美團(tuán)酒店×蜜雪冰城：躺玩的風(fēng)還是吹到了大西北
一、什么風(fēng)把美團(tuán)酒店和蜜雪冰城吹到了一起？
前有淄博燒烤和讓本地人陌生的哈爾濱，后有00后接管各地文旅局賬號瘋狂整活兒，旅游相關(guān)內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)的潑天流量一波接著一波，掌管住宿的神——美團(tuán)酒店瞄準(zhǔn)七月暑期旅游熱門的西北大環(huán)線果斷出手，搶占“暢玩大西北上美團(tuán)訂酒店”的心智。
作為“西北三巨頭”之一的蜜雪冰城和美團(tuán)酒店一拍即合，在熱火朝天的大西北旅游季，帶來住宿x飲品的雙重福利！化身人脈王的團(tuán)團(tuán)，也是成功約出國民級IP雪王帶頭躺玩西北大環(huán)線，這波“頂流相會”也是在西北風(fēng)的加持下，讓美團(tuán)酒店吹到了！
二、團(tuán)團(tuán)雪王成搭子，大西北就要躺著玩
“來不及解釋了，快上車！”美團(tuán)酒店和蜜雪冰城帶著一身限定周邊旅行Buff，開著定制移動大床房，正式開啟大西北躺玩之旅！
01
七省聯(lián)名杯套，暗藏雪王團(tuán)團(tuán)新皮膚
和旅行搭子貼貼解鎖限定合照
02
2024年度大西北通關(guān)文牒
陷入喝蜜雪、集印章、住酒店的快樂循環(huán)！
文碟印章效果圖
03
西北旅游頭部博主上線
這VLOG也是讓團(tuán)團(tuán)雪王拍上了
04
“移動大床房”開進(jìn)鳴沙山
三面全景視野，秒變出片圣地
兩大明星沙漠營業(yè)，成超級顯眼包
05
美團(tuán)酒店X蜜雪冰城 聯(lián)名旅行套餐上架
趣味周邊滿即贈，更有機(jī)會抽由美團(tuán)酒店提供的10000元旅行金
三、傳下去，團(tuán)團(tuán)和雪王去大西北旅游了
奶茶屆的大明星+西北住宿扛把子，要是在大西北偶遇上了，不得拿出個大喇叭吼一聲？！網(wǎng)友分分鐘開啟邂逅模式，瘋傳野生內(nèi)容成本地?zé)衢T話題！
就連本地新聞媒體——每日甘肅也來湊了個熱鬧，在微信視頻號一起二剪二創(chuàng)雪王和團(tuán)團(tuán)的旅行Vlog，把兩大頂流在西北躺玩的熱度徹底點(diǎn)起來！
看著在西北瘋玩的雪王和團(tuán)團(tuán)，我就問問誰能忍住不上頭？
小紅書達(dá)人們紛紛曬出同款西北旅行攻略，情侶游記plog等，更有達(dá)人頂著大西北的烈日，打卡現(xiàn)場快閃活動，和營業(yè)中的雪王團(tuán)團(tuán)搞怪互動～
手持大西北限定通關(guān)文牒，集齊十款印章召喚大獎；和旅行搭子干杯貼貼，解鎖雪王團(tuán)團(tuán)限定皮膚。
這屆網(wǎng)友們真的太會了！
2024年真是各地文旅瘋狂內(nèi)卷的一年，奶茶品牌也開始卷到文旅賽道，正值暑假旅游旺季，美團(tuán)酒店抓住機(jī)會與潑天頂流蜜雪冰城合作！
7月19日至7月28日，美團(tuán)App站內(nèi)同步上線活動主題頁，在“住就送”的營銷IP下，上美團(tuán)訂大西北酒店即可獲得免費(fèi)的蜜雪冰城（以大額外賣無門檻券形式贈予）。
當(dāng)然，西北大環(huán)線不會是終點(diǎn)站！聽說美團(tuán)酒店已經(jīng)在計(jì)劃下一次帶大家去哪里玩了，屆時不僅有“住就送”的更多玩法，還會根據(jù)特色旅游季推出一系列豐富有意思的活動，一整個期待住了！
世界那么大，我想去看看。
各位，我先在美團(tuán)酒店訂個大床房，咱們下一站見！
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - 圖派整合傳播，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
西北環(huán)線是暑期熱門旅行路線，也是沿途酒店商家的旺季。美團(tuán)酒店抓住暑假的機(jī)會點(diǎn)，聯(lián)合西北具有極高影響力品牌【蜜雪冰城】進(jìn)行跨界營銷合作。聚焦有西北環(huán)線旅行意向的年輕出游群體夯實(shí)西北旅行上美團(tuán)訂酒店的用戶心智；通過借助蜜雪冰城大IP特質(zhì)，打造品牌高光案例。
【洞察與策略】
本次項(xiàng)目的重點(diǎn)在于美團(tuán)酒店和蜜雪冰城雙IP的聯(lián)動和露出，并在此基礎(chǔ)上深耕大西北旅行場景：
