康師傅大紅袍奶茶：乾隆皇帝的奶茶
乾隆皇帝作為被當(dāng)代影視劇戲說(shuō)最多的皇帝，在中國(guó)可謂是家喻戶曉。
從小時(shí)候家家戶戶都在看的《還珠格格》《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》，到近些年熱播的《延禧攻略》《如懿傳》，乾隆絕對(duì)稱得上是一位自帶流量的網(wǎng)紅皇帝，廣受大家的喜愛(ài)和歡迎。
歷史上的乾隆皇帝，愛(ài)好廣泛。他是善于騎射、摔跤、精通各種戰(zhàn)斗技藝的絕世高手；他是愛(ài)鑒賞書(shū)畫(huà)并且喜歡在上面蓋章點(diǎn)贊的“章總”，根據(jù)后世學(xué)者統(tǒng)計(jì)，乾隆一共擁有一千多方印章；
他還是愛(ài)吟詩(shī)、題字的高產(chǎn)詩(shī)人，一生曾經(jīng)創(chuàng)作4萬(wàn)多首詩(shī)，也是中國(guó)古代留下題字最多的一位皇帝；此外，他還是愛(ài)游山玩水的旅游達(dá)人，為飽覽大好河山六下江南。
但鮮為人知的是——乾隆皇帝其實(shí)和當(dāng)代年輕人一樣，是個(gè)奶茶狂魔！
乾隆皇帝喝奶茶，可謂是儀式感十足，茶葉用的是各地進(jìn)貢的貢品茶葉，奶是現(xiàn)擠鮮牛奶，水是至輕至貴的“天下第一泉”玉泉山的泉水，而且還有專屬的御用奶茶器具，奶茶壺是掐絲琺瑯纏枝蓮紋嵌石多穆壺（左圖），奶茶碗是和闐白玉錯(cuò)金嵌寶石碗（右圖）。
他還特意為自己的奶茶碗作詩(shī)一首——《詠和闐白玉碗》：“酪漿煮牛乳，玉碗擬羊脂。御殿威儀贊，賜茶恩惠施。子雍曾有譽(yù)，鴻漸未容知。論彼雖清矣，方斯不中之。巨材實(shí)艱致，良匠命精追。讀史浮大白，戒甘我弗為。”可見(jiàn)他對(duì)奶茶的狂熱與喜愛(ài)！
而且乾隆皇帝喝奶茶，是隨時(shí)隨地想喝就喝！故宮很多藏畫(huà)中都能找到他喝奶茶的身影～
在姚文瀚《紫光閣賜宴圖》卷中，乾隆皇帝便正在宴請(qǐng)群臣，拉著大臣們一起喝奶茶。而《乾隆圍獵聚餐圖》中，出門(mén)打獵的乾隆皇帝，直接帶了一個(gè)小分隊(duì)幫他現(xiàn)場(chǎng)做奶茶！
故宮博物院藏品《紫光閣賜宴圖》局部
作為從古至今實(shí)現(xiàn)奶茶自由的第一人，乾隆皇帝嘗遍了以中國(guó)各大名茶為基底的奶茶，例如云南普洱、安化黑茶、六安瓜片、邛州磚茶……其中就包括武夷大紅袍。他對(duì)大紅袍十分偏愛(ài)，還特意寫(xiě)下一首《冬夜煎茶·詠武夷》表達(dá)對(duì)大紅袍的喜愛(ài)——“建城雜進(jìn)土貢茶，一一有味須自領(lǐng)。就中武夷品最佳，氣味清和兼骨鯁”。
故宮博物院藏品《乾隆圍獵聚餐圖》局部
2024年，以弘揚(yáng)中華茶飲文化為己任的康師傅飲品，推出以武夷大紅袍為基底的新中式復(fù)合茶飲子品牌——大紅袍奶茶，針對(duì)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位、以印度阿薩姆紅茶為基底的統(tǒng)一阿薩姆奶茶，提出「中國(guó)人的奶茶，就喝大紅袍」的品牌主張，希望在國(guó)潮崛起的趨勢(shì)下，搶占市場(chǎng)份額。
什么最能代表「中國(guó)人的奶茶」？放眼上千年的中華奶茶歷史，沒(méi)有誰(shuí)比乾隆皇帝更適合代言這款「中國(guó)人的奶茶」！
于是，康師傅大紅袍奶茶聯(lián)合傳統(tǒng)文化的頭部IP——故宮宮廷文化，結(jié)合故宮相關(guān)藏品，打造了一場(chǎng)文化營(yíng)銷Campaign——#乾隆皇帝的奶茶#，將康師傅大紅袍奶茶推介給喜愛(ài)傳統(tǒng)文化的年輕一代。
古畫(huà)式平面，再現(xiàn)乾隆皇帝喝大紅袍奶茶的“名場(chǎng)面”
我們將故宮藏畫(huà)《乾隆雪景行樂(lè)圖》、《紫光閣賜宴圖》、《乾隆皇帝圍獵聚餐圖》重新臨摹，繪制成一幅?卷式平面廣告和系列海報(bào)，展現(xiàn)乾隆喝奶茶的豐富場(chǎng)景：宅家?guī)藓龋笱缛撼己龋獬雎稜I(yíng)喝。
趣味動(dòng)畫(huà)視頻，戲說(shuō)乾隆皇帝愛(ài)喝奶茶的趣聞
場(chǎng)景還原：臨摹自故宮藏畫(huà)的動(dòng)畫(huà)場(chǎng)景
