小紅書希望挖掘“讓生活慢下來”的趨勢，并將社區中受歡迎的慢生活方式和內容呈現給各行業品牌，發掘 背后的趨勢商機。
在了解完整個項目創意時，我們倍感驚艷，但經驗冷靜地告訴我們，本項目在傳播上，將面對三大挑戰：
站在社交媒體傳播的角度，這仍然是一個不折不扣的冷啟動項目；
如何平衡多方（用戶 + 達人 + 平臺 + 商家 ）合作下的傳播需求，讓IP立足心智；
在項目周期中，又該如何穩步配合創意節點，提供流量暖池，鼓勵用戶共創多元化的內容；
好在小紅書上鮮活與多面的用戶生態，讓我們找到了這場傳播的通關之鑰 ——
從零到一，創立“慢皮巴拉”人設
項目伊始，繼承 小紅書“人感”化的營銷風格，為慢人節IP官號量身打造出“慢皮巴拉”（慢生活 + 卡皮巴拉）人設，以一個“慢生活的朋友”的人格形象出現在用戶們的社交視野里，為建立多方連接提供認知結點。
官號以可愛的“慢皮巴拉”角色IP的擬人化形象和第一人稱口吻進行內容輸出，強化角色的social屬性，成功吸引了大量用戶的關注，通過官方賬號、藝人和KOL的聯動，讓“小紅書慢人節”即將發生的信號與“慢人”概念迅速在用戶心智中建立。
在站內的傳播策略上，打造紅薯地話題事件“小紅書在大理為你包了一塊地”，引流“慢人部落”站內小程序預約課程體驗進行流量承接，完成線上下導流閉環。
向明星+KOL發出部落入駐邀請，同步發布屬于TA們自己的#慢人時刻 生活方式，以“人感”化的生活場景，觸達并喚醒喚醒不同年齡圈層用戶的“慢人情緒”。
站內，以“慢皮巴拉”串聯社區品類官號，借勢各社區垂類薯資源，發揮垂類TA的最大價值。聯合9大垂類薯，在垂類射程范圍內針對性擴散慢人概念，將慢人定義橫向拓展到最大化，同時進一步挖掘站內慢人內容的更多可能性。通過UGC的強大力量，深耕站內內容，讓慢生活的種子生根發芽。
站外，基于微博等平臺特性，雙賽道同步進行內容預備，除了官方內容外更多從三方路透角度，以最真實的視角，保證慢人節內容登榜率最大化。通過媒體開放日、在地氛圍硬廣投放等方式，提高硬廣轉化。
以“慢”打快，撩動小紅書慢人情緒趨勢
為了增加官號及曝光度，我們通過“擬人化”方式活躍于各類資源評論區，增加互動。
不斷發現小紅書中潛藏著“慢人精神”的不同圈層，這些圈層又各有偏好的“熱點話題”。
通過搜索相關搜索詞條、找到熱點話題、回復頭部筆記前排評論等方式，不斷撩動著用戶的參與熱情與情緒向往。
促產「慢人認證照」UGC，傳播慢人身份定位
錨定圈層人群的情緒共鳴，認同慢人生活方式
同時根據用戶們對“慢”的不同興趣偏好，我們建立了在功能定位上足夠差異化的社群，進行納流固粉。社群互動深度綁定官號本身擬人化設定，以本巴拉的口吻，與粉絲進行“打趣”互動，拉進粉絲距離，增強好感度。結合項目需求，在群內發布官方公告、相關筆記、活動實時動態等相關內容。
我們結合部分社區薯的“功能特性”，從「硬核福利」到「用戶互動」，從線上到線下與社區薯展開深度合作進行內容共創，多頻次、多角度擴散“慢人節”活動信息。例如，@薯隊長線上硬核抽獎“送現金+音樂節雙日套票”，線下為粉絲看音樂節落地買單行為；@音樂薯線上慢人音樂節陣容官宣&福利互動，線下為粉絲看音樂節落地買單行為；@招聘薯線上音樂節慢人攤長站內征集，線下爆發期“慢人部落”攤位落地；@攝影薯線上慢人攝影大賽征集，線下爆發期“慢人部落”落地慢人影展。管撩也管收，持續鼓勵UGC產出，并轉化為慢人節IP的生態內容。
把一句句慢人節的slogan，po到慢人們的心里去
在官號內容運營方面，我們在不同階段打造了欄目化內容，如《部落慢聞》《慢人指南》《慢人日落電臺》《還好我慢人一步》《慢皮巴拉部落PLOG》等，持續吸引用戶關注和參與。結合“521”“六一兒童節”“慢人音樂節”等特殊節點，我們發布了強交互向官號內容，通過福利、線下活動關鍵節點、音樂節明星信息刺激用戶和內容共情，鼓勵用戶自發進行UGC筆記內容產出，助力慢人節IP的各項創意活動“暖著陸”。
在小紅書司內也結合“慢人節”核心理念，以“喝慢咖 當大咖”為主題打造了一系列互動活動鏈路，如“購買咖啡-注冊慢人部落小程序-投遞「慢人郵箱」-進入私域群聊-送你去大理”，達成了擴散活動信息、為站內小程序進行引流、建立司內慢人節私域傳播渠道等多個目標。
“小紅書慢人節” 共創式種草ing
這個夏天，小紅書引領年輕人群進行了一場回歸本我的“慢”自愈，打造了溫暖恒久的“慢人精神”傳播脈沖，為大理增添了一股新活力。從發現“慢”趨勢——提煉“慢”方式——到升華“慢”概念——引領“慢”潮流，讓更多人懂得如何一步一步，重回本來的生活，加深“3億人的生活指南”品牌心智。
