康師傅大紅袍奶茶：乾隆皇帝的奶茶
乾隆皇帝作為被當代影視劇戲說最多的皇帝，在中國可謂是家喻戶曉。
從小時候家家戶戶都在看的《還珠格格》《鐵齒銅牙紀曉嵐》，到近些年熱播的《延禧攻略》《如懿傳》，乾隆絕對稱得上是一位自帶流量的網紅皇帝，廣受大家的喜愛和歡迎。
歷史上的乾隆皇帝，愛好廣泛。他是善于騎射、摔跤、精通各種戰斗技藝的絕世高手；他是愛鑒賞書畫并且喜歡在上面蓋章點贊的“章總”，根據后世學者統計，乾隆一共擁有一千多方印章；
他還是愛吟詩、題字的高產詩人，一生曾經創作4萬多首詩，也是中國古代留下題字最多的一位皇帝；此外，他還是愛游山玩水的旅游達人，為飽覽大好河山六下江南。
但鮮為人知的是——乾隆皇帝其實和當代年輕人一樣，是個奶茶狂魔！
乾隆皇帝喝奶茶，可謂是儀式感十足，茶葉用的是各地進貢的貢品茶葉，奶是現擠鮮牛奶，水是至輕至貴的“天下第一泉”玉泉山的泉水，而且還有專屬的御用奶茶器具，奶茶壺是掐絲琺瑯纏枝蓮紋嵌石多穆壺（左圖），奶茶碗是和闐白玉錯金嵌寶石碗（右圖）。
他還特意為自己的奶茶碗作詩一首——《詠和闐白玉碗》：“酪漿煮牛乳，玉碗擬羊脂。御殿威儀贊，賜茶恩惠施。子雍曾有譽，鴻漸未容知。論彼雖清矣，方斯不中之。巨材實艱致，良匠命精追。讀史浮大白，戒甘我弗為。”可見他對奶茶的狂熱與喜愛！
而且乾隆皇帝喝奶茶，是隨時隨地想喝就喝！故宮很多藏畫中都能找到他喝奶茶的身影～
在姚文瀚《紫光閣賜宴圖》卷中，乾隆皇帝便正在宴請群臣，拉著大臣們一起喝奶茶。而《乾隆圍獵聚餐圖》中，出門打獵的乾隆皇帝，直接帶了一個小分隊幫他現場做奶茶！
故宮博物院藏品《紫光閣賜宴圖》局部
作為從古至今實現奶茶自由的第一人，乾隆皇帝嘗遍了以中國各大名茶為基底的奶茶，例如云南普洱、安化黑茶、六安瓜片、邛州磚茶……其中就包括武夷大紅袍。他對大紅袍十分偏愛，還特意寫下一首《冬夜煎茶·詠武夷》表達對大紅袍的喜愛——“建城雜進土貢茶，一一有味須自領。就中武夷品最佳，氣味清和兼骨鯁”。
故宮博物院藏品《乾隆圍獵聚餐圖》局部
2024年，以弘揚中華茶飲文化為己任的康師傅飲品，推出以武夷大紅袍為基底的新中式復合茶飲子品牌——大紅袍奶茶，針對占據市場主導地位、以印度阿薩姆紅茶為基底的統一阿薩姆奶茶，提出「中國人的奶茶，就喝大紅袍」的品牌主張，希望在國潮崛起的趨勢下，搶占市場份額。
什么最能代表「中國人的奶茶」？放眼上千年的中華奶茶歷史，沒有誰比乾隆皇帝更適合代言這款「中國人的奶茶」！
于是，康師傅大紅袍奶茶聯合傳統文化的頭部IP——故宮宮廷文化，結合故宮相關藏品，打造了一場文化營銷Campaign——#乾隆皇帝的奶茶#，將康師傅大紅袍奶茶推介給喜愛傳統文化的年輕一代。
古畫式平面，再現乾隆皇帝喝大紅袍奶茶的“名場面”
我們將故宮藏畫《乾隆雪景行樂圖》、《紫光閣賜宴圖》、《乾隆皇帝圍獵聚餐圖》重新臨摹，繪制成一幅?卷式平面廣告和系列海報，展現乾隆喝奶茶的豐富場景：宅家帶娃喝，大宴群臣喝，外出露營喝。
趣味動畫視頻，戲說乾隆皇帝愛喝奶茶的趣聞