我們放大美團(tuán)酒店和蜜雪冰城的IP資產(chǎn)——團(tuán)團(tuán)和雪王。以“躺玩”突出美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)屬性。同時“xx跟團(tuán)游”，“躺玩xx”也可作為美團(tuán)酒店旅行場景中的系列主題，具有極強(qiáng)的延展性和記憶度。
此外，我們還通過將雙品牌的王炸產(chǎn)品強(qiáng)綁定的方式，突出雙品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢，在傳播上強(qiáng)調(diào)“住就送”的利益點(diǎn)，搶占“暢玩大西北上美團(tuán)訂酒店”的用戶心智。
【創(chuàng)意闡述】
1. 創(chuàng)意主題：雪王跟團(tuán)游，躺玩大西北
放大美團(tuán)酒店和蜜雪冰城的IP資產(chǎn)——雪王、團(tuán)團(tuán)。以“躺玩”突出美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)屬性。同時xx跟團(tuán)游，躺玩xx也可作為美團(tuán)酒店旅行場景的系列主題，具有極強(qiáng)的延展性和記憶度。
2. 聯(lián)名周邊：7省限定杯套+西北環(huán)線通關(guān)文牒 引發(fā)收集打卡狂潮
放大IP優(yōu)勢和西北地域?qū)傩裕浞掷梦鞅辈煌》莸脑兀蛟臁拔鞅毕薅ㄆつw”的團(tuán)團(tuán)和雪王，讓周邊兼具可愛性、獨(dú)特性、城市歸屬性。
3. 品牌趣味social video
視頻以vlog視角，記錄團(tuán)團(tuán)雪王的西北旅行，通過魔性的轉(zhuǎn)場和趣味的旅行故事，輸出暢玩大西北上美團(tuán)訂酒店的品牌利益點(diǎn)。
4. 線下事件：線下移動大床房閃現(xiàn)敦煌限時停靠
將列車改裝成3面透明的移動大床房，于18-19日沿敦煌大劇院、敦煌博物館、黨河沿岸、反彈琵琶雕塑、沙洲夜市等十余個敦煌著名地標(biāo)行駛。將兩個IP和“躺玩”概念放大到極致，也讓品牌信息在西北全城得到最大范圍的曝光；20日線下活動吸引近千人參與活動，有百余名用戶將打卡照片上傳至小紅書平臺進(jìn)行分享，轉(zhuǎn)化率超20%。活動現(xiàn)場設(shè)立沙漠尋寶、手打檸檬等多元游戲，吸引游客參與，在體現(xiàn)敦煌西北特色的同時，引流品牌企微和站內(nèi)活動頁，釋放活動利益點(diǎn)。
【結(jié)果與影響】
1. 品牌合作亮點(diǎn)：品牌合作 1+1>2，一次“爆炸合體”
抓住年輕人對于品牌IP形象的敏感度和興趣點(diǎn)，放大團(tuán)團(tuán)、雪王兩大熱門IP，各自代表品牌和業(yè)務(wù)屬性產(chǎn)出主題、視覺和事件物料，加深品牌記憶度，為品牌內(nèi)容帶來更多的曝光和熱度。
2. 物料周邊亮點(diǎn)：周邊&事件1+1>2，一次“意外驚喜”
好喝 好玩 好住 好曬；周邊及線下活動形成小紅書平臺的全民“曬圖”狂潮。
· 周邊針對西北大環(huán)線的屬性，打破周邊的單一性，結(jié)合西北和環(huán)線城市特色，將“打卡+收集”貫徹整個活動
· 線下事件打破用戶對“酒店”的傳統(tǒng)印象，突出“躺玩概念”通過巨物IP+可移動限時停靠車輛，制造熱點(diǎn)事件。
3.傳播亮點(diǎn)：官方與用戶1+1>2，一次“有梗狂歡”
打造全網(wǎng)1292w+的現(xiàn)象級曝光，產(chǎn)出百萬爆款視頻1篇，萬+互動筆記1篇，5000+贊爆款筆記2篇，爆文數(shù)高達(dá)11篇，整體爆文率高達(dá)占25.5%。
旅行種草筆記優(yōu)質(zhì)性價比的達(dá)人及內(nèi)容較多，可作為幫助用戶夯實(shí)品牌心智和利益點(diǎn)的切入內(nèi)容。
4. 本次項(xiàng)目，美團(tuán)酒店跳出傳統(tǒng)的營銷模式，選擇契合的跨品類品牌【蜜雪冰城】放大兩大品牌業(yè)務(wù)和IP資產(chǎn)優(yōu)勢，打造破圈營銷，聯(lián)動線上線下多渠道資源，將每一個營銷動作變成用戶，看得見，摸得到，玩的high的品牌狂歡。