我們在本次項目中，基于已有的策略和創意的基礎上，通過傳播手段撬動了品牌方/明星/站內高k/站內用戶開展共創式種草，將慢人概念具象化和多元化，“慢人節”項目也取得了顯著的成果，#小紅書慢人節#瀏覽量達到了10.2億，社群數量13個。小紅書慢人節IP還在繼續，將聯動更多慢生活城市，打造慢生活文旅地標，繼續聯動各方資源共創更多趨勢內容。
創作企業名單
Client: 小紅書
Agency: 比酷傳播 / beeku communication
創作人員名單
Account: 姜萌、周國豪
Creative: 丘塵、吳雨翔、張逸飛、王心茹
Art: 王春志、王靜毅
Kol strategy & media: 劉雙元、郭曉晴
數英獎參賽項目說明 - 比酷傳播 / beeku communication，創意代理商
【背景與目標】
慢人節作為小紅書一個不折不扣的冷啟動項目，作為社交媒體供應商我們需要做的是：站在社交媒體傳播的角度，劃分站內外傳播側重點不同，站內促產同步聚合私域、站外借助BIGDAY爆點放大聲量；平衡多方（用戶+達人+平臺+商家）合作下的傳播需求，讓IP立足心智；在項目周期中，又該如何穩步配合已有的創意節點，提供流量暖池，鼓勵用戶共創多元化的內容。
【洞察與策略】
站內站外組合拳圍繞「慢慢來樣樣好」
預熱期：核心聚焦站內，走好慢人節第一步，為后續傳播奠定粉絲及認知基礎；聚合站內資源，借勢站內各資源影響力，反哺IP官號，營造全站慢人氛圍。
爆發期：以音樂節嘉賓為抓手，打造熱點話題；全平臺以熱點話題預埋為重點動作進行擴散，拔高聲量，打造傳播廣度。
長尾期：將慢人部落打造成地標性網紅打卡點，吸引當地及全國各地用戶前來打卡，以實現長期的用戶留存和運營。
【創意闡述】
作為社交媒體供應商，從一個零啟動的IP角度來看，我們首要梳理出在social端我們給用戶傳遞的平臺角色是什么?！緩陌l現“慢”趨勢——提煉“慢”方式——到升華“慢”概念——引領“慢”潮流】，基于此我們在已有的策略和創意的基礎上，通過傳播手段撬動了品牌方/明星/站內高k/站內用戶開展共創式種草，將慢人概念具象化和多元化：
1、抓住C端情緒，拆解不同階段重點，集中資源發聲
官號、紅薯地頂流、明星、眾K齊分享慢人狀態，營造出濃厚的“慢人”氛圍：在第一階段，我們的重點是讓大家分享和體驗“慢人狀態”，讓更多人知道并參與到小紅書的“慢人節”中，通過官號發布促產筆記、與薯隊長&招聘薯發起用戶活動、聯動站內明星&K帶頭發起慢人時刻筆記，營造出濃厚的“慢人”文化氛圍，吸引用戶參與和互動。
全平臺齊發力，慢人端午看「慢人音樂節」：for端午節期間「慢人音樂節」的整體宣發，以音樂節表演嘉賓作為抓手，站內外打造話題熱點，同步結合表演現場突發性彩蛋，進行話題發酵靈活處理，聯合音樂平臺、售票平臺等垂類平臺資源，多維度立體化進行活動及售票信息滲透。
線上線下引流慢人部落，和慢人們一起過慢人節：
【線上】官號圍繞慢人部落，推出巴拉VLOG、慢人日落電臺等欄目化筆記內容全方位展現慢人部落趣味性。
【線下】結合在地硬廣資源，投放慢人部落相關信息，攪動在地用戶。
長線運營，在慢人部落拍人生照片：通過官號發起互動，KOL響應的方式，將慢人部落打造成大理網紅打卡地，吸引在地及全國用戶前往打卡，長期留存運營。
2、官號運營人感化
此次創新的核心是將小紅書的“人感”風格融入官方賬號和群聊運營中，相比于以往冷冰冰高高在上的官號運營方式，這次我們通過真實用戶的分享和互動，使我們的內容更具親和力和人情味，即使是官方賬號，也通過采用更貼近用戶的表達方式，達到了更加人性化、感性化的傳播效果。
3、按照產品種草邏輯，對站內資源進行充分利用
站內資源聯動，發掘IP核心人群：聯動8大垂類薯、12個商業官號薯、30+明星、150+KOL；打造2000w+曝光，多元角度發掘站內「慢人」核心人群。
深度合作站內頂流，進一步鼓動高潛人群：與薯隊長、招聘薯、音樂薯、攝影薯深度合作，開展用戶活動，多頻次多角度擴散「慢人節」活動信息，觸達6W+用戶，鼓動高潛人群，參與到活動中來。
爆點事件打造，攪動泛人群：站內打造紅薯地話題事件“小紅書在大理為你包了一塊地”；站內引流“慢人部落”小程序預約課程體驗進行流量承接；站內話題時間+站內產品結合，福利相佐觸及泛人群。
【結果與影響】
小紅書慢人節引動全網（25億+）曝光，全網感受慢人脈沖
成功打造小紅書長線文化地標，每日峰值人流量3萬+。
【站內】
慢人節累計促產筆記550w+；
@慢人部落官號從0到1，累計3.6w粉絲、總曝光1060w+；
打造私域社群15個，社群內活躍用戶5000+。
【站外】
微博：2個總榜，8個總榜實時，蟬聯2個文娛、5個同城熱搜；
抖音：2個同城榜。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-內容營銷類