場景還原：臨摹自故宮藏畫的動畫場景
動畫中的主要場景分別臨摹自故宮藏畫《乾隆雪景行樂圖》、《紫光閣賜宴圖》、《乾隆皇帝圍獵聚餐圖》和《乾隆帝寫字像》。
細節考究：道具、詩詞、官職皆有考究
動畫中出現的奶茶碗、奶茶壺、印章皆出自故宮博物院的館藏；乾隆皇帝在紫光閣賜宴場景中所吟的詩句出自他本人的詩作《詠和闐白玉碗》；奶茶師傅“尚茶正”的官職考究自《大清會典》（乾隆朝）。
趣味旁白：融入年輕化和網絡化的語言
在旁白中融入“奶茶鐵粉”“帶娃”“聚會”“露營”“奶茶小分隊”“一鍵三連”等年輕化、網絡化的語言，增強動畫的趣味性。
軟性植入：巧妙植入康師傅的品牌角色
在動畫中將原本無名無姓的御茶房主官、奶茶師傅設定為“康師傅”，毫無違和感地植入品牌角色，同時也增加了劇情的幽默感。
宮廷限定御用奶茶禮盒，拉滿皇家儀式感
紫禁城宮門造型外包裝
外形為紅墻金瓦的紫禁城，開啟禮盒如同宮門打開，中國上千年的奶茶歷史由此開啟。
宮廷奏折形式文化折頁
折頁正面講訴了乾隆與奶茶的各種歷史故事和趣聞，反面為人送外號「章總」乾隆的印璽集錦。
乾隆印璽變身可替換瓶蓋
瓶蓋反轉即可蓋章，收到奏折可回復「朕知道了」，喝到美味的奶茶來一個「朕的奶茶」。
皇家御窯定制龍紋碗
乾隆喝奶茶有御用器具，我們特意定制御窯瓷瓶和龍紋奶茶碗，讓消費者享受和乾隆一樣的皇家儀式感。
通過乾隆皇帝的巧妙運用，康師傅飲品既弘揚了中國傳統文化，也提升了康師傅大紅袍奶茶在年輕群體中的知名度與好感度。
畢竟，連皇上都著迷的大紅袍奶茶，中國人怎能不愛？
噸噸噸，一起炫起來吧～
數英獎案例展示
點擊圖片查看大圖
Casevideo
創作人員名單
Chief Executive Officer: Road Zhang
Chief Creative Officer: Sunny Lai
Business Partner: Damon Ding
Group Creative Director: Nic Yi
Creative Director: Gray Wang
Group Head: Fay Han
Art Director: Doris Zheng
Group Planning Director: Richard Zhang
Associate Account Director: Amanda Meng
數英獎參賽項目說明 - reload 睿路傳播 上海，創意代理商
【背景與目標】
近年來，中國的奶茶市場蓬勃發展，無論是以喜茶、奈雪的茶為代表的街飲奶茶還是以統一阿薩姆奶茶、康師傅奶茶為代表的即飲奶茶都處在穩步上升階段。其中，即飲奶茶市場體量持續保持百億規模，統一阿薩姆奶茶占據這一市場的絕對主導地位，領跑市場。
康師傅飲品十分看好即飲奶茶市場，希望抓住機遇，推出新品與統一競爭。在2024年，康師傅飲品推出以武夷大紅袍為基底的新中式復合茶飲子品牌——大紅袍奶茶，對標以印度阿薩姆紅茶為基底的統一阿薩姆奶茶，提出「中國人的奶茶，就喝大紅袍」的差異化品牌主張，希望在國潮崛起的趨勢下，在年輕消費群體中提升品牌知名度，搶占市場份額。