動(dòng)畫(huà)中的主要場(chǎng)景分別臨摹自故宮藏畫(huà)《乾隆雪景行樂(lè)圖》、《紫光閣賜宴圖》、《乾隆皇帝圍獵聚餐圖》和《乾隆帝寫(xiě)字像》。
細(xì)節(jié)考究：道具、詩(shī)詞、官職皆有考究
動(dòng)畫(huà)中出現(xiàn)的奶茶碗、奶茶壺、印章皆出自故宮博物院的館藏；乾隆皇帝在紫光閣賜宴場(chǎng)景中所吟的詩(shī)句出自他本人的詩(shī)作《詠和闐白玉碗》；奶茶師傅“尚茶正”的官職考究自《大清會(huì)典》（乾隆朝）。
趣味旁白：融入年輕化和網(wǎng)絡(luò)化的語(yǔ)言
在旁白中融入“奶茶鐵粉”“帶娃”“聚會(huì)”“露營(yíng)”“奶茶小分隊(duì)”“一鍵三連”等年輕化、網(wǎng)絡(luò)化的語(yǔ)言，增強(qiáng)動(dòng)畫(huà)的趣味性。
軟性植入：巧妙植入康師傅的品牌角色
在動(dòng)畫(huà)中將原本無(wú)名無(wú)姓的御茶房主官、奶茶師傅設(shè)定為“康師傅”，毫無(wú)違和感地植入品牌角色，同時(shí)也增加了劇情的幽默感。
宮廷限定御用奶茶禮盒，拉滿皇家儀式感
紫禁城宮門(mén)造型外包裝
外形為紅墻金瓦的紫禁城，開(kāi)啟禮盒如同宮門(mén)打開(kāi)，中國(guó)上千年的奶茶歷史由此開(kāi)啟。
宮廷奏折形式文化折頁(yè)
折頁(yè)正面講訴了乾隆與奶茶的各種歷史故事和趣聞，反面為人送外號(hào)「章總」乾隆的印璽集錦。
乾隆印璽變身可替換瓶蓋
瓶蓋反轉(zhuǎn)即可蓋章，收到奏折可回復(fù)「朕知道了」，喝到美味的奶茶來(lái)一個(gè)「朕的奶茶」。
皇家御窯定制龍紋碗
乾隆喝奶茶有御用器具，我們特意定制御窯瓷瓶和龍紋奶茶碗，讓消費(fèi)者享受和乾隆一樣的皇家儀式感。
通過(guò)乾隆皇帝的巧妙運(yùn)用，康師傅飲品既弘揚(yáng)了中國(guó)傳統(tǒng)文化，也提升了康師傅大紅袍奶茶在年輕群體中的知名度與好感度。
畢竟，連皇上都著迷的大紅袍奶茶，中國(guó)人怎能不愛(ài)？
噸噸噸，一起炫起來(lái)吧～
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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Casevideo
創(chuàng)作人員名單
Chief Executive Officer: Road Zhang
Chief Creative Officer: Sunny Lai
Business Partner: Damon Ding
Group Creative Director: Nic Yi
Creative Director: Gray Wang
Group Head: Fay Han
Art Director: Doris Zheng
Group Planning Director: Richard Zhang
Associate Account Director: Amanda Meng
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - reload 睿路傳播 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
近年來(lái)，中國(guó)的奶茶市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，無(wú)論是以喜茶、奈雪的茶為代表的街飲奶茶還是以統(tǒng)一阿薩姆奶茶、康師傅奶茶為代表的即飲奶茶都處在穩(wěn)步上升階段。其中，即飲奶茶市場(chǎng)體量持續(xù)保持百億規(guī)模，統(tǒng)一阿薩姆奶茶占據(jù)這一市場(chǎng)的絕對(duì)主導(dǎo)地位，領(lǐng)跑市場(chǎng)。
康師傅飲品十分看好即飲奶茶市場(chǎng)，希望抓住機(jī)遇，推出新品與統(tǒng)一競(jìng)爭(zhēng)。在2024年，康師傅飲品推出以武夷大紅袍為基底的新中式復(fù)合茶飲子品牌——大紅袍奶茶，對(duì)標(biāo)以印度阿薩姆紅茶為基底的統(tǒng)一阿薩姆奶茶，提出「中國(guó)人的奶茶，就喝大紅袍」的差異化品牌主張，希望在國(guó)潮崛起的趨勢(shì)下，在年輕消費(fèi)群體中提升品牌知名度，搶占市場(chǎng)份額。
【洞察與策略】