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號召慢生活，打造慢人節，平臺+KOL廣傳播，各地慢生活，推動UGC，小紅薯，改變生活 -
精準捕捉了當下年輕人的生活態度，通過創新的營銷策略和豐富的內容創作，成功打造了一個與用戶情感共鳴的慢生活IP。 -
與當今節奏“快”對比，提出“慢”的概念，整體內容充實豐富。 -
insightful -
契合平臺風格氣質以及當下社會情緒 -
在打造富有吸引力概念和精準表達方面令人眼前一亮 -
很好的一個ip和生活態度主張 -
洞察和整個傳播規劃很清晰，執行也到位。
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把已有的策略和創意做了傳播擴散，還可以。
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整個想法創意都挺好的
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找到了年輕人喜歡分享的特性，結合時代特征，傳達概念 -
洞察很好玩
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精準洞察年輕人松弛感生活方式及情緒價值的創意內容。繼續加強了品牌所代表的”美好生活“價值?；顒觾热菀埠茇S富，選取的KOL也與主題內容緊緊貼合。作為平臺自發的活動，很好地跟用戶進行了新一輪的活動，增強日活與內容產出。 -
執行不錯，邏輯清晰，缺少一些爆點創意 -
“慢人節”這個點子，天生具備了social 屬性，如果設計和文案可以呈現“慢工出細活”的品質，就更出彩了！ -
慢人節有珠玉在前的認知鋪墊，這個項目里很多做到了對之前優秀內容的保持
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小紅書還是一如既讓的會挖掘都市人群的洞察，落地活動本身也很有看點，對外的宣傳也吸引人，文案和主題都有吸引力。 -
作為平臺欄目，慢人節的洞察也是不錯的，有助于自來水內容的大量產生 -
稍顯平淡的小紅書傳統生活方式營銷。
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相對來說在小紅書比較常見的social話題互動campaign，物料略顯常規。MBTI之后給人打標簽用的太過，能發掘一個新角度可以說借勢借得很及時。但是我們身上的“標簽”已經太多了，除了經典的梗，別的略顯疲軟了 -
沒有跳出常規造節營銷的套路，創意表現可以再加分。 -
結合年輕人的心態行為，很有小紅書的特性，整體呈現效果也不錯。
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小紅書造概念造得很好，但慢人節總體做得不夠經驗
營銷單元-娛樂營銷類
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小紅書慢人節這個概念挺貼合年輕人想要的慢節奏生活，讓人感到挺舒服的。 -
讓生活慢下來，世間太浮夸 -
從發現“慢”趨勢出發，提煉并升華“慢”概念，引領“慢”潮流，通過傳播手段撬動品牌方、明星、站內高K和普通用戶共同參與內容創造，將慢人概念具體化和多樣化。 -
中規中矩
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套路，缺乏創意亮點
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從一個標簽到一個節日，品牌很好地利用了自身的強項 -
有創意
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并沒有很突出。 -
內容營銷可，談不上娛樂營銷。 -
“慢人，慢生活”已經是傳播了很多年的概念，創意上要出新不易。 -
整體的想法很好，但是過時的呈現形式和一味的去疊加網絡熱詞已經沒有辦法再讓人眼前一亮了
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對當下年輕人情緒洞察捕捉到位，傳播產品可以更豐富。
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有些普通，缺乏新意 -
整個創意，文案，畫面都像幾年前的作品氣質，一點都沒有與時俱進。
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