【洞察與策略】
什么最能代表「中國人的奶茶」?從年輕人熱愛的中華傳統文化和中國的奶茶歷史出發，我們在故宮博物院的藏畫中找到了解題思路，并為康師傅大紅袍奶茶找到了一位十分貼切卻又出乎意料的「代言人」——乾隆皇帝。因為從公元420年-589年奶茶誕生于南北朝至今，無數古代名人喜愛奶茶，但其中乾隆皇帝是最富盛名的奶茶鐵粉。
《還珠格格》《鐵齒銅牙紀曉嵐》《延禧攻略》等影視劇的熱播讓乾隆皇帝在中國家喻戶曉。歷史上的乾隆，愛騎射摔跤、愛游山玩水、愛寫詩題字、愛點贊蓋章，但他還有鮮為人知的一面——他和當代年輕人一樣，是位狂熱的奶茶愛好者！200多年前就早早實現了奶茶自由，嘗遍了包括武夷大紅袍在內的以各大中國名茶為基底的奶茶。沒有誰，比乾隆皇帝更適合代言「中國人的奶茶」——康師傅大紅袍奶茶。
【創意闡述】
【核心創意】
我們聯合傳統文化的頭部IP——故宮，結合乾隆愛喝奶茶的史料和趣聞，推出了一場文化跨界營銷Campaign——#乾隆皇帝的奶茶#，希望將康師傅大紅袍奶茶推介給喜愛傳統文化的年輕一代，畢竟連皇上都愛的奶茶，中國人可能都會忍不住想要嘗一嘗。此外，也為「中國人的奶茶」正名！
【創意執行】
我們將傳統文化的藝術瑰寶——故宮藏品變成品牌資產，推出年輕人喜愛的趣味動畫視頻、古畫式平面、限定御用禮盒等內容，為消費者帶來了豐富的文化體驗。
1、趣味動畫視頻
我們制作了一條既有歷史考究感又有當代趣味感的動畫視頻，還原出一個生動立體、愛喝奶茶的乾隆形象。
-場景還原：臨摹自故宮藏畫的動畫場景
-細節考究：道具、詩詞、官職皆有考究
-趣味旁白：融入年輕化和網絡化的語言
2、古畫式平面
將故宮藏畫《乾隆雪景行樂圖》、《紫光閣賜宴圖》、《乾隆皇帝圍獵聚餐圖》重新臨摹，繪制成一幅?卷式平面廣告和系列海報，展現乾隆喝奶茶的豐富場景。
3、限定御用禮盒
聯手故宮宮廷文化打造限定御用奶茶禮盒，內含乾隆摯愛的大紅袍奶茶、奏折款折?、?紋奶茶碗、乾隆印璽套組，還原皇上喝奶茶的同款儀式感。
【結果與影響】
【傳播效果】
#乾隆皇帝的奶茶#Campaign上線之后，在一個月之內獲得了大量曝光和好評，視頻曝光量達2000萬，微博話題閱讀量達3965萬，抖音話題播放量達2938萬。上千份限定御用禮盒，在視頻上線當天即被搶購一空。
【社會影響】
在歷史的長河中，中華茶飲文化以其獨特的韻味和深厚的內涵，成為中華民族寶貴的文化遺產。康師傅作為國民級茶飲品牌，始終肩負著傳承與弘揚這一文化的社會責任。#乾隆皇帝的奶茶#是一個通過商業化手段巧妙傳播、弘揚中華茶飲文化，并為品牌和產品贏得年輕人喜愛的文化營銷和跨界營銷案例。
通過此次Campaign，康師傅飲品在年輕消費群體中迅速提升了大紅袍奶茶的知名度和好感度。更為重要的是，通過此次Campaign，康師傅飲品踐行了傳承中華茶飲文化的社會責任，更在年輕群體中極大地弘揚了中華茶飲文化，讓更多年輕人了解并愛上中華茶飲文化。
評論
評論
推薦評論
全部評論（8條）