5. 內(nèi)容不是形式，執(zhí)行落地上上摒棄硬利益點(diǎn)的植入，秉承【打動，記住，信賴】三步走，加強(qiáng)用戶討論，通過“存在感”和實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)務(wù)優(yōu)惠利益點(diǎn)，拉近與用戶的距離，夯實(shí)用戶心智。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-跨界營銷類
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看到了兩家公司的用戶參與度和推廣機(jī)會的顯著增加。 -
非常吸睛的裝置設(shè)計(jì)，讓兩大IP的吉祥物同框造出強(qiáng)強(qiáng)萌感 -
小創(chuàng)意撬動大話題，兩個IP吉祥物的聯(lián)動讓兩個品牌產(chǎn)生了不一樣的話題效應(yīng) -
兩個品牌的契合度比較好，也有一定的話題性
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無
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整體傳播立意完整
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兩個頭部商業(yè)IP的結(jié)合，打造成了超強(qiáng)顯眼包 -
萌物公路片挺吸睛，但在這個聯(lián)動中蜜雪冰城的角色有點(diǎn)弱，換一個IP也無傷大雅。 -
美團(tuán)的品牌優(yōu)勢能夠體現(xiàn)，雪王關(guān)聯(lián)性略弱。
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業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度不高，純?yōu)樵掝} -
雙品牌共鳴，設(shè)計(jì)層次鮮明。
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美團(tuán)IP品牌優(yōu)勢有體現(xiàn)，雪王認(rèn)知度本來就不太高，整體跟蜜雪的關(guān)聯(lián)性弱
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兩個IP風(fēng)格挺搭 缺乏大西北文化屬性的結(jié)合 產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn) -
項(xiàng)目角色被兩個ip霸占了，躺玩的概念也演繹成了ip之間的躺玩，用戶的參與感實(shí)在是不夠。 -
跨界很重要的是關(guān)聯(lián)度，這個關(guān)聯(lián)度在哪兒？
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IP聯(lián)動有想法但整體的創(chuàng)意度不高
營銷單元-事件營銷類
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平臺和品牌結(jié)合的優(yōu)秀范例 -
蜜雪冰城聯(lián)合美團(tuán)，做了一次旅游場景營銷。采用禮券的方式讓用戶參與互動，造了一波聲勢。 -
兩個IP結(jié)合CP感十足，線下執(zhí)行輕巧且具有話題性，兩個品牌共同躺贏在路行的路上。 -
兩個會玩的IP玩到了西北，熱度話題滿分 -
有趣，會期待更多后續(xù) -
聯(lián)動雪王的選擇有意思，很好地抓住受眾喜好，項(xiàng)目很完整但創(chuàng)意整體拼湊感較強(qiáng)，無太大亮點(diǎn)，事件性相對較弱。 -
兩大IP能走到一起就可以了 -
分不清主角，是不是也算是一種雙贏？ -
品牌都好好投入做ip -
是次好玩的跨界營銷案例, 但兩個IP除了形象契合并沒什么特別聯(lián)動的關(guān)連性, 傳播物料豐富但以事件營銷角度看并不是很出彩 -
無 -
雪王和團(tuán)團(tuán)的共舞，非常生動有趣 -
太小了。 -
符合IP調(diào)性 -
CP捆綁，雖可愛但還是品牌的力量，出了ip沒別的。 -
執(zhí)行上挺好玩的，但是期待能見到更多的二創(chuàng)內(nèi)容
專業(yè)評分
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