什么最能代表「中國(guó)人的奶茶」?從年輕人熱愛(ài)的中華傳統(tǒng)文化和中國(guó)的奶茶歷史出發(fā)，我們?cè)诠蕦m博物院的藏畫(huà)中找到了解題思路，并為康師傅大紅袍奶茶找到了一位十分貼切卻又出乎意料的「代言人」——乾隆皇帝。因?yàn)閺墓?20年-589年奶茶誕生于南北朝至今，無(wú)數(shù)古代名人喜愛(ài)奶茶，但其中乾隆皇帝是最富盛名的奶茶鐵粉。
《還珠格格》《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》《延禧攻略》等影視劇的熱播讓乾隆皇帝在中國(guó)家喻戶曉。歷史上的乾隆，愛(ài)騎射摔跤、愛(ài)游山玩水、愛(ài)寫(xiě)詩(shī)題字、愛(ài)點(diǎn)贊蓋章，但他還有鮮為人知的一面——他和當(dāng)代年輕人一樣，是位狂熱的奶茶愛(ài)好者！200多年前就早早實(shí)現(xiàn)了奶茶自由，嘗遍了包括武夷大紅袍在內(nèi)的以各大中國(guó)名茶為基底的奶茶。沒(méi)有誰(shuí)，比乾隆皇帝更適合代言「中國(guó)人的奶茶」——康師傅大紅袍奶茶。
【創(chuàng)意闡述】
【核心創(chuàng)意】
我們聯(lián)合傳統(tǒng)文化的頭部IP——故宮，結(jié)合乾隆愛(ài)喝奶茶的史料和趣聞，推出了一場(chǎng)文化跨界營(yíng)銷Campaign——#乾隆皇帝的奶茶#，希望將康師傅大紅袍奶茶推介給喜愛(ài)傳統(tǒng)文化的年輕一代，畢竟連皇上都愛(ài)的奶茶，中國(guó)人可能都會(huì)忍不住想要嘗一嘗。此外，也為「中國(guó)人的奶茶」正名！
【創(chuàng)意執(zhí)行】
我們將傳統(tǒng)文化的藝術(shù)瑰寶——故宮藏品變成品牌資產(chǎn)，推出年輕人喜愛(ài)的趣味動(dòng)畫(huà)視頻、古畫(huà)式平面、限定御用禮盒等內(nèi)容，為消費(fèi)者帶來(lái)了豐富的文化體驗(yàn)。
1、趣味動(dòng)畫(huà)視頻
我們制作了一條既有歷史考究感又有當(dāng)代趣味感的動(dòng)畫(huà)視頻，還原出一個(gè)生動(dòng)立體、愛(ài)喝奶茶的乾隆形象。
-場(chǎng)景還原：臨摹自故宮藏畫(huà)的動(dòng)畫(huà)場(chǎng)景
-細(xì)節(jié)考究：道具、詩(shī)詞、官職皆有考究
-趣味旁白：融入年輕化和網(wǎng)絡(luò)化的語(yǔ)言
2、古畫(huà)式平面
將故宮藏畫(huà)《乾隆雪景行樂(lè)圖》、《紫光閣賜宴圖》、《乾隆皇帝圍獵聚餐圖》重新臨摹，繪制成一幅?卷式平面廣告和系列海報(bào)，展現(xiàn)乾隆喝奶茶的豐富場(chǎng)景。
3、限定御用禮盒
聯(lián)手故宮宮廷文化打造限定御用奶茶禮盒，內(nèi)含乾隆摯愛(ài)的大紅袍奶茶、奏折款折?、?紋奶茶碗、乾隆印璽套組，還原皇上喝奶茶的同款儀式感。
【結(jié)果與影響】
【傳播效果】
#乾隆皇帝的奶茶#Campaign上線之后，在一個(gè)月之內(nèi)獲得了大量曝光和好評(píng)，視頻曝光量達(dá)2000萬(wàn)，微博話題閱讀量達(dá)3965萬(wàn)，抖音話題播放量達(dá)2938萬(wàn)。上千份限定御用禮盒，在視頻上線當(dāng)天即被搶購(gòu)一空。
【社會(huì)影響】
在歷史的長(zhǎng)河中，中華茶飲文化以其獨(dú)特的韻味和深厚的內(nèi)涵，成為中華民族寶貴的文化遺產(chǎn)。康師傅作為國(guó)民級(jí)茶飲品牌，始終肩負(fù)著傳承與弘揚(yáng)這一文化的社會(huì)責(zé)任。#乾隆皇帝的奶茶#是一個(gè)通過(guò)商業(yè)化手段巧妙傳播、弘揚(yáng)中華茶飲文化，并為品牌和產(chǎn)品贏得年輕人喜愛(ài)的文化營(yíng)銷和跨界營(yíng)銷案例。
通過(guò)此次Campaign，康師傅飲品在年輕消費(fèi)群體中迅速提升了大紅袍奶茶的知名度和好感度。更為重要的是，通過(guò)此次Campaign，康師傅飲品踐行了傳承中華茶飲文化的社會(huì)責(zé)任，更在年輕群體中極大地弘揚(yáng)了中華茶飲文化，讓更多年輕人了解并愛(ài)上中華茶飲文化。
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